Свое медиа нужно многим компаниям: оно сформирует вокруг сложного продукта лояльную аудиторию, обучит клиентов им пользоваться, прибавит компании очков репутации и веса на рынке. Делать свое издание сложно, и оно не даст мгновенного результата (зато будет стоить нервов). Но это, пожалуй, лучший способ запомниться на фоне множества конкурентов. Нужно решить, чем корпоративное медиа вам поможет, как оно будет работать и сколько будет стоить.
Определитесь, какие задачи будет решать ваше медиа
Нужно чётко представлять, что медиа может для вас сделать (а что — не может). Давайте сразу договоримся, что корпоративное медиа для клиентов — это не рекламная площадка, на которой ваша компания рассказывает, какая она прекрасная. Для этих целей заводить целое издание бессмысленно. Если вам нужен именно такой тип контента, то лучше просто закупить рекламу.
О СМИ в бизнесе. Как использовать
Медиа точно не станет прямым каналом продаж. Объясняется это довольно просто. Человека, которого заинтересовала тема статьи в моменте, может не интересовать ваш товар: читатель, который просматривает инструкцию о новом регламенте работы ГИБДД на вашем сайте и видит в тексте ссылку на калькулятор ОСАГО, едва ли хочет купить ОСАГО прямо сейчас. Зато он, вероятно, вспомнит, что здесь можно купить страховку, и придет именно к вам, когда полис ему всё-таки понадобится.
Что такое корпоративные медиа
Это отраслевые, клиентские или внутрикорпоративные (для сотрудников) СМИ. Последние три года на российском медиарынке
произошел бум нишевых изданий разных компаний, которые тоже стали называть корпоративными. Нишевые издания — один из инструментов контент-маркетинга — распространяют полезную для потребителя информацию, которая вызывает интерес и доверие читателей к продуктам компании. Сейчас свои корпоративные медиа есть у множества компаний, начиная от Visa и оператора tax-free компании Global blue и заканчивая сервисом Мегаплан.
Основные задачи, которые может решать нишевое медиа
1
Создать интерес к вашему продукту
Когда актуально: если у вас сложный продукт
Если вы продаёте классные кроссовки, то имиджевой рекламы может быть вполне достаточно. Но если ваш продукт сложнее и не вызывает ярких эмоций, то привлечь к нему внимание клиентов будет проще с помощью медиа.
Приведу пример из нашего опыта. Основной продукт Сравни.ру — это калькуляторы всевозможных финансовых инструментов (страховок КАСКО и ОСАГО, банковских карт, вкладов, кредитов и т. д.). Вряд ли у кого-то покупка автостраховки вызывает восторг. Карты и вклады — это вообще головная боль для среднестатистического пользователя: они сложно устроены, и непонятно, как их выбирать.
Поэтому мы пишем тексты про то, какие плюсы можно получить, если грамотно выбирать продукты банков и страховых.
Как работает онлайн-медиа / Бизнес-план
2
Создать доверие
Когда актуально: если вы продаёте товары и услуги физлицам
Клиенту важно понимать, что он отдаёт данные своей карточки не каким-то шарлатанам, а большой и серьёзной организации. Если он видит, что компания поддерживает крутое медиа, которое стабильно работает и старается помогать своим пользователям, объясняя сложные вещи, доверие ко всей компании растёт.
3
Повысить узнаваемость бренда
Когда актуально: если у вас много конкурентов
Тексты всегда на виду. Они вызывают эмоции, споры, обсуждения. И это помогает запомнить вашу компанию. Ваших спикеров охотнее просят о комментариях и зовут на конференции.
4
Стать частью воронки продаж
Когда актуально: если вы занимаетесь любым e-commerce
Текст — отличный способ выйти на первый контакт с клиентом и вызвать у него интерес. Представим, вы продаёте кофемашины. Простое объявление в соцсетях с фотографией вашего красивого агрегата вряд ли заинтересует обычного человека: он покупает кофе в соседней кофейне и вполне себе счастлив. Но у текста с рецептами пяти вкусных кофейных коктейлей, которые можно сделать в домашних условиях, намного больше шансов привлечь его внимание. Дальше есть несколько вариантов вести человека по воронке продаж: ставить баннер с переходом в магазин в конце текста или конвертировать пользователя в подписчика, а потом уже в покупателя.
