Дистрибуция как бизнес процессов

Прежде чем попасть на полку в магазине, товар проходит по цепочке от производителя к покупателю. Дистрибьютор, реселлер, дилер, ритейлер — за этими словами скрываются посредники, работа которых заключается в том, чтобы товар в конечном итоге был куплен, ну а они получили прибыль. В этой цепочке дистрибьютор находится сразу за производителем, что делает этот бизнес особенно привлекательным. О том, как стать дистрибьютором, мы сегодня и поговорим.

Для начала разберемся, кто такой дистрибьютор и чем он занимается. Часто люди путают, кто есть кто в мире посредников, и приписывают одному обязанности другого. Поэтому небольшой ликбез:

Дистрибьютор — это официальный представитель компании-производителя в определенном регионе. Он заключает контракт напрямую с производителем и закупает у него товар по специальной цене. Это накладывает на него определенные обязательства по выполнению норм продаж, ассортименту продукции и т.д.

Реселлер — это поставщик для ритейла, который закупает товар оптом у дистрибьютора и дальше перепродает его более мелкими партиями. В отличие от последнего, он не имеет столь строгих обязательств перед самим производителем, и его нормы реализации ниже. Впрочем, в качестве реселлера может выступать и сам дистрибьютор.

Дистрибьюция — бизнес для начинающих!

Дилер — это продавец, который реализует товар по РРЦ — рекомендуемой розничной стоимости от компании-изготовителя. У него также есть нормы продаж, а об их выполнении он отчитывается перед производителем.

Ритейлер — тоже продавец, который имеет больше свободы, чем дилер, и ставит свою собственную цену.

И ритейлер, и дилер работают напрямую с конечными пользователями — покупателями, однако они — необязательные звенья в этой цепи, впрочем, как и реселлеры. А вот без дистрибьютора производителю обойтись не получится , если он хочет, чтобы товар распространялся и продавался. Впрочем, некоторые компании предпочитают решать эту задачу самостоятельно и распространяют товар через собственные региональные представительства, без привлечения сторонних дистрибьюторов.

Какими бывают дистрибьюторы и чем они занимаются

Основная задача любого дистрибьютора — это обеспечение регулярных продаж оговоренного объема товара. Мы уже говорили о том, что цепочка движения товара от изготовителя к покупателю может быть разной и не включать промежуточные этапы. Иначе говоря, дистрибьютор может заниматься реализацией продукции самостоятельно, без дилеров и ритейлеров.

Одновременно дистрибьютор может представлять несколько компаний, что, конечно, добавляет ему ответственности перед каждой их них.

Кстати, именно по такой схеме и работает сетевой маркетинг, где все участники — это по сути своей дистрибьюторы. Их цель — построить как можно более глубокую структуру, привлекая к сотрудничеству других посредников. Конкуренция при этом, правда, очень высокая, ведь все «коллеги» в сетевом маркетинге — прямые конкуренты.

Практика стратегий продаж производителей и дистрибьюторов

Эксклюзивный дистрибьютор — это единственный официальный представитель компании на закрепленной за ним территории — в регионе, области, стране.

Положение такого представителя более стабильно: никто не «откусит» у него кусок рынка, есть стимул развивать торговую сеть производителя. Еще один плюс в том, что эксклюзивный дистрибьютор имеет больше свободы при формировании цены продукции: его сдерживают только рамки в контракте с производителем. Соответственно, он может зарабатывать больше и ему выгодно и дальше оставаться эксклюзивным дистрибьютором.

Большинство бизнес-процессов дистрибьютора можно с легкостью оптимизировать при помощи RemOnline.

Как формируется заработок дистрибьютора

Прибыль дистрибьютора — это разница между суммой, которую он выручил за продажу товара покупателям и суммой, которую он потратил на приобретение товара у изготовителя.

В среднем по Украине наценка дистрибьютора составляет 10-30%, при этом ее изменение влечет за собой изменение рыночной цены товара. При этом чем популярнее товар, тем больше посредников его ждет на пути к покупателю и тем меньше маржа.

Еще один источник дохода дистрибьютора — это бонусы, которые ему выплачивает производитель за выполнение/перевыполнение плана продаж или за маркетинговые услуги.

