Для чего необходима информация о сегментах бизнеса

Здравствуйте. На связи Людмила — маркетолог компании Altcraft. Сегодня расскажем о выгодах разделения клиентов на группы, а также по каким критериям и как сегментировать аудиторию.

6938 просмотров

Рада вам сообщить, что у нас появился Telegram-канал. Там вы найдёте самые интересные тренды и новости в сфере digital-маркетинга. Подписывайтесь и будьте в теме 🙂

Аудитория бизнеса редко бывает однородной, особенно многотысячная. Клиенты отличаются по возрасту, способам покупки и интересам, поэтому делать всем одинаковое предложение неэффективно. Сегментация целевой аудитории (разделение на группы) — шаг к персонализации, инсайты для разработки новых продуктов и услуг, усиление рекламных кампаний, которые становятся более прицельными.

При правильной сегментации бизнес получает 77% ROI и рост клиентской лояльности.

Что такое сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории — распределение текущих и возможных клиентов на группы (сегменты) по определённым схожим признакам. В сегменты ЦА пользователи попадают по возрасту, полу, личностным, социально-экономическим и другим характеристикам.

В чем секрет продаж на большой чек: как из бизнес-сегмента выйти в премиальный?

Зачем бизнесу сегментация клиентов:

Повышение лояльности. Чем детальнее компания определяет сегменты, тем точнее относится к потребностям клиентов и эффективнее персонализирует коммуникацию. Пользователи получают положительный опыт и высоко оценивают бренд.

Эффективные рекламные кампании. Сегментация аудитории показывает боли ЦА и убирает эффект случайности, когда реклама настраивается сразу на всех с целью попасть хотя бы в какие-то предпочтения клиентов. С понятными сегментами продвижение идёт быстрее, потому что бизнес не «гадает на кофейной гуще», а предлагает нужный продукт заинтересованной аудитории.

Сокращение расходов на маркетинг. Сегментация аудитории — это выгодно, потому что нет лишних трат на тестирование, меньше ошибок в настройке кампаний, а значит, бизнес экономит маркетинговый бюджет.

Увеличение прибыли как результат правильного предложения продукта в нужное время готовому к покупке клиенту.

Усовершенствование продукта. С понимаем сегментов проще приспосабливать продукт под интересы и потребности аудитории.

Инсайты для стратегии развития. Сегментирование — детальное определение целевой аудитории. В процессе изучения клиентов компания часто получает неожиданные выводы об их интересах, понимает, какие есть точки роста. Например, один целевой сегмент покупает с одинаковой периодичностью, а другой — только во время скидок. Тогда стоит подумать, надо ли тратить ресурсы компании на дополнительные рассылки (которые не бесплатные), если достаточно прислать просто промокод.

Повышение конкурентоспособности. Кто лучше знает сегменты аудитории, тот быстрее определяет их потребности и точно «бьёт в цель», пока остальные компании действуют наугад.

Выбор каналов коммуникации. Сегменты необязательно окажутся пользователями одной соцсети, и тогда маркетологам после сегментации придётся добавить новые каналы продвижения.

Дебютное размещение облигационного выпуска АО «ЕвроТранс» (бренд ТРАССА)| Онлайн-семинар Cbonds

Как провести сегментацию: этапы

• Постановка цели и выдвижение гипотезы. Обозначьте, какой результат вы хотите получить/что нужно выявить в итоге сегментации.
• Определите критерии сегментации.
• Разделите аудиторию на сегменты по собранным данным из аналитики.
• Проанализируйте полученные сегменты и сделайте выводы: определите, что можете предложить каждой группе клиентов.
• Пропишите стратегию и план действий для групп. Здесь компания решает, с какими сегментами и как работать: возможно, одни поставить в приоритет, а другие убрать совсем.

Принципы сегментирования

Для определения сегментов используют критерии:

Демографические, в которые входит пол, возраст, национальность, религиозные взгляды и семейное положение.

Географические определяются по месту жительства клиента: стране, региону, населённому пункту (размер и количество жителей). Учитываются особенности места: климат, возможные стихийные бедствия.

Социально-экономические показывают образование клиента, направление работы и уровень дохода.

Поведенческие: как часто и каким способом клиент покупает, степень готовности к покупке, отзывы и оценки для продукции, поведение на сайте.

Личностные принципы выделяют виды целевой аудитории по психологическим особенностям: способам самовыражения, ценностям, коммуникабельности, отношению к новому, активности жизненной позиции и другим.

Другие критерии — сегментация по:

Критериям бизнеса, когда описывается доход, размер, отрасль компании (для B2B).

Теории поколений: бумеры, зумеры, миллениалы и другие.

