Если один из дилеров в бизнесе

В соответствии с пунктом 19 статьи 4 Федерального закона «О защите конкуренции» (далее — Закон о защите конкуренции) «вертикальное» соглашение — это соглашение между хозяйствующими субъектами, один из которых приобретает товар, а другой предоставляет (продает) товар.

«Вертикальные» соглашения обеспечивают перемещение товара в цепочке от производителя к конечному потребителю.

«Вертикальные» соглашения представляют собой соглашения между хозяйствующими субъектами, находящимися на различных уровнях технологического цикла, содержащие условия, в соответствии с которыми такие хозяйствующие субъекты будут осуществлять приобретение, продажу или перепродажу определенных товаров или услуг.

Соглашение между производителем товаров и его покупателем, имеющим намерение осуществлять их перепродажу (дистрибьютором), следует относить к «вертикальным» и в том случае, если стороны такого соглашения реализуют товары в одних и тех же границах товарного рынка (товарных рынков), при условии, что на этом товарном рынке дистрибьютор осуществляет реализацию товаров, которые им приобретены у данного производителя, и дистрибьютор не осуществляет производство взаимозаменяемых товаров, а также в случаях реализации дистрибьютором взаимозаменяемых товаров, производимых разными производителями.

21 обязательное качество лидера | Джон Максвелл

В соответствии с пунктом 1 части 2 статьи 11 Закона о защите конкуренции запрещаются «вертикальные» соглашения между хозяйствующими субъектами (за исключением «вертикальных» соглашений, которые признаются допустимыми в соответствии со статьей 12 Закона о защите конкуренции), если такие соглашения приводят или могут привести к установлению цены перепродажи товара, за исключением случая, если продавец устанавливает для покупателя максимальную цену перепродажи товара.

Таким образом, включение в «вертикальное» соглашение, достигнутое между хозяйствующими субъектами, например, условия о минимальных либо фиксированных для реализации соответствующего товара ценах может рассматриваться ФАС России в качестве нарушения пункта 1 части 2 статьи 11 Закона о защите конкуренции, при условии, что доля хотя бы одного из хозяйствующих субъектов, участвующих в соглашении на товарном рынке товара, являющегося предметом данного соглашения превышает двадцать процентов.

Согласно пункту 2 части 2 статьи 11 Закона о защите конкуренции запрещаются «вертикальные» соглашения между хозяйствующими субъектами (за исключением «вертикальных» соглашений, которые признаются допустимыми в соответствии со статьей 12 указанного Закона), если такими соглашениями предусмотрено обязательство покупателя не продавать товар хозяйствующего субъекта, который является конкурентом продавца. При этом в соответствии с данной нормой Закона о защите конкуренции указанный запрет не распространяется на соглашения об организации покупателем продажи товаров под товарным знаком либо иным средством индивидуализации продавца или производителя.

Организация покупателем такой продажи товаров может быть осуществлена, в частности, на основании лицензионного договора, заключенного с продавцом-правообладателем товарного знака в порядке, установленном статьями 1489, 1490 Гражданского кодекса Российской Федерации, в соответствующих помещениях (торговых площадях), установленных в «вертикальном» соглашении.

Учитывая, что согласно пункту 18 статьи 4 Закона о защите конкуренции соглашение это договоренность в письменной форме, содержащаяся в документе или нескольких документах, а также договоренность в устной форме, то запрещенные условия «вертикального» соглашения могут содержаться как в устной, так и в письменной форме.

При этом заключение соглашения между хозяйствующими субъектами в письменной форме, по которому приобретается товар, не исключает применение Закона о защите конкуренции к устным договоренностям таких лиц, содержащим запрещенные условия.

«Вертикальные» соглашения реализуются через гражданско-правовые договоры, предмет которых предусматривает переход товара от одного лица к другому (договор купли-продажи, договор поставки, дилерские договоры, дистрибьюторские договоры и другие соглашения). Гражданско-правовые договоры или соглашения, которые не предусматривают передачу товара от одного лица другому, не могут рассматриваться в качестве «вертикальных» соглашений.

Федеральным законом от 05.10.2015 N 275-ФЗ исключено из определения «вертикального» соглашения уточнение о том, что агентский договор не является «вертикальным соглашением».

Указанное исключение не изменяет критерии определения «вертикального» соглашения и не означает, что агентский договор является «вертикальным» соглашением.

Согласно статье 1005 Гражданского кодекса Российской Федерации агентский договор — это договор, по которому одна сторона (агент) обязуется за вознаграждение совершать по поручению другой стороны (принципала) юридические и иные действия от своего имени, но за счет принципала либо от имени и за счет принципала. Учитывая, что предметом агентского договора является совершение агентом юридических и иных действий в пользу принципала, то указанный договор не может быть отнесен к «вертикальному» соглашению.

