Методы формирования партнерских отношений — современный подход в работе предприятий сферы услуг, включающий в себя установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений,основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.[16]
Ключевой момент в формировании партнерских отношений в сфере оказания услуг — это определение персонального менеджера, ответственного за установление и развитие отношений с предприятиями, организациями, фирмами, компаниями (клиентами), которые для предприятия представляют интерес в качестве потребителей услуг.
В отличие от сделок, целью которого является конкретная продажа продуктов и услуг, формирование партнерских отношений ставят задачу сохранения прежних клиентов и привлечения новых для развития взаимовыгодного долгосрочного сотрудничества. Сравнивая заключение сделок и формирование партнерских отношений отношений, можно заметить, что в условиях конкуренции цели меняются от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки до создания максимально взаимовыгодных отношений с клиентами и партнерами. Поскольку в фундамент отношений между предприятием и клиентом закладываются определенные средства (финансовые, материальные, людские), то и предприятия, и клиент стремятся наладить прочные долговременные отношения, которые принесут наибольшую отдачу.
ПАРТНЕРСТВО В БИЗНЕСЕ | Стоит ли работать с партнерами?
Решение клиента о сотрудничестве с предприятием основывается на тщательном исследовании возможностей конкурентов и выборе той организации, которая имеет положительную репутацию, обеспечивает своевременность выполнения своих обязательств, оперативно решает вопросы, владеет современными технологиями, располагает ресурсами, может обеспечить обслуживание на высоком уровне и в долгосрочной перспективе.
Существуют пять различных уровней отношений предприятия сферы услуг с клиентами — потребителями.
При внедрении партнерских отношений наиболее актуальными для предприятий являются ответственный, активный и партнерский уровни отношений.
Базисный Типовые несложные услуги, не требующие индивидуального подхода при обслуживании.
Реагирующий Ответы сотрудников предприяти на вопросы, поступающие от клиентов при использовании той или иной услуги
Ответственный После оказания услуги клиентам выясняется, есть ли у них замечания, пожелания или жалобы. Эта информация используется для совершенствования деятельности предприятия
Активный Периодическое информирование клиентов о новых продуктах или о совершенствовании имеющихся, формирование спроса на них
Партнерское предпритяие постоянно работает с клиентами и потенциальными клиентами в поисках способов предложения клиентам более высокой ценности при оказании услуг[ 110]
Необходимо отметить, что развитие партнерских отношений с клиентами — гарантия не только финансового успеха , но и его существование на рынке сферы услуг.
Смысл партнерских отношений с позиции коммерческого предприятия заключается в организации деятельности по изучению проблем бизнеса клиентов, предложению эффективных способов их решения за счет использования имеющихся услуг или создания новых и получения на этой основе дополнительного дохода.
Как найти партнера по бизнесу? Не бойтесь ошибаться!
С позиции клиента смыслпартнерских отношений в том, чтобы посредством услуг, оказываемых фирмой, удовлетворять финансовые интересы своего бизнеса и улучшать финансово-хозяйственное состояние предприятия, фирмы. В целом суть партнерских отношений можно выразить как приумножение денежных потоков клиента и их оптимальное использование в интересах как самого клиента, так и предпритяия.
Исходя из определения и сущности партнерских отношений в сфере бытовых услуг, основными его элементами являются, с одной стороны, клиенты (ключевые, перспективные, потенциальные), с другой само предприятие.
Основным и центральным элементом в системе партнерских отношений являются ключевые клиенты-партнеры фирмы, приоритетные сегменты. При внедрении партнерских отношений важно выделить приоритетные сегменты клиентов или целевые группы. Для этого на первом этапе определяются количественные и качественные критерии приоритетности клиентов для предрпряия. После установки количественных и качественных критериев, на втором этапе определяется группа ключевых клиентов, имеющих одинаковую потребность в обслуживании. С этими клиентами следует вести последовательную работу по развитию взаимоотношений, изучению их проведения и использовать эти знания при продаже им продуктов и услуг.[67,68]
Таблица 1.3. Определение клиенов
юридические лица (предприятия, организации, фирмы), частные предприниматели, пользующиеся основным набором услуг, относящиеся к приоритетным отраслям, сегментам.
юридические лица, которые по своим количественным и качественным показателям интересны для фирмы в части формирования их спроса на услуги и получения на этой основе дополнительных доходов.
клиенты, обслуживающиеся в предпритяих-конкурентах, но представляющие интерес для данного предпритяия с целью улучшения качества клиентской базы.
Второй элемент — предприятие в лице персональных менеджеров, ответственных за развитие долгосрочных отношений с клиентами. Персональный менеджер — ключевой элемент партнерских отношений, формируемых в сфере услуг. Основой его деятельности являются доверительные отношения, устанавливаемые и развиваемые в процессе обслуживания клиентов. Эти отношения базируются на знании бизнеса клиента, его потребностей и нужд.[30]
Кроме основных элементов маркетинга отношений выделяют еще пять дополнительных элементов, влияющих на формирование маркетинга отношений:
Таблица 1.4. Основные элементы отношений
содержащий мероприятия по развитию взаимоотношений с партнерами с целью их сохранения и привлечения новых. Для повышения конкурентного преимущества организации разрабатывают Программу мероприятий, нацеленных на улучшение взаимоотношений с клиентами, а также формирование коммуникативной политики. Цель Программы — формирование политики , ориентированной на клиентов, на установление и развитие с ними долгосрочных партнерских отношений.
