Ценность продукта включает в себя характеристики, свойства, преимущества и выгоду.
Знаю, как сложно четко описать, из чего складывается ценность вашего продукта. От свойств перейти к выгодам — не самая простая задача. Но давайте попробуем разобраться.
Ценность продукта для потребителя складывается из элементов:
ﾷ характеристики — это числовые параметры;
ﾷ свойства — это особенности продукта;
ﾷ преимущества — это польза для потребителя, которую несут свойства;
ﾷ выгоды — то, что получает конкретный потребитель.
Польза: как описать и доказать?
Продолжим собирать по деталям ценность продукта для потребителя. Мы разобрались, что есть характеристики, свойства, преимущества и выгоды. Теперь поговорим о том, как внедрять их в продающие тексты.
Принципы описания пользы для клиента. Тезисно о главном:
ﾷ Потребитель получает пользу от ценности продукта.
ﾷ Пользу нужно понимать.
ﾷ Говорить стоит “на языке выгод” и “в мире клиента”.
ТОП-4 КАЧЕСТВА УСПЕШНЫХ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ. Как создать успешный бизнес?
ﾷ Пользу надо доказать и аргументировать.
ﾷ Цифры (характеристики) и факты (свойства) — это доказательства преимуществ и выгод.
ﾷ Иногда описания характеристик товара достаточно для принятия решения (для технологических товаров, например).
ﾷ Польза для каждого своя, а значит и выгоды для каждого сегмента ЦА могут отличаться.
ﾷ Есть выгоды товара, а есть выгоды его покупки именно у вас. Актуально для товаров таких же, как у конкурентов.
Вывод: в своем продающем тексте говорите о том, что интересно ЦА и убедительно, способствует достижению поставленной цели.
Не всегда описание выгод товара — выигрышное решение. Бывает, что потребитель ищет конкретный продукт с определенными характеристиками или свойствами. Он уже понимает ценность покупки и ищет пользу в сотрудничестве. Здесь важно доказать выгодность покупки именно у вас.
Дальше я подробно покажу на примере, как описывать ценность покупки и в чем отличия от ценности продукта.
Выгода товара или выгода покупки?
Предлагаю рассмотреть случай, когда важно донести ценность покупки у конкретного поставщика, т. е. ценность решения.
Общее КП с описанием общих выгод — не самый эффективный шаг в данном случае. Правильнее было бы подготовить персонифицированное предложение на запрашиваемый товар.
ﾷ Понять причины запроса и разобраться в потребностях клиента.
ﾷ Описать характеристики запрашиваемой бумаги и сравнить их с более дешевыми предложениями рынка.
ﾷ Обосновать тем самым цену, указать скидки на объем закупок.
ﾷ Продемонстрировать свои преимущества через скорость выполнения заказа и гибкие условия оплаты.
ﾷ Показать выгоды покупки именно у вас, т. к. однотипных предложений на рынке много.
Пример описания пользы для клиента:
Вам не придется долго ждать (выгода). Привезем заказ прямо в офис (преимущество) в течение 2 часов (свойство) с ближайшего из 10 складов в городе (характеристика).
Обратите внимание, что пример строится на описании выгоды покупки именно у вас, а не выгоды товара. Свойства и характеристики описывают именно процесс покупки у поставщика, а не товар.
Самое главное качество для жизни и бизнеса
Такой прием говорит о глубоком понимании потребности клиента, желании продавца помочь. Доказывает пользу предлагаемого решения. А не просто презентует товар компанию.
Успех продаж там, где есть понимание: что продавать, кому и зачем? И очень часто ошибаются в первом — продавать товар или решение?
Несколько способов увеличить ценность продукта, чтобы продать дороже
Если вы думаете, что для клиента самое важное — это цена, то вы ошибаетесь. На самом деле самое важное — это ценность, которую получает клиент, заплатив требуемую цену. И чем больше разница между ценностью и ценой, чем больше ценности он получает за эти деньги, тем покупка выгоднее.