Как медиа будет работать
Если вы поняли, что медиа поможет решить ваши бизнес-задачи, то нужно установить правила его работы. Чтобы привлекать читателей, имеет смысл делать только качественный продукт. А он, как и в остальных сферах, предполагает соблюдение высоких профессиональных стандартов. Наиболее коротко и чётко стандарты для качественного медиа прописаны в Догме газеты «Ведомости».
Важнейший вопрос, который нужно решить на берегу: что вы будете делать с конфликтом интересов. Любое медиа должно нести своим читателям реальную пользу. Для этого оно должно быть объективным. Потому что читатели не идиоты и сразу поймут, если вы что-то им «впариваете» или кому-то «подсуживаете».
Читать также
Определитесь с концепцией
Делать медиа, потому что сейчас так модно и все делают, точно не надо. Поймите, как ваше маленькое СМИ будет создавать интерес к вашему продукту, в чём его экспертиза и чем оно будет уникально.
Если вы торгуете металлами, то медиа о разновидностях стали вряд ли вызовет большой интерес. Но если у вас сеть магазинов строительных товаров, то медиа с лайфхаками при ремонте, фотографиями красивых квартир, отремонтированных с применением ваших материалов, точно будет востребовано среди вашей целевой аудитории. Продуктовые торговые сети могут писать об интересных рецептах блюд из продуктов, которые у них продаются.
Когда мы запускались, можно было пересчитать по пальцам издания о бытовых и близких нормальному человеку финансовых вопросах. В основном финансовые СМИ делали фокус на макроэкономике — что происходит с ВВП, как вырос объём кредитов и т.д. Мы решили заполнить эту нишу и рассказывать нашим пользователям о вещах, которые реально влияют на их кошелёк. А если бы мы копировали конкурентов, это вряд ли привело бы к успеху.
Читать также
Не гонитесь за трафиком ради трафика
Каждый текст должен чётко вписываться в вашу концепцию: если у вас банк для малого и среднего бизнеса — пишите о том, как решать проблемы малого бизнеса (кейс сайта «Дело» Modulbank). Если вы создаёте базу дизайнеров и строителей, пишите о красивых ремонтах, как это делает Houzz. Если продаёте нонфикшн-книги, пишите о саморазвитии (так делает издательство МИФ).
Стоит ли давить на низменные инстинкты? Нам, например, не раз предлагали предлагали сравнивать девушек в бикини. Но если ты пытаешься продать свой товар с помощью секса, значит, других идей у тебя нет. Эксплуатация основных инстинктов может принести краткосрочный результат — думаю, рейтинг порноактирис создал бы вирусный эффект, — но в долгосрочной перспективе навредит репутации.
Не переживайте, своих читателей и клиентов вы найдёте.
Будьте готовы инвестировать
Хороший продукт требует инвестиций. В случае медиа этот принцип тоже работает.
На что нужны деньги
1
Авторы и дизайнер
Тут как с актёрами. Хотите блокбастер, зовите профессионалов. Копирайтеры с seo-бирж не смогут написать вдумчивый текст про сложный продукт, а плохой дизайнер не сделает притягивающую взгляд иллюстрацию.
2
Разработка
Чтобы ваше медиа могло конкурировать с традиционными СМИ, нужно будет быстро меняться. Карточки, тесты, интерактивные игры, внутренние инструменты для роста трафика в виде рекомендаций или пушей — все это потребует ресурса разработки или покупки готовых решений.
3
Продвижение
Редакция редко зарабатывает, и наша — не исключение. Поэтому довольно странно вкладывать большие деньги в прямую рекламу, чтобы раскручивать такой проект.
Трафик должен быть органическим. Но чтобы в гигантском потоке информации люди заметили ваши тексты, нужно заложить небольшой бюджет для продвижения в соцсетях.
Источник: incrussia.ru
Зачем бизнесу бренд-медиа: детальный анализ модного тренда
Образовательный, развлекательный, полезный и многие другие виды контента сегодня буквально заполонили все источники информации, поэтому для рядового пользователя все более актуальным является вопрос фильтрации получаемой информации. Также подобная тенденция приводит к необходимости крупных брендов менять подход к рекламе и стратегии в целом. Раньше компании активно использовали метод подачи информации пользователям о себе посредством использования СМИ, но сегодня популярность набирает стратегия создания собственных медиа.