Конечно, заработок дистрибьютора также прямо зависит от ниши и товаров, с которыми он работает. Дорогостоящие товары пропорционально принесут больше прибыли, но в их покупку сначала нужно вложиться, а это тоже не 3 грн. Плюс ко всему заключение договора с производителем и покупка у него продукции — это только начало. Перед дистрибьютором, который хочет зарабатывать больше и расширять сеть продаж, стоят и другие задачи.

Сферы ответственности дистрибьютора

Логистика

Сюда относится транспортировка товара и его безопасное хранение. Как мы помним, дистрибьютор за товар платит сам, а потому и обеспечение сохранности продукции в его интересах. Это значит, что нужно арендовать склад (или использовать собственное помещение) и выбрать надежного грузоперевозчика.

Важно также грамотно организовать хранение, особенно если речь о закупке больших партий товара. В RemOnline вы можете автоматизировать складской учет, легко перемещать позиции между складами и списывать товар при продаже.

Продвижение

Чтобы успешно продавать, дистрибьютору нужно не только поддерживать существующую сеть реализации, но и расширять ее, а также продвигать товар, чтобы о нем узнало как можно больше людей.

Вы можете разделить с производителем затраты на продвижение и популяризацию. Во-первых, запросите у него все доступные материалы — брошюры, фото, видео-обзоры и т.п. Во-вторых, обсудите возможность частичной компенсации маркетинговых затрат в вашем регионе. К ним могут относиться затраты на контекстную и баннерную рекламу или на участие в профильных выставках и конференциях. Конечно, все это должно быть прописано в договоре.

Если же речь об освоении нового рынка, где продукция компании ранее не была официально представлена, необходимо будет найти и наладить собственные каналы продаж, и чем больше их будет, тем лучше.

Продажа

1. Использовать уже существующую сеть дилеров и реселлеров, предложенную производителем.
2. Реализовывать товар через собственные каналы продаж.

Источник: remonline.app

Товарная дистрибуция 30 лет спустя. Как программисты изменили продажи крупного бизнеса

Есть такая штука — товарная дистрибуция. Так называют движение продукции от производителя до каждого дома. Этот процесс возник тысячи лет назад. А вот за последние 30 лет дистрибуция сильно поменялась. Расскажу что конкретно произошло и какую роль в этом сыграли технологии.

Читатели постарше могут помнить такую профессию — «торговый представитель». Эти ребята на служебных Ford Focus гоняли по районам, заходили в магазинчики и оформляли заказы на поставку сникерсов и стирального порошка. Раньше на людях — торговых представителях, мерчандайзерах и супервайзерах строились практически все процессы. Кое-где эти профессии еще сохранились, но они перестали быть массовыми. Почти все компании сегодня продают с применением ИТ.

КДПВ – современная ИТ-система продаж.

Как 300 и 30 лет назад работала система продаж

Возьмем завод. Исторически он предельно далек от ИТ – производит суровые железные насосы. Всякие – и промышленные, и бытовые, и даже пожарные. Заводы развиваются медленно – наш существовал уже 100 лет назад и через 100 лет будет делать примерно то же самое.

Какую роль ИТ сыграли в развитии продаж?

Кому завод продает насосы?

Но нужны не только продавцы. Есть еще маркетинг, склады, сервис, инженеры и консультанты. Много людей.

Чтобы управлять такой махиной, заводу пришлось бы иметь специалистов по каждой отдельной профессии. Большую часть этой работы сам завод старается вообще не делать, он ищет партнеров и старается ничем, кроме собственно производства, не заниматься.

Классическая система товарной дистрибуции

Сбытовая сеть предприятия уже сотни лет назад включала множество мелких фирм и посредников. Легендарная “задача коммивояжера” получила свое название в 1832 году – уже тогда профессия была уже очень массовой.

За столетия сложилась и до 70..90-х годов XX века практически в неизменном виде существовала так называемая «классическая схема дистрибуции».

Интересно, что такая ситуация существовала во всем мире и при всех режимах – советский строй не исключение (был запрет на частный бизнес, но система дистрибуции работала – были и товаропроводящая сеть, и сервисные центры, и даже некая конкуренция между производителями на выполнение государственного задания).