Проведение маркетинговых исследований
Одним из способов изучения потребности бизнеса клиентов в дополнительных услугах являются маркетинговые исследования, которые проводятся с целью выявления степени удовлетворенности качеством обслуживания, определения приоритетов. Результаты исследований используются для принятия решений по вопросам сохранения и расширения клиентской базы.
это главный инструмент принятия управленческих решений руководством, инструмент поддержки деятельности бизнес-подразделений и филиалов. Он объединяет стратегические, маркетинговые и финансовые цели продаж , координирует основные маркетинговые виды деятельности.
Разработка новых продуктов и цены
ориентированных на потребности партнеров. Под новым продуктом следует понимать комплекс взаимосвязанных организационных, информационных, финансовых, юридических мероприятий, объединенных
Продвижение услуг сред и партнеров
Инструментом, с помощью которого фирма может воздействовать на формирования запросов партнеров и развитие маркетинга отношений, является система стимулирующих коммуканиционных мероприятий (личные продажи с использованием метода ОПЦ — Особенности, Преимущества, Ценности; льготные расценки на услуги; индивидуальный подход; рекламные кампании
Партнерские отношения рассматриваются как развитие межфирменных отношений, предполагающих совместные действия и усилия сторон, объединенных общим интересом (выгодой)
Определение маркетинга на основе партнерских отношений (применительно к изучаемому объекту): партнёрский маркетинг — долгосрочное и взаимовыгодное взаимодействие субъектов производства и потребления сферы услуг на основе непрерывного индивидуализированного процесса по совместному с партнерами созданию ценностей и последующего совместного распределения между ними полученной выгоды.
Партнерские связи в сфере бизнеса выступают не только важным составным элементом предпринимательских действий по реализации делового проекта (взаимоотношения с рынком, с коллективом наемных работников, с партнерами), но и являются необходимым условием договорных отношений между несколькими предпринимателями, дают возможность каждому из них получить определенный уровень прибыли за счет обмена результатами деятельности. Каждый предприниматель заинтересован найти наиболее эффективную форму партнерских связей, а это можно лишь путем сравнительного анализа вариантов сотрудничества.[212,309]
Немногочисленные публикации по этой проблеме в отечественной экономической литературе посвящены, как правило, правовым и организационно-техническим вопросам сотрудничества в отдельных видах деятельности через систему лизинговых отношений, совместного предпринимательства, франчайзинга и др. Однако эти публикации не дают возможности отбора эффективных вариантов партнерских связей, которые оцениваются, как правило, на основе маркетинговых исследований.
Создание системы мониторинга и регулирования экономической деятельности в предпринимательских структурах в соответствии с принятыми в развитых странах принципами и механизмами, с учетом необходимости проведения государственной политики в области партнерских связей, а также одновременного решения проблемы сотрудничества как неотъемлемой части инфраструктуры всей экономики, приводит к ряду сложных теоретических, методологических и прикладных проблем, требуя своего решения. Возникает объективная необходимость искать и научно обосновывать стратегию и тактику маркетинга, как важнейшего фактора, обеспечивающего эффективное развитие сферы предпринимательской деятельности с учетом особенностей сегментов рынка.
Одной из основных тенденций эволюционного развития системы партнерских связей является сначала постепенное, а затем все более интенсивное ее перемещение из категории «составляющей части предпринимательской культуры» в категорию экономических рыночных отношений. Особенность заключается в том, что, сохраняя основные общепринятые принципы экономических отношений, система сотрудничества имеет достаточное количество уникальных и только ей присущих особенностей [432]
Маркетинг партнерских связей — это многостороннее развитие эффективных взаимовыгодных форм сотрудничества, направленных на привлечение и использование одновременно всех ресурсов (трудовых, финансовых и материальных) для удовлетворения запросов и потребностей предпринимательских структур. Чтобы добиться этой цели необходимо постоянно координировать применяемые маркетинговые инструменты с меняющимися запросами потребителей. [95]
Партнерские связи предпринимателей развиваются по трем направлениям:
отношения с поставщиками;
отношения с потребителями продукции (услуг), производимой предпринимателем;
отношения с партнерами, оказывающими предпринимателю деловые услуги (консалтинг, аудит, обучение и т. п.).
