Как исследовать рынок для бизнеса

Для успешного ведения бизнеса предприниматель должен быть в курсе всего, что происходит в его компании. Но не только осведомленность о внутренних делах имеет значение. Важно также иметь представление о ситуации на рынке и действующих соперничающих брендах.

Поэтому конкурентный анализ рекомендуется проводить перед запуском бизнеса и затем каждые 3 месяца, независимо от сферы деятельности. Проведение сравнительного анализа помогает владельцу бизнеса увидеть свои ошибки, взглянуть на компанию со стороны. Наблюдать за конкурентами нужно хотя бы для того, чтобы быть в курсе покупательских тенденций, знать, какими преимуществами обладает та или иная организация, какие сильные и слабые стороны есть у компании и как можно привлекать новых клиентов и удерживать старых.

Какую пользу приносит бизнесу конкурентный анализ

Изучая деятельность соперничающих организаций, предприниматель, маркетолог или другой специалист определяют наличие уникальных торговых предложений среди различных фирм, пытаются отыскать слабые места. Все это делается ради одной общей цели — повышения продаж и увеличения прибыли. Чтобы заинтересовать потенциального покупателя товаром или услугой, необходимо для начала завладеть его вниманием, затем удержать интерес и довести до покупки. Когда человек становится клиентом, это не означает, что можно расслабляться: следующей задачей в этом цикле становится сохранение клиента и подталкивание его к совершению второй покупки.

Перед тем, как начать изучать деятельность соперников, специалисты обычно определяют цель этого мероприятия. И в зависимости от потребностей компании эти цели могут иметь разную направленность. Конкурентный анализ обычно проводится в следующих случаях:

1. Запуск бизнеса или новой товарной линейки.

Когда предприниматель только планирует открыть свое дело и еще не понимает, стоит ли вкладывать в это деньги, не обойтись без конкурентного анализа. Это нужно для того, чтобы оценить ситуацию на рынке, узнать, насколько жесткая конкуренция в данной нише и есть ли вообще смысл заниматься подобным. Также это может уберечь бизнесмена от слива бюджета и потери финансов: часто предприниматели прогорают на старте из-за того, что недооценивают соперников.

Перед запуском новой товарной линейки тоже необходимо мониторить деятельность конкурентов. Следует убедиться в том, что спрос на данную позицию есть, и что другие бренды еще не успели заполонить подобным товаром онлайн-витрины своих интернет-магазинов. Также важно узнать средний уровень цен на конкретный продукт — чтобы не продешевить. Но и сразу накручивать стоимость в 3-4 раза не стоит. На любом этапе бизнеса проведение конкурентного анализа будет полезным.

2. Удержание позиций и статуса бренда на рынке.

Чтобы фирма была успешной на протяжении всего время ее существования, а не только на старте, необходимо работать над улучшением рейтинга и популярности. Важно всегда сохранять безупречную репутацию. Но без взаимодействия с клиентами не получится угадывать желания потребителей. А без сравнительного анализа конкурентов не удастся определить направление развития бренда.

Если предприниматель хочет быть лидером ниши, то нужно во всем стараться быть лучше конкурентов, оказывать качественный сервис. Поэтому следить за соперничающими организациями нужно постоянно.

3. Выяснение причин низкого рейтинга компании и слабых продаж.

Подробное изучение конкурентов может дать ответы на вопросы, которые раньше оставались неразгаданными. Например, почему клиенты начали покупать товар у других производителей и по какой причине, что влияет на окончательное принятие решения человека при покупке, по каким критериям потребители выбирают бренды. Благодаря тщательному изучению деятельности соперничающих фирм можно понять, какую стратегию продвижения использует тот или иной предприниматель и обратить это в свою пользу.

4. Масштабирование бизнеса.

Чтобы определить точки роста бизнеса, необходимо оценивать деятельность фирмы объективно, непредвзято и со стороны. А сделать это можно только с помощью проведения конкурентного анализа и сравнения организации с другими действующими компаниями. Если предприниматель хочет расширить бизнес, нужно принимать комплексные меры: внедрять новые инструменты, выстраивать воронку продаж, складываться в рекламу и мотивировать сотрудников.

Отличным способом завоевания доверия у клиентов и обретения хорошей репутации является рекомендация. Если человек, придя в магазин, не нашел того, что искал, можно посоветовать ему похожий товар, который продается у конкурента. Благодаря этому действию покупатель поймет, что главной задачей бренда является не получение денег, а забота о клиентах, что определенно подкупает и оставляет долгое, приятное впечатление.