По этой схеме у нашего завода насосов есть три производственные площадки: в Москве, на Урале и на Дальнем Востоке.

В каждом регионе работает дистрибьютор с эксклюзивным правом продаж и планом развития территории.

По цепочке дилерам и розничным магазинам распределяются насосы и запчасти к ним, чтобы каждый клиент и каждый насос работали как нужно.

ИТ-революция в продажах

Что же произошло в конце прошлого века? Что поменялось и как теперь выглядит система дистрибуции?

Спойлер: оцифровка процессов и особенно технологии управления 21 века сделали эту систему более плоской, перемешали все роли. Потребитель стал счастливее, а вот некоторые посредники погрустнели. Более того, многие из них стали просто не нужны.

Эту революцию сделали скромные автоматизаторы. В 70-е годы это были суровые мужчины в свитерах с бородами. Сейчас пожалуй, отличие только в отсутствии свитеров и гендерном равноправии в профессии.

Бороды на месте.

Софт, который поменял товарную дистрибуцию

Фаза 1 – Программисты тихонько пишут код. Дистрибьюторские сети ничего не подозревают

Базы данных и учетные системы. ERP

Сначала было слово. Сначала появились первые БД и системы учета. Довольно быстро стало понятно что замена бумаги и почтового обмена информацией даже в банальном складском учете – революция.

Наш завод внедрил ERP на 1C, потом захотел SAP, потом снова 1С. Много чего менялось, но итог – автоматизированы и склад, и продажи, и учет рабочего времени. Закупка бумаги на заводе за 10 лет сократилась более чем в 4 раза. Людей на складе стало меньше, и их работа стала более интеллектуальной.

Единая платформа управления дистрибуцией

Следующий шаг – связать системы между собой. Получился инструмент для работы производителя с дистрибьюторами. Единая платформа, на которой происходит все управление процессом сбыта на верхнем уровне.

Сначала ИТ-система каждого предприятия печатала бумагу, которая отправлялась по почте или по факсу, и это уже был большой шаг вперед. Сегодня системы доступны онлайн и связывают предприятия электронно и даже по ЭДО с ЭЦП.

Наш завод теперь быстро и без ошибок знает состояние производства и склада на своих площадках и автоматически строит прогноз загрузки на основании заказов. Людей, встреч и разговоров стало еще меньше.

Интернет-магазины и системы рекламы

Следующий шаг был сделан в начале 2000-х годов. Появилась интернет-торговля. Это произвело большую революцию сначала в продаже дорогих товаров, потом массового сегмента, а потом – везде.

Читатели “сильно постарше” могут вспомнить как покупались детали к машинам в эпоху «до Exist / Emex / Autodoc». Уже в начале 2000-х стало можно купить «по интернету» детали сначала к автомобилям, а потом и ко всему остальному.

Завод насосов в виде эксперимента сделал онлайн-каталог запчастей с формой заказа. Это далеко не крутой интернет-магазин, но даже минимальные вложения в рекламу дали поток заявок на запчасти и сервис. Поначалу на заводе не придавали этому значения, но через 10 лет оказалось, что именно завод собирает запросы и отчасти контролирует клиента.

Сеть продолжала жить. Работы у мелких дилеров убавлялось, но тут как с лягушкой, которую варят медленно – она не понимает что происходит.

В итоге сайты и интернет-реклама дали производителю возможность самому отслеживать эффективность, не полагаясь на мелких посредников, которые порой и халтурят, и обманывают, и просто расслаблены.

Фаза 2 – ИТ-системы стали эффективнее, и система пришла в движение

Серьезный толчок дистрибуция ощутила, когда появились крупные ИТ-системы для работы с клиентом. Интересно, что такие системы появились одновременно с двух концов цепочки дистрибуции – у производителей товаров и крупных торговых сетей.

CRM-системы

Идея проста: отношения с клиентами и процесс продаж можно отслеживать электронно, измерять и улучшать. Так в начале 1990-х годов в мире начала набирать популярность идея CRM. В РФ этот тренд пришел на 20 лет позже, но сейчас это – модная тема везде.

