Конкуренция в e-commerce становится все жестче. Выгодные цены и хороший продукт – еще далеко не гарантия того, что предложение будет востребовано. Чтобы привлечь как можно больше клиентов и делать максимум продаж, нужно грамотно подходить к продвижению. При этом желательно создать собственный бренд, который позволит отстроиться от конкурентов, увеличить спрос на товар и повысить доверие к интернет-магазину. Как это сделать – читайте в нашей подробной инструкции.
Особенности интернет-брендинга
Бренд – устойчивый образ, вызывающий ассоциации с конкретной торговой маркой, производителем, товаром или услугой. Это своего рода нематериальный актив, благодаря которому потребители выбирают и покупают продукт, а также рекомендуют его другим.
Интернет-брендинг или e-branding – процесс подготовки, разработки и продвижения устойчивого образа бизнеса в онлайн-сфере. В рамках интернет-брендинга проводится комплекс мероприятий, формирующих плацдарм для маркетинговых коммуникаций между продавцом и потребителем.
Особенности e-branding:
- имеет широкий охват;
- обеспечивает качественное взаимодействие с аудиторией;
- позволяет контролировать процессы, использовать индивидуальный подход и персонализацию за счет отслеживания интересов и предпочтений;
- высокая технологичность делает возможным создание крупных мультимедийных площадок, интеграций, брендированных игр, вирусных роликов;
- контент мгновенно распространяется среди пользователей блогов, форумов, социальных сетей и других площадок, где присутствует ЦА;
- от потенциальных покупателей приходит быстрая обратная связь, с помощью которой можно оценить или спрогнозировать результат.
По сравнению с традиционными оффлайн-кампаниями эффективность интернет-брендинга в разы выше. Это связано с различиями в принципах восприятия информации и неограниченными возможностями коммуникационной среды в онлайн.
В сети компании выдают огромное количество контента в разных форматах, напрямую общаются с клиентами, узнают и учитывают их мнение при корректировке стратегии. Затраты на создание бренда в интернете ниже, чем при классическом брендинге.
Улучшая восприятие образа фирмы в сознании покупателя, бренды оптимизируют финансовые показатели бизнеса. Технология помогает добиться нескольких последовательных целей, формируя:
- Осведомленность.
- Предпочтение.
- Потребительскую лояльность.
- Приверженность.
Через брендинг компаниям удается:
- захватить нишу рынка;
- привлечь внимание и повысить узнаваемость;
- гарантировать качество продукта;
- обосновать ценовую политику;
- наладить сбыт;
- найти хороших бизнес-партнеров.
Анализ структуры бренда
Структура бренда
Основа бренда – информация о продукте, услуге или компании, поданная в особой символической форме, которая способна вызывать стойкие ассоциативные связи. В процессе брендинга разрабатывается ряд уникальных элементов:
- название проекта;
- сайт и его дизайнерское оформление;
- фирменный стиль – логотип, цвета, шрифты, спецодежда и прочее;
- корпоративная коммуникация – PR, реклама, внутренние мероприятия для персонала, внешние события;
- правила поведения и корпоративная культура;
- тактильные составляющие – материалы, которые используются в производстве, упаковка, специфические ароматы.
Для получения статуса бренда недостаточно лишь оригинальной подачи информации о компании и товаре. Брендом становятся торговые марки, которые завоевали доверие клиентов и стали высоко узнаваемыми в онлайн-среде.
Этапы создания собственного бренда
Интернет-брендинг состоит из нескольких этапов. Каждому из них необходимо уделить довольно много времени и усилий. Уже сформированный образ сложно изменить в дальнейшем. Поэтому работать на качественный результат следует изначально.
Далее разберем процесс в деталях и дадим пошаговые рекомендации.
Идея
Работа начинается с поиска идей и мониторинга рынка. Идея – ключевое сообщение, которое нужно донести до потребителя через различные каналы коммуникации.
Первым делом стоит выписать все имеющиеся задумки и устроить мозговой штурм. Распишите каждую идею подробнее, структурируйте информацию и сравните разные версии по аналогичным критериям. Подумайте, насколько они актуальны и реалистичны, сколько будет стоить реализация.
Расставьте варианты в порядке приоритетности, учитывая их потенциал и востребованность. Для этого обратитесь к аналитике: посмотрите ТОП популярных ключевых запросов, изучите деятельность конкурентов, тренды, предпочтения аудитории. Исходя из результатов исследования, выберите самую подходящую задумку.
