Когда Христофор Колумб в 1492 г. открыл Америку, он вступил на землю совершенно неизвестного континента и не знал, что там его ожидает. Но при планировании экспедиции он собирал информацию, которую мог найти о новом мире, для того чтобы уменьшить риски путешествия и после открытия благополучно вернуться в Испанию.
Компании, которые выходят на новые рынки, так же как Колумб, являются пионерами. Для успеха ВЭД необходима обоснованная информация. Если на рынках страны происхождения компании могут провести свою деятельность в относительно стабильных, известных рыночных условиях, то при обработке внешних рынков они часто сталкиваются с незнакомой, динамичной окружающей средой, которая влияет на принятие решений в международном бизнесе. Для того чтобы систематически собирать и правильно интерпретировать собранную информацию о внешнем рынке, необходимо иметь научно обоснованную методику исследования факторов внешней среды зарубежных стран. Самым успешным методом является классификация факторов окружающей среды в зависимости от влияния на международную предпринимательскую деятельность компании.
В гл. 3 рассмотрим методы анализа этих групп факторов, с которыми сталкиваются компании при выходе и обработке целевых внешних рынков и которые они должны учесть при принятии своих стратегических и тактических решений. После анализа факторов макро- и микросреды выбранной страны целесообразно сопоставлять их с потенциалом своей компании и определить сценарий дальнейшего развития компании на данном рынке. Изучение гл. 3 позволит ответить на вопросы, что такое макро- и микросреда, при помощи каких количественных и качественных факторов и методов можно ее анализировать, каким образом компания может использовать результаты анализа окружающей среды, и какую роль играет потенциал фирмы при принятии стратегических и тактических решений.
Направления исследования факторов внешней среды международного бизнеса
Для принятия решений в области международного бизнеса менеджерам компании необходимо знать и понимать процессы, происходящие в мировой экономике в целом, и особенности национальных рынков, на которых компания планирует или уже осуществляет свой бизнес. Более детальный углубленный анализ ситуации на выбранном зарубежном рынке позволит лучше понять рыночную структуру и процессы, характерные для целевого рынка.
Ситуация на внешнем рынке характеризуется его текущим состоянием и тенденциями развития, которые способны повлиять на деятельность компании. При анализе ситуации на зарубежном рынке факторы можно классифицировать по критерию «влияние на компанию». Они делятся на три группы: 1) макро- среда и 2) микросреда, представляющие собой внешние факторы, и 3) внутренняя среда компании – внутренние факторы.
Анализ первой группы факторов – макросреды – следует проводить очень тщательно, так как условия функционирования компании могут значительно различаться от страны к стране и ограничивать сферу деятельности в международном бизнесе. Оценка стратегического положения на определенном целевом зарубежном рынке должна в первую очередь концентрироваться на устоявшихся, существующих на данный момент факторах макросреды. Однако не стоит забывать о возможных сценариях развития при выработке долгосрочных стратегий в международном бизнесе.
Микросреда – вторая группа, предметная область ситуационного анализа – это совокупность институтов, организаций и индивидуальных агентов, с которыми компания взаимодействует на зарубежном рынке. При этом важно учитывать как ожидания потребителей, так и действия конкурентов. Степень влияния компании на микросреду зависит от конкретной ситуации, характеристик рынка и отрасли.
Третья группа, которую также необходимо изучить в рамках ситуационного анализа, – это факторы, являющиеся «внутренними» для компании. На этом этапе исследования анализируются внутренние условия хозяйствования, что позволяет оценить сильные и слабые стороны компании в контексте намерений выхода на внешний рынок. Несомненно внутрифирменные факторы варьируются от компании к компании, как по форме, так и по своему значению. К важнейшим факторам относятся материальные, финансовые ресурсы, кадры (например, квалифицированный персонал) и информационные ресурсы. Отличительной особенностью данной группы факторов является то, что они являются контролируемыми со стороны компании.
Внешняя же среда международного бизнеса отличается изменчивостью и неопределенностью. Факторы внешней среды международного бизнеса чаще всего являются неконтролируемыми, носят независимый, самостоятельный характер, и соответственно должны учитываться международными менеджерами. В то же время на некоторые из них крупные международные компании могут оказать влияние, например, через лоббирование своих интересов при принятии законов или проведении экономических реформ.