5. Изучение интересов целевой аудитории.

В бизнесе, чтобы добиться успеха, важно уметь продавать то, что действительно нужно людям. Продукт, который не вызывает интереса ни у какой аудитории, не будет хорошо продаваться. Чтобы что-то продать людям, нужно знать, чего они хотят. Именно с помощью конкурентного анализа можно выяснить, какие категории и модели товаров сейчас пользуются особым спросом. Если под карточкой товара в интернет-магазине светится довольно приличное число совершенных заказов, то это значит, что вещь популярная.

6. Поиск идей для рекламных креативов.

Придумывать и создавать креативы, которые понравятся основной массе покупателей — не так-то просто. И часто у маркетологов заканчиваются идеи на счет используемой фотографии в рекламном объявлении. В таком случае можно подглядывать за конкурентами и вдохновляться какими-то идеями, но ни в коем случае не копировать полностью.

Как подготовиться к проведению конкурентного анализа

Прежде чем приступать к изучению коммерческой деятельности соперничающих брендов, нужно собрать основную информацию о конкурентах и понять, кем они являются. Различают несколько типов конкурентов: прямые, косвенные и неочевидные. Прямые конкуренты обычно работают на той же территории, что и предприниматель, продают такие же или очень похожие товары, уровень цен в этом случае тоже остается примерно одинаковым. К косвенным конкурентам относятся те организации, которые работают с той же целевой аудиторией, но предлагают товары из другой категории. Неочевидные конкуренты — это те предприниматели, которые ранее продвигались в другой сфере бизнеса, но теперь решили развиваться в смежном направлении.

Найти конкурентов можно как в интернете, так и в оффлайне. Самым популярными методами поиска соперников являются результаты поисковой выдачи и мониторинг объявлений таргетированной и контекстной рекламы. Наименования фирм и ссылки на их ресурсы также можно находить с помощью форумов, обсуждений и сайтов-отзовиков — часто там публикуются комментарии реальных покупателей.

Официальные новостные издания, источники со статистическими данными часто публикуют рейтинги организаций в определенных сферах бизнеса. Искать потенциальных соперников можно с помощью маркетплейсов и других платформ, например, Авито. Хорошие результаты может дать опрос действующих или потенциальных покупателей: нужно задать всего пару вопросов о том, какие бренды им знакомы и товарами какой фирмы пользуются потребители.

Но не стоит считать конкурентами все организации, которые ведут деятельность в смежной или той же сфере. Следует обозначит лишь те компании, которые оказывают или могут оказать какое-то влияние на количество клиентов или размер прибыли. Если анализировать деятельность тех фирм, которые нельзя назвать конкурентами, то положительного результата не будет. Не стоит вдохновляться идеями, что-то перенимать и копировать у тех, кто не оказывает влияния на бизнес, ведь у таких фирм разные целевые аудитории. И поэтому, если изменения в компании не рассчитаны на интересы и потребности покупателей, то на повышение продаж можно не рассчитывать.

Методы проведения конкурентного анализа

Существует несколько методик для проведения анализа конкурентов.

SWOT

Пожалуй, это самый распространенный способ для исследования собственного личного бренда, для изучения отдельных продуктов компании и проведения оценки деятельности конкурентов. SWOT-анализ направлен на изучение четырех основных показателей бизнеса: сильные стороны, слабые места, возможности и потенциальные угрозы. При этом показатели сильных и слабых сторон отражают качества самого продукта, а возможности и угрозы относятся к рынку. Главным преимуществом этого метода является его универсальность, SWOT-анализ можно применять в любых сферах бизнеса.

Однако, специалисты считают, что такой метод анализирования может давать необъективные результаты, поскольку оценка бизнес-показателей производится определенной группой лиц или конкретным человеком. Поэтому разные группы и люди могут по-разному оценивать полученные результаты. А еще для этого способа конкурентного анализа придется потратить немало времени, так как требуется сбор большого количества информации. Маркетологи не рекомендуют применять SWOT-анализ для разработки новых бизнес-стратегий и стартапов. Этот метод больше подходит для тех предпринимателей, которые уже имеют собственное дело и хотят скорректировать стратегию развития бизнеса.

Пять сил Портера

Эту методику в 1979 году разработал учащийся Гарвардской школы экономист Майкл Портер. Способ основан на проведении глубокого анализа, который выполняется в 4 этапа и имеет 5 ключевых параметров. Сначала необходимо выяснить долгосрочные цели конкурента и узнать, чем мотивируется соперник. Затем проводится оценка действующей стратегии компании.

