Анализ по методу БКТ исходит из двух фундаментальных посылок: относительно эффектов опыта и жизненного цикла товара. Эти посылки можно описать следующим образом.
— В результате действия эффекта опыта существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества в отношении издержек, и наоборот, относительно небольшая доля рынка соответствует повышенным издержкам. Из этой первой гипотезы следует, что самый крупный конкурент будет иметь наивысшую рентабельность при продажах по ценам рынка и для него финансовые потоки будут максимальны.
— Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в средствах финансирования роста (т.е. расширения производства, интенсивной рекламы и т.д.). И наоборот, товары на рынке с малым темпом роста не нуждаются в большом финансировании. Таким образом, мы обращаемся к модели ЖЦТ, чтобы подчеркнуть целесообразность наличия сбалансированного набора товаров, распределенных по различным фазам жизненного цикла.
Непосредственным следствием второй гипотезы является то, что финансовые потребности товаров, предлагаемых на растущем рынке, намного выше, чем у товаров, присутствующих на стагнирующих рынках.
Матрица BCG и как использовать ее правильно
В главах 7 и 8 было показано, что обе эти гипотезы не всегда верифицируются (см. также работу: Abell and Hammond, 1979, р. 192-193).
Типология рынков товара
В тех случаях, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетным стратегическим целям и финансовым потребностям.
— «Дойные коровы» («медленный рост/высокая доля»): товары, способные в принципе дать больше денег, чем требуется для поддержания их доли рынка. Являются источником финансовых средств для развития диверсификации или исследований. Приоритетная стратегическая цель — «сбор урожая».
— «Собаки» или » мертвый груз » («медленный рост/малая доля»): самая неприятная позиция на рынке. Обычно находятся в невыгодном положении по издержкам и поэтому имеют мало надежды на увеличение доли рынка, тем более что рыночная борьба в основном завершена. Сохранение таких товаров обычно ведет к значительным финансовым расходам при небольших шансах на улучшение. Приоритетная стратегия — это деинвестирование и в любом случае скромное существование.
— «Знаки вопроса» или » проблемные дети » («быстрый рост/малая доля»): товары этой группы требуют значительных средств на поддержание роста. Хотя и в менее выгодном положении, чем лидер, они все же имеют шансы на успех, поскольку рынок еще расширяется. Если не оказать этим товарам финансовой поддержки, они, по мере продвижения по циклу жизни, будут эволюционировать к «собакам». Поэтому здесь существует альтернатива: увеличить долю рынка или деинвестировать.
— «Звезды» («быстрый рост/высокая доля»): товары-лидеры на быстро растущем рынке. Также требуют значительных средств для поддержания роста. Однако благодаря своей конкурентоспособности дают значительные прибыли; по мере созревания рынка сменяют предыдущих «дойных коров».
МАТРИЦА BCG | Самый простой способ анализа продуктового портфеля компании
Любой бизнес (направление деятельности) можно поместить в матрицу типа показанной на рис. 9.1. Его масштабы могут быть обозначены кружком с площадью поверхности, пропорциональной объему продаж или выручке. Анализ следует проводить в динамическом режиме, прослеживая развитие каждого бизнеса во времени, как это показано на рис. 9.2.
Рис. 9.2. Динамический анализ портфеля рынков товара.
Источник: Day G.S. (1977).
Диагноз товарного портфеля
В данном методе важно четко определить базовый рынок, на котором конкурирует товар. Если рынок определен слишком узко, фирма неизбежно превратится в лидера сегмента; если слишком широко, она предстанет как слишком слабая.
Проведенный анализ позволяет сделать следующие выводы.
— Положение внутри матрицы подсказывает возможную стратегию: для «звезд» — сохранение лидерства; для «собак» — уход с рынка или низкая активность; для «знаков вопроса» — инвестирование и селективное развитие; для «дойных коров» — получение максимальной прибыли.
— Положение в матрице позволяет оценить денежные потребности и потенциал рентабельности. Прибыль в принципе является функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т. е. степенью зрелости базового рынка.
— По распределению объемов продаж по квадрантам можно оценить равновесие портфеля направлений деятельности или товаров. В идеале он должен состоять из группы товаров, способных давать свободные денежные средства, и из группы товаров в фазе введения на рынок или роста, способных обеспечить долгосрочные интересы фирмы. При этом финансирование второй группы осуществляется из средств, которые дает первая группа.
