Эстетика — это удовольствие, которое мы, люди, получаем от восприятия объекта или от его воздействия на наши органы чувств. Эстетический интеллект — наша способность понимать, интерпретировать и выражать чувства, возникающие в связи с объектом или переживанием.
Бизнес, основанный на эстетических принципах, стремится задействовать все пять органов чувств и для этого создает продукты или услуги, которые приятно покупать и использовать. Потребители охотно платят больше за такие продукты и услуги; ценится не просто полезность, а чувственное удовольствие, которое они доставляют: визуальное, вкусовое, обонятельное (запах), слуховое (звук) и соматосенсорное (тактильный контакт).
Эстетическое наполнение продукта обусловливает изменение мотивации потребителя, который перестает рассуждать в категориях функциональности и полезности и начинает выбирать прежде всего впечатления, получает вдохновение, сохраняет приятные воспоминания. Для компаний это означает повышенный спрос на их продукцию, растущую лояльность клиентов и большую ценность для акционеров.
В наши дни люди все меньше ценят вещи и все больше — значимый и разнообразный опыт, при этом имеют как никогда много возможностей требовать от продавцов именно то, чего хотят, и точно в нужное время. Эстетическая ценность продукта или услуги становится ключевым элементом для обеспечения долгосрочного успеха бизнеса. Руководство компаний, предприниматели, профессионалы в разнообразных сферах учатся выявлять и применять силу эстетической составляющей продукта или услуги.
Хорошая новость: эстетические принципы можно освоить
Чтобы строить бизнес на основе эстетических принципов, руководители должны опираться не только на собственные эстетические пристрастия, но и на вкусы своих клиентов. Исследования показывают, что примерно в 85% случаев наш выбор базируется вовсе не на взвешенном расчете, а на чувствах и эмоциях. Однако маркетологи чаще всего предпочитают работать с рациональной оценкой характеристик продукта и его функциональности, хотя эти соображения влияют на решение о покупке лишь в 15% случаев.
Понимание ценности эстетики в бизнесе начинает формироваться на самом верху — то есть определяется эстетическим интеллектом руководства — и в значительной мере зависит от способности босса формировать, поддерживать, сохранять организационную культуру, созвучную сложившимся взглядам на образ товара или бренда.
Каждый из нас изначально обладает намного большим эстетическим потенциалом, чем использует в жизни. Разумеется, некоторые рождаются с удивительным даром, как, скажем, музыкант Боб Дилан — человек с уникальным слухом и чувством ритма, или легендарный шеф-повар Вольфганг Пак, мастерски сочетающий ароматы, текстуры и вкусы. Но даже людям вроде Дилана или Пака необходимо продолжать развивать свои чудесные способности и совершенствовать стиль, оставаться творческими и актуальными, иначе все их эстетическое преимущество сойдет на нет.
Не менее важно следить за изменениями предпочтений целевой аудитории и пробовать новые формы креативного самовыражения. В конце концов, даже классикам приходится обновляться, чтобы сохранять актуальность. К примеру, Louis Vuitton, который приобрел популярность еще в эпоху парового двигателя, когда человечество стало более активно путешествовать, мог бы исчезнуть, скажем, после Второй мировой войны вместе с пароходами.
Однако сегодня этот бренд как никогда современен, влиятелен и ценен. Как же компании это удалось? Благодаря балансу между историческим наследием и готовностью к обновлению. Во времена стремительных перемен культурные традиции и прошлая слава оказываются невероятно важными.
При этом я вовсе не предлагаю сохранять торговые марки в их реликтовом виде и беречь как музейные экспонаты: каждая должна искать способы оставаться значимой и востребованной.
Маркетологи обязаны разобраться, какие аспекты наследия успешного бренда по-прежнему в ходу, а какие представляют интерес лишь с точки зрения эволюции.
Виттон, производитель дорожных сундуков из Франции, живший в середине XIX века, придумал и создал модель чемодана с плоским дном (штабелируемую), обтянутую брезентом (более легкую) и водонепроницаемую — великолепное новаторское решение, которое быстро оценили все, кому приходилось в те времена путешествовать на пароходах.
Перенесемся в XXI век: давно уже никто не отправляется в поездку с большим неповоротливым сундуком, однако мы сохранили любовь к передвижениям по миру. Бренд Louis Vuitton остается актуальным прежде всего благодаря прочной эмоциональной привязке к современному образу путешественника: эта идея нашла отражение и в рекламных кампаниях, и в оформлении магазинов, и даже в спонсорстве гламурной передвижной выставки Volez, Voguez, Voyagez, которая «иллюстрирует весь пройденный [брендом] путь с 1854 года до наших дней». Теперь Louis Vuitton выпускает легкие, компактные сумки и чемоданы, легко помещающиеся в багажное отделение над сиденьем в самолете.
Многие другие компании-лидеры — скажем, Apple, Walt Disney Company, Adidas или Starbucks — тоже умело используют свои прошлые достижения и «коды бренда» и продолжают при этом совершенствовать эстетические особенности продукции, стремясь сделать ее еще более привлекательной. Лучшие из лучших не позволяют себе стоять на месте.
Заметим, что продукция этих компаний имеет немало сходства с тем, что выпускают конкуренты: смартфоны Apple во многом сопоставимы с продукцией Samsung; Airbnb, Marriott или Craiglist предлагают похожие в целом услуги для путешественников. Все дело в эстетике. Именно поэтому находятся потребители, готовые стоять в очереди и платить больше $1 тыс. за iPhone Х или вносить $1 тыс. в качестве депозита за возможность всего лишь быть записанным в лист ожидания покупки электромобиля Tesla.
