Под маркетинговой средой фирмы принято понимать совокупность активных субъектов и сил, находящихся за пределами маркетинговой службы, которые способны оказывать влияние на решение тех задач, которые стоят перед маркетинговой службой фирмы. В зависимости от способа воздействия на деятельность маркетинговой службы некоторая совокупность активных субъектов и сил создает микро- и макросреду фирмы.
Элементы маркетинговой микросреды оказывают непосредственное влияние на деятельность маркетинговой службы. Субъекты и силы макросреды оказывают опосредованное влияние на деятельность маркетинговой службы через элементы микросреды.
К элементам маркетинговой макросреды, можно отнести такие, как экономическая, политическая, демографическая, природная, научно-техническая и культурная среда. Рассмотрим их более подробно. 1. Демографическая среда.
Особенности демографической среды государства фирме необходимо учитывать в своей деятельности и прежде всего такие факторы, как: возможные последствия демографического взрыва; динамика рождаемости и старения; соотношения между полами; динамика в семье; миграция населения. 2. Экономическая среда.
Кроме демографических факторов, характеризующих население станы, необходимо учитывать и динамика доходов населения, которые предопределяются такими характеристиками экономики как экономический рост, падение, стагнация, темпы инфляции, процентные ставки банка. 3. Политическая среда.
Маркетологи должны быть в курсе того, какие законы принимаются Государственной Думой в области налогового законодательства, антимонопольной политике и другие законы и указы Президента, оказывающие влияние на деятельность фирмы. 4. Природная среда.
При осуществлении маркетинговой деятельности необходимо учитывать рост редкости отдельных видов ресурсов и прежде всего таких, как нефть. 5. Научно-техническая среда.
Маркетинговая служба должна понимать закономерности развития научно-технического прогресса в стране, отслеживать тенденции развития науки, техники, технологии с тем, чтобы использовать все то новое, что появляется в результате развития НТП в производстве. 6. Культурная среда. Маркетинговая служба должна понимать такие культурные особенности населения страны как национальные традиции, уровень и характер взаимоотношений людей друг с другом, мировоззрения людей, образовательный и в целом культурный уровень населения страны, а также другие характеристики человека и его взаимоотношения с окружающим миром, которые необходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности.
4. Маркетинговое исследование: понятие, методика проведения.
Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.
Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка.
Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются: 1) прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, 2) определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, 3)осуществление сегментации рынков. Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.) Цель исследования потребителей — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами, анализируются сильные и слабые стороны конкурентов. В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка.
Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка. Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности.
Позволяет получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах.
В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Объекты изучения — торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения, формы и особенности деятельности предприятий оптовой и розничной торговли. Исследование системы стимулирования сбыта – объекты: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Результат исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы. Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.
Системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление.
Программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.
Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов. Методы проведения маркетингового исследования.
Метод теории вероятностей помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).
Метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.
Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли. Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.
Маркетинговых исследований во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды: Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации — официальных печатных источников, и дают общие представления о состоянии таможенного законодательства, общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков и т.д. Такие исследования относительно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки.
Полевое исследование, или исследование рынка на месте, является наиболее сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка. Преимущество в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и пр.
Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или фирма не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации редких и новых для данного рынка товаров. При таких продажах фирма несет риск понесения убытков, однако этот способ дает возможность завязать непосредственные деловые связи с потенциальными покупателями. Поддержка личных контактов с представителями иностранных фирм. Эти контакты устанавливаются путем взаимных посещений фирм, во время встреч деловых людей на международных ярмарках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д. Источники информации: 1) специальные справки, полученные от официальных организаций и представителей фирмы; 2) сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор; 3) результаты опросов потребителей.
Источник: studfile.net
Характеристика факторов макросреды
Макросреда фирмы представлена факторами более широкого социального плана, которые оказывают влияние и на микросреду, и на внутреннюю среду фирмы, при этом не поддаются контролю (управлению), но за которыми также необходимо внимательно следить и адекватно реагировать.
