Этапы развития бизнеса в соответствии с парадигмой customer development

Невостребованность продукта у целевой аудитории является причиной провала многих стартапов. Чтобы определить актуальность товара или услуги до запуска на рынок, продуктовые менеджеры используют метод Customer Development (CustDev), который позволяет протестировать прототип будущего продукта на потенциальных потребителях. Как Customer Development помогает создавать продукты, которые будут покупать, рассмотрим в этой статье.

Что такое Customer Development

Основателем данного подхода к созданию успешного продукта, услуги или бизнеса является американский предприниматель Стив Бланк. Название метода Customer Development переводится с английского как «развитие клиента».

Методология предполагает глубокое изучение и понимание потребностей клиентов, поиск скрытых мотивов и паттернов поведения. Цель этого подхода – приближение продукта к потребностям покупателей, к их представлениям о полезности тех или иных товаров, помощь в создании продуктов, подходящих для целевой аудитории.

Комьюнити теперь в Телеграм
Подпишитесь и будьте в курсе последних IT-новостей

Как работает модель Customer Development

Создатель модели «развития потребителей» Бланк выделяет 4 этапа Customer Development:

1. Обнаружение клиентов (customer discovery). Перед тем, как приступить к разработке продукта, необходимо собрать информацию, которая поможет лучше узнать потенциальных потребителей и проверить первые гипотезы. На этом этапе нужно определить: кто является вашим клиентом, какие он испытывает проблемы, как ваш продукт сможет их решить, по каким каналам будет происходить продажа, какие ресурсы потребуются команде для достижения целей, кто может оказать помощь в развитии, во сколько обойдется производство и др.
2. Подтверждение клиентов (customer validation). На втором этапе разрабатывается MVP (Minimum Viable Product – минимально жизнеспособный продукт), то есть первая рабочая версия продукта с минимумом функций, которых должно хватать для решения проблем пользователя. С помощью MVP проверяют реакцию клиентов, готовы ли они платить за ценность, также определяется готовность нового продукта к выходу на рынок и работоспособность решения. Задачей этого этапа является получение ответов на вопросы: соответствует ли продукт потребностям клиентов и почему его должны купить?
3. Масштабирование клиентской базы (customer creation). После того, как у продукта появились первые покупатели, следует увеличить аудиторию и начать продавать. Для этого нужно определиться с позиционированием, создать и реализовать маркетинговую стратегию, заявить о продукте и сформировать спрос на него. Также следует построить план продаж и показать продукт целевой аудитории, которая с ним пока еще не знакома, рассказывая о товаре или услуге с помощью публикаций в медиа, которые читают потенциальные потребители. Основная задача на данном этапе – добиться того, чтобы продукт купило как можно большее число людей.
4. Построение компании (company building). На завершающем этапе Customer Development продукт из идеи превращается в полноценный бизнес. К этому моменту уже становится понятно, кто является потребителями продукта, какая у них проблема и как ее решать. У продукта есть постоянные пользователи, готовые за него платить. На этом этапе следует сформулировать цели и миссию компании, прописать основы поведения на рынке в отношении покупателей, партнеров и конкурентов, заложить фундамент целенаправленного развития.

Каждый этап модели CustDev – это циклический процесс. Необходимо регулярно возвращаться на предыдущие этапы для получения обратной связи от существующих клиентов или потенциальных потребителей, периодически вносить в продукт необходимые изменения. При использовании этого метода важно не бояться ошибок и не переходить на следующий этап, пока не будет получен положительный результат от предыдущего.

Источник: timeweb.com

Что такое customer development и с чем его едят

Кастомер девелопмент (в простонародье кастдев, от английского Customer Development— развитие клиента) — это четырехэтапный фреймворк, придуманный Стивом Бланком для подтверждения потребностей клиентов. Кастдев помогает понять что вы создали продукт, который подходит для целевой аудитории.

