Исполнительный директор коммуникационной группы iMARS Александр Ревский о том, как личный брендинг влияет на бизнес.
7744 просмотров
Для начала вспомним, в чем разница между брендом, имиджем и репутацией на простом примере. Если отбросить долгие теоретические выкладки, то брендом будет ваше имя, репутацией — то, что о вас говорят окружающие, а имиджем будет то, как вы выглядите.
Но именно бренд (ваше имя) будет вмещать в себя и репутацию, и имидж, на основании которых будут складываться и ожидания окружающих. И, упоминая ваше имя (бренд), под ним подразумевают весь комплекс сложившихся о вас в информационном пространстве сведений, начиная с вашего рождения и заканчивая текущей минутой.
Насколько бренд руководителя влияет на компанию? Может ли имя руководителя способствовать ее развитию или, наоборот, упадку?
Подобными вопросами на Западе стали задаваться значительно раньше, чем у нас. Поэтому и основные исследования, на которые можно опираться при изучении степени влияния бренда руководителя на компанию, — иностранные.
Как имидж влияет на продажи? 7 ключевых правил продающего имиджа
Согласно данным исследований международной консалтинговой компании Reputation Institute, специализирующейся в сфере исследований, аудита и управления репутацией, 45% репутации организации — это репутация ее руководителя; 50% опрошенных при этом считают, что в будущем этот показатель будет только расти.
Результаты другого исследования, проведенного международным PR-агентством Weber Shandwick, свидетельствуют, что именно репутация руководителя, по мнению 87% респондентов, повышает заинтересованность потенциальных инвесторов, 83% считают, что она обеспечивает положительное внимание СМИ и защиту в случаях различного рода кризисов, 77% — что позволяет привлекать новых сотрудников, 70% — удерживать сотрудников внутри компании. Таким образом, по словам основателя компании Reputation Institute, «Репутация — это новая нефть». И зависит она прежде всего от стратегической компетентности, авторитета и навыков общения руководителя.
Таким образом, если на Западе уже давно осознали зависимость репутации компании от ее руководителя, то у нас этот процесс еще только идет. Видимо, именно этим недостаточным пониманием можно объяснить множество громких случаев, когда публичные действия или высказывания руководителей или топ-менеджеров компаний приводили к негативным последствиям, как, например, высказывания основателя компании Aviasales, обматерившего главного редактора издания Wonderzine, неосторожные высказывания бывшего PR-директора Мегафона или пост с непроверенной информацией PR-директора «Леруа Мерлен».
Кроме того, можно вспомнить аварию с участием топ-менеджера нефтяной компании или скандалы с несвоевременными или слишком дорогими празднованиями различных поводов. Все они приводили к неприятным последствиям не только для самих топ-менеджеров, но и для имиджа компаний, которые они представляли.
Необходимо понимать, что репутация топ-менеджера имеет серьезное влияние и на финансовую составляющую компании: так, уход или отставка руководителя из организации (пример бывшего главы компании «Вымпелком») или его болезнь и смерть (пример Стива Джобса) становились решающими факторами, на которые рынки реагировали падением или резким замедлением роста котировок акций компаний. Эти случаи продемонстрировали, что сама компания, по сути, ассоциировалась непосредственно с ее руководителем, что свидетельствует уже о чрезмерной зависимости репутации компании и начинает негативно сказывается на бизнес-процессах.
Сегодня у каждого руководителя рано или поздно встает вопрос — насколько активно нужно вести свою внешнюю медийную деятельность? Насколько можно разграничить «личное» пространство от «профессионального»? Здесь все будет зависеть от ваших целей и возможностей. Допустим, вы руководитель начинающего стартапа. В таком случае правильно подобранные PR-инструменты (выступления на профильных мероприятиях, публикации в СМИ, участие в профессиональных сообществах, посты в соцсетях) помогут в разы повысить вашу узнаваемость и ускорить развитие, (и как профессионала, и как компании), тем самым не только создавая доверие и заинтересованность потенциальных инвесторов, но также расширяя круг контактов и увеличивая продажи.
Если же вы топ-менеджер крупной компании, то ваши корректные и последовательные действия в информационном пространстве будут способствовать увеличению вашей ценности как профессионала, а также продвижению имиджа компании и формированию доверия к ней у потребителей. Когда ваша репутация находится на высоком уровне, вы можете позволить себе многие вещи (имеются в виду вещи положительного и конструктивного свойства) просто за счет вашего имени. Если, например, Ланнистеры добились себе репутации (к сожалению, единственной положительной) «всегда платящих по долгам», то просто обладая этим именем в любом месте королевства вы могли рассчитывать на то, что как минимум вас убьют не сразу, что сразу давало массу преимуществ и возможность действовать дальше.