Жизненному этапу: например, рождение ребёнка, вступление в брак, окончание университета.

Сезонной активности, когда покупки совершаются в определённый период: например, семена выбирают перед дачным сезоном.

Лестница Бена Ханта для сегментации

Идея модели в том, что клиент приходит к покупке через пять последовательных шагов. Метод напоминает степени «перегретости» клиента (лида): холодный, тёплый, горячий.

Сегментация по принципу 5W

Эффективно сочетать разные критерии и методы сегментации, а не один. Нет универсального набора характеристик для сегментов, поэтому каждый бизнес выбирает оптимальные для себя. Продумайте сразу, что такое сегмент для вашего бизнеса — какой размер у каждой группы, насколько детально вы её описываете, по каким характеристикам распределяете.

Источники данных для сегментирования аудитории:

• опросы на сайте и в соцсетях;
• собственная база;
• системы аналитики;
• статистика соцсетей;
• анализ отзывов.

Оцениваем результаты сегментации

Для начала проверяем сегменты на:

• устойчивость — группы должны остаться неизменными ближайшие несколько лет (по прогнозам);
• возможность коммуникации — аудитория доступна в одном или нескольких каналах;
• единообразие — внутри группы клиенты максимально похожи и сильно отличаются от других сегментов.

Также результат правильной сегментации — рост маркетинговых показателей: кликов по ссылкам в контенте и рекламе, конверсии и продаж.

Что ждёт бизнес без сегментации

Неправильное определение аудитории приведёт с пустым тратам на рекламные кампании и, возможно, к минимальному эффекту от них. Если показывать всем клиентам одинаковый оффер, отреагируют только некоторые, а остальные так и не купят. Тестировать варианты для рекламы без сегментации можно долго, и каждая попытка — дополнительный расход, который не всегда возмещается.

Без сегментации также не будет персонализации. Та группа клиентов, в интересы которой «не попали», окажется менее лояльной, а бизнес потеряет потенциальный доход.

Примеры сегментации

Сегментация аудитории для онлайн-школы digital-профессий, которая предлагает курс по интернет-маркетингу с индивидуальной поддержкой.

Источник: vc.ru

Сегментирование рынка в маркетинге: что это такое, типы, критерии, этапы процесса

Сегментирование рынка в маркетинге помогает найти для продуктов и услуг целевой рынок за счет выделения в нем приоритетных потребительских сегментов. Потенциальных клиентов объединяют в группы на основе схожих характеристик: возраста, пола, места проживания, профессии и других.

Сегментировать рынок необходимо как на старте бизнеса – это позволяет выбрать аудиторию, на которой стоит сосредоточить усилия, так и позднее, когда бизнес уже работает, – для поиска точек роста.

В данной статье разберемся, что такое сегментирование рынка, каковы виды, цели и критерии сегментации рынка, и рассмотрим этот процесс поэтапно.

Что дает сегментация рынка

Сегментация рынка является важным инструментом квалифицированного маркетолога и необходима для подготовки маркетинговой стратегии и вывода продукта на торговую площадку. Компания может проанализировать рынки и определить сегменты, которые принесут ей наибольший доход, сформировать портрет целевой аудитории, чтобы учесть ее потребности.

Сегментация рынка дает ответы на вопросы бизнеса: какие характеристики должны быть у товара на старте, как определить его цену и оптимальные каналы информирования потребителей о продукте и т.д.

К преимуществам сегментации можно отнести:

• Возможность выявить и уточнить потребности покупателей. Важно не только знать, что клиенту нужен какой-то продукт, но и понимать, при каких обстоятельствах он им пользуется, что может усложнить, а что облегчает ему задачу.
• Умение предложить именно то, что хочет клиент, приводит к повышению конкурентоспособности. Также сегментация рынка позволяет выбрать правильные каналы коммуникации.
• Стоит отметить и повышение лояльности потребителей. Если ваш продукт отвечает всем запросам клиентов, у них не будет нужды искать другие решения проблемы, таким образом, выстраиваются длительные взаимовыгодные отношения с потребителями. Кроме того, лояльные к бренду покупатели будут рекомендовать его другим.
• Сегменты рынка показывают покупательскую активность отраслей в разное время, что позволяет своевременно среагировать и подготовить специальные предложения.
• Изучение сегментов помогает оптимизировать ценовую политику: сделать ценообразование точечным, включить в линейку товаров или услуг идеи и предложения для разных рынков и отдельных целевых аудиторий.
• Важным фактором является повышение эффективности рекламы и дохода с нее за счет персонализации и адресности.
• Проведя сегментацию, можно создать узнаваемый бренд, который будет отличаться от конкурентов не только ценовой политикой, но и гибкостью продуктовой линейки.
• Еще один плюс – возможность найти нишевые направления, которые еще не успели открыть для себя ваши конкуренты.