Так, если для предприятий и организаций сферы производства товаров и услуг (промышленность, строительство, транспорт, общественное питание, включая сферу бытового обслуживания и др.) характерны шесть основных форм партнерских связей (совместное предпринимательство, лицензирование, производственная кооперация подрядное и субподрядное производство, управление по контракту и др.), то для организаций, фирм, занятых торговлей и товарообменом, возможные формы сотрудничества носят более узкий характер и, как правило, ограничиваются в основном бартерными сделками, коммерческой триангуляцией, консигнацией, а так же различными формами торговых сделок: обычная, форвардная, сделка спот и т. д.
Особую сферу партнерства составляет материально-техническое обслуживание. Сюда входят такие формы партнерских связей как концессия, франчайзинг, лизинговая деятельность и др. Однако это не означает, что и франчайзинг и лизинг не могут быть использованы в любой отрасли народного хозяйства.
Сфера финансового и страхового обслуживания регулируется в основном такими формами партнерских связей, как факторинг, коммерческий трансферт, венчурное финансирование, финансовый лизинг, страховые договора (хеджирование), эккаутинг и др.[241]
Важное место занимает сфера подготовки кадров для предпринимательских структур, здесь партнерские связи организуются на базе сотрудничества с коммерческими образовательными центрами, бизнес-школами, учебными заведениями, осуществляющими дистанционное обучение, а так же через бизнес-инкубаторы .
Несмотря на определенную условность классификации, формы партнерских связей тесно переплетаются друг с другом и носят многогранный видовой характер, а учитывая, что большинство предпринимательских структур являются многопрофильными предприятиями, происходит взаимопроникновение и функциональное переплетение форм сотрудничества.
Так, лизинг как форма партнерских связей имеет ряд видов (оперативный и финансовый лизинг, прямой и возвратный, внутренний и внешний и т. д.).
Аналогичное положение с факторингом, страхованием и т. д.
Правовое регулирование всех партнерских связей выступает основой их широкого внедрения в практику, а сами виды сотрудничества выступают формой поддержки развития предпринимательской деятельности.
Развитие системы партнерских связей сталкивается с рядом проблем, значительная их часть влияет на всю предпринимательскую деятельность в России. Но наиболее подвержены их влиянию малые предприятия.
Предпринимателю при внедрении какого-либо проекта необходимо представлять схему конкретных действий по его реализации. Она представляет собой конкретизированный план действий предпринимателя, в котором существенное место отводится взаимоотношениям с партнерами.
Под партнерами понимают поставщиков всего того, что необходимо предпринимателю для организации нормального производственного процесса, а также потребителей продукции, производимой его предприятием.
Партнерские связи — это такие договорные отношения, которые устанавливаются между предпринимателями и дают возможность каждому из них получить искомый уровень прибыли за счет обмена результатами деятельности (покупка, поставка продукции), выступающими в товарной или денежной форме. Каждый предприниматель заинтересован в установлении наиболее эффективных форм партнерских связей. Определить самую эффективную форму взаимоотношений с партнером можно лишь путем сравнительного анализа различных вариантов. Схема предпринимательских действий как раз дает возможность выбрать ее для каждого партнера.[116]
Важнейшая составляющая схемы предпринимательских действий — экономико-правовая форма реализации предпринимательской цели. Под данной формой понимается конкретный вид сделки, которая может быть приемлема для партнера и отвечает цели, поставленной предпринимателем.
Сделкой называют коммерческий (т. е. с целью получения прибыли) обмен ценностями между партнерами или объединение их усилий для достижения коммерческой выгоды. Сделку следует отличать от простой передачи. Если вы передаете партнеру какой-то товар, а он вам взамен — деньги или другой товар, то это сделка. Если же вы передаете товар, но взамен не получаете ничего, то это передача.
Если вы договариваетесь с партнером о том, что будете производить полуфабрикаты, а он из полуфабрикатов будет выпускать товары, готовые к потреблению, то это сделка. Если же вы в кооперации с другими партнерами договорились произвести товар на тех же условиях, но не продать его, а передать (бесплатно) школе, то это передача.
Сделки могут быть выгодные и невыгодные. Отметим, что сделки с одним и тем же товаром могут иметь разный эффект (вчера сделка с данным товаром принесла прибыль 20 тыс. руб., а сегодня уже 35 тыс. руб.). От чего зависит коммерческая результативность сделки? Прежде всего от того, какие условия закладываются в процесс подготовки и осуществления сделки, т. е. в какую экономико-правовую форму облекается и сама предпринимательская цель, и средство ее достижения. В этой связи говорят о формах партнерских связей (и формах сделок как средства внешнего оформления таких связей).
Форма партнерских связей всегда предлагается одним из партнеров (инициатором) другому. Иными словами, каждый предприниматель в своей практической деятельности или должен предложить какую-либо конкретную форму сотрудничества, или дать ответ своему партнеру на его предложение об избранной им или предпочтительной для него форме сотрудничества. Но для того, чтобы предложить или ответить на предложения, необходимо достаточно полно представить себе все разнообразие партнерских связей в сфере предпринимательства[178,183]
Источник: vuzlit.com
Характер взаимодействия с партнерами по бизнесу что это
Говоря о партнерских взаимоотношениях, необходимо раскрыть причины, по которым создаются и поддерживаются взаимоотношения с партнерами. Решения о создании партнерств могут быть не просто инструментом увеличения финансовых результатов компании, развития гибкости или укрепления позиций и репутации компании. Такие отношения могут сыграть ключевую роль для становления и роста компании-новичка. Факторы, влияющие на решения о развитии партнерских отношений, будут подробно рассмотрены в данном параграфе.