Приведите известные вам примеры, когда транснациональная компания через лоббировала принятие законов или экономических реформ.
Факторы макросреды предопределяют как выбор целевых стран для проникновения, так и стратегии компании на конкретном рынке. Для достижения поставленной цели компании нужно определить и оценить свои возможности и шансы, которые относятся к макросреде в целевой стране, а также сделать прогноз их дальнейшего развития. Однако анализ и прогноз макросреды может быть проблематичным из-за того, что процесс трансформации среды постоянно ускоряется, и все чаще проявляются отклонения от закономерности. Отклонения от закономерности – это изменения в среде, которые носят непредвиденный характер и отличаются непостоянством.
При выходе на внешний рынок компания должна детально разбираться в условиях функционирования целевого рынка. Для анализа макросреды существует широкий методологический аппарат, который включает в себя PEST-анализ, методы прогнозирования, технику составления сценариев.
Первый шаг в оценке текущей ситуации – это идентификация и анализ релевантных параметров среды. Для этого используется индикаторная модель PEST-анализа [1] . В стандартной PEST- модели макросреда делится на условные четыре группы факторов, которые не подвержены влиянию со стороны компании и являются по своей природе опасностями, ограничениями или возможностями. К этим факторам относятся:
Р (political factors) – политические факторы. Они дают характеристику политической ситуации в стране, показывают возможности и ограничения для деятельности компании, которые вытекают из нормативно-правовой базы (местных законов, постановлений правительства и т.д.).
Е (economic factors) – экономические факторы. Данные факторы связаны с размером, характеристиками внешнего рынка и, соответственно, с агрегированным спросом и агрегированным предложением в стране.
S (socio-cultural factors) – социально-культурные факторы. Они отражают ценности, нормы и культурные особенности общества. В международном бизнесе они находят свое проявление в реакции покупателей па решения и действия компании.
Т (technological factors) – технологические факторы. Они определяются степенью внедрения и использования технологий. Технологические условия влияют на процессы создания добавленной стоимости и непосредственно на технологию производства продукции компании и (или) на стандарты оказываемых услуг.
Для анализа микросреды компаний в международном бизнесе широко используют модель М. Портера. Он выделял пять движущих сил конкуренции, которые определяют положение компании в выбранной отрасли на рынке целевой страны, они же характеризуют саму структуру отрасли и успех компании (подробнее см. параграф 4.1). Это означает, что для успеха на внешнем рынке необходимо быть более привлекательным для клиентов, чем конкуренты. Следует заметить, что инструментарий для анализа микросреды в международном бизнесе схож с аналитическими методиками в предпринимательской деятельности на национальном уровне. Поэтому в следующих параграфах данной главы будет уделено внимание основным группам факторов макросреды, т.е. внешним факторам международного бизнеса.
Размышляем самостоятельно
На основе публикаций в СМИ и информации в сети Интернет дайте характеристику отрасли молочной продукции в России. Какие факторы оказывают влияние на ее развитие? Стоит ли немецкой компании по производству молочных продуктов проникать на этот рынок или расширять на нем свою деятельность?
Таким образом, можно сделать вывод, что компании, планирующей международную предпринимательскую деятельность, необходимо помимо среды страны происхождения знать и понимать внешнюю среду потенциальных целевых стран для освоения, их взаимосвязи и взаимозависимости со средой мирового рынка в целом. При исследовании внешних рынков компания должна провести сравнительный анализ с точки зрения сходства и различий факторов внешней среды (их количественных и качественных параметров), что в дальнейшем обусловит решения о возможностях стандартизации или необходимости адаптации к условиям страны освоения.
- [1] В литературе можно встретить и другие аналогичные термины, например, PESTEL-, SLEPT-, STEEP-, STEEPLED- или PESTELI-анализ, каждый из которых представляет собой различные вариации базовой PEST-модели и подразумевает рассмотрение дополнительных параметров.
Источник: studme.org
Внешняя среда международного бизнеса
Принятие решений о начале международного бизнеса представляет собой каждый раз уникальный международный управленческий процесс, учитывающий состояние внешней среды международного бизнеса. Иная среда, с которой приходится сталкиваться фирме, ведущей международные операции, может потребовать адаптации и даже изменения методов ведения бизнеса в сравнении с методами, используемыми внутри страны.