CRM-системы усилили позиции производителя и крупного дистрибьютора. Они стали меньше зависеть от мелких посредников, смогли выходить напрямую на клиента. CRM помогли и в маркетинге, и в исследовании клиентов, и в сборе претензий.

Отдельная ценность в снижении зависимости от пресловутых «торговых представителей» и прочих «коммивояжеров». Теперь территориями и клиентами стал владеть тот, кто смог их оцифровать.

А что наш завод? Завод увидел что крупный дистрибутор внедрил CRM-систему для проектных продаж, сориентировался и решил повторить успех. Началась битва за данные о клиенте и прямой доступ к нему.

В итоге возникла хитрая система – B2B2С CRM, где завод (В) в единой системе для всех дистрибуторов (вторая В) видит как идут продажи конечному клиенту (С).

На первый взгляд выиграли все – клиент получает хороший сервис, работа посредника автоматизирована и оцифрована, производитель заплатил гору денег, но именно он контролирует процесс.

Понимаете что произошло? Если «последняя миля», услуги «на земле» важны и дОроги, то местный посредник выживет. А если можно заменить региональных представителей на сеть пунктов выдачи – производитель с удовольствием это сделает. Особенно там, где это быстро окупится.

B2B-торговые площадки

Каждый крупный производитель (или эксклюзивный дистрибьютор, если оказался шустрее) стал строить собственную B2B-торговую площадку для управления сбытом. Это еще сократило цепочку от до клиента.

Современные B2B-торговые площадки помогают оптовику:

• видеть всю продукцию по складам, «в пути» и «в производстве»;
• одновременно формировать несколько заказов для разных клиентов;
• “на лету” видеть цены дистрибьютора, его премию и цену для конечного клиента;
• после оформления заказа следить за его комплектованием (заказы могут быть огромными, например в несколько вагонов);
• отслеживать ежемесячный план по объему или сумме закупок, в том числе по типам продукции, регионам и сотрудникам;
• полностью перейти на электронный документооборот, видеть статусы всех заказов и графики отгрузки;
• вести там же сервисные заявки, оказывать поддержку и обрабатывать претензии.

Профиль, программы лояльности и личный кабинет конечного клиента

Если можно оцифровать крупных оптовиков, что мешает сделать то же самое для конечных клиентов? Да собственно ничего – было бы время и светлые головы программистов.

Началась эта тема с розницы – карты лояльности нужны вовсе не для скидок. Они позволяют «трекать» активность клиента и точнее настраивать маркетинг.

Уже 20 лет назад в мире распространилась идея «цифрового профиля клиента», а теперь она пришла и в B2B-продажи.

Когда частная пивоварня в небольшом городе купила насос нашего производителя, она вместе с документацией получила QR-код, в котором ссылка для «активации техподдержки». Пивовары радостно ввели все свои данные, в том числе контактные. Теперь насос аккуратно сливает в сеть данные о своей работе, в личном кабинете пивовары видят статус насоса и обновляют прошивку.

А какой результат? Помимо того что насос в порядке, теперь еще и клиент на крючке у производителя. А кто конкретно довез, продал и установил насос – неважно.

Фаза 3 – Большие данные и оцифровка поменяли систему продаж

Произошла революция. Штат людей, занятых в движении товаров, стал сокращаться все быстрей. Посредники вымирают. Производитель или его “торговый дом” контролирует все.

На третьей фазе софта и данных стало настолько много, что умный производитель на свой вкус выбирает что еще забрать себе. И забирает.

Система премирования сотрудников розницы

Придуман полезный инструмент для увеличения продаж “на местах”.

В большом розничном магазине продукция нашего насосного завода лежит на одной полке с конкурентной. А продавцу в зале нет никакой разницы, кого конкретно рекомендовать. Но для нас разница весома.

Догадываетесь? Наш изумительный завод запускает программу премирования за продажи – конкретного продавца. Можно по-простому: собирать фотки чеков и начислять баллы в чате, но наш завод запустил несложный личный кабинет с мобильной версией.

Теперь при консультации покупателей продавец имеет конкретный измеримый стимул – премию. И это работает.

