«Маркетинг слишком важен, чтобы доверить его отделу маркетинга»,- Дэвид Пэкард, соучредитель Hewlett Packard.
Если Вы попросите 20 акул бизнеса рассказать Вам, что такое маркетинг, то наверняка получите 20 разных ответов. Почему маркетинг так трудно постичь? Наверное, потому что большинство маркетологов сами в нем плохо разбираются. Всю свою карьеру они проводят, уткнувшись в знакомое болото, и не способны увидеть картину в целом.
Природа маркетинга остается загадкой, но это не мешают ему играть главную роль в бизнесе.
Отец современного управленческого дела Питер Дракер: «Поскольку целью бизнеса является создание покупателя, то у коммерческого предприятия есть две – и только две! – базовых функции: маркетинг и инновации. Маркетинг – это отличительная, уникальная функция бизнеса».
Так что же такое маркетинг? Легендарный рисковый капиталист Силиконовой Долины и бывший руководитель Intel Билл Дэвидоу сказал: «Маркетинг должен создать готовый продукт и поместить его на первое место в правильно выбранный сегмент рынка». Этот человек, должно быть, знает, о чем говорит. Он написал целое пособие по high-tech маркетингу.
Главное правило маркетинга? #игорьманн #бизнес #советы #маркетинг
Забавно, что Дэвидоу не проходил в школе маркетинг. И образование он получил в сфере электротехники. Стив Джобс — еще один «маркетолог от Бога» со школьным образованием. Я занимался маркетингом для многих высокотехнологичных компаний, но и у меня техническое образование, а не докторская степень по маркетингу и менеджменту.
Так как же великие маркетологи научились маркетингу, спросите Вы? В процессе, отвечу я Вам!
Стартап -компании – идеальный полигон для оттачивания Ваших маркетинговых умений и навыков. Потому что инновации – это все, что они производят. А привлечение внимания потребителя – это все, что им нужно. И ничего более. К тому же они всегда испытывают «финансовые затруднения» и будут рады любому помощнику.
Именно так я попал в сферу маркетинга боле 20 лет назад. И вот 7 открывшихся мне за это время истин, которые просто обязан знать каждый руководитель:
Маркетинг как секс – каждый считает, что он чертовски хорош в этом.
В маркетинге больше притворщиков, чем где-либо. Вероятно, потому что спрос велик, предложение мало и эту роль легко сыграть. Дэвид Хорник из August Capital однажды сказал: «Ребятам из VC нравится думать, что они гении маркетинга. На самом деле, гении – мы». Причина заключается в том, что «мы можем сделать подделку, которая будет лучше оригинала».
И они далеко не одни такие.
Побеждают бренды
Многие думали, что с развитием е-коммерции шансы брендов сравняются. Этого так и не произошло. И я даже готов утверждать обратное. Еще во времена расцвета AOL Боб Питмен сказал: «Coca-Cola – не самая вкусная штука в мире. Существуют операционные системы и получше Microsoft.
Но решают все бренды». Крупные бренды, такие как Apple, Google, Coca Cola, IBM и Microsoft еще никогда не были так сильны.
Все дело в понимании
Маркетолог и его роль в компании. Модель системного маркетинга | Бизнес-Конструктор
Штука в том, чтобы понять, чего же хочет потребитель, еще до того, как он сам это поймет. Если у Вас развита интуиция на такие вещи – доверьтесь ей. Станьте сами для себя фокус-группой. Приятно, конечно, представлять, что рынок – это аморфное безвольное существо, которое «схавает» все, что Вы ему подсунете. Но помните, что, даже в мире виртуальных продаж, каждый продукт куплен реальным человеком и в реальном мире.
Новаторы не изобретают велосипед
Некоторые люди рождены великими изобретателями. В их светлые головы приходят дикие и сумасшедшие идеи, никому до этого не приходившие. Но великие маркетологи – это люди, которые облекают инновации в форму ежедневного использования. Маркетинг работает на использовании старой идеи по-новому. Потрясающая кампания Intel Inside была всего лишь маркетинговой уловкой, адаптированной для сферы персональных компьютеров.
Маркетинг – слишком важная вещь, чтобы доверить ее маркетинговому отделу.
Маркетинг – это центр колеса под названием «бизнес». Это место, в котором встречаются разработка продукта, производство, финансы, коммуникации и продажи. В успехе маркетинга заинтересованы все остальные части, отделы и функции компании. Каждый член руководящего состава компании это дополнение маркетингового отдела.
