Концепт будущей торговой точки есть, а понимания, где её открывать, нет? Геомаркетинг вам в помощь. Это направление маркетингового анализа, нацеленное на поиск идеального места для запуска торговых объектов. Геомаркетинг применим для ритейла, девелопмента, транспорта и логистики, телекома, служб доставки, DIY и т.д. О том, как провести маркетинговый анализ локации будущей торговой точки, рассказал основатель сервиса «Геоинтеллект» Денис Струков.
Денис Струков, предприниматель из Санкт-Петербурга, основатель «Центра пространственных исследований» (сервис геомаркетинга «Геоинтеллект» ). Кандидат технических наук, лауреат премии «Эксперт года 2015» журнала «Эксперт Северо-Запад», научный консультант по геомаркетингу Высшей экономической школы Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов. «Центр пространственных исследований» основан в 2003 году.
Шаг первый: составьте портрет целевой аудитории
Для начала вам необходимо составить портрет целевой аудитории и сравнить его с аудиторией на анализируемой территории. Вы должны чётко понимать, кто ваш потенциальный покупатель. Рекомендуем на каждый сегмент аудитории составлять подробный – «очеловеченный» — портрет. Маркетологи называют его аватаром. Хотите открыть магазин-кондитерскую? Вот как можно описать его аудиторию:
- Плохо: женщины от 30 до 60 лет с детьми.
- Лучше: молодые девушки от 30 до 35 лет с детьми в возрасте до 3 лет. Любят готовить.
- Хорошо: это Света. Света – мама в декрете. Свете 32 года, она любит готовить, ей нравится удивлять семью разными десертами каждую неделю. Света ищет рецепты в книгах. Мечтает открыть свою пекарню.
Мы разобрали один срез аудитории – на самом деле, их больше. Имея развернутое представление о потенциальных покупателях, соотнесите их портрет с аудиторией в рассматриваемой локации. Проанализируйте половозрастную структуру населения, потребительские привычки и покупательскую способность.
Учитывайте, что прийти в торговую точку могут не только те, кто живёт рядом и целенаправленно может зайти в кондитерскую, но и люди, идущие с работы или на работу – например, чтобы взять кофе с собой или купить булочки для дневного перекуса в офисе. В Общем, ориентируйтесь на пешеходный поток рядом с объектом.
Уровень доходов населения района, в котором анализируете локацию, тоже влияет на успех торгового объекта. Особенно, если вы нацелились на аудиторию с доходами выше среднего. Не открывайте магазин фиксированных цен в районе с элитной недвижимостью. А в спальных районах вряд ли будет пользоваться спросом магазин элитного алкоголя или дорогого нижнего белья.
Шаг второй: оцените окружение
Теперь нужно внимательно осмотреться и проанализировать, что находится в непосредственной близости от потенциальной торговой точки. Очень важно не только то, кто из конкурентов находится неподалёку, но и есть ли рядом «точки силы» и места притяжения – объекты, которые поспособствуют увеличению посещаемости торгового объекта: школы, детские сады, бизнес-центры, парки и т.д. Например, места притяжения для велопроката – парки, а для магазинов детских товаров – детские сады, студии творчества и развития.
Случается обратное, когда объект ограничивает размещение торговой точки. Алкогольным магазинам и барам запрещено находиться на расстоянии меньше 100 метров от школ и детских садов (расстояния в различных регионах отличаются).
Обратите внимание на дорожную ситуацию: удобство развязок, загруженность дорог в разные часы, ближайшие планы по реконструкции. Например, частая проблема дилерских центров – отсутствие анализа расположения с точки зрения планов строительства развязок. Пять лет дилерский центр стоял, и аудитория видела его, а на шестой год построили мост, и центр оказался под ним.
Стал сложно доступен и фактически невидим. Не хотите такого? Тогда тщательно изучите, где построят развязки, метро и недвижимость.
Для оценки окружения торговой точки воспользуйтесь радиусом обслуживания. Геомаркетологи называют его пешеходной доступностью. Это расстояние, которое целевая аудитория готова преодолеть от дома до объекта.
Радиус 450 метров – 5 минут пешком до точки по адресу ул. Итальянская д. 31 (Санкт-Петербург).