Лучшая бизнес-идея:
- уникальна;
- основана на личном опыте;
- отражает особенности продукта и компании;
- соответствует бизнес-целям и потребностям ЦА.
Будущее позиционирование должно олицетворять достоинства фирмы и формировать правильное представление о ее деятельности.
Концепция
Второй шаг – создание концепции на основании выбранной идеи. Продумайте философию вашего бизнеса, социальную миссию, ценности, морально-этические и коммерческие принципы. Из этого формируется концепция, которой нужно будет придерживаться на протяжении всей деятельности компании. Именно по ней потребители идентифицируют популярные бренды.
Сформулировать четкую картинку поможет:
- анализ собственных жизненных ценностей, миссии, личных принципов;
- выбор важных пунктов, которые можно реализовать сквозь призму бренда;
- определение острой проблемы (глобальной или которая касается ЦА), решаемой с помощью продукта/услуги;
- создание уникального торгового предложения.
Для лучшего понимания и вдохновения стоит изучить удачные концепции брендов в электронной коммерции. Приведем несколько хороших примеров:
- Geox. Позиционирование компании базируется на идее здоровой обуви. В производстве используются качественные материалы и учитываются физиологические особенности человека. Идея доносится в УТП: «Обувь, которая дышит».
- MasterCard. Платежная система грамотно смещает фокус с материальной на эмоциональную составляющую. Транслируется мысль о том, что не все измеряется деньгами: «Стать свидетелем истории – бесценно».
- Nike. В позиции известного спортивного бренда делается акцент на модных трендах, которые отображаются в выпускаемой спортивной одежде.
Нейминг
Разработка названия торговой марки – одна из самых ответственных задач брендинга. Нейминг является обязательным компонентом индивидуального образа компании. От того, насколько удачным и подходящим будет имя магазина, во многом зависит его успех.
Главная задача предпринимателя на этом этапе – подобрать такое слово или фразу, которое максимально отразит идею и концепцию, воплотит определенный посыл. При этом важно придерживаться нужных юридических и маркетинговых критериев.
Имя должно быть уникальным, простым для восприятия и запоминания. Позаботьтесь о том, чтобы оно совпадало с доменом сайта и ником страниц компании в социальных сетях.
В контексте бренда нейминг приобретает смысл, вызывает ассоциации с продуктом. Иногда в качестве имени выбирают случайное слово, которое впоследствии наделяется смыслом благодаря успеху компании. Так было в истории Mars, Nike, Apple.
Примеры оригинальных названий:
- Pepsi – производное от пищеварительного фермента пепсина.
- WhatsApp – создано по мотивам популярного молодежного приветствия «What’s up!».
- Bla Bla Car – навеяно имитацией разговоров с попутчиками во время путешествий.
- «Халасе» – положительная оценка китайской кухни с азиатским акцентом.
Нейминг бывает:
- именным и фамильным – Tommy Hilfiger;
- псевдоименным – «Мясоедоff»;
- описательным – «Интернет-магазин экообуви»;
- метафорическим – Oasis;
- в виде идиомы (крылатого выражения) – «Белая Ворона»;
- в формате сокращений и аббревиатур – «МТС», IKEA.
Фирменный стиль
Следующий этап – создание фирменного стиля. К нему относятся всевозможные визуальные составляющие, слоган, корпоративная этика, скрипты общения с потенциальными покупателями.
Ключевой элемент фирменного стиля – визуальные коммуникации:
- логотип;
- фирменный знак;
- шрифты;
- цветовая гамма;
- email-подпись;
- шаблоны презентаций, благодарственных писем;
- визитные карточки;
- прочие графические элементы (на сайте, рекламных баннерах, в соцсетях, на печатной рекламной продукции).
Элементы и носители фирменного стиля
Подстраивайте отрисованный логотип под все используемые площадки, в том числе мобильную версию сайта и приложение. Он должен хорошо выглядеть независимо от размера, гармонично смотреться в разных соотношениях деталей, вызывать положительные эмоции. За счет этого изображения повышается узнаваемость фирмы.
Корпоративную культуру лучше всего прописать в отдельном справочнике, где будут подробные инструкции, пояснения и ответы на частые вопросы. Он позволит улучшить дисциплину в коллективе и облегчит процесс введения в курс дела новичков.
Корпоративная этика должна соблюдаться во всех каналах коммуникации. Соблюдайте фирменный стиль диалога с клиентами в блоге, социальных сетях, email, мессенджерах, онлайн-чате. Продумывая характер общения, учитывайте тематику бизнеса, специфику ниши, особенности аудитории и продукта. Это может быть формальный тон или дружеская беседа в разговорном стиле.