В этой статье мы более детально остановимся на термине корпоративные бренд-медиа и рассмотрим влияние собственных медиа на работу крупного и среднего бизнеса в перспективе.
Термин бренд-медиа: что это и для чего необходимо
Стандартная реклама, которая навязчиво мешает просмотру контента для пользователей больше не работает или работает в разы хуже, чем это было буквально несколько лет назад. Пользователи научились скрывать все рекламные предложения с помощью расширений для браузеров, отписываться от надоедливых рассылок и скрывать пуш-уведомления. Для сохранения текущей прибыли, привлечения новых клиентов и приумножения капитала бизнес вынужден придумывать новые способы получения релевантного трафика. Качество контента перестало быть лишь термином для рассуждений на форумах и конференциях, теперь это один из методов выживания для бизнеса. Если вы не делитесь с клиентами полезной информацией о себе в качестве компании – это повышает ваши шансы недополучить клиентов.
В качестве примера стоит навести практику компаний мирового уровня, а именно Pepsi и Coca-Cola, которые занимаются активным развитием собственных медиа-изданий. Они публикуют на площадках контент, который не имеет прямой связи с их продукцией, что позволяет захватывать в разы большее количество аудитории. Отечественные компании также начали развитие собственных изданий и блогов, что подтверждает рост важности взаимодействия бизнеса и целевой аудитории именно через полезный контент. Зачастую бренд-медиа работают в формате блога, портала или канала.
Крупные компании могут заранее улавливать современные тренды, а также анализировать настроение целевой аудитории. Уже сегодня бренды понимают, что необходимо увеличить взаимодействие с клиентами, обеспечивая для них возможность получить больше полезной информации. Среди основных параметров бренд-медиа можно отметить следующие важные пункты.
Экосистема бренд-медиа
Бренд-медиа сегодня с лихвой окупается и приносит прибыль, но не стандартным внедрением рекламы сторонних ресурсов или продуктов. Окупаемость достигается благодаря эффективной работе маркетинговой системы конкретного бренда, что оправдано в долгосрочной перспективе. Работа медиа подобного формата схожа с деятельностью стандартного СМИ. Публикации осуществляются в диапазоне 1-5 раз в неделю, для чего редакторы готовят контент по составленному плану.
Публикация материалов осуществляется не только в рамках контент-плана, который был составлен заранее. Также контент выкладывается и в качестве новостной повестки, что делает его максимально гибким и при этом актуальным для большей аудитории.
Важность бренд-медиа для крупных компаний
Рассмотрим детально основные причины для создания внутри компании собственного бренд-медиа, а также определим основные задачи бренд-медиа.
Увеличение охватов среди стандартной рекламы
Ежедневно пользователи интернета находятся под прессом надоедливой рекламы, избыток которой порой заставляет полностью ее игнорировать. Оптимальным методом привлечения внимания аудитории является смена подхода. Полезный и актуальный контент работает в разы лучше любого рекламного креатива, привлекая и надолго задерживая пользователя на сайте.
Более того, для компании подобный подход может быть выгодным благодаря нативному представлению информации о конкретном продукте. Более того, многочисленные исследования показывают, что время просмотра рекламного и нативного контента со стороны пользователей одинаковое, но восприятие нативного в разы лучше. В совокупности это способствует повышению лояльности к бренду.
Формирование спроса у аудитории
Начало деятельности новой компании и выход ее на рынок с новым продуктом предполагает необходимость создания собственного медиа-ресурса с целью рассказать пользователям о своей деятельности. Благодаря грамотно написанному контенту можно постепенно сформировать целевую аудиторию и повысить спрос. Помимо этого название вашей компании будет чаще появляться в медиапространстве, что способствует повышению узнаваемости среди целевой аудитории.
Первостепенно данная стратегия направлена на долгосрочный эффект. Ранее исследования Brandon Gaille показали, что пользователи лучше относятся к бренду, за контентом которого они следят долгое время.