Оживленные проспекты, популярные прогулочные маршруты, река, развязка – это барьеры на пути к торговой точке. Потенциальный посетитель поленится переходить улицу или, тем более, мост. Обрежьте барьеры, и торговая зона будет точнее.
Зона обслуживания торговой точки по адресу ул. Итальянская д. 31 (Санкт-Петербург) с «обрезкой» по барьерам.
Если предполагается, что ваш покупатель приедет на машине, постройте карту транспортных зон.
Пятиминутная транспортная зона до точки по адресу ул. Итальянская д.31 (Санкт-Петербург) площадью 8.2 км.
Воспользуйтесь радиусами и транспортными зонами в более сложных методах анализа: постройте их от объектов конкурентов и определите, где они пересекаются. Зона пересечения – территория нахождения аудитории, за которую нужно бороться.
Шаг третий: проанализируйте трафик
Сколько человек пройдёт рядом с торговым объектом? Самый точный метод оценки – полевое исследование. Специалист выезжает на точку и считает проходящих мимо людей. Помогают ему мобильные приложения с визуализацией информации на карте, куда заносятся данные о торговом окружении: конкурентах, объектах строительства, пешеходном трафике. Анализ информации помогает в дальнейшем позиционировании и формировании ассортимента.
Оценить покупательский поток удалённо помогут данные сотовых операторов. Замеры происходят в разное время суток: утром, днём, вечером, ночью в будни и выходные дни.
Перемещение абонентов в будни утром рядом с точкой ул. Итальянская д.31(Санкт-Петербург).
Перемещение абонентов в выходные утром рядом с точкой ул. Итальянская д.31 (Санкт-Петербург).
Шаг четвёртый: оцените конкурентов
В подавляющем большинстве конкуренты представляют угрозу для открытия торговых точек, поэтому нужно мониторить окружение и выбирать места, более-менее свободные от конкурентов. Магазины и пекарни, ориентированные на пешеходную доступность, борются за жителей квартала, а гипермаркеты, ориентированные на пешеходную и транспортную доступность, борются за жителей ближайших домов, которых не устраивает ассортимент небольших супермаркетов, и тех, кто приезжает в магазин на автомобиле.
Зоны обслуживания магазинов могут пересекаться, и можно заранее просчитать потенциал торговой точки с учётом конкурентов. На основе полученных данных можно корректировать ассортиментную линейку и устраивать маркетинговые акции, чтобы привлечь клиентов, проживающих в торговой зоне конкурента.
Бывают стратегии развития, когда наличие конкурента – преимущество локации, так называемый, феномен соседства. Улица Рубинштейна в Санкт-Петербурге известна горожанам и гостям города беспрецедентным количеством кафе и ресторанов. Думская – клубами и караоке. В 20 минутах на транспорте вокруг метро Лесная находятся мебельные магазины: ТЦ «Аквилон», «Мебель Сити», «Центр диванов» и другие. Логика такая: целевая аудитория в этом месте уже есть, осталось только привлечь покупателя приятным предложением, уникальным меню или сервисом.
Шаг пятый: спрогнозируйте товарооборот
Для прогнозирования сбыта используют формулы расчёта товарооборота. В основе многих методик расчёта товарооборота лежат геомаркетинговые факторы: удалённость потребителя от магазина, близость конкурентов, количество жителей, количество пешеходов и т.д. Рекомендуем пользоваться сценариями расчёта в зависимости от расположения торговой точки: для села и для города.
При расчёте среднедневного товарооборота для точки, расположенной на городской территории, учитываются домохозяйства, которые проживают в зоне 0-600 от потенциальной точки, или в зоне, указанной пользователем. Для точки, расположенной на сельской территории, учитываются домохозяйства, проживающие в сельских населенных пунктах муниципальных образований, границы зон, которые указал пользователь. Определите размер зон влияния, отрежьте зоны по барьерам и укажите показатель посещаемости — количество чеков в день, приходящееся на 1 домохозяйство в зоне. Если вы используете показатель «чеков в неделю», то переведите его в показатель 1 дня.
Кроме зон влияния важно учесть показатели трафика и конкурентов в зоне, которые повлияют на итоговый прогноз товарооборота. В методику расчёта товарооборота можно закладывать степень влияния конкурента и другие геомаркетинговые факторы.