Продажи – это игра в ничью
Вопреки популярной в наше время удобоваримой мудрости, в бизнесе победа – это все. В каждой сделке есть один продавец и один покупатель. Если все сделано, как надо, то и покупатель, и продавец от этого выиграют. А все остальные потенциальные продавцы проиграют. Реальный мир жестоко конкурентоспособен.
Чтобы привлечь внимание, не обязательно тратить на это кучу денег
При правильной коммуникационной стратегии великие маркетологи могут вызвать цунами из восторга потребителей и заразный спрос на продукт или компанию, о которой никто никогда даже краем уха не слышал. И для этого не требуется больших бюджетов. К примеру, Стив Джобс был мастером хранения секретов и контролированных утечек информации о продукции Apple.
Правда же в том, что действительно великих маркетологов можно пересчитать на пальцах одной руки. И вот Вам вопрос на засыпку: кому Вы доверите самую важную часть своего бизнеса? Советую хорошенько над этим поразмыслить.
По материалам: entrepreneur.com
Источник: v1rt.ru
Роль маркетинга в бизнесе
Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что он раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.
Маркетинг — наука, изучающая, какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.
Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависят от того, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя.
Организация маркетинга
Место маркетинговых служб в организационной структуре фирмы.
Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в «рынок покупателя» оказывают влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями. Если на фирмах, ориентирующихся на совершенствование товара и производства, как правило, нет отдела маркетинга, а значительное число функций, включая исследование и разработку нового продукта, выполняет производственный отдел, на фирмах, ориентирующихся на интенсификацию коммерческих усилий, вся деятельность по планированию сбыта, обслуживанию клиентов, рекламе, исследованию рынка сосредоточена в отделе продаж, то маркетинговая ориентация фирмы приводит к существенным организационным изменениям и передает значительное число функций во вновь созданный отдел маркетинга.
При полной интеграции маркетинга на фирме все службы подчиняются службе маркетинга. Таким образом, маркетинг может быть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию фирмы. При полной интеграции маркетинг является главной функцией[7].
Способы организации отделов маркетинга.
Претворение маркетинговых решений в жизнь требует многих навыков, в том числе способности структурировать ресурсы организации наиболее рациональным способом. Маркетинговая стратегия, организационная структура и процесс выполнения маркетинговой программы — все эти элементы тесно взаимосвязаны. Грамотная стратегия при ненадлежащей ее реализации и плохой организационной структуре может привести к неудаче так же, как и слабая стратегия при надлежащем ее выполнении и хорошей организационной структуре. В сегодняшних условиях жесткой глобальной конкуренции способность адаптироваться к изменениям рыночной среды и поддерживать высокий уровень конкурентоспособности приобретает для компании особое значение, поэтому компания должна обладать быстрой реакцией на происходящие изменения.
Чтобы адекватно реагировать на современную рыночную среду, компании разработали множество внутренних структур — от простой функциональной организации и организации, ориентированной на конкретный товарный рынок, до более сложной организации, подстроенной по матричному принципу. Каждая структура имеет свои преимущества и недостатки. Оптимальная структура маркетингового подразделения зависит от различных факторов, определяющими из которых являются цели предприятия, ее внутренние возможности и состояние внешней среды.
Рассмотрим некоторые базисные организационные структуры. Организация маркетинговых отделов может проводиться по выполняемым функциям, географическим районам, товарам, потребителям.
Функциональная организационная структура — самая распространенная и наиболее простая. Специалисты-маркетологи, такие, как менеджер по продажам, менеджер по рекламе, менеджер по рыночным исследованиям, подчиняются вице-президенту фирмы по маркетингу и отвечают за исполнение конкретных функций. Специализация, стандартизация управленческих процессов, четкое разграничение полномочий определяют высокую эффективность этой организационной структуры, особенно в стабильной среде. Однако она не может быстро адаптироваться к изменениям и дает сбои, когда число производимых товаров, обслуживаемых сегментов рынка и функций растет. В особенности она не приспособлена к обслуживанию разнообразных глобальных рынков[8].
Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится управление по продуктам. В этом случае менеджер по продукту несет ответственность за один продукт или группу однородных изделий от момента их внедрения до момента снятия с производства.
Его задача — координация работы различных служб компании по освоению и внедрению на рынок данного продукта. Управляющие по продуктам могут подчиняться либо непосредственно руководству компании, либо руководителю отдела маркетинга. В компаниях, как правило, исторически преобладал первый вариант, когда наряду с менеджерами по исследованию рынка, рекламе, сбыту в отделе маркетинга работал менеджер по продуктам. Однако в этом случае менеджер по продукту имеет ограниченную возможность влияния на различные области деятельности компании. Второй вариант лишен данного недостатка, хотя и здесь существуют определенные проблемы разграничения полномочий.