Управление международным бизнесом значительных масштабов требует качественно иной информационной базы, безусловного преодоления языковых барьеров и профессионального странового обеспечения управленческих решений.
Основные черты внешней среды международного бизнеса
· Сложность — число и разнообразие факторов, на которые вынуждена реагировать организация, крайне велико. Анализ внешних воздействий и определение ключевых факторов по той или иной проблеме, как правило, требуют значительное количество времени и усилий.
· Подвижность — все объекты и процессы внешней среды находятся в постоянном движении — они непрерывно (хотя и с разной скоростью) претерпевают изменения.
· Взаимосвязанность факторов — изменение одного фактора приводит (в той или иной степени) к изменению множества других.
· Турбулентность — изменения во внешней среде происходят с высокой степенью неопределенности и непредсказуемости.
· Неуправляемость — организация имеет очень ограниченные возможности (если вообще имеет) влиять на внешний контекст своей деятельности.
С точки зрения интенсивности взаимодействия деловой организации и её окружения можно условно выделить три группы:
· Локальная среда (среда прямого воздействия) — это факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое же влияние операций организации. К объектам локальной среды традиционно относят потребителей, поставщиков, конкурентов, законы и государственные органы, и профсоюзы.
· Глобальная среда (среда косвенного воздействия) — наиболее общие силы, события и тенденции, непосредственно не связанные с операционной деятельностью организации, однако в целом, формирующие контекст бизнеса.
· Международная среда (среда бизнеса многонациональных компаний) — когда компания выходит за пределы страны своего происхождения и начинает осваивать зарубежные рынки, в действие вступают факторы международного бизнеса, к которым чаще всего относят уникальные особенности культуры, экономики, государственного и иного регулирования, а также политической обстановки.
Рис.1. Внешняя среда бизнеса
Международная среда бизнеса
В международном бизнесе существует много факторов, которые сильно различаются между странами. Все подобные различия можно объединить в четыре группы:
· Культура. Под культурой понимается господствующая в обществе система разделяемых всеми ценностей, верований, обычаев и преобладающих установок.
· Экономика. Фирмы, работающие в международной среде должны анализировать экономические условия и наблюдать за экономикой тех стран, в которых они ведут бизнес. Кроме того, важно отслеживать общемировые экономические тенденции, т.к. и они способны в существенной мере сказаться на делах компании.
· Регулирующие положения — законы, государственное и общественное регулирование. Организации, занимающиеся бизнесом на международных рынках, вынуждены считаться со множеством локальных нормативов, относящимся к вопросам налогообложения, ценообразования, экспортно-импортных операций, отчетности перед государственными органами, рекламы и продвижения товара и т.д.
· Политическая обстановка. Международный рынок находится под влиянием внутренней и внешней политики государств-участников. Политическая и социальная напряженность в отношениях могут осложнять процессы закупки, производства, доставки, дистрибуции, продвижения и сбыта, или вообще делать их невозможными.
Источник: cyberpedia.su
Факторы, формирующие среду международного бизнеса
Основные тенденции глобализации экономики:
1.глобализация рынков-процесс слияния исторически разделенных национальн. Границами рынков в единое глобальное рыночное пространство.
2.глабализация произ-в- процесс распространения производства за рамки отдельного гос-ва и его диверсификации между разными странами с целью использования национальных преимуществ в стоимости издержек и качества факторов производства.
Контролируемые факторы:• факторы производства; • объемы производства; • маркетинг; • финансы; • персонал.
Неконтролируемые факторы: • макроэкономические показатели (ВНП, ВНП на душу насл.) • финансовые (процентные ставки, налоги, уровень инфляции);• конкурентоспособность • дистрибуция.• политические • правовые • социльно-демографические• социокультурные • трудовые • технологические
Международный бизнес — связан с деятельностью мн и транснац. Компаний осуществл. Мн торговые и инвестиционные операции в масштабах мирового хозяйства
Зарубежный бизнес -может осуществляться отдельными небольшими компаниями, имеющие один или несколько филиалов в других странах.
Глобальная корпорация — стремится стандартизировать и генерировать все функциональные сферы произ-ва и продажи товаров и услуг в мировом масштабе.