Отличие от конкурентов
Западные компании уже во всю развивают собственные медиа, используя все новые подходы для взаимодействия со своей целевой аудиторией, но в нашей стране данная тенденция лишь набирает популярность. Примечательно то, что количество отечественных компаний постоянно растет, но сделать качественные корпоративные медиа могут далеко не все. При условии, что мы говорим о качестве медиа, которое может заменить полноценный рекламный канал. Пока что далеко не все компании понимают истинную ценность собственного медиа и тем более не понимают, какой контент будет интересен для аудитории. Правильный подход позволит решить данную проблему и обеспечит заинтересованность аудитории, особенно на фоне конкурентов, которые вовсе не используют данный подход.
Возможные проблемы и способы их решения
Несмотря на то, что при правильном подходе к созданию собственного медиа можно получить большое количество преимуществ, существуют также и определенные подводные камни, которые стоит учитывать.
Ограничения по бюджету
Ваш продукт все чаще мелькает в статьях
Важно понимать, что работа собственного медиа не должна превращаться в открытую рекламу вашего продукта. Подобное позиционирование своего медиа на рынке – это путь в никуда. Аудитория крайне не любит открытую рекламу, а заходя к вам на информационный ресурс – люди быстро устанут и покинут сайт. Западные компании практически не используют прямую рекламу своего продукта в собственных медиа, но в нашей стране это еще актуальная проблема, решение которой наверняка выделит вас среди конкурентов.
Адаптация и планирование контента
Достижение необходимой эффективности работы медиа предполагает предварительное составление стратегии публикации контента. Особенно важно планировать контент исходя из его актуальности и спроса со стороны аудитории. Достигнуть этого весьма сложно, поэтому необходимо регулярно пробовать различные форматы, после чего анализировать полученный отклик аудитории.
Нельзя забывать, что ваша аудитория сегментирована, поэтому одну и ту же информацию рационально подавать по-разному. Это требует увеличенного объема работ, временных расходов и соответственно повышенной стоимости содержания медиа.
Кому нужно создать свое бренд-медиа
Аудитория со времени все больше сегментируется относительно интересов в конкретной нише, где важности набирает качество предоставляемой информации. Рассмотрим основные критерии, которые указывают на необходимость создания своего бренд-медиа:
- Наличие целей, которые компания планирует достигнуть при использовании своего медиа;
- Наличие ресурсов для содержания медиа и предоставления пользователям качественного контента.
Источник: pear-advert.ru
Корпоративные медиа порталы — разбор самых успешных примеров на рынке
Корпоративные медиа являются одним из ключевых инструментов коммуникации с целевой аудиторией. Крупные компании уже давно активно используют собственные информационные порталы, являющиеся интерактивным продолжением устаревшего подхода, – журналов в печатных изданиях. Рассмотрим наиболее интересные успешные практики на данном рынке.
«Деловая среда» от «Сбера»
«Деловая среда» — предприятие, входящее в экосистему «Сбера», осуществляющее деятельность в виде корпоративного медиа портала. Основное назначение – помощь начинающим предпринимателям и уже действующим компаниям. Проект создаёт возможность саморазвития для владельцев бизнеса, находящихся на разных стадиях своего пути (идея, «стартап», малое предприятие, крупная компания), за счёт огромного многообразия обучающих материалов, представленных на сайте. Медиа-проект поддерживается «Министерством экономического развития РФ».
При создании медиа портала «Деловая среда» огромное внимание уделялось удобству пользователей и простоте навигации. Целевая аудитория проекта более 6 млн. человек, проживающих на территории РФ. Это представители различных сфер деятельности, начиная от IT-компаний, цветочных магазинов и салонов красоты, заканчивая промышленными предприятиями.
Основной акцент сделан всё же на начинающих бизнесменов, находящихся на начальной стадии своего пути. Информация на сайте представлена, как в виде текстовых статей, так и коротких видеороликов, ознакомившись с которыми можно найти ответы на наиболее популярные вопросы.
Структурно публикуемый контент делится на следующие направления:
- «Вдохновение»;
- «Старт бизнеса» — информация для новичков;
- «Операционное управление» — советы по управлению бизнесом;
- «Персонал» — информация по трудовому законодательству, подбору сотрудников, урегулированию разногласий и т.п.;
- «Финансы» — всё, что касается налогообложения, экономики, инвестиций, привлечения финансирования;
- «Привлечение клиентов» — интернет-маркетинг и коммуникация с аудиторией бизнеса;
- «Продажи» — информация по ведению переговоров, деловому общению, сбыту и реализации товаров/услуг;
- «Личная эффективность» — прокачка навыков, таких как лидерство, целеустремленность, своевременность;
- «Управление рисками» — советы по сведению рисков к минимуму;
- «Право» — всё, что связано с законодательством и юридическим сопровождением;
- «Развитие бизнеса» — советы по выводу предприятия на новый уровень, расширению границ влияния;
- «Выход из бизнеса» — как ликвидировать предприятие, выйти из учредителей и т.п.