К этим факторам в первую очередь относятся экономические факторы, выражающиеся в покупательной способности потребителей, характере распределения доходов, стоимости кредитов, соотношении спроса и предложения, ценах на товары и услуги, сложившейся конъюнктуре и т.п. Если экономические факторы благополучны, то спрос можно легко прогнозировать, определять его структуру и тенденции. Если же преобладают негативные экономические факторы, такие, как инфляция, дефицит, рост безработицы, экономический спад и т.п., то поведение потребителей трудно предсказуемо.
Демографические факторы макросреды характеризуют численность и возраст населения, состав семьи, миграцию населения, изменение образовательного уровня и др. «Демографические взрывы» и «детские бумы», падение рождаемости и старение населения — все эти важные процессы оказывают самое непосредственное влияние на поведение, вкусы и желания тех или иных групп потребителей.
Научно-технические факторы во многом определяют фундаментальные изменения в жизни людей, производстве материальных благ, природной среде. Появление новых товаров формирует новые рынки, при этом происходит естественное отмирание старых отраслей деятельности. Фирмы, не заметившие коренных преобразований, обречены на исчезновение. В то же время научно-технические достижения приводят, с одной стороны, к дефициту и удорожанию некоторых видов сырья, загрязнению окружающей среды, а с другой — к появлению принципиально новых отраслей по производству альтернативных материалов, к созданию системы безопасности здоровья, охраны труда и окружающей среды (система сертификации продукции).
Факторы социально-культурного окружения представляют собой систему жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Складывающиеся традиции, мода, обычаи, стереотипы поведения оказывают существенное влияние на потребление в рамках данной территории, но они могут быть совершенно иными в другом месте.
Политико-правовые факторы макросреды устанавливают рамки предпринимательской деятельности, что выражается законодательными актами, определяется ролью государственных органов и общественных институтов в экономической жизни страны. Эти факторы создают условия для развития рыночно-конкурентной среды и «правила игры» для субъектов рынка.
Все разнообразие факторов можно подразделить на контролируемые и неконтролируемые. Неконтролируемые факторы — это те, которые не могут управляться фирмой и ее службой маркетинга. Их надо особо учитывать и предвидеть — это потребители, конкуренты, правительство, экономика, технология, средства массовой информации.
Контролируемыми факторами управляют руководители и сотрудники службы маркетинга фирмы. Это виды производимой продукции, функции, вид собственности, фирменная культура (единая система ценностей, норм, правил деятельности, которые должны соблюдаться).
Источник: studopedia.su
Характеристика факторов макросреды
Анализ внешней среды предполагает изучение всех ее составляющих. Внешнюю среду подразделяют на:
- — макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую экологическую, политическую и международную среду
- — микросреду — среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании; [13, С. 106].
К компонентам внешней среды, влияющим на эффективность и устойчивость функционирования фирмы, относятся те, на которые фирма не может воздействовать и которыми она не управляет. Эти компоненты влияют на фирму:
напрямую (налоговая система, политика поставщиков, потребителей и др.),
косвенно (политическая, экономическая и другие сферы страны).
Факторы макросреды фирмы оказывают влияние на нее косвенно. Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности[19, С. 39].
Рассмотрим состав перечисленных факторов. Сферы и факторы макросреды фирмы, влияющие на эффективность и стабильность ее работы включают:
1. Международные факторы:
Количество «горячих точек» в мире, где происходят какие-либо военные конфликты,
Численность военных и других лиц, задействованных в «горячих точках» в данное время,
Количество международных симпозиумов, конференций, выставок, кинофестивалей, конкурсов и других мероприятий высшей категории в области образования, культуры, научно-технического прогресса, проводимых в данный момент в стране и в мире,
Тенденции изменения продолжительности жизни населения в целом в мировом сообществе;
2. Политические факторы:
Стабильность демократических преобразований в стране.
Вероятность возврата к прошлой политической системе.
Количество забастовок с числом участников более 100, проводимых в стране в данный день.
Криминогенная обстановка в стране.
Количество политических фракций в законодательной власти;
3. Экономические факторы:
Удельный вес конкурентоспособной на внешнем рынке промышленной продукции фирм страны.
Удельный вес конкурентоспособной на внутреннем рынке промышленной продукции фирм страны.
Тенденции изменения внешнеэкономических связей.
Дефицит бюджета страны.