При этом, если агент заключает от имени принципала договор поставки товара или договор купли-продажи, то именно договор поставки товара или договор купли-продажи, а не агентский договор, будет являться «вертикальным» соглашением.

Частью 7 статьи 11 предусмотрено, что запреты установленные указанной статьей не распространяются на соглашения между хозяйствующими субъектами, входящими в одну группу лиц, если одним из таких хозяйствующих субъектов в отношении другого хозяйствующего субъекта установлен контроль либо если такие хозяйствующие субъекты находятся под контролем одного лица (признаки контроля определены частью 8 статьи 11 Закона о защите конкуренции). Вместе с тем, указанная норма не исключает возможность применения в отношении «вертикальных» соглашений иных антимонопольных ограничений.

Так, например, на действия хозяйствующего субъекта, занимающего доминирующее положение и заключившего «вертикальное» соглашение с хозяйствующим субъектом, входящим с ним в одну группу лиц, и аналогичное соглашение с другим хозяйствующим субъектом, не входящим в такую группу лиц, и при этом условия такого «вертикального» соглашения являются для хозяйствующего субъекта, не входящего в группу лиц, дискриминационными, распространяются запреты части 1 статьи 10 Закона о защите конкуренции.

«Вертикальные» соглашения могут быть признаны допустимыми в соответствии с критериями допустимости, установленными статьей 12, частью 1 статьи 13 Закона о защите конкуренции, а также в соответствии с Общими исключениями, утвержденными постановлением Правительства Российской Федерации от 16.07.2009 N 583.

В частности, в соответствии с частью 2 статьи 12 Закона о защите конкуренции (в редакции Федерального закона от 05.10.2015 N 275-ФЗ) «вертикальные» соглашения между хозяйствующими субъектами признаются допустимыми (за исключением «вертикальных» соглашений между финансовыми организациями), доля каждого из которых на товарном рынке товара, являющегося предметом «вертикального» соглашения, не превышает двадцать процентов (часть 2 статьи 12 Закона о защите конкуренции).

Таким образом, для определения допустимости «вертикального» соглашения в соответствии с частью 2 статьи 12 Закона о защите конкуренции доли сторон такого соглашения следует определять в отношении товара, являющегося предметом «вертикального» соглашения, на каждом из рынков, на которых осуществляется реализация, приобретение и перепродажа такого товара сторонами данного соглашения.

Определение географических, продуктовых границ товарного рынка, расчет долей хозяйствующих субъектов на товарном рынке осуществляются в соответствии с Порядком проведения анализа состояния конкуренции на товарном рынке, утвержденным приказом ФАС России от 28.04.2010 N 220.

Следовательно, если доля хотя бы одной из сторон «вертикального» соглашения на товарном рынке товара, являющегося предметом соглашения, превышает двадцать процентов, то к такому «вертикальному» соглашению применяются антимонопольные требования и запреты, указанные в частях 2 и 4 статьи 11 Закона о защите конкуренции.

Так, например, в соответствии с определением Верховного суда Российской Федерации от 06.11.2015 N 305-АД15-13674 по делу N А40-181711/2013 установлено, что для целей реализации оборудования для прачечных и химчисток, в том числе промышленных стиральных и стирально-отжимных машин на территории Российской Федерации в период с 2010 по 2012 годы обществом «ВМЗ» заключены и исполнялись дилерские договоры с 30 хозяйствующими субъектами.

Во всех дилерских договорах, заключенных обществом, в разделе «Обязанности Дилеров» содержались следующие условия: «Отпускная цена у Дилера должна быть выше, чем в прайс-листе Продавца на сумму расходов по транспортировке Товара» (пункт 4.2). «Снижение цены от прайс-листа завода допускается только при наличии конкуренции со стороны поставщиков импортного оборудования с обязательным предварительным согласованием с Продавцом» (пункт 4.3). При этом согласно пункту 5.1 дилерских договоров в случае нарушения условий в части пунктов 4.2 — 4.3 договоров общество «ВМЗ» вправе в одностороннем порядке «пересмотреть условия договора и размер скидки в сторону уменьшения со следующей поставки»; при повторном нарушении дилером указанных пунктов договоров общество «имеет право расторгнуть Дилерский договор в одностороннем порядке».

В качестве нарушения антимонопольного законодательства антимонопольный орган указал на выявленный факт участия общества «ВМЗ», доля которого на рынке превышает 20%, и его дилеров в запрещенном «вертикальном» соглашении, которое могло привести к установлению минимальной цены перепродажи технологического оборудования для промышленной стирки белья, в том числе промышленных стиральных и стирально-отжимных машин, а также к ограничению конкуренции на соответствующем товарном рынке.