Партнерские отношения являются основой многих только что образованных компаний. Начиная свой бизнес, предпринимателям требуется поддержка, особенно в отношении креативности и развития идей (Горобинский, 2009).
По словам Холланд (2004) «когда происходит рост компании, вам необходимы партнеры, которым вы можете доверять решать за всю команду, а не только за себя самих». Партнерские отношения — основа построения эффективной команды, это партнерские отношения с персоналом будущей компании.
Многие американские студенты, обладающие идеями по созданию собственного бизнеса, привлекают своих однокурсников с помощью специальных клубов, советов преподавателей (Холланд, 2010). Существует целая стратегия, описанная в статье «Партнеры на миллион», как привлечь однокурсников к партнерствуMillion-dollar partner [Electronic resource]. — Режим доступа: http://www.entrepreneur.com/magazine/entrepreneur/2010/february/204718.html. — Загл. с экрана..
Недавно созданные компании испытывают резкий дефицит финансовых и человеческих ресурсов. Чтобы справиться с этой ситуацией, им необходимо привлекать как можно больше связей, чтобы развиваться. Иначе невозможно осуществлять стратегию роста, дальнейшей диверсификации Свое дело [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.bishelp.ru/svoe_delo/fin/bisangel.php. — Загл. с экрана..
Согласно теории жизненного цикла компании, чтобы перейти от этапа становления к этапу роста, компании необходимо обеспечить стабильность ресурсов (Адизес, 1979). Под ресурсами в данном случае понимаются не только сырье и материалы, но и финансовые, человеческие и другие ресурсы.
Для начинающих компаний ресурсы являются необходимыми не только для поддержания деятельности, но и для выживания, поэтому партнерские отношения являются для них источником многих ресурсов.
Следующее значение партнерских отношений тесно связано с компаниями-новичками. Компании с самого начала своего функционирования, с первого этапа жизненного цикла, имеют целью показать целевой аудитории свой профессионализм. Есть две возможности решения этой задачи. Первый способ — долгим упорным трудом нарабатывать клиентуру, отношения, контракты. Второй способ — попытаться наладить взаимодействие с партнерами, получив впоследствии в качестве выгод их опыт и известность Партнерство [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.expert-systems.com/about/partners/. — Загл. с экрана..
Двумя австралийскими исследователями (Wilkinson, Young, 2008) была описана природа взаимоотношений в компаниях разного размера и стадий жизненного цикла. Авторы задают вопрос о том, как могут развиваться маленькие компании на этапе становления бизнеса при дефиците опыта, кадров и финансов. Ответ, по мнению исследователей, заключается в социальных навыках. Компании хотят показать клиентам свой профессионализм, но все, что у них есть среди возможностей — это развитие ранних контактов с целью превращения их в долгосрочные эффективные партнерские отношения. Подробнее этот вопрос будет рассмотрен в третьей главе данной работы.
Теоретики и практики бизнеса придерживаются мнения о том, что партнерские взаимоотношения критически важны для эффективного функционирования предприятия (Johanson, 1989; Mattsson, 1985, 1987).
Johanson и Mattsson (1985, 1987, 1989), занимавшиеся исследованиями в области партнерских отношений, описывают в своей книге «Рынки как сети в Швеции» свое мнение относительно коммуникации с партнерами: «неэффективные взаимоотношения с другими фирмами в сочетании с плохо управляемыми технологиями ведут к появлению проигравших, и общая эффективность бизнеса падает».
По мнению другого исследователя (Blankenburg-Holm, 1995) координация между и внутри партнерских отношений становится центральной управленческой проблемой и влияет на итоговую продуктивность предприятия.
Исследователи, в чью сферу интересов входят партнерские взаимоотношения, уделяют большое внимание коммуникативной роли таких отношений. Наличие развитой системы коммуникации позволяет бизнесу развиваться быстрее.
О партнерских отношениях часто говорят как о способе выживания компаний в современном мире. Такой подход тесно связан с предыдущим описанным аспектом, т.е. с влиянием взаимоотношений на общую эффективность деятельности предприятия. Но многие маркетологи рассматривают взаимоотношения именно в контексте выживания компаний (Уоллес, 2004, 2005). Даже на биологическом уровне — симбиоз, паразитизм и другие виды коммуникации — это способ выживания Способы выживания [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.armavir.ru/articles/absolute/index.php?ELEMENT_ID=536. — Загл. с экрана..
Маркетинг считается основой успешного ведения бизнеса, выживания компании в конкурентной средеРазвитие бизнеса [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://business.damotvet.ru/marketing/292772.htm. — Загл. с экрана.. В свою очередь, маркетинг основывается на построении взаимоотношений. Отсюда можно сделать вывод, что взаимоотношения и есть выживание.