При дивизиональной организации отдела маркетинга деление происходит не по функциям, а по объектам, в качестве которых могут выступать рынки, продукты, клиенты. Организация, ориентированная на объект, не заменяет собой функциональную, а имеет дополнительный уровень управленческих должностей — менеджеров, отвечающих за конкретный товар, торговую марку или рынок, в чьи обязанности входит координация всех действий, имеющих отношение к конкретному товару, торговой марке или рынку.
Организация отдела маркетинга по товарам и маркам целесообразна в том случае, когда компания ориентируется на диверсификацию или когда значительное число продуктов не контролируется при функциональной организации. Задача менеджера по определенному продукту состоит в разработке соответствующих планов, их внедрении, отслеживании результатов и корректировке в случае необходимости.
Географическая организация маркетинговых отделов характерна для фирм, работающих в регионах с различными требованиями к товару. В этом случае менеджер по продажам, например, на внутреннем рынке руководит региональными торговыми менеджерами, у которых в подчинении находятся зональные менеджеры.
Такая структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую деятельность на зарубежных рынках. Однако она имеет и недостатки. В частности децентрализация может привести к дублированию ряда функций и в определенной степени затруднить координацию деятельности функциональных подразделений. Кроме того, подобная структура недостаточно эффективна для фирм, производящих наукоемкие неоднородные товары, спрос на которые подвержен резким колебаниям.
При организации по клиентам менеджеру поручается какая-либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями).
Иногда за менеджером может быть закреплен один, но очень важный клиент. Данный подход целесообразно использовать в том случае, когда всех покупателей можно разделить на несколько групп, отличающихся по своим предпочтениям и поведению. При этом сегменты рынка должны быть достаточно емкими и различаться между собой. Организация отдела маркетинга по клиентам соответствует принципу дифференцированного подхода к рынку, позволяя фирме приспособиться к специфическим потребностям покупательских групп и установить с ними долговременные связи. Проблемы такой структуры заключаются в основном в координации общих функций (исследования, снабжение и т.д.) и отдельных направлений деятельности.
К преимуществам дивизиональной структуры относится ее большая адаптивность, синергия, сравнительно низкий потенциал конфликтов в управлении, лучшая мотивация сотрудников.
Организация, построенная по матричному принципу, основывается как минимум на двух критериях структурирования, например товар / рынок или функция / товар. Каждая группа матричной структуры имеет двойное подчинение: с одной стороны, ее руководителем является, например, менеджер по продукту, а с другой — менеджер, возглавляющий отдел снабжения.
С помощью этих структур фирмы пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных структур. К их преимуществам следует отнести малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Такая организация целесообразна для компаний с большим числом товаров и рынков. Однако подобная система достаточно дорога и создает предпосылки к возникновению и развитию конфликтных ситуаций в процессе управления. Для ее эффективного функционирования необходимы большое количество сотрудников, причем достаточно коммуникабельных, четкое разделение полномочий, высокая степень специализации различных служб.
По мере роста компаний с большим числом товаров / рынков они могут преобразовывать свои основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. Последние создают собственные отделы и службы. Это дает возможность избежать чрезмерного усложнения системы управления фирмой.
Для решения нестандартных задач и задач высокой степени сложности и новизны компании могут создавать временные организационные подразделения. Например, при разработке новой продукции функциональная организационная структура управления предполагает сотрудничество между функциональными отделами, такими, как отделы маркетинга, НИОКР и производства, которые все вместе используют официальные, бюрократические каналы руководства и коммуникации.
Руководство осуществляется менеджерами высшего звена или менеджерами по товару, чья задача — скоординировать процесс разработки новой продукции, хотя они и не имеют достаточных полномочий для управления этим процессом. Вместе с тем создание постоянной или временной группы руководящих работников из различных функциональных отделов предполагает, что они обладают коллективными полномочиями и несут коллективную ответственность за проект. Члены команды временно переводятся из своих подразделений и привлекаются к работе над конкретным проектом. Часто менеджеру приходится одновременно быть членом нескольких межфункциональных команд, работающих над несколькими проектами.
Межфункциональные команды оптимально подходят для проектов, связанных с новыми концепциями и технологией. Они самостоятельны в оперативной работе и выборе путей решения задач. Руководство компании контролирует затраты и результаты их работы. Однако временные организационные подразделения могут лишь дополнять существующую структуру.
При проектировании структуры отдела маркетинга важно добиться того, чтобы она была простой и ее легко можно. было изменить, адаптировать к меняющимся условиям рынка, а также чтобы она стимулировала предприимчивость. Каждая компания создает собственную схему маркетинговой службы, обеспечивающей максимальную эффективность, используя при этом комбинации различных форм организации.