Огромное внимание уделяется современности и актуальности материалов, в связи с чем, можно узнать про такие направления, как «SMM», «упаковка франшизы», «переход на удаленную работу в связи с пандемией» и др. Для тех, кто хочет получить больше знаний, имеется раздел «Премиум» с подгрузкой курсов от партнеров («Бизнес Молодость», «Нетология» и прочие известные бизнес-тренеры). Стоимость доступа ко многим премиальным курсам составляет 500 рублей в месяц. Имеются также премиум курсы, которые не входят в пакет и должны оплачиваться отдельно.
Кроме предоставления образовательного контента для бизнеса, медиа портал «Деловая среда» позволяет зарегистрировать ИП или ООО непосредственно через сайт. Функция стала возможной, благодаря обмену данными со «Сбербанком». Платформа позволяет не только сформировать и отправить весь необходимый пакет документов, но и установить предпочитаемую систему налогообложения, открыть расчётный счёт (конечно же, только в «Сбере»).
«Т-Ж» от «Тинькоффа»
Медиа портал «Т-Ж», принадлежащий группе компаний «Тинькофф», позиционируется, как журнал про деньги. По сравнению с «Деловой средой» имеет более широкую целевую аудиторию и не ограничивается одним лишь бизнесом.
Медиаконтент посвящается всем жизненным аспектам, в которых так или иначе используются деньги. Например, путешествия, облачные сервисы, развлечения, обзоры техники, жизнь в различных городах и т. п. Очень много внимания уделяется инвестициям и вкладам. В целом, вся представленная информация в журнале каким-либо образом связана с одной из услуг, оказываемых банком.
Есть полезная информация для бизнеса, ведь предприниматели и фирмы связаны с деньгами, что соответствует концепции «Т-Ж». В основном, контент состоит из полезных статей и актуальных советов, дополненных различными идеями и готовыми «кейсами» (реализованными кем-то примерами бизнеса).
Без внимания не оставили самозанятых и фрилансеров, общее количество которых постоянно растёт. Для них подготовлена обширная подборка статей и материалов, дающих полное представление об особенностях данных направлений.
В медиа портале «Т-Ж» есть отдельный раздел «Учебник», который может быть полезен в качестве обучения управлению личными финансами. Информация изложена простым языком и понятна читателю без каких-либо особых навыков.
Медиа портал оснащён полезными калькуляторами, позволяющими выполнять какие-либо расчёты. Например, траты на покупки, определение налога при продаже недвижимости, выплаты на детей, потери при увольнении. Все калькуляторы хорошо проработаны с точки зрения удобства.
В качестве дополнительного увлекательного времяпровождения читателям (посетителям интернет-ресурса) предлагается пройти какие-либо интересные тесты. Например, «Сколько стоит свадьба вашей мечты».
«VC.RU»
«VC.RU» — медиа портал о бизнесе, стартапах и современных технологиях. Аудитория читателей состоит из начинающих и действующих представителей бизнеса, высококвалифицированных специалистов (преимущественно интернет-маркетологов и IT-разработчиков), продвинутых интернет-пользователей и любителей современных технологий.
Более 50% постоянных пользователей ресурса имеют возраст от 25 до 34 и около 20% от 35 до 44 лет. Преимущественно это жители городов «миллионников». Ежемесячная посещаемость достигает 5 млн. уникальных посетителей в месяц.
Основные разделы медиа портала:
- «Лента»;
- «Мероприятия» (различные тренинги и вебинары);
- «Личный опыт»;
- «Маркетинг»;
- «Дизайн»;
- «Техника»;
- «Карьера».
Отдельные направления – это «Вакансии» и «Трибуна», представляющие собой пользовательские разделы и позволяющие публиковать авторизованным пользователям собственный контент. Назначение «Вакансий» вполне очевидна – работодатель размещает, а соискатель находит всю необходимую информацию для трудоустройства. Для работодателя данная услуга платная и составляет 5000 рулей за 30 дней использования.