По результатам диагноза фирма может сопоставить различные стратегии, нацеленные на поддержание или восстановление сбалансированности портфеля. В частности, появляются возможности:
— разработать сценарии будущего развития, исходя из ожидаемых темпов роста, учитывая цели по долям рынка для каждого бизнеса и используя различные гипотезы в отношении стратегий прямых конкурентов;
— ценить потенциал имеющегося портфеля в терминах суммарных денежных потоков, которые можно ожидать от каждого направления с разбивкой по годам в пределах горизонта планирования;
— проанализировать стратегический разрыв между достигнутыми и желаемыми показателями;
— определить необходимые меры для ликвидации этого разрыва либо путем улучшения показателей существующих направлений, либо закрытием некоторых из них, либо за счет новых направлений, вводимых с целью восстановления сбалансированности портфеля.
Избыток стареющих товаров указывает на опасность упадка, даже если текущие результаты представляются положительными. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям. Даже при наличии хорошей основы для бизнеса это грозит потерей независимости.
На рис. 9.3 представлены две успешные и две неуспешные траектории, которые можно наблюдать в динамическом анализе портфеля.
— «Траектория новатора». Инвестируя в НИОКР средства, получаемые от «дойных коров», входит на рынок с товаром, новым для мира, который должен занять место существующих «звезд».
— «Траектория последователя». Используя средства от «дойных коров», входит с товаром- «знаком вопроса» на рынок, где доминирует лидер, и следует агрессивной стратегии наращивания доли рынка.
— «Траектория неудачи». Как следствие недостаточного инвестирования «звезда» утрачивает позицию лидера и переходит в «знак вопроса».
— «Траектория перманентной посредственности». «Знаку вопроса» не удается увеличить свою долю рынка, и он переходит в квадрант «собак».
Напомним, что диагноз данного типа осмыслен лишь в той мере, насколько реализуются гипотезы, на которых он основан. Как было показано ранее, связи между долей рынка и рентабельностью, с одной стороны, и между темпом роста и потребностями в финансировании, с другой, наблюдаются не во всех случаях.
Рис. 9.3. Основные сценарии развития.
Источник: infopedia.su
МАТРИЦА БКГ (БОСТОНСКОЙ КОНСАЛТИНГОВОЙ ГРУППЫ) ДЛЯ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ
Пожалуй, самая известная матрица для принятия решений, благодаря тому, что разработана давно (в 1960-тых) и тому, что очень проста.
Матрица предназначена для анализа текущего положения и планирования будущего продуктов, производимых и(или) продаваемых фирмой.
Две оси, вертикальная и горизонтальная. На одной — размер рынка, на второй — объем продаж. В другом варианте: 1) скорость роста рынка; 2) доля рынка, относительно конкурентов.
В плоскость, определяемую осями, вписывают 4 типа товаров:
- “Знаки вопроса” (некоторые называют их “Трудные дети”, “Темные лошадки”) — товары, судьба которых неопределенна. Спрос на эти товары есть, но объем продаж невелик. Чтобы нарастить объем продаж — в эти товары нужно инвестировать.
- “Звезды” — товары, спрос на которые растет, продажи растут, доля рынка, относительно конкурентов растет, но прибыль невелика, т.к. рост продаж нужно постоянно подпитывать деньгами..
- “Дойные коровы” — рост спроса снизился, но доля рынка остается высокой, обеспечивая постоянный денежный поток. В силу того ,что в расширение продаж тратиться уже не надо, прибыль от таких товаров максимальна. Тем не менее, расслабляться с этими товарами тоже нельзя, т.к. нужно постоянно контролировать рынок.
- “Дохлые собаки” (другие названия: “Мертвый груз”, “Хромые утки”) — спрос низкий и(или) падает, доля рынка мала (и(или) падает. От таких товаров БКГ рекомендует избавляться, не тратить на них ресурсы.
Согласно матрице БКГ, идеальный путь для товаров в той последовательности, что приведена, Темная лошадка — Звезда — Корова — Собака .
При выходе на рынок, товар всегда является Темной лошадкой, и либо выводится в Звезды, либо уходит в разряд Собак.
Из состояния Звезды товар стоит переводить в разряд Денежной коровы и прилагать все усилия, чтобы максимально долго удерживать товар в этом положении.
Рано или поздно, товар перейдет в группу Собаки.
Консультанты из БКГ рекомендуют направлять инвестирование на товары в стадиях Темные лошадки ( чтобы определить их дальнейшую судьбу) и на Звезды (чтобы занять как можно больший размер рынка) . Источником финансов являются Дойные Коровы, в них не вкладывают, их доят.
Если товаров у фирмы много, то товары дробятся по группам, по каждой из которых ведется такой анализ, иногда добавляя анализ внутри групп, по каждому товару.
Применяют эту матрицу для составления и балансировки портфеля товаров.