Среднегодовые темпы инфляции.
Удельный вес частной собственности в совокупной собственности страны.
Наличие «стратегии перехода страны на рыночные отношения и их развитие», опубликованной в открытой печати.
Наличие федеральных методических документов, регламентирующих процесс принятия и реализации управленческого решения (по функционально-стоимостному анализу, прогнозированию, нормированию, оптимизации, экономическому обоснованию и другим вопросам).
Удельный вес сырьевых ресурсов в экспорте страны.
Показатели налоговой системы и внешнеэкономической деятельности.
Структура распределения доходов населения.
Уровень развития финансовой системы страны;
4. Социально-демографические факторы:
Место страны в мире по продолжительности жизни.
Место страны в мире по жизненному уровню населения.
Продолжительность жизни (мужчин, женщин).
Смертность детей в возрасте до одного года, % от родившихся и в сравнении с лучшим мировым показателем.
Рождаемость и смертность населения страны.
Структура населения страны по полу, возрасту, составу семьи, занятости, удельному весу одиноких, по образованию, удельному весу служащих, пенсионеров, школьников, студентов, работающих женщин, плотность населения по регионам и др.
Структура населения по доходу и др.;
5. Правовые факторы:
Наличие федеральных правовых актов (указов Президента, постановлений правительства, государственных стандартов и т.п.) по стандартизации, метрологии, защите прав потребителей, антимонопольной политике, сертификации товаров и услуг, управлению качеством и конкурентоспособностью товаров, охране окружающей природной среды, предпринимательству, ценным бумагам, финансам и т.п.
Наличие федеральных правовых актов, регулирующих взаимоотношения компонентов экономической системы страны.
Наличие федеральных правовых актов, регулирующих внешнеэкономическую деятельность страны и фирм.
Наличие федеральной программы создания правового государства.
Качество прокурорского надзора за соблюдением федеральных правовых актов.
Преемственность правового обеспечения по вертикали и горизонтали;
6. Экологические факторы:
Параметры экосистемы страны.
Количество городов и удельный вес численности их населения, не отвечающих требованиям по экологичности.
Затраты в бюджете страны, в %, на поддержание экосистемы страны;
7. Природно-климатические факторы:
Оценка основных природных ресурсов страны и ее место в мировом сообществе,
7.2. Извлечение из недр природных ресурсов (интенсивность по отношению к общим запасам и степень извлечения).
Характеристика климатических факторов страны.
Дефицитность отдельных видов ресурсов по регионам страны.
Степень использования вторичных ресурсов;
8. Научно-технические факторы:
Удельный вес изобретений и патентов страны в фонде мирового сообщества.
Удельный вес числа докторов наук, профессоров в численности работающих страны.
Стоимость основных производственных фондов страны, приходящаяся на одного ученого (фондовооруженность труда ученого).
Уровень автоматизации производства в машиностроении страны.
Экспертная оценка месячной заработной платы ученого, конструктора, преподавателя вуза, дол. США.
Показатели износа основных производственных фондов в отраслях народного хозяйства страны;
9. Культурные факторы:
Средний уровень образования населения страны,
Обеспеченность населения страны объектами культуры (ед./чел.): театрами; кинотеатрами; библиотеками; объектами физической культуры и спорта,
Отношение людей к окружающему миру,
Долговременные тенденции развития в области культурных ценностей [19, С. 45].
Какой может быть в результате проведенного анализа внешняя среда предприятия?
1. Стабильная внешняя среда:
длительные циклы жизни товаров (услуг);
большие складские помещения для сырья и продукции;
возможность длительных сроков разработки продукции.
2. Предсказуемая внешняя среда:
продолжительные циклы жизни товаров (услуг);
наличие большого времени на разработку новых технологий;
массовое производство товаров;
средние складские помещения для сырья и продукции.
3. Изменчивая внешняя среда
характеризуется повышенной неустойчивостью и непредсказуемостью;
на первое место выходит способность предприятий к повышенной приспособляемости и выживанию.
4. Турбулентная среда
уменьшение размеров предприятия;
частая реорганизация предприятия;
постоянное отслеживание ситуации во внешней среде;
немедленная реакция на изменения внешней среды.
Источник: studwood.net