Поскольку занижать цену товара — это невыгодно, нужно действовать от обратного. А именно, повысить ценность самого продукта.
Усиление реальных и эмоциональных преимуществ
У любого продукта и услуги есть реальные преимущества, которые клиенты особо ценят. Важно понять, какую качественную характеристику покупатель выделяет в вашем продукте, и как максимально ее усилить.
К примеру, компания Bork, производящая бытовую технику, подчеркнула премиальность своих чайников за счет великолепного дизайна, специального звука колокольчика по окончании кипения и плавно открывающейся крышки.
У каждого продукта есть эмоциональная составляющая. А эмоции — это верный путь к созданию дополнительной ценности.
Вот вам пример, как можно усилить эмоциональную составляющую обыкновенного нарезного батона так, чтобы его можно было продавать за 100 рублей. При этом нельзя обманывать клиентов и нельзя в него ничего добавлять.
Сформулировать эмоциональные преимущества обычного батона можно следующими способами:
— содержит витамины группы B, особенно полезные для нашей нервной системы;
— не содержит холестерин;
— можно сделать 20 бутербродов;
— содержит цинк, благодаря которому ногти становятся крепче и быстрее растут.
Учитывание эмоций позволяет создать дополнительную ценность любому продукту. Чтобы найти эмоциональные преимущества продукта подумайте, в каких обстоятельствах совершается покупка.
Высокая цена всегда была и будет признаком высокого качества, даже если на самом деле это не так. По умолчанию люди считают, что если на продукт одной фирмы цена выше, чем на аналогичный продукт конкурента, то значит, и качество тоже выше. Так как высокая цена означает и вложение больших ресурсов в создание самого продукта.
Это работает и в обратную сторону: низкая цена чаще всего ассоциируется с плохим качеством продукта.
Когда производитель обуви Timberland выходил на американский рынок, ей пришлось столкнуться с очень сильным конкурентом Topsider. Проблема была еще и в том, что они выпускали практически одинаковые товары. Тогда Timberland решила выбрать стратегию повышения цены. Это было рискованно, но результат того стоил. Компания быстро взяла лидерство на рынке и вытеснила конкурента.
Именно цена стала ценностью Timberland.
Взгляните и на компанию Apple. Если они начнут продавать свои гаджеты дешево, они станут никому не нужны.
Тема 3. Качество и удовлетворенность потребителя.
Из самого определения качества вытекает тесная взаимосвязь качества продукта или услуги с потребителем. В современных условиях рынка потребитель играет роль арбитра, поэтому не учитывать фактор удовлетворенности Вашего клиента — дорога к провалу.
Как соотносятся принципы управления качеством и удовлетворенность потребителя?
Один из основополагающих принципов управления качеством — ориентация на потребителя. Стратегическая ориентация на потребителя, соответствующим образом обеспеченная организационно, методически и технически, жизненно необходима каждой организации и каждому предприятию, функционирующему в условиях конкурентного рынка. Политика в области качества должна обязывать каждого работника обеспечивать потребителя конкурентоспособными качественными изделиями или услугами.
От чего зависит степень удовлетворенности потребителя качеством продукции или услуг?
Удовлетворенность качеством предлагаемой продукции или услуг будет зависеть от того, в какой степени, по мнению потребителя, они соответствуют своему назначению. При этом к каждому конкретному виду продукции или услуг потребитель будет предъявлять свои специфические требования (надежность, безопасность, удобство, функциональность и др.). Требования потребителя к качеству продукта в общем виде можно определить как выражение определенных потребностей, которые участвуют в формировании отношений пригодности продукта для целей потребителя.
Очевидно, что критерии оценки качества продуктов и услуг с точки зрения потребителя будут разными. Кроме того, критерии оценки качества продукции или услуг будут иметь различные количественные и качественные характеристики. Для обеспечения контроля и управления качеством производителю желательно иметь количественные характеристики, хотя это не всегда возможно. Но при возможности необходимо переводить выдвигаемые потребителем требования в виде качественных характеристик в их количественные аналоги.