Самое забавное что магазин даже рад – у продавца может быть оклад в 5 тысяч рублей, остальное он “добирает премиями от производителей”.

Чувствуете? На следующем шаге не будет никакого магазина.

Система работы с ЛПР по ключевым проектам

Насосный завод вошел во вкус и занялся проектными продажами сам.

Выбрали главных проектировщиков и руководителей инженерных центров. Это примерно 1000 человек по стране, которые на самом деле определяют какие насосы будут запроектированы на больших и маленьких стройках.

Завод начал системно работать с этими людьми – обучение, сертификация, выездные семинары с ноткой роскоши. Само собой, трекинг продаж, премии за выход на прямого заказчика.

Тонкая работа стоила много денег и усилий – но дала результат. Через 6 лет после запуска программы продажи по каналу “проектные бюро” выросли на 40%.

Вишенка на торте – отраслевой маркетплейс

Учетная система знает все о складах. В CRM данные о клиентах. С проектными бюро работаем напрямую. Работа региональной сети под контролем.

Чего не хватает? А вот чего.

Для полного контроля над продажами насосный завод прямо на собственном сайте создал отраслевой маркетплейс. Туда выгружена номенклатура и остатки складов завода и его дистрибьюторов.

Оптовики, розничные магазины, крупные клиенты и даже “дядя Вася” получили приглашение на площадку.

На первый взгляд все очень мирно: оптовики размещают свои цены и наличие, клиенты выбирают лучшие условия, ближайший дилер везет и устанавливает наш насос.

Но помните – все это происходит на площадке завода. Ему ничего не мешает самые вкусные заявки отдавать любимому дилеру или даже обрабатывать самостоятельно.

На следующем шаге завод невинно приглашает на свою раскрученную площадку (теперь она предусмотрительно переименована и имеет нейтральное название) дистрибутора конкурирующего завода. Логика проста: тут полно клиентов, заходите, за небольшую плату вы получите к ним доступ.

И вот это конец. Простите за каламбур, завод получает возможность высосать весь рынок.

Как это работает? B2B и B2C целевая аудитория в каждом регионе быстро узнает о новом большом каталоге продукции от производителя (региональная выдача в Яндекс и Google помогает местным страницам идти в ТОП).

Открытая и формально независимая площадка приносит заказы и деньги, интегрироваться с ней захотят поставщики и смежной продукции и даже услуг.

У владельца маркетплейса появляется доступ к стратегической коммерческой информации: размер рынка (сколько продают конкуренты) и динамика спроса в каждом регионе (что покупают) + точная “рекомендованная” цена.

Более того, любой маркетплейс (посмотрите на массовые вроде Ozon) постепенно в глазах поисковика становится “главным сайтом по теме” и начинает собирать на себя ВЕСЬ трафик. А уже внутри него образуется нечто вроде локального SEO. А контролирует все снова – производитель товаров и владелец маркетплейса.

Современная дистрибуция

Помните скучную схему классической дистрибуции? Она сильно изменилась. Наш производитель стал намного сильнее и контролирует кучу процессов.

Региональные дилеры почти исчезли. Из дистрибуторов выжили только те, кто доказал свою ценность: например, построил прочные связи с клиентами или оказывает много услуг на месте.

Процессы продаж

А клиент? А клиент счастлив.

ИТ-системы производителя

Теперь наш насосный завод имеет кучу внутренних ИТ-систем и дорос до того, чтобы устроить обмен через шину данных. Еще чуть-чуть — и ИТ-директор станет вторым лицом в компании. А может и уже.

Бизнес много платит за комплексную автоматизацию процессов. Но результаты того стоят:

• рост числа клиентов — стабильный поток новой аудитории и возврат к сотрудничеству отвалившейся;
• увеличение среднего чека — информация о товаре и остатках снимает дополнительные возражения и увеличивает объем закупок;
• снижение затрат для выхода на новый рынок и поиска новых партнеров — цифровая дистрибуция способна масштабироваться;
• уменьшение себестоимости сбыта — исключение ошибок при работе персонала, рост производительности менеджеров по продажам и закупкам.

Что все это значит?