Далее определяется положение конкурента на рынке. Заключительным шагом является прогнозирование дальнейших действий компании.

При проведении конкурентного анализа подобным методом необходимо учитывать следующие моменты:

• Есть ли у конкурентов товар, который по качествам превосходит исследуемый?
• Может ли товар конкурента полностью заменить исследуемый продукт и сделать его ненужным?
• Какие существуют сложности для входа в бизнес? Какая сумма вложений нужна, чтобы запустить собственное дело в определенной сфере?
• Насколько сильно поставщики влияют на ситуацию на рынке? Зависит ли успешность бизнеса продавцов от поставщиков? Какие органы контролируют работу предпринимателей в определенной нише?
• Насколько клиенты чувствительны к ценам? Есть ли у потребителе свободный доступ к продукции конкурента?
• Сколько прямых конкурентов есть у предпринимателя? Какие методики применяет бизнесмен, чтобы оставаться конкурентоспособным?
• Как много денег тратит руководитель на рекламу, продвижение бизнеса и привлечение клиентов?

В результате использования этого метода руководитель должен понять, насколько рентабельным, перспективным и презентабельным является его бизнес. Отталкиваясь от полученных данных по конкурентам, можно выбрать наиболее выгодную модель развития бизнеса. А также разработать маркетинговую стратегию, которая защитит компанию от влияния различных негативных факторов рынка. Проводить анализ по методу конкурентных сил Майкла Портера рекомендуется не чаще, чем 2-3 раза в год.

PEST

Этот тип анализирования основан на изучении нескольких показателей, которые влияют на бизнес. Это политика, экономика, социум и технологии. PEST-анализ — это способ взглянуть на бизнес с высоты и оценить всю картину с помощью независимого мнения. Этот метод хорош тем, что не требует долгих исследований, информацию о текущем положении можно собрать достаточно быстро.

Но также здесь присутствует некая погрешность в виде человеческого фактор. Иногда люди могут неправильно воспринимать и оценивать данные, что влечет за собой затруднения в принятии верного решения.

Проводя анализ конкурентов по методике PEST-анализа, нужно учитывать влияние государственных структур на бизнес: выборы, принятие новых законов, участие контролирующих органов. Экономические факторы в виде инфляции, снижения покупательской способности потребителей, тоже влияют на развитие малого, среднего и крупного бизнесов. Социум тоже играет роль в развитии бизнеса: интересы потребителей постоянно меняются, подрастающее поколение уже диктует новые правила, поэтому продавать как раньше, уже не получится. Придется адаптироваться под новые реалии и вводить больше инфопродуктов: обучающие курсы, полезные видеоуроки и другие нематериальные товары.

Нужно следить и за развитием технологий: в каждый сфере регулярно появляются новые приборы и инструменты, которые облегчают жизнь потребителям. И если предприниматель уступает другому бренду в плане технологического развития, вряд ли руководитель сможет выдержать такую сильную конкуренцию. PEST-анализ рекомендуется проводить на регулярной основе: как минимум 1 раз в год.

SPACE

SPACE можно расшифровать как «Strategic Position and Action Evaluation» или «оценка стратегического положения и действия». В этом случае определяются сильные и слабые стороны бизнеса, при этом упор делается на самом продукте и финансовых возможностях компании. 4 главных критерия помогают наиболее точно рассчитывать стратегически позиции бренда и составлять подробный отчет, который понадобится в дальнейшем для разработки маркетинговой стратегии с учетом деятельности конкурентов:

• оценка финансового положения компании с учетом всех кредитов и задолженностей, уровнем прибыли и рентабельности;
• анализ положения компании на рынке;
• определение потенциала компании с учетом использования ресурсов;
• оценка стабильности отрасли.

Коротко о главном

Проводить поверхностный, неглубокий конкурентный анализ рекомендуется не реже, чем 1 раз в 3 месяца. Более глубокое погружение в нишу и подробное исследование всех действующих конкурентов обычно проводится раз в 6-12 месяцев, в зависимости от того, какие задачи ставит перед собой компания. Без сравнительного конкурентного анализа не обходится ни один бизнес.