Большое значение также имеет дизайн. Свяжите его с неймингом, идеей, стилем общения. Уделите внимание не только оформлению сайта, но и упаковке продукта. Большинство потребителей встречает и запоминает бренды «по одежке».
Стратегия развития
Далее очередь за разработкой стратегии развития. Составьте четкий план действий на ближайшие 6-9-12 месяцев.
Список основных мероприятий:
- определение продуктовой линейки и возможностей последующего масштабирования;
- составление бизнес-плана;
- выбор инструментов и каналов для продвижения;
- планирование рекламного бюджета.
Выполнив стандартные процедуры, приступайте к реализации маркетинговой стратегии для раскрутки бренда в сети. Первоочередные задачи – создание и проработка сайта, лендинга, блога и бренд-сообществ компании.
В блоге стоит публиковать обзорные и аналитические статьи по тематике ниши. В сообществах, помимо информационных постов, нужно устраивать конкурсы, розыгрыши, опросы, повышающие вовлеченность аудитории.
Кроме этого, подключайте такие инструменты:
- поисковое продвижение;
- контекстная реклама;
- таргетинг на заинтересованных пользователей в соцсетях;
- PR – публикации в СМИ, каталогах, прайс-агрегаторах, популярных личных блогах;
- email-маркетинг;
- программы лояльности для постоянных клиентов.
По ходу продвижения бренда нужно вести учет важных показателей, анализировать активность аудитории, своевременно корректировать стратегию. К примеру, со временем может понадобиться изменение логотипа или формулировки слогана. Доработки практикуются даже известными крупными брендами.
Запуск проекта
Завершающий шаг – тестирование и запуск бренд-проекта. На данном этапе необходимо убедиться, что все готово и выполнить последние штрихи. Составьте контент-стратегию, закажите профессиональную съемку товаров, разработайте скрипты. Вовлекайте в продвижение бренда сотрудников, мотивируя их на продажи специальными бонусами.
После запуска тщательно анализируйте обратную связь, при необходимости меняйте оформление, подход, последовательность. Чтобы бренд осел в сознании потребителей, следует часто и качественно контактировать с аудиторией, работать с репутацией:
- поддерживайте активность в профилях соцсетей;
- мониторьте упоминания о бренде, отслеживайте отзывы и комментарии;
- оперативно отрабатывайте негатив.
В некоторых случаях, когда концепция совсем не дает нужного эффекта, необходим ребрендинг.
Типичные ошибки брендинга
Разрабатывая бренд, предприниматели часто допускают множество ошибок, которые в дальнейшем мешают добиться желаемого результата. Запомните их и постарайтесь избегать:
- Размытые цели. Еще до начала работы над проектом нужно четко понимать, для чего проводится брендинг.
- Неправильное планирование. В бюджет должны быть заложены все затраты на разработку, включая издержки на анализ рынка, нейминг, создание логотипа, регистрацию ТМ, продвижение и прочее.
- Игнорирование исследований. Необходимо знать максимум информации о своей нише и ЦА. При этом ориентироваться на данные аналитики, а не собственные домыслы.
- Неудачное позиционирование. Бренд – не просто название и логотип, а ассоциации с компанией, олицетворение понятных качеств.
- Попытка нравиться всем. Вместо этого лучше сегментировать аудиторию и выбрать более узкую нишу.
Кроме того, важно соблюдать последовательность внедрения и не пренебрегать юридической защитой, которая предотвратит несанкционированные копирования.
Заключение
Интернет-брендинг состоит из сотен мелких задач. Маркетинговые исследования, позиционирование, нейминг, разработка фирменного стиля, регистрация торговой марки, продвижение – малая часть того, что предстоит сделать, чтобы компания стала узнаваемой.
Думать, что бренд – всего лишь пафос и дорогостоящая имиджевая реклама – большая ошибка. E-branding не ограничивается созданием слогана и логотипа. Все гораздо глобальнее. Это индивидуальный стиль, постоянное присутствие в коммуникационной среде, особый язык, ассоциативные связи. То, что понимают без лишних слов, используют и рекомендуют другим.
Источник: www.insales.ru
Брендинг
Брендинг — это маркетинговый процесс, в результате которого создается и развивается бренд. Главная задача — выстроить правильный образ бренда, который будет соответствовать потребностям его целевой аудитории. Сформировать долгосрочные отношения с потребителем, сделать его максимально лояльным и заинтересованным.