Главное в процессе выстраивания собственного бренда — помнить, что сегодня «любое ваше действие и слово может быть использовано против вас». В том числе и в суде. Создать «личное» информационное пространство и отделить его от вашего «профессионального» не получится. Вы являетесь «лицом», и любые ваши действия и высказывания будут ассоциироваться в том числе и с компанией, которую вы возглавляете. Поэтому ответственность возрастает в разы — из-за вашей не там, не тем или не вовремя сказанной шутки, цитаты или мысли напрямую может зависеть благосостояние компании и ее сотрудников.
Так что используйте правильные инструменты, всегда думайте, что пишите, и не всегда пишите, что думаете на самом деле. И да, как показывают социологические исследования — представители поколения Z крайне внимательно относятся к соответствию репутации компаний (и, соответственно, их руководителей) их реальным действиям на рынке.
Результаты демонстрируют, что 47% клиентов компании склонны меньше или совсем не покупать у компаний, реальные действия которых не соответствует их заявлениям. Поэтому и руководители, и компании, которые не в состоянии оправдать заявляемые ими в информационном пространстве смыслы и ценности, подвергают себя значительному риску быть отвергнутым поколением будущих покупателей.
С чего же начинать? Какие инструменты использовать, если вы наконец-то решились на активное развитие бренда руководителя компании?
Начать нужно с понимания, с какой целевой аудиторией вы собираетесь взаимодействовать. В зависимости от этого будет корректироваться стратегия вашего продвижения.
Вторым этапом станет анализ медиаполя и той информации, которая там присутствует. Отсутствие информации — в большинстве случаев предпочтительнее, поскольку гораздо проще создавать с чистого листа, когда нет необходимости медиаполе вначале корректировать.
На третьем этапе будет необходимо составить стратегию и подобрать необходимые инструменты продвижения. На всех эти этапах рекомендуется сотрудничать с профессиональными PR-организациями или специалистами, которые позволят вам не допустить грубых ошибок при анализе и подборе необходимых инструментов, а также помогут осуществить грамотное наблюдение и корректировку текущих процессов.
Разобрать процесс на составляющие и собрать обратно в единую концепцию позволит система личного брендинга, которая состоит из пяти направлений:
Все, что относится к внешнему виду: ваши физические данные, ярко выраженные особенности внешности, стиль и образ (одежда, автомобиль, недвижимость и тому подобное).
Персональный маркетинг
Сюда входит в основном все, что относится к интернету, но иногда рассматривают и офлайн-активности: поисковая выдача по запросу «фамилия имя» в ключевых поисковиках, наличие личного сайта или страницы, личные и публичные аккаунты в социальных сетях, спонсорство/меценатство, социальная деятельность.
Экспертное развитие
Ваша образовательная и профессиональная активность — обучение и повышение вашего профессионального уровня, участие в профильных мероприятиях, премиях и рейтингах, членство в профессиональных клубах, чтение лекций в университетах и профильных заведениях.
Кроме того, сюда также нужно включить ваше профессиональное портфолио/резюме, кейсы клиентов, отзывы, благодарности, рекомендации.
Публичная коммуникация
Ваши ораторские навыки — умение импровизировать, грамотно и адекватно реагировать на вопросы, не бояться камеры и журналистов/большого количества людей, умение работать в тандеме со вторым спикером.
Значение имеют и речевые характеристики — дикция, тембр, эмоциональный диапазон, темп, а также невербальные характеристики — управление мимикой, жестами, зрительным контактом, взаимодействие с аудиторией.
Медийная коммуникация
Понимание информационных поводов, создание собственных инфоповодов, работа со СМИ — эфиры на ТВ/радио, публикации в прессе и электронных СМИ. Работа по созданию собственных медиавозможностей — авторские подкасты, экспертные колонки в печатных/электронных СМИ, блоги. Создание оригинальный и узнаваемого стиля.
На основе аудита вашего личного «бренда» по данным пяти направлениям станет понятно, каким из них и в каком объеме нужно уделить первостепенное или наибольшее внимание и как выстроить комплексную стратегию действий, которая и будет способствовать созданию эффективного бренда руководителя.
Александр Ревский, Исполнительный директор коммуникационной группы iMARS
Затем важно определиться, когда и как вы собираетесь отслеживать и оценивать результаты. Оптимальным вариантом является своевременная сверка поставленных и реальных показателей эффективности по каждому из направлений, а также проведение корректирующей работы. Стоит также помнить, что при оценке эффективности важно отслеживать не просто количественные показатели, но и их реальное влияние на ваш имидж и ваш бизнес.
В итоге, несмотря на большое количество подводных камней, выгоды развития сильного личного бренда владельца компании или руководителя очевидны. Современная, яркая, открытая и профессиональная личность топ-менеджера своей положительной репутацией будет легко завоевывать потенциальных инвесторов, добиваться доверия потребителей и партнеров, что будет способствовать дальнейшему активному росту и развитию компании.
Источник: vc.ru
Влияние имиджа на успех дела
Имидж – слово иностранное, пришло к нам из английского языка. И чаще всего используется вариант его перевода как «образ», реже – «изображение» или «подобие». Однако значений у этого чужеродного слова великое множество: изваяние, идол, воплощение, копия, символ, образец и др.