Мжн.корпорация — осуществл. Бизнес со многими зарубежными странами, но при этом адаптирует произ-во, маркетинг, Т и У к потребностям конкретного местного рынка.
Метакорпорация — это объединение нескольких юридических лиц, хотя бы часть из которых является коммерческими организациями,в большинстве случаев само статусом юридич. Лица не обладающие.
Уровни системы метакорпорации:
1.многонациональные и транснациональные корпорации и банки
2.мн стратегические альянсы
3.национальные метакорпорации и их альянсы
4.отдельные компании и филиалы
Организационное управление:
1.холдинговые(т.е. основанные на акционерном способе контроля и отношениях собственности)
2.нехолдинговые(взаимноотношения внутри котор регулируются спец. Соглашениями)
Холдинговая К- юрид лицо,осуществл тем или иным образом контроль над рядом др юр лиц.Контроль основан на владении кциями дочерних и независимых предприятий.
Макроуровень -основа на котор формируется конкурентоспособность предп-й и фирм, их корпоративных объединений,отраслей,отраслевых копонентов.
Макроэкономич.конкурентоспособность -обеспечиваемая правительством страны и ЦБ устойчивость макроэкономических показателей нац. Экономик.ЕЕ определяют положения компании конкретной страны в мировой экономике
Теория конкуренции: 4 разновидности мн конкурент стратегий
1.научно-технич лидерство 2.динамическое неравенство.3.формирование олигополистич. Структуры,при кот рынок контролируется несколькими крупными компаниями. 4. Конкуренция за инвестиции.
Реализация мн конкурентн стратегии:1.стратегия динамич развертывания 2.активное зарубежное инвестирование для создания инфраструктуры экспортных поставок.3.обеспечение слияний и поглощений для укрепения на внутр рынках зарубежн стран. 4.создание стратегических активов с иностр компаниями
Концепция производства и капитала:
1.Формирование дочерних компаний 2.приобретение активов за рубежом 3. Привлечние денежных ресурсов с мирового фин рынка.
ФПГ-неформалные объединения. ТНК-имеют организа. Систему стратегич. Управления
Задачи менеджмента российс ТНК с целью ускорения концентрации произ-ва и капитала:
1.Развитие сети дочерних компаний в различных странах,что обеспечивает рынки сбыта в иностр странах. 2. Приобретение заруб компаний,занимающихя научн исслед-ми в перспективных целях и имеющие разработки готовых для коммерциализации. 3.слияние компаний в денежных отраслях деятельности.
Три типа конкурент преимуществ:
1.доступ к дешевым факторам произ-ва внутри страны базирования 2.получение доступа результатом кооперации с западными странами. 3. Поддержка со стороны гос-ва страны базирования.
3 основных мотива осуществления ПИИ ТНК из стран с формир.рынками транснационализации и 1 дополняющий:
1.повышение эффективности 2.расширения присутствия на заруб рынках 3.получение доступа к ресурсам 4. Улучшение имиджа компании.
Цель-доступ на новые рынки.Вертикальная интеграция-характерна для ресурсодобывающих отраслей топливно-энэргетич комплекса. Горизонтальная- для ТНК и металлургич компаний,на первых этапах развития.
Этапы интернационализации: 1.МН стадия(создание производственных предприятий более чем в 6 странах)2.стадия роста(наличие произвоственных предприятий за рубежом,кот расположены не более чем в 6 странах) 3.стадия развития 4.начальная стадия(начинаются операции за рубежом) 5.местная стадия(на местных ранках)
Уровни доступа на зарубежные рынки: 1.глобальный(фирма не ориент.на собств.страну,удовлетвр.потребности всего мира) 2.мн маркетинг(внутр.рынок потерял свое первостепенное значение) 3.экспортный маркетинг(фирма развивает двусторонние отношения со своими) 3.интенсив. продажи рыночная конкуренция более глубокая,эффективная.4.экстенсивная продажа(предполагает что с ее помощью можно охватить незначит. кол-во рынков, оставшиеся сгруппировать группами)5.фаза экспортной продажи(Продажи начинается с пробного экспотра(односторонее,поверхностоное)
Тема2:Международный маркетинг
Источник: studopedia.su