В то же время в качестве допустимых «вертикальных» соглашений могут быть признаны дилерские соглашения между автопроизводителями/автодистрибьюторами и официальными дилерами, отвечающие всем положениям Кодекса поведения, регулирующего отдельные аспекты взаимоотношений между автопроизводителями/автодистрибьюторами, официальными дилерами и независимыми сервисными станциями в автомобильном секторе, разработанный Комитетом автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса и согласованный с ФАС России (далее — Кодекс поведения).

Согласно преамбуле Кодекса поведения, участники Комитета автопроизводителей Ассоциации Европейского Бизнеса, заявившие о присоединении к данному Кодексу поведения (далее — участники), обязуются придерживаться принципов надлежащего ведения бизнеса, установленных в данном Кодексе поведения.

Читайте также: Бизнес в Словакии это

Так, например, в соответствии с пунктом 7 Кодекса поведения участникам не следует устанавливать для официальных дилеров фиксированные цены перепродажи на реализуемую автомобильную продукцию, а также стоимость нормо-часа при выполнении негарантийного ремонта. Исключением являются лишь случаи установления максимальных цен перепродажи.

В соответствии с частью 1 статьи 12 Закона о защите конкуренции допускаются «вертикальные» соглашения в письменной форме (за исключением «вертикальных» соглашений между финансовыми организациями), если эти соглашения являются договорами коммерческой концессии.

Таким образом, исходя из приведенной нормы Закона о защите конкуренции, если «вертикальное» соглашение между правообладателем и пользователем, не являющимися финансовыми организациями, соответствует всем признакам договора коммерческой концессии и требованиям к нему, установленным в главе 54 части второй Гражданского кодекса Российской Федерации, то такое «вертикальное» соглашение может быть признано допустимым.

+7 (499) 703-46-71 — для жителей Москвы и Московской области
+7 (812) 309-95-68 — для жителей Санкт-Петербурга и Ленинградской области

Источник: rulaws.ru

5 плюсов и минусов стратегии продаж через дилерские сети

При развитии новых регионов любая компания сталкивается с необходимостью выбора стратегии продаж. Чем отличаются продажи через партнеров от продаж напрямую?

Наша производственная компания поставляет сложное электротехническое оборудование в 92 страны мира. Разрабатывая маркетинговую стратегию выхода на новые рынки, страны или географические регионы, мы задавались вопросом о том, какую модель продаж применять. Стоит ли развивать свою собственную сеть филиалов или строить партнерскую сеть, которая состоит из независимых друг от друга компаний.

Назначение партнерских сетей может быть разным – это и партнеры по сервису, и партнеры по производству, или по продажам в целом. Давайте остановимся на варианте партнерства, основной целью которого являются продажи, когда продажи будут идти непосредственно через партнера. Так в чем же состоят основные плюсы и минусы дилерской сети?

Минусы продаж через дилерские сети

Предположим, что вы уже заключили договор с дилером. Какие риски у вас появляются?

1. Уровень маржинальности сделки упадет

Очевидно, что дилер не будет работать «за просто так». Вашему партнеру необходимо будет дать скидку. Соответственно, при сохранении уровня цены для конечного клиента ваш объем продаж и уровень маржинальности уменьшится на сумму скидки. То есть, продавая столько же в количественном выражении, ваша выручка в денежном эквиваленте упадет. Уровень скидки для партнера всегда является предметом переговоров, но в целом для грубой оценки имеет смысл рассматривать уровень дополнительной скидки в районе 15-25%.

2. Ваш продукт может быть не в фокусе внимания партнера и продажи упадут

Как правило, торговые партнеры продают большое количество разных товаров. Уровень мотивации потенциального партнера в продажах именно вашего продукта будет довольно сложно определить с самого начала совместной работы. Нужно постоянно поддерживать хороший контакт с дилером, работая на поддержание заинтересованности менеджеров компании-партнера в продажах вашего продукта

3. Использование вашего бренда

Репутация, завоеванная брендом, будет значительным образом подвержена воздействию имиджевых рисков. Фактически, партнер станет лицом вашей компании вместо менеджера по продажам вашей компании и клиент будет видеть его намного чаще, чем вас. Любые промашки партнера: невыполненные обещания, сорванные сроки поставки, неквалифицированный сервис будут в итоге спроецированы на имидж вашей компании.

4. Партнер может выйти из бизнеса или уйти к конкуренту

Даже в случае заключения договора без финансовых обязательств сторон потребуется инвестировать время ваших сотрудников в обучение персонала партнера. Однако не всегда партнеры смогут в итоге похвастаться реальными делами. Первоначальные заявления о широких возможностях и плотных связях с клиентами могут оказаться ложными.

В этом случае партнерство прекратится, однако время будет упущено. Особенно болезненным может быть расставание, если партнер решит работать с конкурирующим производителем вместо вас. В этом случае, вся ваша внутренняя «кухня» будет ему известна, и работать в этом регионе с вновь образовавшимся конкурентом вам будет намного сложнее.