Более подробно о геомаркетинге можно узнать на сайте сервиса «Геоинтеллект» или посмотрев видео выступления Дениса Струкова и Анастасии Замашной на Yet Another Conference-2017.
Источник: biz360.ru
Выбор места размещения предприятия
Местоположение существенно влияет на конечные результаты предпринимательства в любой сфере деятельности. Решение о местоположении бизнеса является стратегическим. Поэтому обоснованию места размещения предприятия в бизнес-плане должно уделяться особое внимание.
Объективную основу размещения составляет территориальная дифференциация (неоднородность) природных и экономических условий в пространстве. Экономическая неоднородность пространства, соответственно и мест размещения бизнеса, возникает в результате возможной комбинации следующих основных факторов:
- — различной интенсивности потребления тех или иных видов продукции и услуг;
- — неодинакового распределения необходимых ресурсов;
- — неполной мобильности факторов производства (сырья, трудовых ресурсов, недвижимости и др.);
- — транспортных расходов на поставки сырья и распределения готовой продукции потребителям;
- — особенности местного законодательства (налоги, ограничения, поддержка органов власти и др.);
- — естественные и инфраструктурные условия. Задача состоит в том, чтобы согласовать предъявляемые требованияк размещению данного вида бизнеса и реально существующие или прогнозируемые условияего расположения. Вопрос о выборе местоположения возникает:
- — при создании новой коммерческой организации;
- — при необходимости перебазирования фирмы в другое место по тем или иным причинам;
- — при создании и перебазировании отдельных структурных подразделений предприятия.
Решение о перебазировании фирмы обычно определяется выявленными недостатками прежнего местоположения и (или) очевидными преимуществами нового места. Одновременно появляется риск нарушения старых территориальных связей, так как новые еще не созданы и не всегда оказываются оправданными предполагаемые преимущества нового размещения.
При создании нового предприятия принятие решения о местоположении усложняется, так как сохраняется неопределенность исходной информации. Часто предприниматель недостаточно знает будущее поле деятельности, а необходимую информацию он получит только тогда, когда начнет действовать в выбранном месте.
Создание новых или перебазирование действующих подразделений фирмы направлено на реализацию специфических преимуществ нового местоположения или устранение недостатков прежнего размещения для определенных потребительских функций, например, близость новых производственных филиалов предприятия к покупателям, перебазирование трудоемких цехов в места с более низкой оплатой труда или использование государственных субсидий в особых зонах и районах страны.
В любом случае сначала осуществляется общий выбор региона (зоны, округа, района), т.е. макрорасположения, безотносительно к детальным характеристикам на местности. Далее определяется микрорасположение — реальная точка, заданная в конкретных пространственной и плоскостной структурах и связях с окружающей средой. Выбор наиболее эффективного местоположения осуществляется последовательной разработкой альтернативных вариантов размещения фирмы и (или) ее подразделений.
Альтернативными вариантами местоположения могут быть:
• пространства (площади), пригодные для размещения коммерческой организации (ее филиалов) внутри страны и за границей, в больших, средних и малых городах, в деревнях и поселках, в центре или на окраине, на центральных магистралях и узловых точках или вдали от них и т.д. — конкретно для каждой определенной точки.
Возможны следующие способы оформления размещения: с помощью покупки, аренды, лизинга или договора о совместном использовании.
Качество местоположения бизнеса определяется соответствием избранного участка принятому в данном районе типу землепользования и близостью к экономической среде. Вместе эти характеристики составляют ситус, или экономическое местоположение объекта (схема 6.1).
Ситус определяется взаимодействием конкретного варианта землепользования и экономической среды по крайней мере на пяти уровнях. На схеме 6.1 они отмечены условно концентрическими окружностями, обозначающими сам ма-
Схема 6.1. Ситус (экономическое местоположение) магазина розничной торговли
газин (1), ближайшие окрестности (2), примыкающую территорию (3), торговую зону (4) и весь регион для торгового бизнеса (5). Зависимости и связи крупных предприятий могут расширяться до региона, страны или международного масштаба.
Внешняя среда для компаний имеет два кольца окружения: ближнее и дальнее. Отношения компаний с организациями ближнего окружения более широкие, а с организациями дальнего окружения — более узкие.