Современная система сбыта — это в первую очередь цифровой продукт. Люди играют в ней ключевую роль, но их труд теперь – интеллектуальный, производительный, хорошо оплачиваемый.

А этот результат дорогого стоит. А все благодаря ИТ и здравому смыслу.

Чуть не забыл

Надеюсь, статья вам понравилась и история насосного завода захватила дух?

Тогда знайте – ИНТЕРВОЛГА не просто рассказывает байки, но и запускает проекты автоматизации дистрибуции.

• дистрибуция
• товарная дистрибуция
• развитие производства
• дистриьютор
• как продавать крупному предприятию
• платформа управления дистрибуцией
• этапы дистрибуции
• ит-системы производителя

• Блог компании ИНТЕРВОЛГА
• Разработка веб-сайтов
• ERP-системы
• Управление продажами

Источник: habr.com

Дистрибуция и бизнес – тандем успешного предпринимательства

Открыть собственное дело, которое будет приносить доход, — заманчивая перспектива. Поле деятельности обширное, охватывает производство товаров, физическую продажу, электронную коммерцию и предоставление услуг. Но бизнес не станет экономически выгодным, если не донести продукт до конечного потребителя. В этом помогает дистрибуция – это торгово-закупочная деятельность по наполнению уровней рыночного потребления большими объемами товаров, которые по каналам распределения поступают от производителя (поставщика) к покупателю.

Дистрибуция это что?

Налаженная система сбыта продуктов и услуг должна быть в приоритете у каждой компании, поскольку объемы продаж влияют на получение прибыли.

Что такое дистрибуция простыми словами – это сбытовая система, охватывающая несколько уровней:

• нулевой – производитель или базовый поставщик;
• первый – крупные оптовики, дистрибьюторы;
• второй – мелкооптовые покупатели;
• третий – розничные потребители.

С производителем тесно сотрудничает именно дистрибьютор, который может делать ставку на развитие собственной мелкорозничной торговли. Для распределения товара по каналам сбыта он стимулирует к закупкам мелкооптовых и розничных покупателей путем передачи части скидки, полученной от производителя.

Деятельность дистрибьютора имеет системообразующее значение для предприятий. Иногда влияние оптовиков усиливается настолько, что они диктуют производителю выгодные для себя условия, пользуясь доминирующим положением на рынке.

Механизм функционирования дистрибуции

Коммерческая логика процесса дистрибуции товара состоит в том, что оптовики (дистрибьюторы) приобретают продукцию в крупных объемах и получают значительные скидки от базового поставщика. Предоставление ценовых преференций со стороны изготовителя оправдано возможностью продавать большие партии товаров и сразу получать прибыль. Количество розничных потребителей многочисленное, но они приобретают продукты в малых объемах, поэтому скидки не получают.

Использовать систему дистрибуции с коммерческой выгодой для крупного оптовика можно не на всех рынках. Правило «Чем больше приобретаемые товары, тем меньше отпускная стоимость» не работает в отношении продуктов с малой эластичностью спроса по цене.

Например, топливо – незаменимый товар, поэтому цены на него стабильные. Скидка дистрибьюторам минимальная или отсутствует. Оптовик не получает маржу, поскольку базовый поставщик может сам продать товар без предоставления ценовых преференций.

Наиболее выгодным для дистрибьютора является распределение товаров широкого потребления (FMCG). Это быстро оборачиваемая продукция с массовым спросом, реализуемая по низкой стоимости в больших объемах.

Дистрибуция это — сфера розничной торговли

Дистрибуция это — клиентское обслуживание

Поскольку производитель продукции прямо не взаимодействует с конечными потребителями, функцию обслуживания контрагентов в лице мелкооптовых и розничных продавцов принимает на себя дистрибьютор. В его интересах организовать обширные каналы сбыта, обеспечить своевременную доставку товаров. Помимо этого, дистрибьютор занимается вопросами хранения продукции, учетом розничных точек продаж (магазинов и полок) и отвечает за замену и ремонт промышленных товаров по гарантии.

Дистрибуция это — дополнительные функции

Управление системой дистрибуции не ограничивается распространением товаров. Эффективное распределение предполагает целый комплекс бизнес-процессов. Они охватывают множество операций, выполняемых дистрибьютором, — от поиска подходящих каналов сбыта до интегрирования программного обеспечения по учету торговых точек и конечных пользователей в базы данных партнера-производителя.