Источник: studwood.net
МАРКЕТИНГ-МЕНЕДЖМЕНТ — ФУНДАМЕНТ УСПЕШНОГО БИЗНЕСА
Современное понимание маркетинга: переход от управления маркетингом к маркетинг-менеджменту
Разница между прежней моделью бизнеса (в которой маркетинг был лишь одной из функций) и новой моделью (где маркетинг должен быть основой всех управленческих решений) может быть представлена так, как это показано на рис. 1.1.
Поскольку компаниям теперь приходится работать в недетерминированных (открытых) системах бизнеса, то ключевым фактором конкурентоспособности становится адаптивность к запросам рынка — чем и занимается маркетинг. Иными словами, все яснее становится, что богатство фирмы — это не столько огромные структурные (в виде оборудования и технологий) или финансовые (в виде денежных средств или возможности быстрого доступа к ним) активы, сколько следующие качества:
- 1) владение и умелое использование больших масс информации;
- 2) эффективный маркетинг;
Рис. 1.1. Изменение оснований для ведения успешного бизнеса в XXI в.:
а) Так было раньше — «Произведи и продай»; б) Так стало теперь — «Пойми
3) выгодный доступ (не владение!) к лучшим структурным или финансовым активам, которые можно использовать для производства своих товаров или организации оказания своих услуг (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Структура и относительная значимость ресурсов различных типов
для успеха бизнеса
Именно в силу такого нового понимания организации бизнеса все большую силу набирает процесс декапитализации, когда компании начинают избавляться от тех физических активов (ресурсов), которые им раньше принадлежали, и начинают вместо этого вкладывать деньги в развитие своих маркетинговых решений, создание новых товаров, разработку патентов и проведение работы по созданию брендов. Избавившись от активов,
как собственности, компания в этой модели переходит к их использованию на условиях аутсорсинга или лизинга (эффективного доступа). Это означает отказ от владения собственными активами в пользу использования производственных активов, находящихся в собственности других компаний, и сосредоточение на главном условии сохранения и развития бизнеса — его маркетинговой составляющей.
В старой экономике фирме нужно было владеть производственными активами. В новой, цифровой экономике конкуренцию начинают выигрывать фирмы, которые такими активами не владеют, а лишь имеют необходимый доступ к ним за счет подписки, членства, лизинга или удерживающих контрактов. В результате конкуренция развертывается за право доступа к производственным активам, владение которыми становится скорее бременем, нежели устойчивым преимуществом. Напротив, главенствующую роль обретают маркетинговые активы, которые фирма создает с помощью инструментов маркетинга, используя свои маркетинговые ресурсы.
Маркетинговые ресурсы компании — все виды материальных и нематериальных активов компании, которые она может использовать для решения своих маркетинговых задач: повышения лояльности клиентов и обеспечения устойчивых, а при возможности и растущих продаж с приемлемым для собственников уровнем прибыльности.
Инструменты маркетинга — технологии воздействия на потребителей (реальных и потенциальных) и объем продаж с использованием имеющихся у компании маркетинговых ресурсов.
Маркетинговые активы — имеющиеся в распоряжении компании устойчивые факторы поддержания и роста продаж, а также повышения их прибыльности, прежде всего — клиентские активы, активы бренда и информационно-аналитические активы.
Вставшие на этот путь компании трансформируют себя из «производящих организаций» в «научающиеся маркетинговые организации». На этом пути возможна даже декапитализация, о которой писалось выше. Ныне все чаще можно встретить фирмы, владеющие не столько фабриками, сколько брендом и знанием того, как этот бренд использовать для получения прибыли (рис. 1.3).
Этот процесс захватывает даже покупателей. Они тоже начинают превращаться из собственников в арендаторов продукта. Так, компания Кепаик агитирует покупателей не покупать свои автомобили, а арендовать их, оплачивая только аренду и бензин, все остальное — забота Renau.lt, которая гарантирует при таком подходе снижение целожизненной стоимости владения автомобилем. Этот проект находится в стадии запуска, но аналогичный подход уже принес большой успех компании, создавшей сервис
аренды (разделенного владения с фиксированным временем использования) комфортабельных самолетов для бизнес-авиации.
Рис. 1.3. Изменение роли различных элементов активов фирмы в ее успехе:
а) Так было раньше — «Богатство фирмы — это ее активы»: б) Так стало теперь — «Богатстово фирмы — это информация и доступ к лучшим активам»
Аналогичные модели мы видим уже и на рынке программных продуктов (онлайн-версии программ), и в сфере мультимедиа (стриминговые сервисы для фильмов и музыки вместо продажи коробок с дисками).