Сегментация рынка позволяет достигать оптимизации имеющихся ресурсов, что приводит к их экономии и сбалансированному бюджету. При создании нового продукта можно сразу начать разрабатывать его под персональные потребности аудитории и найти инструменты, стимулирующие увеличение продаж на каждом этапе существования продукта. Кроме того, сегментация дает возможность разработать продукт, способный захватить нишу с минимальной конкуренцией и выстроить дальновидную маркетинговую стратегию.

Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Виды сегментации

Разделение рынка на сегменты может производиться по различным показателям, которые каждая компания определяет для себя в зависимости от сферы бизнеса, целей и особенностей отрасли.

Географическая сегментация

Это базовый вид сегментирования рынка, при котором разделение клиентов на группы происходит в зависимости от места их проживания, работы, отдыха или учебы. Такой вариант полезен для компаний, для которых геолокация является определяющим фактором продаж.

К примеру, локальная кофейня будет стремиться в первую очередь привлечь жителей района, в котором она расположена. Если компания знает, где живут, работают и отдыхают ее клиенты, она сможет разместить рекламу в правильно выбранном месте или верно указать местоположение в таргетированной рекламе.

Демографическая сегментация

Демографический критерий дает возможность проанализировать, как формируются вкусы и предпочтения покупателей, сегментируя клиентов по полу, возрасту, семейному положению, национальной принадлежности. Также критерием могут выступать важные события в жизни потенциальных потребителей.

Например, если компания собирается рекламировать товар, предназначенный для молодежной аудитории, не стоит применять сложные формулировки и термины, лучше говорить более расслабленно, на языке клиентов, можно использовать популярные в интернете мемы и шутки.

Социально-экономическая сегментация

Такую сегментацию целевой аудитории проводят с целью деления потребителей по критериям, отражающим мотивацию и платежеспособность каждого сегмента: по уровню дохода, роду деятельности, сферы занятости, образованию. Это позволит компании грамотно сформировать ценовую политику: адаптировать свои продукты для разных сегментов, таких как «эконом», «средний класс», «премиум-класс».

Поведенческая сегментация

Такой тип сегментации позволяет понять, как клиенты принимают решение о покупке и какой будет их реакция на продукты. При этом обращают внимание на то, какими товарами интересуется потребитель, насколько часто покупает и на какую сумму, каким способом совершает покупку (офлайн или онлайн), откуда приходит на сайт, на какие страницы чаще всего переходит, на какие рекламные баннеры кликает.

Знание поведения клиента в момент покупки помогает выстроить эффективную коммуникацию с ним. К примеру, если покупатель долго ходит по сайту, но ничего не добавляет в Корзину, можно подключить онлайн-консультанта, который активизируется в определенный момент и предложит помощь с выбором товара.

Психографическая сегментация

Психографический принцип сегментирования рынка предполагает деление аудитории по признакам, характеризующим поведение потребителя и тип его личности: темперамент, жизненная позиция, увлечения, отношение к себе, стиль жизни, отношение к переменам и инновациям, внутренняя мотивация и ценности клиента, лидеры и кумиры представителей сегмента, отношение к местным производителям продукции и др.

Такое деление помогает понять мотивы, по которым потребители покупают ваш товар. Следуя методике VALS (Values and Lifestyles – в переводе «Ценности и стиль жизни»), целевую аудиторию делят на 8 групп:

1. инноваторы – люди, интересующиеся новыми и технологичными товарами, такие всегда ищут качественные продукты;
2. мыслители – эти потребители перед покупкой ищут и анализируют информацию о товаре, стараются ориентироваться на его функциональность и стоимость;
3. последователи – клиенты, предпочитающие проверенные бренды, такие люди редко пробуют новинки;
4. добивающиеся – те, кто выбирают престижные товары, эта категория потребителей предпочитает продукты, которые экономят время;
5. старающиеся – стремящиеся всегда быть в тренде, склонные к импульсивным покупкам;
6. экспериментаторы – готовы тратить деньги на модные товары, а также на развлечения и путешествия;
7. творцы – люди, предпочитающие практичные товары и не стремящиеся к роскоши;
8. выживающие – покупатели, которые выбирают товары с низкой стоимостью и доверяют только известным брендам.

Зная, к какому типу принадлежит покупатель, вы сможете сделать подходящее ему предложение, например, инноватору представить новый продукт, у которого нет аналогов на рынке, а последователю, наоборот, лучше предложить уже проверенные товары.