Кастдев также полезен, чтобы понять, что вы протестировали правильные методы для приобретения клиентов и выделили необходимые ресурсы в организации для удовлетворения спроса на продукт.

Попросту говоря, кастдев — это фреймворк, который позволяет использовать научный подход для проверки предположений о вашем продукте или бизнесе.

Кому будет полезен кастдев?

Любому проекту, который создает продукт или услугу с нуля. Если у вас интернет магазин, вряд ли нужно углубляться в методики кастомер девелопмент, чтобы удовлетворить потребности клиентов — достаточно провести несколько простых, свободных опросов.

С другой стороны, если вы создаете что-то, чего раньше не существовало и хотите решить какую-то проблему, которую до вас никто не решал — кастдев поможет вам сэкономить тучу времени, которое вы рискуете потратить на заведомо неверные гипотезы.

4 этапа кастдева

Кастдев можно разделить на четыре этапа:

1. Customer discovery — на этом этапе вам нужно понять клиентов и изучить их потребности.
2. Customer validation — вы создаете продукт.
3. Создание компании — вы определяете, удовлетворит ли ваш продукт все потребности клиентов.
4. Рост компании — вы находите точку роста, чтобы удовлетворить спрос на ваш продукт.

Подход Lean Startup объединяет customer development, методику, полезную, когда вы не знаете проблему, и agile, методику которая незаменима, когда вы не знаете решение. Оба подхода предоставляют способы итеративной проверки гипотез и внесения изменений на основе обратной связи.

Первый этап кастдева, customer discovery — это, пожалуй, самая важная часть фреймворка, которая играет основную роль в методологии Lean Startup. Этот этап помогает вам определить, понимаете ли вы потребность клиента и удовлетворяете ли вы эту потребность на самом деле, или только думаете, что удовлетворяете.

Как провести customer discovery?

Вот несколько советов, как применить эту методологию на практике.

Определите потребность

Возможно, вы не сразу найдете реальную потребность, которую будет удовлетворять ваш продукт. В некоторых случаях вы начнете с решения или идеи продукта и будете работать в обратном направлении, чтобы найти существующую проблему на рынке.

Создайте гипотезы потенциальных решений

Как только вы поймете потребность, создайте гипотезу о решении. То есть, представьте какой продукт или услуга закроют найденную вами потребность и придумайте несколько вариантов.

Сделайте предположения

Создайте несколько предположений, которые имеют решающее значение для вашего придуманного решения. Это могут быть предположения о том:

• Как потенциальные клиенты сейчас решают проблему.
• Насколько острая проблема.
• Какие минимальных требования к продукту.

Подтвердите предположения

Поговорите с клиентами и соберите данные, чтобы подтвердить или опровергнуть свои предположения и проверить решение. Существует много разных способов проверки предположений.

Начните создавать продукт

Как только вы почувствуете, что подтвердили достаточное количество допущений, начните предлагать минимальное, но жизнеспособное решение и часто собирайте фидбек от ваших клиентов о том, соответствует ли решение их потребностям.

Постоянно мониторьте фидбек

Постоянно меняйте свое решение, чтобы убедиться, что оно все отвечает потребностям клиентов и основывается на обратной связи от целевой аудитории. Регулярно спрашивайте себя, следует ли вам что-то поменять, добавить или убрать из продукта.

Какие преимущества дает кастдев?

Основное преимущество кастдева в том, что он предоставляет команде подход, позволяющий проверить предположения и дает возможность определить в правильном ли направлении ведется работа.

При более консервативном подходе к разработке и внедрению новых продуктов команда сначала что-то делает, затем рекламирует и уже потом, потратив деньги и время, выясняет, а надо ли было вообще это делать и нужно ли оно клиентам.

Кастдев строится вокруг одной простой мысли. Вам платят деньги клиенты, значит все, что вы делаете, должно быть сделано для них. Так давайте прежде чем что-то делать пойдем и спросим у этих людей — а оно вообще кому-то надо?