Каковы основные характеристики качества продуктов с точки зрения потребителей?
Основными параметрами качества для изделий являются:
- функциональные характеристики — соответствие изделия назначению;
- надежность — количество ремонтопригодных отказов за срок службы;
- долговечность (срок службы) — показатель, связанный с надежностью;
- бездефектность — количество обнаруженных потребителем дефектов.
Помимо этого для современных изделий появился ряд новых параметров качества, количественная оценка которых не всегда очевидна, как в случае приведенных выше параметров качества. К таким параметрам качества изделия относятся:
- безопасность
- эстетические свойства (дизайн)
- экологичность
- наличие дополнительных услуг — дореализационное и послереализационное обслуживание.
Комплекс характеристик качества материальной продукции представлен на рисунке:
Наличие и количество дополнительных услуг зависят от сложности изделия (сравните, например, логарифмическую линейку и компьютер) и являются, с точки зрения потребителя, одной из важнейших характеристик товара при решении вопроса о приобретении сложного с технической точки зрения изделия.
А как потребители судят о качестве услуг?
Основными показателями качества услуг, с точки зрения потребителя, являются:
- окружающая среда — обстановка, удобства, оборудование и персонал на сервисе
- надежность — совокупность исполнительности и доверия к результатам выполнения работы
- психологические свойства (эмпатия) — возможность нахождения контакта; вежливость; отзывчивость
- коммуникабельность — способность такого общения, чтобы потребитель Вас понял
- доступность — легкость установления связи с поставщиком (например, при вызове мастера на дом потребитель не должен весь день ждать его прихода)
- гарантия (страховка) того, что, если произведена плохая услуга, можно получить другую, более качественную.
Совокупность ожидаемых потребителем параметров качества необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие запросам потребителя, и будет составлять ценность продукта.
Какие еще факторы будут влиять на мнение потребителя о ценности товара или услуги?
Так как ценность продукта определяется, во-первых, степенью его необходимости для потребителя и, во-вторых, уровнем качества, т.е. наличием требуемых характеристик (параметров) качества и их значений (показателей качества), соответствующих ожиданиям потребителя, то реальную ценность продукта можно определить только после того, как продукт поступит на рынок.
Реальную оценку Вашего продукта потребитель продемонстрирует, купив или не купив продукт за предлагаемую Вами цену. Безусловно, на его решение помимо качества исполнения самого продукта могут оказывать влияние следующие факторы:
- уверенность потребителя (пользователя) в поставщике продукта
- доверие потребителя к качеству продукта на основании информации (рекламы) производителя
- информация, получаемая от других потребителей этого (или подобного) продукта
- опыт использования подобного продукта, имеющийся у потребителя
Потребитель, учитывая ценность предлагаемого ему продукта, примет окончательное решение о его приобретении с учетом того, насколько реальная стоимость этого продукта соответствует предполагаемым им затратам на его приобретение и последующую эксплуатацию (стоимость эксплуатации и возможного ремонта). Точки зрения производителя и потребителя на стоимость продукта отличаются. Чем меньше расхождение во мнениях потребителя и производителя, тем успешнее функционирует организация.
Может ли производитель планировать качество продукта, предлагаемого потребителю?
Если говорить о качестве продукта как о его свойстве, то оно закладывается в продукт в процессе его разработки и производства, а оценивается при эксплуатации, т.е. когда продукт уже готов и попадает в руки потребителя. Поэтому качество продукта можно и нужно планировать при разработке как самого продукта, так и процесса его изготовления.
Как производитель может обеспечить соответствие качества своей продукции требованиям потребителя?
Как мы уже отмечали, любая потребность может быть выражена через ряд требований потребителя к продукции. Эти требования должны быть систематизированы в ходе исследования рынка, а затем выражены (количественно или качественно) таким образом, чтобы их можно было воплотить в создаваемом продукте.