Критерии сегментирования рынка

Критерий представляет собой фактор, на основе которого выделяется сегмент. К ключевым критериям относятся:

• Обратная реакция: отношение покупателей к продукту либо их реакция на появление товара на рынке в одной группе представителей целевой аудитории должны быть схожими.
• Значимость сегмента рынка для вашего бизнеса.
• Доступность: необходимо, чтобы каналы продаж для освоения целевого сегмента рынка были доступны, а затраты на его освоение не превышали ваши возможности.
• Измеримость: должна быть возможность измерить сегмент в цифрах, то есть подсчитать примерное количество клиентов и определить их покупательную способность.
• Достаточность: необходимо понимать число покупателей в сегменте и сколько товара можно будет продавать внутри него за определенный период.
• Совместимость сегмента с той частью рынка, где уже работают ваши прямые конкуренты.
• Потенциал: примерная оценка объемов прибыли, которую можно получить, сотрудничая с конкретной потребительской группой, такая оценка позволит иметь реальные ожидания.
• Конкурентоспособность: в уже занятом конкурентами сегменте рынка будет трудно переориентировать его на свой товар или услугу, а если сегмент освоен мало, напротив, увеличить продажи своих продуктов будет легко.
• Устойчивость – признак, отражающий сегментацию рынка, который позволяет убедиться, что сегмент постоянен, либо заранее спрогнозировать его исчезновение.
• Соответствие направленности вашей компании: этот критерий дает понимание, что нужно поменять в работе компании, чтобы заинтересовать сегмент целевой аудитории, и насколько эти перемены будут целесообразны для бизнеса.

Источник: timeweb.com

Сегментация клиентов

Сегментация клиентов — это разделение покупателей на группы по характеристикам, которые определяют поведение покупателей. Например, по полу, количеству покупок или уровню лояльности.

Зачем нужна сегментация

Сегментация помогает объединять клиентов и анализировать не каждого покупателя в отдельности, а работать сразу с группой: подбирать маркетинговые стратегии и строить коммуникации.

• Повысить продажи. Увеличить частоту покупок и средний чек помогает персонализация предложений. Сегментация по покупкам позволяет выделить клиентов с одинаковыми предпочтениями и сформировать предложения на основе их интересов. Например, магазин бытовой техники сегментирует покупателей по производителю купленных смартфонов и предлагает наушники этой же марки.
• Повысить лояльность клиентов. Полезные рассылки, которые соответствуют ожиданиям клиентов, помогают повысить их лояльность. С помощью сегментации компания может отправлять персонализированный контент с учетом предпочитаемых форматов и каналов, а не отправлять всем одинаковые сообщения. Например, клиентам книжных магазинов интересно читать о новинках в любимых жанрах. Сегментация позволяет разделить любителей научпопа, художественной литературы и фантастики, отправить каждому обзор новинок в любимом жанре и не утомлять рецензиями на неинтересные книги.
• Удержать покупателей. Сегментация помогает выявить, кто давно не покупал и скоро перестанет быть клиентом компании. Далее его можно стимулировать к возвращению с помощью поощрений. Например, магазин выявляет пропавших клиентов и напоминает о себе сгорающими бонусами или промокодом.
• Сократить бюджет на маркетинг. Сегментация позволяет выявить клиентов, которые покупают больше остальных и приносят больше прибыли. Это помогает определиться, кого из клиентов нужно больше поощрять и на кого можно тратить больше бюджета. Например, магазин спорттоваров заметил, что покупатели в возрасте от 25 до 40 лет тратят больше, чем остальные покупатели. Магазин фокусируется на этом сегменте и меньше тратит на привлечение клиентов старше 40 лет.

Что бывает, если не сегментировать базу

Без сегментации не получится персонализировать предложения и строить общение с клиентами. Клиенты будут получать одинаковые неактуальные для большинства предложения.

В результате эффективность взаимодействия снизится, клиенты перестанут реагировать на рассылки и будут только раздражаться из‑за навязчивой рекламы. Из‑за этого снижается лояльность, сокращаются повторные продажи и растет отток покупателей.

Несегментированная рассылка обычно выглядит как спам, ее редко читают и почти никогда не покупают предложенные в ней товары.

Виды сегментации

Демографический критерий

Сегментация подразумевает разделение клиентов по полу и возрасту клиента. Это самый частый набор критериев, по которым делят аудиторию.

Например, разделение по полу позволяет магазинам одежды не путаться в рассылках и предлагать женщинам женские коллекции, а мужчинам — мужские. Другой пример: сегментация по возрасту в магазине косметики, в зависимости от возраста покупательниц подбирается уходовая косметика.

Пример сегментации клиентов по полу в магазине одежды:

Источник: rarus.ru