Таким образом, теперь развитие компании, обеспечение роста ее стоимости все в большей степени становится результатом не наращения физических активов (зданий, сооружений), а того, что принято называть развитием бренда. В это понятие мы вкладываем достаточно широкое понимание, а именно:
- 1) создание товаров с той экономической ценностью, которую покупатель ждет от данного бренда;
- 2) обеспечение устойчивости качества товаров и уровня сервиса;
- 3) достижение правильного позиционирования бренда;
- 4) воспитание лояльности покупателей к брендам.
Отметим, что мы не просто так сказали выше о трансформации компаний в научающиеся организации. Дело в том, что важнейшим источником богатства компании становится накопление и активное использование маркетинговых знаний. Все отчетливее видно, что в обостряющейся конкурентной борьбе, где малейшая ошибка может означать огромные потери, большие шансы на выживание и преуспевание будут иметь те компании, которые сумеют овладеть огромными массивами маркетинговой информации. Иными словами, компаниям надо научиться эту информацию не только накапливать, но и эффективно использовать для выработки более точной маркетинговой политики.
Такие решения, как маркетинг партнерских отношений на рынках товаров и услуг или маркетинг по банковским базам данных о клиентах (marketing customer information file, MCIF) в банковском деле, — уже сегодня все шире используемые, — представляют собой некие способы решения этой задачи, способы накопления и использования маркетинговых знаний для более эффективной и точной работы на рынках. Это способно помочь компаниям добиться более устойчивых продаж и денежных потоков, образующих основу роста стоимости компании, а значит, и увеличения богатства собственников компании как ее конечной цели.
Маркетинг партнерских отношений (customer relationship marketing, CRM) — модель бизнеса, предполагающая выделение наиболее выгодных для компании потребителей и создание условий для их долгосрочного сотрудничества с компанией на обоюдовыгодных условиях.
Маркетинг по банковским базам данных о клиентах — технология управления отношениями с клиентурой банков, основанная на накоплении в базе данных информации обо всех операциях и запросах клиента в прошлом, что позволяет повышать адресность и результативность при предложении ему новых видов банковских продуктов.
Исходя из этого, мы можем дать развернутое понимание тех маркетинговых инструментов, которые фирмы может и должна создавать, используя свои активы, чтобы затем уже — на их основе — формировать свою модель конкурентной борьбы в современном мире (рис. 1.4).
Рис. 1.4. Маркетинговые активы фирмы: механизм формирования
Очевидно, что сказанное выше не следует рассматривать как абсолютный закон трансформации бизнеса в любой отрасли и на любом рынке. Всякая истина конкретна.
Л потому в разных отраслях соотношение значимости производственных и маркетинговых активов неодинаково. В общем случае можно говорить о несколько большем значении маркетинговых активов в отраслях потребительского рынка (В2С — business-to-customer), чем в отраслях промышленного рынка (В2В — business-to-business), но известно немало примеров весьма значимого вклада маркетинговых активов в успех компаний и сектора экономики В2В (можно вспомнить примеры таких компаний, как Intel, Caterpillar и др.).
Осознание растущей значимости маркетинговых факторов развития бизнеса привело к появлению в 1967 г. учебника Ф. Котлера «Маркетинг- менеджмент: анализ, планирование и контроль» [1] , в котором была предложена концепция маркетинг-менеджмента как целостной системы организации управления всеми аспектами и функциями бизнеса. Практически это означает, что маркетинг-менеджмент выступает:
- • как общее обозначение всех типов маркетинговых процедур компании в рамках как тактического, так и стратегического маркетинга:
- • как основа выработки и реализации решений во всех функциональных сферах бизнеса, поскольку подчиняет эти решения общей задаче привлечения и удержания выгодных клиентов за счет предоставления им такой ценности, которую они готовы приобретать по ценам, обеспечивающим компании желаемый уровень прибыльности активов.
Маркетинг-менеджмент система методов управления компанией, предполагающая использование маркетинговых подходов и инструментов при решении максимально широкого круга задач различных функциональных областей менеджмента: от маркетинга отношений со стейкхолдерами компании до внутреннего маркетинга и управления цепями поставок.
В рамках этой логики очевидно, что понимания маркетинга как системы 4Р уже недостаточно. Для решения столь широкого круга задач маркетингового обеспечения устойчивости и роста бизнеса необходим более широкий круг инструментов.
- [1]Kotler P. Marketing Management: Analysis, Planning, and Control. Englewood Cliffs: Prentice Hall, 1967.
Источник: studme.org