Для полноты понимания значения этого явления очень важным, даже принципиальным, будет перевод слова «имидж» как мнение, представление*. Замечу, что стремление к русификации определения не покидает автора до настоящего момента, наиболее уместным (менее удобным) пока остается – производить впечатление.
*Новый большой англо-русский словарь под руководством академика Ю.Д.Апресяна.
Весьма вредной представляется тенденция определения имиджа в рамках «искусственности»! Если человек не задумывался о собственном имидже, как тогда мы назовем ТО впечатление, которое он производит на нас и прочих окружающих? «Что выросло, то выросло» – и это тоже имидж – спонтанно-сформированный…
Сейчас маркетологи выделяют новое направление – персональный менеджмент – это многоуровневая работа «над имиджем» современного человека, включает множество задач. От планирования перспектив карьерного роста и повышения эффективности делового общения до умения носить костюмы, а равно и освоение тонкостей европейского этикета. И это будет уже имидж позитивно-формируемый.
Делай, что можешь
с тем, что у тебя есть
и там, где ты находишься.
Т. Рузвельт
С помощью имиджа можно легко управлять каждой жизненной ситуацией и быстро достигать необходимых целей. Как быстро? Скорость этого процесса сумели измерить: устойчивое мнение о человеке формируется в пределах от 30-ти секунд до 4-х минут. Первые впечатления очень сильны и долговременны. И, как известно, дважды первое впечатление – не произвести…
Это еще не самые важные цифры в вопросах имиджформирования. Используя широко известные экспериментальные данные академика А. Мехрабяна по восприятию человека человеком, предлагаю формулу:
Если
* 55% от общего впечатления – это то, КАК ВЫГЛЯДИТ человек (цвет кожи и волос, внешний вид, одежда, позы, жесты, мимика, характер зрительного контакта, эмоциональный настрой)
* 38% определяется тем, КАК ГОВОРИТ человек (тон и высота голоса, темп речи, эмоциональная окраска речи, произношение и дикция)
* 7% – остается на то, ЧТО говорит человек: собственно сообщение
То – на 7% общего впечатления приходится наша ЦЕЛЬ – то, зачем мы обращаемся к людям (и как часто нам кажется именно это самым главным!).
А то, КАК мы выглядим и говорим – собственно и есть наш имидж. Можно быть правым по существу, но не добиться своих целей, если мы не умеем выстроить необходимый по ситуации имидж.
Следовательно, ИМИДЖ ОПРЕДЕЛЯЕТ 93% УСПЕХА ДЕЛА!
Создание, разработка и поддержание имиджа* не является простым делом. Это как в гольфе: есть всего несколько способов точно забить мяч в лунку – и миллион способов промахнуться. Всякий, кто хотя бы наполовину делает все правильно, уже заслуживает уважения,
Стив Круг, «Не заставляйте меня думать!»
* Вэб-сайта в оригинальном авторском тексте, подобная универсальность лишний раз доказывает истинность найденных С. Кругом и мною принципов.
Итак, для тех, кто готов «работать над собой» обозначим элементы имиджа, которые можно считать планом имиджформирования:
1. Во-первых, внешний вид – уровень ухоженности (лицо, волосы, зубы, руки), осанка и манера двигаться.
2. Во-вторых, манера одеваться – уместность одежды, ее качество, а также подходящий к фигуре силуэт, степень выраженности собственного стиля.
3. В-третьих, манера говорить – звучание и тембр голоса, организация речи в целом, коммуникативные способности и общий стиль общения.
4. В-четвертых, манера поведения – степень открытости и уверенности, общее воспитание и умение вести себя в обществе, момент самопрезентации.
5. В-пятых, знание правил этикета, особенно актуальным сейчас становится исполнение требований европейского этикета в деловом общении, так как деловые контакты широко шагнули за пределы России.
Традиции европейского этикета в освоении уверенного поведения и эффективного общения можно смело отнести к необходимой практике для каждого современного человека вне зависимости от круга его деловых интересов и личностных поисков. Во-первых, это квинтэссенция психологии и практики общения. Во-вторых, именно европейский этикет принят для делового общения во всем мире (с его многочисленными и разными культурными традициями), подобно международному статусу английского языка. В-третьих, из-за известных событий 1917-го года и их последствий была нарушена преемственность поколений и традиций, носители культуры растворились во времени, а в сознании наших соотечественников сейчас проявляется некая чудная деформация – представления об этикете сужены рамками «что-то там о сервировке». Например, книги по этикету в магазинах располагают на полках под рубрикой рукоделие…
В искусстве производить впечатление важна техника исполнения – необходимо много «репетировать», как и в любом другом искусстве. И внешний вид, и манеры поведения и говорения, и стиль костюма требуют многих знаний и умений – тренируйтесь!
Источник: delovoymir.biz