Уоллес (2004, 2005), занимавшийся разработкой технологий построения успешных партнерских взаимоотношений, описал теорию Chess-фактор. Chess-фактор — подход, объединяющий в себе аспекты развития партнерского взаимодействия. Уоллес объединил эти аспекты в следующие группы: конкуренция (competition), историческая традиция (historical influence), экономический климат (economic climate), общественные явления (societal events), стратегические альянсы = выживание (strategic alliances = survival). Эти аспекты влияют в основном на рост числа совместных предприятий (предприятий, объединенных отношениями партнерства).
Последний из аспектов — стратегические альянсы = выживание, представляет для данной работы наибольший интерес. Рассуждая о современном бизнесе, автор делает акцент на том, что предприниматели находятся в постоянной зависимости от своих взаимоотношений. Компании, которые объединены партнерством, обладают преимуществом.
Другие компании не смогут переманить у них часть потребителей. Объединение ресурсов двух компаний составляет значительное преимущество перед другими предприятиями. Таким образом, партнерство помогает компаниям не только в развитии, но и в выживании в рыночных условиях.
Зарубежные исследователи Wilkinson, Young (2008) в своей работе о кооперации фирм рассказывают о роли партнерских отношений. Авторы сходятся во мнении, что фирмы, взаимодействующие с партнерами, имеют более высокие шансы выживания, чем компании, не уделяющие внимания стратегиям кооперации.
Многие авторы по-разному формулируют свои мысли и мнения относительно важности партнерских взаимоотношений. Но говоря о взаимоотношениях, маркетологи считают отношения крайне важными как для эффективности, так и для выживания. Учитывая что, главной целью любого коммерческого предприятия является получение прибыли, позицию авторов можно объединить в одно общее мнение, что без партнерских взаимоотношений компании не смогут функционировать на рынке.
Некоторые исследователи, рассуждая о взаимоотношениях, отличают такое преимущество партнерства как компенсирование своих недостатков с помощью партнеров (Blankenburg-Holm, 1995).
Такая позиция исходит от компаний, целью которых является необходимость уладить свои проблемы за счет других. Но такая политика не может вести к положительным результатам. Дуальные отношения основываются на взаимности. При нарушении этого правила возникнет дисбаланс, который почувствуют партнеры. Здесь наблюдается определенная схожесть психологии и бизнеса. Главным объектом бизнеса является покупатель, поэтому, для удовлетворения его нужд нужна психология Бизнес исследования [Электронный ресурс]. — Режим доступа:
http://business.rin.ru/cgi-bin/search.pl?action=aticle Padgett, 1993; Ford, 2005). Некоторые компании, объясняя свою политику в том или ином вопросе, говорят, что «придерживаются метода проб и ошибок». Другие сообщают, что «учатся только на своих ошибках» или «используют опыт конкурентов». Подобные высказывания подтверждают мнения исследователей.
Партнерство дает компаниям возможность быть более гибкими, подстраивать свою деятельность под рынок. Anderson (2001) рассказывает о сущности партнерства как об адаптации к современному рынку: «взаимодействия с партнерами приводят к более комплексным и эффективным решениям, позволяющим адаптироваться к рынку в целом»Андерсен [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.andersen.ru/.- Загл. с экрана..
Padgett (1993), автор большого количества экономических исследований, уделяет большое внимание вопросам обучения и самообучения компаний. Автор подчеркивает, что самообучение компаний может им дорого обойтись. Гораздо эффективней использовать взаимоотношения с партнерами для собственного обучения, чтобы сократить возможности ошибок. Также Padgett объясняет, что самообучение не помогает и другим участникам рынка. «Другие компании не могут взаимодействовать с вашей компанией, поэтому страдаете не только вы, но и все остальные»Чикаго [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://home.uchicago.edu/.- Загл. с экрана.. Таким образом, сокращается и общая эффективность рынка.
Форд в статье “Encouraging “Provacateurship” (2005) оценивает преимущества от сотрудничества с клиентами. В статье автор объясняет, что нельзя недооценивать клиентов. Правильно построенные взаимоотношения помогут компании учиться с помощью отношений. Партнерство с клиентами стимулирует тенденцию «брать и отдавать», что положительно сказывается на обучении компании и в итоге на эффективности работы.
Обучение является важным фактором развития любой компании, поэтому для менеджеров важно учиться не только на собственных ошибках, но и использовать опыт своих партнеров.
Проведя анализ вторичных источников, таких как статьи, документы конференций, книги, интервью, можно удостовериться, что партнерские взаимоотношения играют важную роль в сфере бизнес отношений.
В данной работе были описаны некоторые мнения, статьи и исследования, позволяющие выделить несколько факторов, влияющих на решения о развитии партнерских взаимоотношений.
Среди этих факторов немаловажное значение имеет тот факт, что для начинающих фирм развитие партнерских отношений играет решающую роль, как для становления компании, так и для создания репутации.