Раздел «Трибуна» — место для продвижения интересных бизнес-проектов и самопрезентации бизнеса. Именно тут пользователи рассказывают о личном опыте ведения бизнеса, своих достижениях и реализованных интересных проектах, а также могут размещать прочий интересный авторский контент.
На медиа портале «VC.RU» реализована собственная система подсчёта рейтинга пользователей (авторов и комментаторов), что обеспечивает высокий процент вовлеченности целевой аудитории к дискуссиям и обсуждениям. Другая технологическая новинка – собственная рекламная система (площадка), позволяющая рекламодателям размещать свои объявления на портале. Стоимость зависит от количества показов и типов объявлений. Для текстового формата — не менее 10000 рублей, что соответствует 50000 показам.
Ещё одна особенность – возможность ведения собственного блога компании на медиа портале «VC.RU». Вести страницу можно самостоятельно или совместно со специалистами медиа-проекта. К подобному формату PR и продвижения уже обратились «Сбер», «Yota», «HeadHunter».
«Типичный программист» — «Tproger»
«Типичный программист» — медиа портал для IT-специалистов. Ежедневно публикуется информация о новинках в IT-технологиях, а также множество образовательного контента для разработчиков.
Целевая аудитория «Tproger» составляет более 2,5 млн. человек в месяц. В основном это люди, работающие в сфере информационных технологий и/или ещё только проявляющие интерес к ней. Ставка делается на образовательный контент и многосторонность, т.к. современное IT включает в себя множество перспективных направлений. Среди обозреваемых тематик выделяют:
- «Data Science» — наука о данных;
- «Big Data»;
- аналитика данных;
- машинное обучение и искусственные нейронные сети;
- дизайн интерфейсов и «Юзабилити»;
- «Frontend-разработка»;
- «Backend-разработка»;
- мобильная разработка;
- системное администрирование;
- «DevOps»;
- и многое другое.
Навигацию можно осуществлять, как по определенным направлениям, так и конкретным языкам программирования (например, «php», «python», «C++», «Go», «html», «css», «JavaScript» и т.п.), определенным технологиям/инструментам («Docker», «WordPress», «Agile», «компьютерное зрение», «квантовые вычисления» и т.п.).
Как и у многих других проектов в сфере медиа, имеется отдельный раздел с вакансиями по IT-профессиями. Соискатели, как правило, крупные компании, заинтересованные в высококвалифицированных кадрах («Сбер», «Mail.ru», «Reg.ru»).
На «Tproger» имеется рубрика с подборкой образовательных курсов. Представители – лидеры РФ по образовательному контенту в сфере информационных технологий («GeekBrains», «SkillBox», «Otus»). Кроме платных курсов, на портале представлены и бесплатные мероприятия, научные конференции.
В целом, «Типичный программист» можно назвать увлекательным и полезным ресурсом для любого «айтишника».
«Дело» от «Модульбанка»
«Дело» от «Модульбанка» — ещё один представитель корпоративного медиа. Осуществляет взаимодействие с бизнес-аудиторией (юридические лица и индивидуальные предприниматели). С точки зрения идеи, информационный портал схож с «Деловой средой». При этом ставка делается больше на полезные статьи, чем на обучение предпринимателей и курсы.
Основные обозреваемые направления:
- юридические нюансы и аспекты ведения бизнеса;
- операционное и финансовое управление;
- продажи и клиентский сервис;
- интернет-маркетинг;
- налогообложение;
- бухгалтерский учёт;
- государственная поддержка предпринимательства;
- личный опыт и кейсы.
У корпоративного медиа портала «Дело» хорошо проработано удобство для пользователей, все материалы хорошо структурированы, заголовки соответствуют содержимому. С навигацией по проекту каких-либо трудностей не возникает.
Заключение
Корпоративные медиа – это естественное продолжение (эволюция) блогов, ставших уже одним из требований при разработке сайтов. В отличие от предшественника, порталы нацелены на более широкую аудиторию с целью охватить, как можно больше «полезного» для бизнеса трафика. К тому же, собственное корпоративное медиа — отличный пиар ход и инструмент для завоевания лояльности со стороны клиентов.
Источник: akiwa.ru