Благодаря эстетической составляющей Airbnb умудрилась стать первой на рынке краткосрочной аренды квартир и вилл для отпуска, обогнав и крупнейшую в мире сеть гостиниц, и давно известную интернет-компанию, начавшую работу в той же сфере лет на двадцать раньше нынешнего лидера. С эстетической точки зрения процесс бронирования Airbnb выглядит понятно и приятно: сайт прост и не перегружен информацией, функциональные возможности интуитивно ясны и не вызывают вопросов. Выбранный объект можно зарезервировать в три клика. И что особенно важно — сайт построен так, чтобы быть максимально удобным для пользователя, помогать легко принимать решения и реализовывать мечты.
Я использую понятие эстетическая эмпатия, чтобы сформулировать еще одну важную мысль насчет приобретения и эволюции эстетического интеллекта: он начинается с развития эстетической восприимчивости, глубокого понимания вкусов и взглядов других людей и уважения к ним. Чужие мнения могут не совпадать с нашими, однако, возможно, в большей степени отражают настроения выбранного рыночного сегмента.
Да, о вкусах не спорят, но это не значит, что «плохого вкуса» не бывает вовсе — еще как бывает.
Понимание разницы между хорошим вкусом и плохим и одновременно умение разглядеть хороший вкус даже в том, что нам самим не нравится (а это и есть эстетическая эмпатия), — ценнейший инструмент, позволяющий вообразить и предвидеть, кто и как откликнется на эстетические особенности вашего продукта или услуги (и кто не откликнется).
Разобравшись, как именно эстетика может помочь развитию бизнеса (и как ее эффективно и убедительно применить), вы серьезно повышаете вероятность того, что ваше предприятие будет жить долго.
Фото на обложке: Shutterstock/Kostsov
Источник: rb.ru
Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни. Покетбук (Браун Полин)
В наше время большинству потребителей вовсе не нужно много вещей — для нас важны чувства, которые вызывает у нас определенная вещь. Мы хотим получать от соприкосновения с продуктом дополнительную ценность. Именно поэтому эстетика приобретает для бизнеса первостепенное значение.
Полин Браун в течение 25 лет возглавляла североамериканское подразделение LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton — французская транснациональная компания, известный производитель предметов роскоши под торговыми марками Christian Dior, Louis Vuitton и других). Она знает об индустрии моды и красоты практически все. Полин уверена: сейчас нужно работать в первую очередь не с функциональными свойствами продукта, а с чувствами и эмоциями клиентов. Только так можно создать успешные и, что самое важное, долговечные бренды. В этой книге Полин на примерах многих известных компаний рассказывает, как разные подходы к работе с эстетическими принципами делают бизнес процветающим или, наоборот, увеличивают риск фиаско (если не налажена работа с эстетичес
Источник: knigozor54.ru
Эстетический интеллект. Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни. Покетбук Браун Пол , Браун Пэм
В наше время большинству потребителей вовсе не нужно много вещей — для нас важны чувства, которые вызывает у нас определенная вещь. Мы хотим получать от соприкосновения с продуктом дополнительную ценность. Именно поэтому эстетика приобретает для бизнеса первостепенное значение.
Полин Браун в течение 25 лет возглавляла североамериканское подразделение LVMH (Moet Hennessy Louis Vuitton — французская транснациональная компания, известный производитель предметов роскоши под торговыми марками Christian Dior, Louis Vuitton и других). Она знает об индустрии моды и красоты практически все.
Полин уверена: сейчас нужно работать в первую очередь не с функциональными свойствами продукта, а с чувствами и эмоциями клиентов. Только так можно создать успешные и, что самое важное, долговечные бренды.
В этой книге Полин на примерах многих известных компаний рассказывает, как разные подходы к работе с эстетическими принципами делают бизнес процветающим или, наоборот, увеличивают риск фиаско (если не налажена работа с эстетической составляющей). Кроме того, она показывает, как самостоятельно развить эстетический интеллект (а значит, и личный стиль): с ее точки зрения, это не данность, а навык, который можно тренировать (хотя на это потребуются время и силы).
В основе книги — истории предпринимателей, лидеров и команд, среди которых Louis Vuitton, Tiffany, Chanel, Gucci, Estee Lauder, MAC Cosmetics, Harley-Davidson, Айрис Апфель, Джо Меллоу и многие другие. Фишки книги: — Автор в течение 25 лет руководила подразделением Moet Hennessy Louis Vuitton. — Возможность взглянуть на индустрию моды изнутри. — Упражнения на развитие эстетических способностей.
Для кого эта книга: Для владельцев бизнеса и руководителей, осознающих важность эстетики. Для всех, кто принимает участие в создании продукта или бренда. Для тех, кто хочет развить собственный эстетический интеллект. Для всех, кто интересуется индустрией моды и красоты. От автора: Эстетическую ценность не принято связывать с ценностью финансовой.
Однако, размышляя о своем карьерном пути — а я в свое время участвовала в покупке новых бизнесов для Estee Lauder Companies, разрабатывала стратегию для Avon Products, занималась оценкой компаний для The Carlyle Group, — я стала понимать, что профессиональными успехами обязана совсем не только диплому МВА из Уортонской школы бизнеса и аналитическим навыкам, полученным мной в Bain
Эстетический интеллект / что объединяет творчество и бизнес?
Эстетический интеллект.Как его развивать и использовать в бизнесе и жизни | Полин Браун (аудиокнига)
Правила модерации
Отзыв должен быть уникальным и содержательным: копировать отзывы целиком или частями с других сайтов нельзя.
Нецензурная брань запрещена.
Отзыв должен относиться к товару, на который он написан.
Пересказ аннотации, содержания, занимающие большую часть отзыва, не допускается.
Ссылки, почтовые адреса и личные данные публиковать в отзывах нельзя.