В результате вы экономите массу времени и денег, как на зарплатах специалистов, так и на инфраструктуре и маркетинге.

Какая самая частая ошибка в кастдеве?

Самая частая ошибка — пропускать этап customer discovery или делать его спустя рукава. Многие основатели кампаний влюбляются в свои продукты и считают что предлагаемые ими решения самые лучшие. Хотя на самом деле они могут быть никому не нужны и, соответственно, не востребованы.

Делая кастдев, вы должны быть готовы услышать негативную обратную связь, которая, возможно, полностью разобьет ваши гипотезы и заставит полностью поменять продукт. К сожалению, такое бывает сплошь и рядом.

Поэтому будьте гибкими, быстро меняйтесь и у вас обязательно все получится!

Источник: romi.center

Как проверить бизнес-идею с помощью CustDev: принципы, этапы и инструменты

Рассказываем, какие исследования используют для Customer Development и как с методикой соотносятся Customer Journey Map и Jobs To Be Done.

Герман Хватков
Редактор Skillbox Media. Пишет о бизнесе и маркетинге вместе с экспертами.

Девять из десяти стартапов терпят неудачу. По данным портала о стартапах Failory, почти половина причин — маркетинговые. В 34% случаев продукт компании не соответствует потребностям пользователей, а 22% стартапов не удаётся построить прибыльный маркетинг. Вложенные в эти проекты инвестиции и силы основателей вернуть невозможно.

Снизить риск неудачи поможет Customer Development — маркетинговая концепция, разработанная для новых продуктов. В материале мы расскажем о принципах CustDev и инструментах этой методики.

• Что такое Customer Development
• Customer Discovery: изучаем покупателя
• Как подготовиться к интервью
• Проводим интервью: какие исследования бывают
• Чек-лист: когда нужен Customer Development

Что такое CustDev: принципы методики

Customer Development (кастомер девелопмент, CustDev, CusDev) в переводе с английского означает развитие клиентов, но точнее будет определять это как развитие отношений с клиентами. Концепцию придумал Стив Бланк, серийный предприниматель из Кремниевой долины. Наблюдая, как десятки стартапов терпят неудачу, он понял, что классические приёмы MBA не подходят для новых технологичных компаний.

Финансирование стартапов часто ограничено, поэтому им важно получить первых клиентов как можно быстрее. В помощь таким компаниям Бланк создал технологию «бережливого стартапа», частью которой является Customer Development.

• Экономия времени. В основе технологии — серия коротких интервью, цель которых — получить инсайты от клиентов.
• Agile-подход. Работа разбита на циклы, каждый из которых приносит компании мини-результат.
• Философия метода: «делаем ровно то, что нужно людям прямо сейчас, и то, за что они готовы платить».

Процесс Customer Development можно условно разделить на три этапа:

• Customer Discovery — в переводе с английского «обнаружение клиента». На этом этапе вы пытаетесь представить, кто может стать клиентом компании. Ищете данные об аудитории, составляете её портрет и анализируете рынок продукта.
• Проведение интервью — ищете потенциальных покупателей, общаетесь с ними и находите информацию, которая поможет усилить продукт.
• Создание MVP. MVP в переводе с английского — минимально жизнеспособный продукт. Это тестовая версия сервиса — с минимальным набором функций, которые, однако, уже позволяют составить конкуренцию на рынке.

В результате Customer Development у предпринимателя на руках оказывается бэклог, чёткий набор действий. Выполнив их, стартап сделает свой продукт полезным для пользователей.

«Даже если идея провалится, ваш проект может не повторять неудачу 9 из 10 компаний. С помощью CustDev можно сделать выводы, сформулировать новые идеи, заново провалидировать их с целевой аудиторией — и в итоге добиться результата».

Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»

Customer Discovery: изучаем покупателя

Данный этап начинается с поиска ответа на вопрос — кто ваши клиенты? Важно описать портрет пользователя: его пол, возраст, местонахождение, хобби и, самое главное, «боль» — проблему, которую должен решить ваш продукт.

После этого рисуют Customer Journey Map — карту пути покупателя. Пример CJM вы видите на рисунке ниже (в Skillbox Media есть подробная статья про этот инструмент).

CJM наглядно показывает все этапы взаимодействия клиента с компанией. Начиная с момента, когда у него только возникает мысль о том, что ему нужен продукт вашей ниши, — до того, когда деньги поступают в кассу. Если вы ожидаете, что покупатели будут возвращаться к вам за покупкой, то их путь к повторному обращению также описывают в карте.

Карта пути пользователя покажет, что и на каком этапе клиенты ожидают от вас получить. Кроме того, инструмент поможет выявить дополнительные потребности покупателей.

В CJM прописывают все «касания» пользователя с продуктом. Карта также содержит описания действий, которые совершает компания: как работают технические решения, что должны сделать сотрудники, взаимодействующие с клиентом. Проработанная карта поможет застраховаться от обидных ошибок.

«Помню случай, когда крупная телеком-компания запустила новый продукт в онлайн. Всё было хорошо, но в конце первого месяца в поддержку стали валиться письма. Честные клиенты спрашивали: а как мы, собственно, можем оплатить ваш продукт? Оказалось, что забыли сделать кнопку оплаты. Кажется, что это очевидно, но даже опытные продакты допускают такие ошибки.

Чтобы ничего не забыть, важно прописать все действия пользователя в Customer Journey Map».

Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng

Изучаем продукт и готовимся к интервью

Чтобы глубже погрузиться в продукт с точки зрения пользователя, рекомендуют использовать концепцию JTBD (Jobs To Be Done). В недословном переводе — действия, которые пользователь хочет выполнить внутри вашего продукта.

Философия метода в том, что люди «нанимают» товары и услуги для решения своих задач. Ваша цель как исследователей — понять, что именно они хотят сделать внутри вашего сервиса, и дать им эту возможность.

Например, в приложении «Яндекс.Еды» пользователи фильтруют рестораны по цене, указанному блюду и оставляют отзывы. Это «Jobs To Be Done» для любого агрегатора доставки — без этих функций будет сложно уложиться в бюджет или найти конкретное блюдо. Чтобы определить такие же «работы» в своей нише, нужно провести интервью с клиентом и зафиксировать функции, которые от вас ожидают получить.

Оба метода, Jobs To Be Done и Customer Journey Map, дополняют коридорными исследованиями. В них пользователи тестируют сервис буквально на листочках бумаги и простых прототипах на экране. Это позволяет проверить пользовательскую идею ещё до этапа MVP и снизить расходы.

«Когда мы в Skyeng создавали грамматический тренажёр, на первом этапе сделали очень простой Jobs To Be Done. Коридорное исследование было таким: мы создали кликабельный прототип в Figma и опросили коллег, которые пользуются сервисом. За полтора часа нашли четыре проблемных места внутри интерфейса. Так мы сэкономили по крайней мере 300–400 тысяч рублей до этапа полноценной разработки».

Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng

Проводим интервью

Пользовательские интервью — основа Customer Development, их цель — получить инсайты. Интервью могут касаться, например, продуктовой разработки или поведенческой психологии клиентов. Инсайты вы получаете от пользователя, а на основе этих данных создаёте, проверяете и оптимизируете идеи для развития вашего продукта.

Цель CustDev — понять не только то, готовы ли люди пользоваться вашим решением, но и то, готовы ли они платить — деньгами, вниманием или другой социальной валютой.

«Инсайт рождается в нестыковке — пользователь говорит вам, что использует товар или услугу определённым образом, а во время наблюдения вы замечаете, что работает с прототипом он несколько иначе. Благодаря инсайту вы можете переориентировать ценностное предложение, сменить ценовую и бизнес-модель. Это поможет продвинуться в развитии продукта и лучше решить задачи конечного пользователя».