Следующий фактор формирования партнерских взаимоотношений — коммуникация, подразумевающая обеспечение помощи бизнесу в развитии.
Также можно сделать вывод о том, что компании могут компенсировать слабые стороны за счет партнеров, а также обучаться, используя опыт своих партнеров.
Источник: studbooks.net
Система взаимоотношений компании с партнерами
Под взаимоотношениями в данном параграфе будет пониматься «вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности» [Юлдашева, 19996, с. 44]. Соответственно под системой взаимоотношений компании с партнерами мы будем подразумевать существующий комплекс форматов взаимоотношений (единичные транзакции, повторяющиеся транзакции, долгосрочные отношения, партнерские отношения «покупатель — продавец», стратегические альянсы, сети, вертикальная интеграция) 1 компании со всеми партнерами: потребителями, поставщиками, посредниками, консультантами, исследовательскими организациями, некоммерческими организациями, государственными и общественными институтами, сотрудниками и др.
Существующие модели анализа системы взаимоотношений компании с партнерами сосредоточены на изучении отношений «центральной фирмы и ее направлений сотрудничества» [Doyle, 1995]. Несмотря на то что исследователи системы взаимоотношений [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Morgan, Hunt, 1994; Doyle, 1995; Gummesson, 1999] рассматривают разное количество групп партнеров и по-разному определяют их важность при анализе взаимоотношений [1] [2] , все они выделяют четыре направления сотрудничества — партнерства с потребителем, партнерства с поставщиком, внутренние и внешние партнерства (табл. 3.1).
П. Дойль анализирует систему взаимоотношений компании с партнерами, выделяя отношения центральной фирмы и ее четырех направлений сотрудничества: партнерства с потребителями; партнерства с поставщиками; внутренние партнерства, куда отнесены взаимоотношения с сотрудниками, функциональными отделами и стратегическими подразделениями компании; внешние партнерства, к которым относятся взаимоотношения
Направления сотрудничества компании с партнерами: базовые типы взаимоотношений
Фирма в системе взаимоотношений
Партнерства с потребителем
Партнерства с поставщиком
партнерства:
партнерства:
конкуренты; правительство, органы власти; внешние партнеры
Morgan, Hunt (1994)
Четыре направления сотрудничества, 10 типов взаимоотношений
Партнерства с потребителем:
Партнерства с поставщиком:
партнерства:
партнерства:
конкуренты; некоммерческие организацию- правительство, органы власти
Christopher,
Модель шести рынков
Потребительские
Рынки поставщиков
Рынок рабочей силы
рекомендаций. Рынок влияния
30 типов взаимоотношений
Классические рыночные взаимоотношения:
классические диады; классические триады (+ конкурент); классическая сеть.
Специальные рыночные взаимоотношения:
работающие на рынке; сопровождающие услуги; множественные взаимоотношения с поставщиками;
взаимоотношения клиентов клиента; близкие или дистанцированные взаимоотношения;
взаимоотношения с неудовлетворенным потребителем;
монопольные взаимоотношения; потребитель как член сообщества; электронные взаимоотношения; парасоциальные отношения; некоммерческие взаимоотношения; «экологические» взаимоотношения; правовые взаимоотношения; криминальные сети
Метавзаимоот
центры прибыли; внутренний потребитель; качество (дизайн и разработка); сотрудники; матрица взаимоотношений;
Мегавзаимоот
персональные/ социальные мегаальянсы (например, с участием государств); взаимоотношения, связанные с обменом знаниями; мегасоюзы (например, НАФТА, ЕС)
Сост. по [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Morgan, Hunt, 1994; Doyle, 1995; Gummesson, 1999].
с конкурентами, государственными и правительственными организациями, органами власти, а также внешние партнеры [Doyle, 1995].
Р. Морган и Ш. Хант [Морган, Хант, 2004, с. 75] предлагают классификацию отношений между компаниями с точки зрения центральной компании, разделяя отношенческие обмены центральной фирмы в рамках партнерств с поставщиками, горизонтальных партнерств, партнерств с покупателями и внутренних партнерств, и в результате выделяют 10 типов партнерств (табл. 3.2). Согласно их модели система взаимоотношений включает не только потребителя как единственного участника обмена и, следовательно, как единственный объект для изучения в рам-
Направления взаимодействия в рамках системы взаимоотношений и типы партнерств
Отношения с поставщиками
- 1. Партнерства, связанные с отношенческими обменами между производителями и их поставщиками, например, при закупках по системе «точно-в-срок» или при комплексном управлении качеством.
- 2. Отношенческие обмены с поставщиками услуг, например рекламного агентства или агентства маркетинговых исследований с его клиентами
- 3. Стратегические альянсы между фирмами и их конкурентами, например технологические альянсы или маркетинговые альянсы.
- 4. Альянсы между фирмами и неприбыльными организациями, например социальные партнерства.
- 5. Партнерства с целью совместных исследований и разработок, например между фирмами и местным или федеральным правительством
Отношения с потребителями
- 6. Долгосрочные обмены между фирмами и конечными потребителями, например, в сфере маркетинга услуг.