Без необходимых данных не получится разработать мощную маркетинговую стратегию и повысить процент продаж. Чтобы оставаться конкурентоспособным и иметь возможность масштабировать бизнес, важно не только работать над улучшением сервиса и устранением недостатков, но и регулярно анализировать поведение конкурентов на рынке, вычислять их преимущества. Только при таком подходе можно создать собственное уникальное торговое предложение, добавить преимущества и добиться успеха в сфере e-commerce.

Источник: www.insales.ru

Маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ — способ быстро найти точки роста: измерить эффективность и рентабельность рекламных площадок, снизить стоимость лида, скорректировать ценообразование и протестировать новые каналы взаимодействия с клиентами.

Представители малого и среднего бизнеса обращаются к нему чаще всего в двух случаях: при запуске нового продукта, и когда ухудшается статистика продаж — клиенты пишут негативные отзывы на сервис или продукты, падает месячная прибыль.

Рассказываем, что это за анализ, какие у него есть разновидности, и как его применить на практике.

Что такое маркетинговый анализ

Маркетинговый анализ — способ оценки внешней (рынок, конкуренты) и внутренней (маркетинг компании) среды в целях увеличения сбыта продукции или услуг.

Компании обращаются к маркетинговому анализу, чтобы соответствовать актуальным требованиям рынка. В рамках его выполняют следующие действия:

• проводят кабинетные и полевые исследования;
• готовят опросы для целевой аудитории;
• заказывают платные результаты опросов отрасли у центров изучения общественного мнения;
• привлекают к процессу внешних консультантов — маркетологов и агентства — для более эффективного и непредвзятого анализа внутренних маркетинговых процессов.

Цели и задачи

Главная цель маркетингового анализа рынка — укрепление позиций в своей нише.

1. Оценить рынок. Определить и проанализировать конкурентов — близких по обороту, лидеров отрасли. Посмотреть годовой оборот, изучить используемые маркетинговые каналы, акции, примерную степень вовлеченности клиентов. Спрогнозировать способы развития своих каналов сбыта, найти свободные ниши.
2. Изучить цены на продукты-аналоги. Проверить конкурентоспособность бренда — объективность размера наценки, удобство совершения покупки, очевидные выгоды для клиентов.
3. Определить объем закупок и/или производства. Оценить спрос на товар, составить производственный план и снизить вероятность изготовления неликвида — товара, который плохо продается.

Цель внутреннего маркетингового анализа — найти «провисающие» маркетинговые каналы, уменьшить «слив» бюджета и увеличить объем продаж.

• Выявить предпочтения ЦА. Почему клиенты покупают у конкурентов, чем привлекают их продукты, какую цену считают приемлемой. На основании этого вы поймете, что можете улучшить.

Рекомендуем провести разово масштабное исследование, чтобы сегментировать аудиторию по важным для бизнеса признакам. Например, по среднему чеку, месячному объему покупок или уровню дохода.

• Разработать маркетинговую стратегию: акции, программы лояльности (скидочные, бонусные, клубные), рекламу в социальных сетях и поисковиках.

Виды анализа

Единой классификации маркетингового анализа не существует.

Рассмотрим виды исследований в зависимости от их объекта.

Анализ внешней среды

Обратите внимание на следующие факторы:

• политика;
• законодательство;
• экономика;
• социальная сфера;
• технологии;
• экология.

Это те факторы, на которые вы повлиять не можете. Тем не менее, их можно всегда иметь в виду и своевременно подстраиваться под них.

PESTEL — Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal — факторы, влияющие на бизнес. Их 6:

1. Политические факторы — выборы, изменение законодательства. Например, в 2012 году Россия вступила в ВТО — «Всемирную Торговую Организацию» — это изменило требования к экспорту продукции.
2. Экономические факторы — покупательская способность населения, ВВП, уровень инфляции, безработица. В ноябре 2021 года Росстат зафиксировал рост годовой инфляции до 8,4%, а на продовольственные продукты — до 11%.
3. Социальные факторы — изменение ценностей, образа жизни, культурного уровня населения, религии.
4. Технологические факторы — совершенствование и внедрение технологий, влияющих на производство. Например, появление 3D-принтеров, искусственного интеллекта и ERP-программ.
5. Экологические факторы — ограничение на использование пластика, новые регламенты переработки и вывоза отходов. В России обсуждают отказ от одноразовой пластиковой посуды на законодательном уровне с 2023 года. В результате рынок одноразовой посуды подвергнется существенным изменениям — производители будут искать альтернативу вредному пластику.
6. Правовые факторы — соблюдение законов, подзаконных актов и норм, отраслевых государственных стандартов. Например, Роспотребнадзор запретил пищевые добавки Е121, Е123 и Е128 из-за доказанной канцерогенности — способности вызывать рак. Продукция с перечисленными добавками не пройдет контроль качества.