Если вы видите эту рекламу по телевизору, значит, скоро Новый год. Компания Coca-Сola смогла выстроить четкую ассоциацию своей продукции с самым ожидаемым праздником
Зачем брендинг нужен бизнесу
Брендинг — это нечто большее, чем логотип и сайт в фирменных цветах. Брендинг — это мысли и устойчивые ассоциации, связанные с вашей компанией.
Как человек на улице сможет описать ваш бренд одним словом? Сможет ли он вспомнить ваш продукт или в голову придут только конкуренты?
- Top-of-mind. Мечта всех маркетологов. На вопрос: «Какие торговые марки в категории товаров вы знаете?» респондент первым назовет ваш бренд.
- Без подсказки. Потребитель называет ваш бренд в числе первых 3-5 конкурентов. Это хороший показатель.
- Наведенная известность. Потребитель узнает торговую марку только если ему показали упаковку товара, логотип или рекламный слоган.
Брендинг решает значимые для продвижения задачи:
Формирует узнаваемость компании и продукта. Например, с помощью логотипа, цвета, упаковки товаров, персонажа-маскота.
Узнаваемость бренду «Додо Пицца» придают цветовое решение и талисман-маскот — птица Додо
Создает значимые ассоциации. Например, с характеристиками товара (надежные двери), с ценностями (семья, роскошь, свобода), с авторитетом на рынке (бренд №1).
Volvo четко ассоциируется у потребителей с надежностью и безопасностью
Обеспечивает причастность к определенной группе людей. Если у вас есть продукт значимого бренда, то вы становитесь частью «избранных». Такое позиционирование отлично работает в премиум-сегменте.
Идеальный пример такого брендинга — Apple
Повышает стоимость и инвестиционную привлекательность компании. Если ваш бренд популярен, то его стоимость на рынке растет. Вам легче найти инвесторов и партнеров.
Косвенно от узнаваемости бренда зависит и стоимость акций компании.
Еще в 2010 про Netflix мало кто слышал. Сегодня бренд знают во всем мире. За 10 лет его акции выросли на 7371%. Источник
Если ваш бренд узнаваем, то мнение потребителей о нем уже сформировано. Это касается любого бизнеса. Даже тезис «дешевое кафе справа от заправки» четко передает значимые характеристики компании.
Когда вы не работаете над брендингом и не формируете мнение вокруг своего продукта, вы теряете контроль над ситуацией. Люди все равно будут узнавать вашу компанию, давать ей оценку и наделять смыслами. Будет лучше, если вы будете активно участвовать в процессе.
Брендинг бывает внешний и внутренний. Внешний направлен на клиентов, а внутренний — на команду. Его главная цель состоит в том, чтобы сотрудники разделяли ценности компании, были максимально лояльны и несли эти идеи в массы.
Дизайн-директор Mailfit
Виды брендинга
В зависимости от объекта существует несколько видов брендинга.
Персональный брендинг. О выстраивании личного бренда говорят все: от косметолога до депутата. Персональный брендинг формирует имидж человека и раскрывает его личность. Именно с той стороны, с которой задумано.
Если сказать фразу «маркетолог №1 в России», в голове возникнет образ Игоря Манна. Это результат хорошего персонального брендинга
Брендинг компании (корпоративный брендинг). Основная задача — запомниться и выделиться на фоне конкурентов. Для этого компания формулирует особую миссию и ценности бренда и стремится донести их до аудитории. Также для создания уникального образа используют логотип, фирменную символику, цвета.
Mcdonald’s узнаваем во всем мире. Это подтверждает эффективность брендинга компании, в основе которого лежит мощная система продвижения культуры бренда
Товарный брендинг. Сфокусирован на создании образа конкретного продукта, а не компании в целом
Благодаря длительному позиционированию, конфеты Raffaello ассоциируются с романтикой и признанием в любви
Брендинг услуг. Изначально строится на том, чтобы вызвать позитивные эмоции, потому что услугу, как товар, нельзя потрогать.
Брендинг авиакомпании S7 строится на ценностях свободы и доступности путешествий
Внутренний брендинг. Это улучшение имиджа компании среди сотрудников, следование определенной корпоративной культуре. Позволяет нанимать и удерживать подходящий бренду персонал и быть привлекательным для соискателей.