дистрибуция это — основные правила

Производитель продает товар дистрибьютору для дальнейшего распространения в точки розничной продажи (ТРП), иногда – на международные рынки. Поручая оптовику сбыт, изготовитель может сосредоточиться на производстве. При поставках продукции за пределы страны дистрибьютор занимается подготовкой таможенных документов, организует отправку груза и контролирует доставку товара в международные пункты продажи.

Какие задачи решает дистрибуция

У производителя и дистрибьютора одинаковая главная задача – доставить продукт конечным потребителям в больших объемах, с минимальными затратами и сроками. Но цели партнеров отличаются. Базовый поставщик хочет продать товар по высокой цене, а оптовик – купить продукцию с выгодной скидкой.

В широком понимании дистрибуция как распределение преследует важные цели и решает комплекс задач:

• улучшение отношений между производителями и клиентами;
• эффективное распределение товаров в розничных точках продаж;
• обеспечение быстрых поставок продукции конечным потребителям;
• организация обратной связи между участниками канала сбыта;
• обеспечение предприятий постоянным потоком заказов;
• распределение функций при работе с контрагентами рынка;
• построение разветвленной сети каналов распределения.

Производитель, естественно, может сотрудничать напрямую с клиентами. Но такая схема сбыта отнимает много времени и требует определенных расходов. Нужно располагать большими складскими площадками для хранения продукции, иметь собственный автопарк для доставки грузов, содержать отдел логистики. Выполнение этих задач экономически выгоднее поручить партнеру. Грамотная стратегия дистрибуции приносит прибыль участникам рыночных отношений, не изменяя финальную стоимость товара для конечного потребителя.

Чтобы выбрать оптового покупателя, производителю нужно составить портрет дистрибьютора (широкопрофильный или узкоспециализированный оптовик) и предоставить партнеру статус официального представителя, работающего с брендом.

Виды дистрибуции

Как маркетинговое понятие, дистрибуция это система сбыта массово выпускаемых товаров с формированием каналов распределения и участием крупных оптовых покупателей. По охвату рынка, географии распространения, масштабности торговой сети, взаимодействию с клиентом, различают несколько видов дистрибуции.

Сбыт товаров в стране

Локальное присутствие в ТРП

Количественная (нумерическая)

Характеризует процентное соотношение точек продаж и числа магазинов (полок), в которых представлен товар производителя. Нумерическая дистрибуция это показатель наполненности рынка, количество ТРП, где доступен конкретный продукт. Рассчитывается по формуле:

(ТРП с товаром бренда / общее число ТРП) * 100%

На основе анализа количественного показателя базовый поставщик (производитель) оценивает насыщенность региона продаж брендовым продуктом.

Пример 1. Предприятие выпускает макаронные изделия и реализует товар на территории с 100 торговыми точками. Продукция производителя продается в 70 магазинах. Значит, нумерическая дистрибуция составляет 70% — большой охват рынка.

Качественная (взвешенная)

Качественная дистрибуция отражает долю продаж товара в своей ассортиментной группе. Взвешенное распределение рассчитывается для торговых точек, в которых на полках есть хотя бы одна позиция продукта. Для расчетов используется формула:

(проданный объем бренда / общий объем продаж категории) * 100%

Пример 2. Производитель макаронных изделий выпускает 3 вида продукции («Вермишель», «Рожки», «Ракушки») и реализует в 10 магазинах. Объем продаж составляет 10000 рублей в месяц: на 3000 р. «Вермишель», на 5000 р. «Рожки», на 2000 р. «Ракушки». Тогда взвешенная дистрибуция по категориям товаров составляет 30%, 50%, 20% соответственно.

Качественную дистрибуцию интересующей марки можно рассчитать относительно других брендовых продуктов такой же категории. Например, сравнить объем продажи стирального порошка Ariel, Tide, Persil для оценки потребности в товаре.

Соотношение нумерической и взвешенной дистрибуции описывает текущую ситуацию на рынке и позволяет предпринять шаги по расширению сбыта и увеличению объема продаж.