Начальный этап создания продукта с заданными потребителем требованиями соответствует в производстве разработке конструкторской документации. После него производитель в процессе изготовления старается воспроизвести продукт с запланированными значениями параметров качества, которые называются показателями качества. Например, параметром качества продукта может быть его масса, а показателем качества в этом случае будет конкретное значение этой массы.
Таким образом, производитель может обеспечить соответствие качества своей продукции требованиям потребителя, обеспечивая постоянный контроль заданных показателей качества. Контроль качества осуществляется путем сравнения запланированного показателя качества с действительным его значением, а если качество можно контролировать, то, следовательно, им можно и управлять.
Источник: studfile.net
Почему ваше качество – пустой звук для ваших будущих клиентов
Недостаточно хорошо делать свою работу, чтобы получить много покупателей и заказчиков. Люди ориентируются совсем на другие сигналы.
Во времена Альфреда Маршалла было логичным отслеживать зависимость между объемом спроса и конкуренцией всего одним фактором – ценой. Тогда действительно преобладали методы ценового соперничества, это объяснялось неизменностью ассортимента и качества товаров/услуг. Сейчас все протекает сложнее, даже появилась неценовая конкуренция. В итоге потребитель выбирает одну из двух дорог: или покупает пока не повезет, например, заказывая дизайн, или, чтобы получить максимально возможную выгоду, ориентируется на такой сигнал, как качество продукта. Я остановлю ваше внимание на втором, более логичном пути.
Что значит качество для клиента
Еще Филип Котлер говорил, что клиенты благосклонно относятся к товарам и услугам хорошего качества, продаваемым по умеренной цене. Но что такое «качество» в представлении потребителей? Это понятие во многом эфемерное. Мнение о том, что такое хорошо и что такое плохо формируется под действием внутренних убеждений каждого конкретного человека. Вот восемь сигналов, которые потенциальные клиенты в той или иной степени учитывают при оценке качества товара или услуги.
1. Цена
Чтобы у целевой аудитории сложилось первое впечатление об продукте, ей достаточно взглянуть на ценник. Логика очень простая: проще предположить, что в более высокой цене отражаются затраты на повышение качества, чем оценивать услугу по всем имеющимся характеристикам. Кстати, согласно исследованию рынка платных медицинских услуг Краснодарского края, 62,7% опрошенных предпочитают платные клиники, так как считают, что там оказывают более качественную медпомощь.
И еще. Если компания поднимает цену и продажи идут, то складывается впечатление, что получаемая польза того стоит.
У людей уже выработался неосознанный механизм реагирования на связку цена/качество. Эксперимент Дж. Д. МакКоннелла тому подтверждение. Его участники выбирали между мнимыми марками пива: во всех бокалах было одно и то же. Но они выразили готовность платить больше за напиток, который, по словам организаторов исследования, был более качественным.
Ничто не мешало понять отсутствие разницы, просто попробовав пиво. Но что есть, то есть. Поэтому недобросовестные компании берут дорого за посредственное качество.
2. Бренд
В представлении людей живет убеждение: бренд = хорошее качество, а безымянный аналог = сомнительное качество. Поэтому люди соглашаются на некую наценку за бренд, чтобы взамен получить следующее:
- Уверенность в правильности выбора. Куда проще отдать свою проблему в руки компании, о которой сказано так много хорошего, чем какого-то ООО «Придумайте сами».
- Экономию сил при сравнении игроков рынка. Можно сопоставить условия, предлагаемые двумя-тремя ведущими компаниями, и не зацикливаться на анализе десятка, а то и большего числа компаний.
- Статусно-ориентированные покупатели вместе с фирменной услугой приобретают дополнительное качество – повышение своего социального статуса.
Лучше всего силу бренда иллюстрирует пример из сферы товаров – исследование Pepsi Challenge 2003 года. Во время дегустации напитков из необозначенных стаканчиков люди отдавали предпочтение Pepsi, а когда им сказали, где что налито – большинство заявило, что им понравилась Coca-Cola, а не Pepsi.