5. Ограниченный доступ к конечным клиентам

Получить обратную связь от конечных клиентов будет намного сложнее. Особенно, если ваш партнер берет продукцию на склад для масс-маркета, а не работает в проектных продажах. В этом случае, большая часть сделок в вашей CRM-системе не будет отображать реальную ситуацию с конечными клиентом, т. к. вы будете отслеживать только сделки с партнером, а кому, как и когда он продал дальше для вас останется тайной. Возможно, что в случае возникновения технических вопросов по сложным продуктам, вы по-прежнему будете в контакте с клиентом т. к. потребуется помощь в наладке. Однако, если вы поставляете простой товар, не требующий настройки, то доступ к клиентам может быть совершенно потерян.

Плюсы продаж через дилерские сети

С другой стороны, независимые дилеры могут работать гораздо эффективнее, чем собственная сеть. Рассмотрим положительные эффекты от партнерства.

1. Меньше уровень риска

При работе через дилеров вам не требуется создавать все с нуля. Здесь можно провести сравнение с франшизой – когда налаженные процессы франчайзера продаются франчайзи, что значительно снижает риск неудачи бизнеса. Так и в нашем случае, у партнеров уже есть наработанные методики продаж по региону и вероятность успешного развития региона гораздо выше.

Также в случае сложных ситуаций с клиентом, например существенной просрочки дебиторской задолженности – риск неплатежа перекладываются на партнера, не становясь вашей головной болью.

2. Ниже первоначальные и текущие затраты

Для развития продаж в новом регионе вам нужно будет понести существенные издержки в вашей структуре затрат. Нужно будет снять офис, найти склад, командировать сотрудников для найма и обучения местного персонала, и в последующем платить им зарплату, что должно быть подкреплено устойчивым денежным потоком. Если ваш бизнес проектный, то в этом регионе вы можете иметь один-два проекта в год, а зарплату нужно будет выплачивать всегда.

3. Быстрый рост продаж

Местные партнеры помогут организовать эффективно работающую местную маркетинговую поддержку, что при правильном подходе даст быстрый рост продаж. Вы фактически используете местного эксперта, лучше которого этот рынок не знает никто.

4. Доступ к существующей базе данных партнера

Использование клиентской базы партнера даст вам возможность осуществлять поставки тем заказчикам, которых вы не знали раньше, что также поможет в увеличении объемов продаж вашей компании.

5. Использование ресурсов компании-партнера

Вы сможете задействовать человеческие и материальные ресурсы вашего партнера – это позволит сократить время на запуск и раскрутку вашего бизнеса в этом регионе.

Перед тем, как принять решение о построении партнерской сети в конкретном регионе или сегменте рынка, необходимо четко понять, зачем вам и потенциальным партнерам это нужно. К примеру, у себя в Австралии мы практически не используем партнеров по продажам, наш головной офис расположен здесь, и мы уже построили эффективную систему взаимодействия с клиентами. Однако в новых удаленных регионах мы, в основном, работаем не напрямую, а через независимые местные торговый компании, которые гораздо лучше нас знают местные реалии рынка и понимают его, хотя бы просто ввиду того, что они физически находятся ближе к клиенту.

Как получить полный бесплатный доступ к публикации?

Авторизоваться или зарегистрироваться на сайте

Расскажите коллегам:
Оценить статью: 14
Выбор сообщества
Комментарии
+1583 Михаил Шепелёв Генеральный директор, Москва 27 октября 2020, 11:32

Хорошая статья. Спасибо автору. Чётко, по деловому, ни прибавить ни убавить.

+11015 Валерий Меркулов Генеральный директор, Екатеринбург 27 октября 2020, 17:40

Есть известная федеральная компания на рынке недвижимости, пусть будет «1 этаж», которая набирает объекты у застройщиков на продажу. Реальный факт, одна компания-застройщик отдала все объекты «1 этаж», и распустила собственный отдел продаж. В итоге осталась без продаж и продажников. Договор эксклюзивный, с санкциями.

А «1 этаж» Продаёт то, что продаётся, что сейчас в тренде, и проблемы застройщика его мало волнуют. Я для пущей важности, нужно показать, что есть такие застройщики и такие объекты.

Так, что к дилерам надо подходить с умом и не в ущерб собственным интересам.

+12074 Валерий Андреев Директор по продажам, Санкт-Петербург 27 октября 2020, 18:56

Валерий Меркулов пишет:
одна компания-застройщик отдала все объекты «1 этаж», и распустила собственный отдел продаж

Круто! Очевидно, сделано на основании того факта, что предшествующие этому решению несколько лет плодотворной работы, перевесили и рассуждение и страхование от. и, рьяность самого агентства. Если не так то. печалька. А, если так, то как вариант возможен подлог.