Несмотря на огромную популярность этой матрицы, на нее есть и критика:
- доля и рост рынка не единственные факторы, влияющие на прибыль (современный пример — компания Apple, по числу смартфонов, занимает 10% рынка, по обороту — 50% рынка всех смартфонов, а имеет 70% прибыли от продаж всех смартфонов на планете);
- низкомаржинальные товары (Собаки) не всегда целесообразно исключать из ассортимента, если их не на что заменить (денежный поток они дают, частично покрывая постоянные издержки, а при исключении потока, часть ранее покрываемых издержек ляжет на себестоимость других продуктов).
У крупных компаний раскладка множества товаров по этой матрице выглядит симпатично и разноцветно.
Для малых фирм вести детальную аналитику накладно и вряд ли целесообразно. Полезно для оценки текущего положения своих продуктов и их перспектив, без гигантской аналитической работы, умозрительно…
Источник: dzen.ru
Матрица доли роста BCG
Матрица доли роста Boston Consulting Group (BCG) — это инструмент планирования, который использует графическое представление продуктов и услуг компании, чтобы помочь компании решить, что ей следует сохранить, продать или вложить больше.
В этой матрице предложения компании представлены в виде четырехквадратной матрицы, где ось Y представляет скорость роста рынка, а ось X — долю рынка.Она была введена в Boston Consulting Group ,в 1970 году1
Ключевые моменты
- Матрица доли роста BCG — это инструмент, используемый руководством внутри компании для оценки текущего состояния стоимости подразделений или продуктовых линеек компании.
- Матрица доли роста помогает компании решить, какие продукты или подразделения оставить, продать или вложить больше.
- Матрица доли роста BCG содержит четыре отдельные категории: «собаки», «дойные коровы», «звезды» и «вопросительные знаки».
Понимание матрицы доли роста BCG
Матрица доли роста BCG делит продукты на четыре категории, эвристически известные как «собаки», «дойные коровы», «звезды» и «вопросительные знаки».Каждый квадрант категорий имеет свой набор уникальных характеристик.2
Собаки (или домашние животные)
Если продукт компании имеет низкую долю рынка и низкие темпы роста, он считается «собакой» и должен быть продан, ликвидирован или перемещен. Собаки , находящиеся в правом нижнем квадранте сетки, не приносят компании много денег, поскольку у них небольшая доля рынка и практически отсутствует рост.Из-за этого собаки могут оказаться денежными ловушками, сковывая средства компании на длительные периоды времени.По этой причине они являются главными кандидатами на продажу .2
Дойные коровы
Продукты, которые находятся в регионах с низким уровнем роста, но для которых компания имеет относительно большую долю рынка, считаются «дойными коровами», и поэтому компания должна доить дойную корову так долго, как только может.Дойные коровы, рассматриваемые в нижнем левом квадранте, обычно являются ведущими продуктами на зрелых рынках .2
Как правило, эти продукты приносят доход, превышающий темпы роста рынка, и обеспечивают себя с точки зрения денежных потоков.Эти продукты следует использовать как можно дольше.Ценность дойных коров можно легко подсчитать, поскольку структура их денежных потоков очень предсказуема.По сути, дойных коров с низким ростом и высокой долей следует доить для получения наличных, чтобы реинвестировать их в быстрорастущих «звезд» с высокой долей и высоким потенциалом в будущем .2
Краткая справка
Матрица не является средством прогнозирования; он не принимает во внимание ни новые, прорывные продукты, выходящие на рынок, ни резкие изменения потребительского спроса.
Звезды
Продукты, которые находятся на быстрорастущих рынках и составляют значительную часть этого рынка, считаются «звездами», и в них следует инвестировать больше.В верхнем левом квадранте расположены звезды, которые приносят высокий доход, но при этом потребляют большие суммы денежных средств компании.Если звезда может оставаться лидером рынка, она в конечном итоге становится дойной коровой, когда общие темпы роста рынка падают.2
Вопросительные знаки
Сомнительные возможности возникают на рынках с высокими темпами роста, но на которых компания не удерживает большую долю рынка.Вопросительные знаки находятся в верхней правой части сетки.Обычно они быстро растут, но потребляют большие объемы ресурсов компании.Продукты в этом квадранте следует часто и внимательно анализировать, чтобы определить, стоит ли их поддерживать.2
Особые соображения
Матрица — это инструмент для принятия решений, и он не обязательно учитывает все факторы, с которыми в конечном итоге должен столкнуться бизнес. Например, увеличение доли рынка может быть дороже, чем дополнительная прибыль от новых продаж. Поскольку разработка продукта может занять годы, компании должны тщательно планировать непредвиденные обстоятельства.
Похожие статьи
- Дойная корова
- Проблемный ребенок
- Собака
- Падающая звезда и приложения
- Определение «падающая звезда» и приложения
- Птица Собака
- Доля рынка
- Навигация по системе Hotel Star
- Дилемма заключенного в бизнесе и экономике
- рыночная доля
Источник: nesrakonk.ru