Михаил Свердлов,
контент-директор Skyeng

Чтобы получить инсайты, в Customer Development используют серию небольших интервью. Они могут различаться по форме. Главное — конечный результат, выводы.

Есть рекомендация: чем проще — тем лучше. Эту мысль выразил предприниматель Роб Фитцпатрик в книге «Спроси маму. Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес-идеи, если все кругом врут?». «Вы сделали хороший сценарий интервью, если способны протестировать его даже на своей маме», — говорит один из идеологов CustDev.

Исследования, которые подходят для Customer Development:

Глубинные (user research). Чаще всего это проблемные или решенческие интервью. Первый тип помогает понять, есть ли у пользователя проблема, от которой его должен избавить (или уже избавляет) ваш продукт.

«Ощутить результат кастдева просто. И вы будете в нём уверены — в отличие от более абстрактных исследований, где вы не видите, как ведёт себя пользователь.

Стоимость организации интервью невысока. Конечно, есть исключения: в B2B может быть непросто найти респондентов, а клиентов можно посчитать по пальцам одной руки. Но такое более сложное исследование, вероятно, превратится в продажу. Если найдёте нужного респондента и убедите его в ценности продукта — он может даже профинансировать его разработку».

Михаил Войтко,
руководитель проектов в «Сбере»

На что опираться в ходе интервью:

• Факты — как сейчас используют продукт, какие задачи он решает.
• Эмоции — насколько сильна потребность в продукте.
• Триггеры — возникают ли ситуации, когда пользователь хочет полностью поменять способ взаимодействия с продуктом. Например, ему надоело каждый день ходить за пиццей в магазин — он хочет заказывать её в вашем агрегаторе.
• Инсайты — насколько пользователю подходит ваш способ решения проблемы (устраивает ли его, что пиццу вы сможете доставить только через час).
• Выборка — в CustDev нет эталона количества пользователей, которых нужно опросить. Однако выборка должна быть достаточной, чтобы можно было понять, какому числу пользователей нужен продукт и определённый сценарий его использования. Нет смысла вести разработку ради одного фанатичного клиента.

Распространённое заблуждение: поверить пользователю, когда он обещает, что обязательно будет использовать одну из функций сервиса. Это можно проверить только на этапе MVP.

Чек-лист: когда использовать CustDev

Ситуация №1 — создаёте продукт на уже существующем рынке. Что нужно понять:

• правила игры: кто уже есть на рынке, кто лидер, какая здесь ценовая политика;
• как люди выбирают аналогичные продукты, что важно для пользователей;
• чем доволен и недоволен пользователь, какие проблемы он испытывает при использовании существующих сервисов.

Ситуация №2 — создаёте продукт на новом рынке. Что нужно понять:

• кто будущие потребители;
• с какими проблемами они сталкиваются, какие потребности у потенциальных клиентов;
• насколько важно решение этой проблемы;
• может ли возникнуть спрос в принципе;
• чего не хватает продукту, чтобы быть востребованным.

Ситуация №3 — продукт уже есть. Улучшаете продукт, сервис, повышаете продажи. Что нужно понять:

• почему потребители выбирают вас;
• почему покупают у конкурентов, а не у вас;
• в каких ситуациях и жизненных обстоятельствах потребляют ваши продукты;
• кто именно потребляет;
• кто принимает решение о покупке;
• каков текущий процесс использования вашего продукта.

Что ещё почитать в Skillbox Media про продукты и стартапы:

• Как строить бизнес-модели на примере Uber и Netflix: разбираем методику Остервальдера
• Lean Canvas: методика как у Остервальдера, только для «бережливых стартапов»
• Что такое концепция Get Jobs Done и для чего её используют

Источник: skillbox.ru