Агентство специально подтягивает продажи во время некоего пилота или первых лет работы, для показного полож.результата, чтобы потом взять всё себе. Или, с другими целями. В любых взаимоотношениях .

Валерий Меркулов пишет:
надо подходить с умом и не в ущерб собственным интересам.

Тут не поспоришь. Даже, во время соглашения на основе компромисса надо не забывать об этом.

+3310 Николай Сибирев Генеральный директор, Санкт-Петербург 27 октября 2020, 19:46

построение дилерской сети на промышленном рынке и на рынках FMCG различается,

+3768 Максим Клемешов Партнер, Москва 27 октября 2020, 20:45

Хорошая статья. Я бы добавил ещё один минус в работе через дилеров: нет возможности выделиться и повысить продажи за счёт сервиса. Если дилер работает с несколькими брендами, вам будет сложно убедить его сделать сервис вашей продукции более качественным. Это одна из причин, по которой производители отказываются от дилеров в пользу сервис партнёров.

У меня были такие проекты- создание с нуля сети сервис партнёров. И именно из-за указанных недостатков дилеров.

+17750 Марат Бисенгалиев Нач. отдела, зам. руководителя, Москва 27 октября 2020, 23:13

Чем компания уверенне себя чувствует — тем больше вероятность что ей нужны максимально подконтрольные структуры в регионах. и соотвественно наоборот

+2134 Антон Французов IT-менеджер, Красноярск 28 октября 2020, 08:36

Не пойму пока зачем противопоставлять оба этих подхода, если их комбинация сохранит большую часть преимуществ обоих подходов за счет части недостатков (раз у нас так аргументация в статье построена).

+317 Валентин Гаврилов Генеральный директор, Санкт-Петербург 28 октября 2020, 09:33

Антон Французов пишет:
Не пойму пока зачем противопоставлять оба этих подхода, если их комбинация сохранит большую часть преимуществ обоих подходов за счет части недостатков (раз у нас так аргументация в статье построена).

конечно, Антон! Именно комбинация этих двух подходов и может дать максимально положительный результат. Мы так и делаем уже на протяжении 5 лет. Хотя, стратегически, надо стремиться к уменьшению доли дилеров в пользу агентов или собственных отделов продаж в регионах. Тогда можно будет и сервисом управлять, и маржинальность поддерживать на должном уровне.

+5200 Юрий Полозов Генеральный директор, Тольятти 28 октября 2020, 09:52

В добротной в целом статье не затронуты пара важных вопросов.

Первый — после определенного развития регионального рынка ситуация практически всегда требует для дальнейшего роста и продвижения продукции в регионе создания регионального представительства в дополнение к региональному партнеру. Такое решение должно быть принято после положительного прогноза доходов (представительство должно быть не в убыток). Создание такой структуры помогает региональному партнеру войти в проекты, которые ранее могли быть недоступны из-за недостаточного веса партнера на рынке, а производителя создание такой структуры уберегает от возможных негативных последствий в виде внезапного банкротства/ухода к конкурентам партнера.

Выбрать момент создания представительства, его функционал и персональный состав — задача не тривиальная, зачастую выполняется в режиме тушения пожара (партнер банкрот/ушел к конкурентам, все обученные его сотрудники увольняются, проекты вести некому, давай создадим на их базе представительство, чтобы не потерять совсем рынок). Поэтому сие действо надо планировать заранее и вводить плавно.

Второй — как ни разграничивай полномочия партнеров/представительств, обязательно возникнут ситуации конфликта интересов, когда два партнера/представительства бьются за один и тот же крупный контракт (прямо или опосредованно, через своих дилеров). Еще хуже ситуация, когда контракт готовит один, а получает другой, не участвовавший в проработке, но давший цену «на два чатла дешевле».

На такой случай надо заранее выработать строгие правила закрепления контрактов за партнерами (или распределения прибыли от их реализации в случае сети представительств) и придерживаться их в любой ситуации. Эти правила будут различаться в случае своей сети/партнерской сети, но они должны быть сформулированы четко и недвусмысленно. Нарушение этих правил производителем — основная причина ухода партнеров к конкурентам. Мне знакомы случаи, когда к конкурентам уходили и представители, по этой причине, уводя с собой проекты, часть сети и клиентов.

+5200 Юрий Полозов Генеральный директор, Тольятти 28 октября 2020, 10:04

Валентин Гаврилов пишет:
стратегически, надо стремиться к уменьшению доли дилеров в пользу агентов или собственных отделов продаж в регионах. Тогда можно будет и сервисом управлять, и маржинальность поддерживать на должном уровне.

стремиться надо к росту прибыли, уменьшение или увеличение доли дилеров в пользу «нашего человека в Гаване» является некиим инструментом для достижения её.