Анализ внутренней среды

Внутренняя среда — факторы организации компании:

• ценообразование;
• поставщики или производство;
• маркетинговые ресурсы (стратегия, каналы, кампании);
• кадровая политика, HR-бренд;
• отдел продаж;
• клиентский сервис;
• политика сбыта.

На все эти факторы можно и нужно влиять.

При использовании методики «Цепочка ценности» деятельность компании разбивают на направления (логистика, маркетинг, продажи, сервис), анализируют ценность для клиентов каждого из них, выявляют недочеты и повышают качество. Ключевой параметр оценки — размер прибыли.

Смысл анализа — сделать результат работы каждого подразделения компании конкурентным преимуществом. Например, если конкуренты доставляют заказы за три дня, продумайте, как можно организовать доставку в двухдневный срок.

Анализ мезосреды

Мезосреда — факторы, которые влияют на компанию:

• конкуренты;
• более продвинутые аналоги;
• изменение покупательской способности;
• качество поставщиков.

На эти факторы нельзя повлиять, их нужно учитывать. Для этого можно использовать так называемые «Пять сил конкуренции» Майкла Портера.

«Силы» — выход на рынок продуктов-заменителей или новых игроков, рыночное влияние поставщиков и покупателей, конкурентная борьба.

• Продукты-заменители — товары, которые одномоментно закрывают наиболее насущные потребности ЦА, в результате чего даже более продвинутые аналоги остаются в тени. В этом случае оценивают лояльность клиентов к текущему продукту, ценовую разницу с заменителями и стоимость перехода. Если в вашей нише есть заменители — переформулируйте УТП и продемонстрируйте клиентам выгоду от использования вашего товара.

Пример: цифровые фотоаппараты заменили пленочные.

• Новые игроки — простота входа на рынок, наличие барьеров, к которым относятся всевозможные лицензии, государственные стандарты, патенты, авторские права, затраты на открытие бизнеса.

Пример: в 2019 году приняли специальный налоговый режим для самозанятых. Вести предпринимательскую деятельность стало проще, поэтому конкуренция в отраслях усилилась.

• Влияние поставщиков — устоявшиеся схемы сотрудничества на рынке. Исследуют количество поставщиков, контролирующие органы (профсоюзы, ассоциации), стоимость сырья.

Важно: если поставщики крупные, они могут отказаться от сотрудничества с дилерами, выделить ресурсы на собственный отдел продаж и предлагать продукты по цене производителя.

В ритейле влияние поставщиков минимально. Напротив, ритейлеры диктуют поставщикам цены, объемы партий, сроки оплаты.

• Влияние потребителей — способность покупателей влиять на качество продукции и сервис. Анализируют количество клиентов, средний объем закупок, возможность выбора — ассортимент конкурентов.

Пример: impact-бизнес — тенденция служить во благо покупателя, общества, экологии. Возникновение направления связывают с тем, что покупатели, акционеры и инвесторы обращают внимание на «сознательность» компании, бережность отношения к невозобновляемым ресурсам и т. п.

• Wikipedia — делает знания доступными и открытыми;
• Facebook — маркирует зависимые от правительства СМИ в США;
• Google Suite — развивает бесплатные приложения Docs, Sheets, Drive;
• GitHub — позволяет совместно разрабатывать программное обеспечение, править ошибки и делиться лайфхаками.

По результатам исследования компании Edelman 60% американцев могут бойкотировать или выбирать бренды в зависимости от их реакции на борьбу с расовым неравенством.

Промежуточный анализ

Этот вид исследований учитывает факторы внутренней и внешней среды:

• возможности развития в среде и угрозы;
• сильные и слабые стороны компании или продукта.

SWOT — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats — способ анализа, который учитывает основные характеристики продукта и рынка.

Сильные стороны компании — наиболее конкурентная цена на рынке, экологичное сырье, 95% удовлетворенных клиентов.

Слабые стороны — доставка от 10 дней, бывают случаи нарушения целостности упаковки при транспортировке.

Возможности развития на рынке — поиск новых поставщиков, сотрудничество с маркетплейсами и службами доставки, запуск смежных продуктов.

Угрозы — изменение налогообложения, товары-заменители, пандемия, экспортные ограничения.

Портфельный анализ

Портфельный анализ — исследование бизнес-направлений или продуктов компании.