В ближнюю внешнюю среду входят те элементы, взаимодействия с которыми регламентируются двусторонними договорами или соглашениями. К ним относятся: клиенты, контролирующие организации, партнеры по бизнесу, финансово-кредитные учреждения, заинтересованные внешние физические и юридические лица, конкуренты, законодательная база в соответствующей области деятельности и др. (схема 6.2).
Схема 6.2. Ближняя внешняя среда предприятия
Клиенты — это лица, пользующиеся услугами компании или покупающие у нее (прямые) или через других лиц (косвенные) какую-либо ее продукцию. Для потенциальных клиентов компании обычно формируют рекламные материалы. Основными параметрами для данного элемента являются:
- — объем неудовлетворенных населением потребностей и интересов;
- — уровень платежеспособности населения;
- — состояние спроса-предложения;
- — прайс-листы, скидки и предложения. Контролирующие организациипредставляют налоговые, административные, санитарные и другие инспекции; пенсионные, медицинские, социальные и другие фонды; различные комиссии. Основными параметрами для этого элемента являются:
- — уровень правовой и информационной поддержки;
- — уровень административной поддержки.
Партнеры по бизнесу — это участники какой-либо совместной с компанией деятельности. Она может реализовываться в форме аренды, партнерства, подряда, договора, финансовых и компенсационных сделок. В качестве основных параметров данного элемента можно выделить:
- — уровень соблюдения договорных обязательств по оплате и производству продукции;
- — уровень организационных связей партнеров;
- — уровень финансовых связей партнеров;
- — платежеспособность партнеров.
Финансово-кредитные учреждения — это организации, непосредственно участвующие в финансовом цикле компании. Они предназначены для выполнения расчетно-кассовых, ипотечных, кредитных и других операций. Основными параметрами данного элемента являются:
- — быстрота и качество обслуживания;
- — уровень надежности;
- — банковские резервы;
- — объем услуг.
Заинтересованные внешние физические и юридические лица — это лица, заинтересованные в процветании компании исходя из своих личных интересов. К ним относятся члены семей работников компании, держатели ее ценных бумаг, пенсионеры, о которых дополнительно заботится компания, организации, бизнес которых существенно зависит от ее процветания (например, торговые, обслуживающие), вышестоящие материнские и другие компании. В качестве основных параметров данного элемента можно выделить:
- — уровень притязаний групп населения;
- — степень развитости фондовых рынков ценных бумаг;
- — характер традиций помощи социально незащищенным слоям населения;
- — общий уровень экономического благосостояния населения.
Копку ренты (конкуренция) — обязательный элемент рыночной экономики. Основными параметрами данного элемента являются:
- — уровень эластичности выпускаемой продукции;
- — объем льготных субсидий, получаемых конкурентами;
- — характер текущего и перспективного спроса;
- — соотношение отечественных и зарубежных конкурирующих компаний.
Общественность (общественное мнение) формирует в сознании населения отношение к компании и се продукции. Ключевыми параметрами данного элемента являются:
- — главные цели и задачи профсоюзного движения;
- — политические платформы наиболее влиятельных партий;
- — отношение общественности к качеству выпускаемой компанией продукции;
- — уровень влияния общественных движений на сознание групп населения.
Законодательная база в соответствующей области деятельности как элемент ближнего окружения характеризуется следующими основными параметрами:
- — частотой изменения;
- — уровнем доступности для пользователей;
- — степенью охвата правового пространства;
- — объемом контроля за выполнением.
К дальней внешней среде предприятия относятся те элементы, которые находятся вне сферы ее непосредственного влияния:
- • система ценностей и их приоритеты в обществе;
- • обычаи местного и международного делового оборота;
- • политическая обстановка в стране и мире;
- • экономическая обстановка в отрасли, стране и мире;
- • социальная и экологическая ответственность;
- • налоговая система;
- • институциональная структура;
- • природные катаклизмы;
- • народные волнения;
- • криминализация внешних связей.
Система ценностей и их приоритеты в обществе включают материальные, общественно-политические и духовные ценности. Каждое общество формирует свое представление о добре, справедливости, свободе, вере и т.д. Набор представлений может формировать как положительную систему ценностей, так и отрицательную. Вместе с тем существуют и общечеловеческие ценности: нормы нравственности, прогресс, культурное наследие, социальная ответственность. Руководитель компании должен ориентироваться в существующем раскладе ценностей и формировать совместимую с общественными ценностями систему ценностей своей компании.