Многое тут зависит от рынка/товара/клиента. Наша практика показала, что на нашем рынке автотюнинга агенты малоэффективны — многие клиенты заинтересованы в установке, а у агента это слабое место. Но наш опыт не всеобщий, разумеется.

Источник: www.e-xecutive.ru

Эксклюзивное дилерство: путь к уникальным возможностям

Эксклюзивное дилерство дает преимущества по сравнению с обычным, предоставляя право единолично реализовывать продукцию производителя на строго оговоренной территории. Очевидно, что такое положение дает больше возможностей в сфере ценообразования и рекламы, а ожидаемая прибыль будет значительно выше.

Получить эксклюзивное право непросто, так как к дилерам выдвигаются серьезные требования со стороны вендора или дистрибьютора. В нашей статье мы расскажем, как стать единственным дилером, каким требованиям нужно для этого соответствовать и как правильно выстроить взаимоотношения с производителем.

Описание эксклюзивного дилерства

Каких только слов не встретишь в современном бизнес-сленге, большинство из них заимствованы из иностранных языков. В этом есть некоторые плюсы: зарубежные партнеры по бизнесу, обсуждая какие-либо вопросы, могут понять смысл беседы без помощи переводчика.

В то же время обычный человек, услышав солидное название, задаст вопрос: кто такой эксклюзивный дилер? Зачастую люди не догадываются, что по сути это просто продавец, но имеющий несколько иные права, чем те, кто работает по обычным схемам.

В качестве примера можно взять крупное производство, которое изготавливает всю продукцию согласно четкому регламенту. Компания тратит огромные ресурсы на выпуск товаров. Чтобы их реализовать, необходимо привлечь дополнительные силы и средства.

И в этой ситуации нельзя исключить появления посредников – крупных клиентов, покупающих у производителей продукцию оптом и затем продающих по розничной цене. Таких крупнооптовых покупателей принято называть дилерами.

Дилер приобретает огромную партию продукции, а затем своими силами осуществляет ее перепродажу напрямую покупателю.

И, конечно, подобные действия оказываются весьма выгодными для компании, выступающей в роли дилера.

Во-первых, розничная цена гораздо выше той, которую платят производителю, закупая большие партии товаров.
Во-вторых, дилер получает хорошую прибыль при продаже продукции, несмотря на затраты, связанные с закупкой огромных партий товаров, поиском места для его хранения и организации розничной торговли.

Компания становится эксклюзивным дилером, подписав соответствующий договор с выпускающим предприятием о возможности продавать товары в конкретном регионе. Для потребителя же это значит, что он сможет купить нужную вещь на какой-либо территории, только если на ней действует соглашение об эксклюзивном дилерстве.

Заключая договор на торговлю продукцией в определенном регионе, дилер получает исключительное право на продажу в этом месте, по сути, это монополия.

Соглашение о дилерском представительстве производитель может заключить с каким угодно количеством фирм, главное для него, чтобы продукцию покупали. Однако для посредников эксклюзивная продажа играет немаловажную роль.

Это дает возможность фирме-дилеру быть единственным продавцом на региональном рынке и диктовать свои условия продажи.

Общие требования к дилерам от производителей

Чтобы заниматься дилерством, необходимо обеспечить стабильное финансовое положение. Кандидат имеет все шансы попасть в команду, соответствуя нижеперечисленным требованиям:

Наличие опыта работы в сфере деятельности компании-производителя.
Наличие готового бизнес-плана.
Заинтересованность в услугах/товарах фирмы и нацеленность на результат.
Наличие необходимой оснастки в полном объеме.
Наличие достаточных ресурсов, чтобы покупать у производителя большие партии товара или участвовать в строительстве/услугах.

Если у компании есть интерес в продвижении своей продукции в других городах, а дилер выбрал регион, где уже присутствует развитая дилерская сеть, то нужно быть готовым к отказу. Тогда придется заняться поиском новой компании-производителя или организовать деятельность в другом, свободном, регионе.

Чтобы стать официальным представителем компании-производителя, любому юридическому лицу необходимо иметь следующие документы:

Устав.
Учредительный договор (при наличии).
Свидетельство, подтверждающее постановку на учет в государственных и налоговых органах.
Документ, подтверждающий полномочия руководителя.
Договор на аренду площадей (при необходимости).
Договор с субдилером (при наличии).
Паспорт руководителя.
Банковские реквизиты.

Если дилер осуществляет свою деятельность в качестве ИП, то потребуются лишь свидетельство индивидуального предпринимателя и идентификационный номер налогоплательщика.