- 7. Отношенческие обмены при взаимодействии с посредниками, например, в каналах распределения.
Отношения внутри компании
- 8. Обмены между функциональными подразделениями, например между отделом маркетинга и НИОКР.
- 9. Обмены между компаниями и их сотрудниками, внутренний маркетинг.
- 10. Внутрифирменные обмены между бизнес-единицами, например дочерними компаниями, дивизионами, стратегическими бизнес-единицами
ках концепции маркетинга взаимоотношений, но и целый спектр партнеров (рис. 3.1).
Рис. 3.1. Отношенческие обмены в системе маркетинговых взаимоотношений Источник’. |Морган, Хант, 2004, с. 75|.
При этом в таких формах взаимодействия, как стратегические альянсы между конкурентами, партнерства между фирмами и правительством, социальные партнерства, а также во внутреннем маркетинге нет ни покупателей, ни потребителей, ни продавцов, ни ключевых клиентов, а есть только бизнес-партнеры, обменивающиеся ресурсами [Морган, Хант, 2004, с. 76].
По нашему мнению, целесообразно изучать систему взаимоотношений компании с бизнес-партнерами в целом, а не взаимодействие с каждой отдельной группой партнеров в отдельности.
Основная идея модели шести рынков (рис. 3.2) [Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002] состоит в том, что для построения и поддержания эффективной системы взаимоотношений недостаточно рассматривать только потребителей и поставщиков, для построения эффективной системы управления взаимоотношениями с партнерами компания должна учитывать взаимодействия и по другим направлениям, таким как:
• внутренний рынок (индивидуумы и группы внутри организации, которые своими действиями и представлениями определяют стиль бизнеса);
Рис. 3.2. Модель шести рынков Источник: |Christopher, Payne. Ballantync, 2002, р. 801.
- • референтный рынок (взаимодействие компании с референтными группами, способными дать рекомендации или выразить свое отношение к компании, ее продукции, стратегии);
- • рынок влияния (организации и индивидуумы, способные позитивно или негативно влиять на маркетинговое окружение компании, например правительственные и неправительственные учреждения, средства массовой информации, консультанты);
- • рынок отношении найма (работники компании, обладающие определенными психометрическими характеристиками, отношением к стилю компании, ее имиджу, стратегии и особенностям взаимодействия с потребителями и другими партнерами);
- • рынок поставщиков (отношения компании с поставщиками);
- • рынок потребителей (отношения компании с потребителями).
Следует отметить, что такие направления модели шести рынков, как референтный рынок, рынок влияния и внутренний рынок, следует учитывать при принятии решений, но управлять системой взаимоотношений компании с партнерами исходя из классификации, предложенной в этой модели, затруднительно, так как для каждой группы партнеров необходимо разрабатывать особый подход. Например, референтный рынок может включать группы заинтересованных сторон, имеющих разное отношение к компании, поэтому управлять взаимоотношениями с ними следует по-разному.
Кроме того, довольно сложно разграничить внутренний рынок и рынок отношений найма, что также усложняет возможность использования данной классификации для построения эффективной системы взаимоотношений с партнерами.
Модель «30R» (30 relationships — 30 видов взаимоотношений) была разработана Э. Гуммессоном как противовес классической модели «4Р». Он ввел понятие «всеобщий маркетинг взаимоотношений» (total relationship marketing, TRM) и определил маркетинг взаимоотношений как маркетинг, в основе которого лежат интерактивное взаимодействие, сетевые связи и взаимоотношения, признавая, что маркетинг служит основой для выработки общих принципов управления сетями организаций, структур рынка и общества [Gnmmesson, 1999].
Маркетинг взаимоотношений, по Э. Гуммессону, направлен на долгосрочные взаимовыгодные отношения с индивидуальными покупателями и базируется на совместном создании ценности взаимодействующими партнерами. Маркетинг взаимоотношений может быть наглядно представлен с помощью 30 различных видов взаимоотношений — «30R», сгруппированных в четыре класса:
- 1) классические рыночные взаимоотношения: поставщик — потребитель; поставщик — потребитель — конкурент; классическая сеть — каналы распределения;
- 2) специальные рыночные взаимоотношения — отношения в определенной сфере или в рамках определенных программ (например, отношения в сфере услуг, отношения потребителя и компании в рамках программы лояльности);
- 3) метавзаимоотношения — взаимоотношения внутри компании, оказывающие влияние на ее внешние взаимоотношения; находятся «ниже» рыночных, например, взаимоотношения с внутренними потребителями, взаимоотношения между внутренними рынками, которые формируются в результате выделения центров прибыли, подразделений и бизнес-сфер внутри компании;
4) мегавзаимоотношения — взаимоотношения, которые на- ходятея «выше» рыночных отношений и касаютея экономики и общества в целом, например лоббирование, взаимодействие политических сил (иногда называемых мегамаркетингом), функционирование мегаальянсов, таких как Евросоюз.