Обычаи местного и международного делового оборота предусматривают набор общепринятых норм цивилизованных отношений между участниками каких-либо соглашений, которые не регулируются законодательными актами. К основным параметрам рассматриваемого элемента относят:
- — масштаб обычаев делового оборота;
- — значение, придаваемое в обществе обычаям делового оборота;
- — статистику соблюдения обычаев делового оборота в сфере деятельности компании;
- — ответственность за нарушение обычаев делового оборота.
Политическая обстановка в стране и мире определяется деятельностью:
- — органов государственной власти и государственного управления, характеризующей общественный строй и экономическую структуру общества;
- — партий, общественных классов и группировок. Основными параметрами этого элемента являются:
- — уровень доверия населения органам государственной власти;
- — процент вовлеченности населения в реализацию главных программ государственной власти;
- — количество активных партий и общественных движений;
- — степень интеграции страны с мировым сообществом.
Экономическая обстановка в отрасли, стране и мире определяется организацией, структурой и состоянием хозяйственной деятельности отрасли, страны или мирового региона. К основным параметрам ее можно отнести:
- — уровень стабильности экономической обстановки;
- — продолжительность цикла спада — подъема;
- — уровень инфляции;
- — степень привлекательности для инвесторов.
Социальная и экологическая ответственность характеризует гуманитарную ответственность (в отличие от юридической) компаний и отдельных лиц за отрицательные последствия реализованных управленческих решений, т.е. за ущерб, причиненный людям или природе. Важными параметрами социальной и экологической ответственности являются:
- — широта ответственности, определяющая диапазон функций производства и управления, по которым компания либо руководитель берет на себя социальную или экологическую ответственность;
- — временной интервал ответственности, который характеризуется как период устойчивого внимания и конкретных действий по соблюдению моральных норм во всем диапазоне заявленных функций производства и управления компании. Временной интервал может быть бессрочным и на заданный срок. Например, на период выполнения определенного задания;
- — придаваемое значение — важность социальной ответственности по сравнению с технологическими целями компании;
- — вовлеченность персонала в реализацию социальных и экологических целей компании, что может быть достигнуто двумя путями:
- 1) за счет формирования отдельных профессиональных коллективов в составе компании для их достижения;
- 2) за счет участия всего коллектива компании па общественных началах во внеурочное время для их достижения.
Налоговая система характеризуется следующими основными параметрами:
- — количеством налогов;
- — уровнем налогообложения;
- — характером стимулирования производства продукции;
- — уровнем организации сбора налогов.
Институциональные структуры состоят из обслуживающих компанию организаций, например, страховые, финансовые организации, фонды, биржи, посреднические организации, суды, охранные фирмы и др. К основным параметрам институциональных структур относятся:
- — степень удовлетворения потребностей компаний в дополнительных услугах;
- — доступность услуг для пользователей. Природные катаклизмывключают как форс-мажорные, так и характерные (часто повторяющиеся) природные аномалии: землетрясения, проливные дожди и ураганы, шаровые молнии, другие нарушения геомагнитной обстановки и т.д. К основным параметрам природных катаклизмов можно отнести:
- — их характерный перечень;
- — частоту повторений;
- — характер и уровень ущерба, вызванного природными катаклизмами; уровень защитных мер по уменьшению возможного ущерба.
Народные волнения связаны с крайне низким уровнем удовлетворения части населения своих потребностей и важнейших интересов. Основными параметрами этого элемента являются:
- — процент людей, живущих ниже черты бедности;
- — уровень и структура безработицы;
- — наличие объединяющих целей или идей;
- — уровень расслоения общества.
Криминализация внешних для компании связей — коррупция и рэкет как формы вымогательства чужих доходов (коррупция — это неявное, а рэкет — это явное вымогательство). Коррупция имеет большее отношение к государственным чиновникам, так или иначе связанным с надзирательской или контрольной деятельностью над компаниями. Ее проявления встречаются и среди служащих высших эшелонов власти в объединениях организаций. Вымогательство путем шантажа или угроз (рэкет) также иногда замечается со стороны как государственных, так и частных преступных группировок. Основные последствия выражаются:
- — в величине упущенной прибыли предприятия;
- — моральном ущербе.
Источник: studme.org