Отличия эксклюзивного дилерства от дистрибьюции

Различия между эксклюзивным дилерством и дистрибьюторскими договорами с юридической точки зрения можно считать условными, ведь оба соглашения составлены на похожих условиях, которые предусматривают следующее:

долгосрочные отношения между поставщиком и дилером (дистрибьютором);
опосредованную передачу поставщиком продукции в собственность дилеру (дистрибьютору);
распространение продукции от лица и за счет дилера (дистрибьютора).

Помимо этого, прибыль обоих рассчитывается исходя из разницы, полученной в результате покупки и последующей продажи продукции.

Реальные различия между двумя данными соглашениями основываются на экономических возможностях, а также на ранге и месторасположении.

Многие авторы утверждают, что география – это главное, что отличает дилеров от дистрибьюторов. Последние осваивают внешний рынок, заключая договор с экспортером, желающим работать на иностранных рынках, сокращая при этом расходы. Эксклюзивное дилерство на реализацию действует в пределах страны, где производятся товары. Исходя из особых условий договора, на дистрибьютора возлагаются обязанности по таможенному оформлению товаров.
Дистрибьюторы – это крупные компании, обеспеченные собственными складскими помещениями и транспортом, необходимым для перевозки грузов. Исследуя рынок, они организуют рекламные кампании и предлагают оптимальные условия покупки, не забывая при этом про качественный сервис. У дилеров не такие масштабные задачи по сбыту продукции, они принимают участие в рекламных кампаниях производителя и гарантируют клиентам сервисное обслуживание. Таким образом, разделения по договорам для дилеров и дистрибьюторов базируются больше на экономических характеристиках.
Большинство авторов говорят о значимости каждого из посредников в товаропроводящей цепи. Ее представляют следующим образом: производитель (продавец) – дистрибьютор – дилер – покупатель (потребитель).

Другими словами, к покупателю ближе находится дилер, а к производителю – дистрибьютор, который, как правило, представляет собой более крупную оптовую компанию, чем дилер. Дистрибьюторы редко взаимодействуют с конечным потребителем напрямую. Обычно они решают другие вопросы: ищут дилеров, проверяют, поддерживают и развивают дилерскую сеть. Для фирмы-изготовителя зачастую наличие дилерской сети играет ключевую роль при поиске дистрибьютора.

Получая продукцию от изготовителя, дистрибьюторы распределяют ее по дилерам, ориентируясь на потребности каждого (слово «дистрибьютор» произошло от английского слова distributor, что означает «распределитель»).

Российские производители заключают договоры с импортерами или официальными дистрибьюторами, возлагая на них следующие обязательства:

оформление товаров на таможне;
организация сервисных центров по ремонту товаров и гарантийному обслуживанию на территории страны, куда планируется импорт;
консультирование дилеров по вопросам различного характера, связанным с качеством товара, его свойствами и т. д.

Такие обязательства основываются на развитой экономике и хорошей инфраструктуре дистрибьюторов, что способствует качественному продвижению товаров и услуг.

Варианты взаимоотношений с вендором при эксклюзивном дилерстве

Подобный вариант интересует производителей, желающих сильно сэкономить. Они уверены в том, что дилер легко справится с поставленным планом продаж самостоятельно. В данной ситуации чаще предпочтение отдают крупным дилерам, которые давно на рынке и имеют достаточно ресурсов, чтобы осуществлять продажи в больших масштабах. В этом случае обычно имеет место эксклюзивное дилерство, однако такой статус совсем не гарантирует выполнения поставленных целей по реализации продукции в полном объеме.

Причина здесь, как правило, связана с управленческой структурой и ее масштабами. Взаимодействие двух крупных компаний всегда происходит с участием большого количества исполнителей.

Сегодня большинство вендоров выбирают не слишком крупные, но перспективные фирмы, которые уже успели зарекомендовать себя на рынке.

Выбирая такую схему, производитель руководствуется желанием создать конкуренцию на внутреннем рынке, но подобная стратегия на практике может привести к неразберихе, связанной с отсутствием строгого распределения продаж по округам (регионам) для каждого из дилеров. Последние, в свою очередь, быстро теряя интерес к сотрудничеству в условиях неестественной конкуренции, начинают искать других вендоров. Если у поставщика нет четкой политики в отношении дилерской сети, это неизбежно приведет к убыткам, излишней нервозности и нестабильному положению на рынке.

Однако дилеру может быть выгодно такое сотрудничество, если:

ему предложен достаточно ликвидный товар, не требующий значительных дополнительных ресурсов на маркетинг;
ему предложен товар, который не нуждается в продвижении, или рекламой занимается сам поставщик;
дилерская политика вендора предполагает строгое распределение полномочий и регионов для участия дилеров;
ему предложено соглашение, крайне выгодное с финансовой стороны.
Смешанная стратегия

Схема предполагает построение дилерской сети и осуществление продаж непосредственно от имени поставщика. Используя данную стратегию, вендор сможет самостоятельно взаимодействовать с перспективными клиентами, ведь у него достаточно ресурсов для организации прямых сделок. Также он вправе самостоятельно работать с важными в стратегическом отношении клиентами. В этом случае дилеры ведут продажи в менее крупных сегментах рынка с меньшим числом проблемных клиентов.