Генеральный директор онлайн-магазина ZAPPOS Тони Шей сформулировал 10 заповедей компании и тщательно отбирал команду. Когда офис ZAPPOS переезжал в другой город, 70% сотрудников уехали за ним
Политический брендинг. К нему относятся предвыборные кампании, лозунги кандидатов, символика партий. Их задачи — четко донести до электората свою точку зрения и миссию. При этом время воздействия на аудиторию ограничено несколькими месяцами.
Политический лозунг Бориса Ельцина «Голосуй или проиграешь» на выборах 1996 года был фактически заимствован у Билла Клинтона. В оригинале на предвыборной кампании США в 1992 он звучал как «Choose or lose». Интересно, что оба кандидата одержали победу на выборах
Географический (территориальный) брендинг. Это формирование образа страны, города или региона у граждан и мирового сообщества. Используется для привлечения туристов и инвесторов.
Айдентика Казани — логотип, фирменные цвета и паттерн. Эти элементы используют для оформления сувениров, а также в интерьере и экстерьере государственных музеев, гостиниц, ресторанов и городского транспорта
Брендинг в искусстве. Это продвижение фильмов, книг, художников и музыкантов. Главная цель — заинтриговать, вызвать эмоции.
Реклама выставки тактильных картин при поддержке «Сбербанка»
Различные виды брендинга иногда сочетаются в рамках одной организации. Например, можно одновременно продвигать конкретный продукт, компанию в целом, а также строить личный бренд для руководителя.
Основные элементы бренда
При разработке и выстраивании бренда основное внимание уделяют следующим элементам:
Нейминг. Разработка названия. Имя бренда должно быстро запоминаться, а также легко и недвусмысленно читаться. Название может отражать суть деятельности компании (Суши-шоп), вызывать стойкие ассоциации с конкретной личностью (клиника доктора Кравченко).
Миссия и философия. Краткое и красивое объяснение, для чего существует компания, какие ценности для нее важны и как она помогает людям. В идеале именно с нее должен начинаться брендинг. От миссии зависит маркетинговая стратегия, корпоративная культура и политика позиционирования.
Леруа Мерлен помогает людям во всем мире благоустроить жилье и улучшить качество жизни
Слоган. Над ним работают самые мощные креативщики, активные сотрудники и руководители компании. Яркие броские слоганы запоминаются и остаются в памяти надолго.
Логотип. Графическое изображение бренда, которое позволяет быстро его идентифицировать. Ее используют на сайте, в интерьере и полиграфии. Профессиональные дизайнеры способны внести в логотип значимые для компании ценности и смыслы, даже если на первый взгляд она выглядит как абстракция.
Как менялся логотип WWF — Всемирного фонда дикой природы
Цветовая гамма. Цветовое сочетание выбирают тщательно. Оно должно отражать ценности бренда, учитывать психологию цвета в зависимости от целевой аудитории. Например, для студии детского развития с высокой вероятностью выберут пастельные или яркие оттенки, нежели сочетания черного и красного. Цветовой код сочетаний обязательно фиксируют для дизайнеров.
А еще могут разместить на официальном сайте.
Шрифты и графика. Можно использовать бесплатный шрифт, купить лицензию или заказать разработку индивидуальный шрифт у дизайнера. К графике относятся иллюстрации и картинки, которые использует компания на сайте и в полиграфии, например, изображения персонажа-талисмана. Они должны быть качественными и сделаны в одном стиле. Это поможет выстроить единое позиционирование во всех каналах коммуникации.
С чего начать брендинг
Любой брендинг начинается с анализа рынка и конкурентов, изучения целевой аудитории и ее интересов.
Далее нужно создать бренд-платформу. Это ценности, смыслы и гипотезы позиционирования, вокруг которых строится разработка слогана, логотипа, цветового решения.
Брендинговое агентство провело глубокое исследование, чтобы сформировать критерии позиционирования бренда и разработать упаковку продукта мюсли
Промежуточным итогом брендинга может стать брендбук компании, где собраны все его элементы. Там четко прописано, какого размера должен быть логотип, на каком фоне использовать шрифты и в какую сторону можно отзеркаливать фирменный паттерн.
На основании миссии и ценностей, а также особенностей аудитории выстраиваются маркетинг и коммуникации с клиентами. Формируется Tone of Voice, отбираются триггеры для рекламных кампаний.
Брендинг помогает выстроить стратегию позиционирования и эффективнее воздействовать на аудиторию. А вот когда он перестает работать или требует современного прочтения, компания проводит ребрендинг.
Источник: www.unisender.com