3. Личная шкала критериев оценки
У всех разные требования к качеству одних и тех же услуг. Все зависит от осведомленности, личных вкусов, предпочтений, ожиданий, а также условий потребления.
Чем меньше человек знает об услуге, и чем больше он спешит, тем поверхностнее он оценивает качество. Например, через месяц после монтажа керамогранита может оказаться, что под некоторыми плитками есть пустоты. Это ошибка монтажников, которую можно было выявить при приемке работы, простучав пол.
4. Реклама
Для человека, который стоит перед проблемой выбора, хорошая реклама – это сигнал:
- скрытой окупаемости (только продукты высокого качества могут окупить такие вложения);
- эффективности (лишь успешные компании могут себе позволит делать рекламу);
- о долгосрочных намерениях производителя (реклама окупается только через какое-то время);
- о неявных свойствах товара или услуги (дополнительная информация помогает находить лучшее решение проблемы).
Все эти сигналы тоже ассоциируются с качеством в рамках определенной ценовой категории. Конечно, если вы встретите рекламу такого типа: «Audi – нет, Nissan – нет, «Запорожец» – да», – то она вызовет только смех.
5. Гарантии
Чем больше гарантий и чем надежнее они, тем качественнее кажется продукт. Конечно, есть люди склонные к риску, они не откажутся от услуг неизвестного качества, например, от расширения балкона свыше допустимых нормативов. Но такие заказы, в основном, находятся за рамками законов.
6. Среда для сбыта
Тут все просто: удобный сайт, красивый офис, представительный стенд на выставке. Все это связывается с хорошим качеством, ибо под красивой оберткой мало кто ожидает увидеть посредственный продукт. Например, я при выборе кафе обращаю внимание на чистоту и аккуратность интерьера. Все это формирует мое первое впечатление о заведении, которое чаще оправдывается, чем нет.
7. Качество информационного обеспечения
Сюда относятся четко прописанные условия сотрудничества, блоги, прайсы, коммерческие предложения, шаблоны договоров и все, что способствует просвещению целевой аудитории. Даже согласно модели «рынка лимонов», чем больше качественной информации человек получает перед покупкой подержаного автомобиля, тем меньше потом он тратит на его ремонт.
8. Сервис
Речь о трех факторах:
- Доступность и срочность выполнения услуги (приобретения товара). Например, по результатам исследования, проведенного в 2010 году департаментом корпоративного управления Минэкономразвития России, 69% заказчиков считают, что соблюдение сроков оказания услуг – это один из важнейших признаков качества работы оценщика.
- Квалификация персонала.
- Вежливость.
Качество не в продукте, а в его восприятии
Компания может сколько угодно бить себя в грудь, доказывать, что у нее самые качественные услуги или товары, и при этом не получать от работы приемлемой отдачи. Качество кроется не в продукте, а в его восприятии. На представление о качестве влияет целый ряд сигналов, многие из которых имеют маркетинговую природу. Какой именно сигнал зажжет лампочку – зависит от конкретного человека, но цена и бренд, чаще всего, занимают лидирующие позиции.
Надо одинаково налегать на продвижение сложных продуктов и улучшение их истинного качества – того, которое лишено субъективной оценки клиентов. Дело в том, что производитель и потребитель по-разному воспринимают качество. Из-за недостаточного понимания всех тонкостей у клиентов формируется несколько искаженная картина, на основании которой они и принимают решение о покупке. Бизнесу остается только помогать потенциальным клиентам увидеть их продукт в лучшем свете.
Желаю, чтобы в вашем бизнесе всегда царило правильное представление о том, чего хотят потребители, как они оценивают отдельные компоненты вашего продукта! Тогда у вас получится выстроить идеальную цепочку: Потребительские ожидания → Их восприятие руководством → Формирование и реализация стандартов качества → Распространение информации о пользе и качестве предоставляемых вами услуг → Мониторинг ситуации.
Как получить полный бесплатный доступ к публикации?
- Авторизоваться или зарегистрироваться на сайте
Источник: www.e-xecutive.ru