Данная схема выгодна дилеру, так у него меньше обязательств перед компанией-вендором. В то же время рынок не может диктовать четкие правила участникам. Если рынок смешанный и поставщик возлагает обязанности по работе с дилерами и поиску прямых клиентов на одних и тех же менеджеров, то наблюдается активный рост нездоровой конкуренции и всевозможных подводных камней.

Факторы, увеличивающие шансы на эксклюзивное дилерство

Если дилеру удастся убедить своего будущего вендора в том, что его компания – наилучший претендент на дилерство в данном регионе, то, скорее всего, он получит очень выгодные условия. Для этого важно выполнить следующие шаги.

Составить план действий! Надо быть готовым предъявить поставщику подробный план, то есть четкую схему действий, объясняющую, как выполнить нормативы по продажам, какие товары или услуги считать наиболее подходящими для бизнес-партнерства и как их продвигать, а также схему взаимодействия с конечным потребителем.

В плане необходимо по пунктам расписать каналы для реализации, уточняя, кому, когда и в какие сроки будет осуществляться сбыт продукции, пути преодоления рисков, а также возможные варианты поддержки от компании-поставщика. Приступая к составлению плана, стоит предупредить вендора о ваших намерениях, вероятно, он согласится дать средства, выделенные из бюджета на маркетинг. Для многих иностранных компаний данная схема сотрудничества является приоритетной.

Преимущество такого планирования: заключив договор на эксклюзивное дилерство (или не эксклюзивное), дилер будет иметь четкое руководство к действию. Главное, чтобы все пункты из плана могли быть реализованы с учетом текущего положения на рынке. Для эффекта в план можно добавить рисунки и графики. Хорошим дополнением послужит документальное подтверждение деятельности компании в сфере продаж либо с подобным продуктом на данном рынке.

План необходимо внимательно изучить перед тем, как его презентовать, также следует обратить внимание на все недостатки и слабые места своей компании, которые может заметить вендор. К примеру, факт сотрудничества с его прямыми конкурентами в прошлом или мультибрендовость могут лишить дилера перспективы работать с данным производителем вообще.

Следует помнить, что фирме-поставщику не нужна избыточная конкуренция, особенно если речь идет о конкуренции среди дилеров одной сети. Вендору важно знать, что дилер не проявляет интереса к производству данного продукта ни сегодня, ни в будущем. Имеет смысл намекнуть об этом поставщику во время презентации или в ходе переговоров.

На этапе переговоров основная задача потенциального эксклюзивного дилера – подтвердить словами, статистическими данными, а также на деле, что его намерения серьезны и он готов работать, выполняя свои обязательства, что у него есть пошаговый план и продуманы все варианты действий в случае возникновения проблем, связанных с бизнес-партнерством.
Главным доказательством готовности и серьезного настроя выступает разработка плана, в котором дилер подробно описывает все шаги и активности, рассчитывая стать в будущем эксклюзивным посредником.

Михаил Дашкиев о Сергее Азимове

У дилера не должно быть противоречий между планом и прошлым опытом в данной сфере. Используя статистику за прошедшие периоды (кварталы или годы) в сфере ретейла, можно подготовить презентацию с диаграммами, где будет видно, как развивался и рос бизнес. Конечно, если бизнес был успешен, есть все шансы заключить договор на эксклюзивное дилерство, в противном случае риск для обеих сторон очень велик.

Полезные материалы
для руководителей от
Елены Койгородовой

Сейчас все борются за выживание бизнеса. Мы знаем, как руководителям непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить продажи ваших менеджеров на 60%. Особое внимание обратите на 3 чек-лист, его важно знать каждому!

Коммерческий директор
ООО “Генератор продаж”
ТОП-10 digital-агентств РФ

Как оптимизировать маркетинг и продажи в условиях кризиса

Где необходимо сократить расходы

10 способов контроля менеджеров продаж

Как оценить менеджеров по точкам контроля

Как сделать KPI маркетологу от результатов его работы?

Актуальный шаблон расчета KPI маркетолога

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Пошаговый шаблон расчета KPI менеджеров ОП

Какие 5 ключевых показателей нужно знать каждому руководителю в кризис

Сейчас непростительно тратить деньги на рекламу, особенно если отдел продаж сливает заявки. Чтобы такого не происходило, нужно контролировать 5 ключевых показателей маркетинга и продаж.

Только опираясь на полученные данные можно принимать решения в компании и выявлять слабые места или непродуктивных сотрудников.

Сооснователь компании
ООО “Генератор продаж”