Пассивная и активная

Классификация такого типа встречается в маркетинговых материалах, но смысловой нагрузки не несет. Подобное разделение не характеризует эффективность распределения, разветвленность сбытовых каналов, валовый объем продаж. Только дает субъективную оценку деятельности самого дистрибьютора.

Эксклюзивная

При взаимодействии производителя и оптовика стороны могут прийти к соглашению о передаче исключительных прав на реализацию продукции бренда в определенной географической зоне. Оптовый покупатель получает официальное право продавать товар производителя с установленным лимитом на количество реализуемой продукции.

Цифровая или дистрибуция контента

Дистрибуция FMCG

Товары массового (широкого) потребления пользуются постоянным спросом. Ими наполняют полки супер- и гипермаркетов. Покупатели вынуждены ежедневно приобретать продукты с незначительным периодом жизненного цикла, часть продукции с большим сроком хранения покупают с запасом. Поэтому распределение продуктов повседневного спроса – выгодное решение для дистрибьюторов.

Главным условием эффективного продвижения FMCG является оперативный и быстрый товарооборот, поскольку большая часть ассортимента – скоропортящиеся продукты.

Выгоды сотрудничества с дистрибьютором

Эффективная дистрибуция – взаимовыгодное системообразующее сотрудничество производителя и оптового покупателя.

При грамотном построении сети распределения в выигрыше остаются все:

• изготовитель быстро и в больших объемах реализует продукцию;
• дистрибьютор получает вознаграждение в виде скидки;
• конечный потребитель всегда может купить товар.

Сотрудничество способствует продвижению торговой марки, увеличению объемов продаж и доходов. Партнерство оформляется на основании договора между производителем и дистрибьютором.

Построение сети распределения

Алгоритм создания сети дистрибуции:

1. Поиск информации – анализ собранных данных помогает оценить перспективность сбытовой деятельности, расставить приоритеты и разработать бизнес-план.
2. Моделирование сети дистрибуции – формирование нескольких моделей системы каналов распределения и выбор оптимального варианта.
3. Внедрение разработанной модели дистрибьюторской сети – аренда (покупка) складских помещений и транспорта, заключение договоров с мелкооптовыми и розничными покупателями.

Рынок постоянно изменяется, поэтому деятельность дистрибьютора должна отвечать текущим потребностям, а это предполагает совершенствование системы продвижения товаров.

Каналы дистрибуции

Каналы распределения – это пути, по которым продукция производителя поступает конечному потребителю. На уровнях сбыта необходимо добиться полной работоспособности сети. Прямое распространение (нулевой уровень) – это продвижение товаров, когда производитель сам продает продукцию покупателям без участия посредников.

Косвенная (многоуровневая) дистрибуция – это каналы с числом участников более двух:

• производитель – ритейлер – потребитель;
• производитель – оптовик – розничный продавец – потребитель;
• производитель – агент – оптовик – ритейлер – потребитель;
• производитель – крупный оптовик – мелкий оптовик – розничный продавец – конечный потребитель.

Выбор дистрибутивного канала зависит от категории, характеристик, назначения, срока годности продукции и объемов производства. Необходимо учитывать влияние конкурентов, рыночные факторы, финансовую состоятельность предприятия-партнера, масштабы сбыта.

Типичные ошибки дистрибуции

Главное условие успешной дистрибьюторской деятельности – владение информацией и ситуацией. При отсутствии данных и глубокой аналитики рынка, участников, спроса и предложения нельзя построить эффективную сеть распределения.

Дистрибьюторы допускают ошибки, которые приводят к финансовым потерям:

• не проводят комплексный анализ;
• сотрудничают с двумя компаниями;
• не делают аудит системы каналов;
• не адаптируют сеть под запросы рынка;
• не обеспечивает обратную связь внутри канала.

Чтобы избежать ошибок, дистрибьютору требуется четкое планирование, понятная стратегия и гибкое управление системой распределения. Оптовик упрощает работу производителя, обеспечивает потребителям постоянный доступ к продукции. Дистрибьютор влияет на бизнес – важно, чтобы это воздействие было положительным.

Источник: finzav.net