По нашему мнению, столь подробная классификация взаимоотношений, разработанная Э. Гуммессоном, затрудняет изучение системы взаимоотношений компании с партнерами, так как не все группы партнеров, входящие в данную классификацию, точно определены. Кроме того, управление системой взаимоотношений компании с партнерами с использованием данной классификации является затруднительным, поскольку большая часть выделенных заинтересованных сторон находится за пределами сферы влияния компании — центральной фирмы (например, мегавзаимоотношения).
Система взаимоотношений компании с партнерами, построенная на основании соотнесения четырех рассмотренных выше направлений взаимоотношений, выделяемых разными исследователями [Doyle, 1995; Morgan, Hunt, 1994; Christopher, Payne, Ballantyne, 1991, 2002; Gummesson, 1999], представлена на рис. 3.3.
Первому уровню соответствует классификация системы взаимоотношений, предложенная П. Дойлем, второму — классификация Р. Моргана и Ш. Ханта, третьему — модель шести рынков М. Кристофера с соавторами, четвертому — основные направления модели «30R» Э. Гуммессона.
Проанализировав классификации типов партнеров, формирующих систему взаимоотношений компании, мы пришли к выводу, что в данной главе целесообразно опираться на классификации П. Дойля и Р. Моргана и Ш. Ханта, которые выделяют следующие типы партнеров: потребители, посредники, поставщики, конкуренты, консультанты и исследовательские организации, некоммерческие организации, правительство и органы власти.
Таким образом, при изучении системы взаимоотношений компании с партнерами недостаточно анализа взаимоотношений на дуальном уровне, необходим системный подход, который позволяет изучать все типы взаимоотношений компании с разными партнерами одновременно. При этом одной из основных
Рис. 3.3. Система взаимоотношений компании с партнерами Источник: [Иган, 2008, с. 1781.
проблем является возможность эффективно управлять системой взаимоотношений компании со всеми партнерами, что, как следует из исследований маркетинга взаимоотношений, осуществляется посредством механизма координации.
Управление системой взаимоотношений компании с партнерами посредством механизма координации взаимоотношении является предметом серьезных исследований как на мировом [Malone, 1987; Powell, 1990; Christopher, Payne, Ballantyne, 1991; Heide, 1994; Lee, Ng, 1997; Stock, Greis, Kasarda, 1998; Romano, 2003; Danese, Romano, Vinelli. 2004; Zaefarian, Henneberg, Naude, 2011], так и на российском [Юлдашева, Иванов, 2004; Кущ, 20066; Кущ, Смирнова, 2007; Третьяк, 2009; Авдашева, Горейко, 2011]уровне.
Механизм координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами — это упорядочение и синхронизация действий всех участников системы взаимоотношений во всех межорганизационных бизнес-процессах [Danese, Romano, Vinelli, 2004], призванное обеспечить регулирование всего комплекса взаимоотношений между всеми участниками цепочки создания ценности и, будучи эффективно выстроенным, создать устойчивые конкурентные преимущества как каждому участнику взаимодействия, так и участникам всей системы взаимоотношений в целом [Кущ, 20066].
Такой механизм координации, т.е. «совокупность действий и инструментов, позволяющих координировать все взаимоотношения компании со всеми бизнес-партнерами и комплексно управлять ими для достижения общих стратегических целей» [Кущ, 2006а, с. 125], предполагает [Кущ, Смирнова, 2007, с. 10—11):
- • наличие единой информационной системы, определяющей способ получения и распределения информации среди участников сети;
- • адекватную организационную структуру центральной фирмы;
- • способность центральной фирмы согласовывать цели, бизнес-процессы партнеров;
- • общую стратегию формирования взаимоотношений с бизнес-партнерами;
- • наличие системы мониторинга.
Лишь некоторые исследователи [Malone, 1987; Кущ, 2006а, б] рассматривают механизм межфирменной координации как принцип принятия решений и построения коммуникаций между участниками взаимодействия, направленных на достижение общих целей, однако, по нашему мнению, именно такой подход к механизму координации системы межфирменных взаимоотношений наиболее оправдан.
Главным условием эффективности механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с бизнес- партнерами, по мнению С.П. Куща, является баланс целей, который предполагает, что цели отдельных субъектов взаимоотношений не доминируют над общими целями. Управление взаимоотношениями должно базироваться на системе ценностей и целей, разделяемых всеми участниками взаимодействия.
Именно совместные цели являются тем ключевым фактором, который обеспечивает прочность и долгосрочность взаимоотношений и дает компаниям устойчивые преимущества в условиях жесткой конкуренции. Реализация механизма координации процессов управления взаимоотношениями — одна из составляющих стратегического маркетинга и менеджмента компании [Кущ, 2006а, 20066].
Механизмы координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами, соответствующие форматам этих взаимоотношений, представлены в табл. 3.3.
Механизмы координации процессов управления системой взаимоотношений компании с партнерами
Тип механизма координации
Источник: ozlib.com