Проводится в два этапа:

• поиск перспективных направлений или товаров;
• определение стадии жизненного цикла товаров.

Матрица BCG — метод маркетингового анализа на основе разделения продуктов по спросу и рыночной доле. Категории деления: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки»:

1. «Звезды» — высокая доля рынка, быстрые и многочисленные продажи, но чистая прибыль — небольшая. Скромный размер связан с инвестициями в рост продукта.
2. «Дойные коровы» — высокая доля рынка, медленный рост продаж. Генерируют большую прибыль при минимуме инвестиций.
3. «Трудные дети» — низкая доля рынка, быстрый рост продаж. Чаще развиваются в «звезду» или «собаку». Если прибыль прогнозировать сложно — «детей» убирают из ассортимента.
4. «Собаки» — низкая доля рынка, медленный рост продаж. Цель компании — найти и избавиться от подобных товаров.

Далее каждый продукт «проходит» через матрицу. Стадии матрицы соотносятся с жизненным циклом товара по Ицхаку Адизесу.

Этапы жизненного цикла:

1. Выход на рынок — «трудные дети». Отсутствие прибыли или уход в минус, поиск покупателей.
2. Рост — «звезда». Быстрый темп продаж при минимуме прибыли.
3. Зрелость — «дойная корова». Темп продаж замедляется, прибыль растет.
4. Спад — «собака». Темп продаж на нуле, прибыль падает.

Методы маркетингового анализа не регламентированы: используйте перечисленные готовые схемы или их комбинации в зависимости от наиболее приоритетных показателей.

Как провести маркетинговый анализ

Проведение маркетингового анализа состоит из четырех этапов: планирование, поиск информации, анализ данных, формирование отчета.

Планирование

1. Ставим цели и задачи маркетингового анализа — найти эффективные каналы сбыта, определить наценку на продукт или объем закупки.
2. Выбираем тип исследования — социологический опрос целевой аудитории, изучение интернет-площадок конкурентов.
3. Ищем открытые источники информации или выбираем аудиторию для опроса.

Поиск информации

1. Изучаем источники — интернет-магазины, маркетплейсы, соцсети конкурентов, отраслевые рейтинги и ярмарки, государственные реестры.
2. Проводим собственное социологическое исследование — фокус-группы, глубинные интервью, анкеты, опросы.
3. Заказываем социологическое исследование у центров общественного мнения, маркетинговых агентств.

Анализ данных

1. Объединяем информацию в один документ.
2. Структурируем по важным признакам.
3. Дособираем и включаем в документ недостающие статистические данные.

Составление отчета

1. Прописываем маркетинговые рекомендации.
2. Согласуем и внедряем изменения.
3. Измеряем эффективность.

Как оценить эффективность

Маркетинговый анализ — способ выявить наиболее насущные проблемы бизнеса, определить и учесть ожидания клиентов, изучить новые каналы сбыта. После его проведения специалисты готовят рекомендации или полноценные отчеты с маркетинговым планом.

Эффективность анализа оценивают после внедрения новых инструментов и стратегий — как изменились основные экономические показатели компании после тестирования нового канала, использования программы лояльности или запуска новой продуктовой матрицы.

Распространенные ошибки

1. Сбор разнородных данных — несоответствие маркетинговых показателей, использование не тех единиц измерения.
2. Опора на ненадежные источники, например, устаревшие сайты с большим количеством рекламы.
3. Превалирование открытых вопросов в исследованиях — размытые ответы долго обрабатывать и их можно неправильно интерпретировать.
4. Размытый фокус целевой аудитории — подбираем респондентов только по полу или возрасту, игнорируя другие параметры.
5. Анализ «для галочки» — проведем и отчитаемся, но ничего не внедрим.

Любой анализ должен быть системным. Если хотите исследовать конкурентов комплексно — выбирайте одинаковые критерии. Допустим, вы хотите изучить 10 конкурентов. Для этого оценивайте их сайты, результаты выдачи в поисковых системах по брендовым запросам, социальные сети, мобильные приложения. Отмечайте общие площадки и сравнивайте показатели друг с другом.

Примеры анализа

SWOT-анализ компании Wildberries:

1. Сильные стороны — широкий ассортимент, быстрая доставка, конкурентные цены на косметику (относительно Ozon), возможность создать свою систему оплаты с выгодными условиями для клиентов. Например, Ozon использует Ozon.Card и начисляет повышенные баллы с покупок.
2. Слабые стороны — огромное количество негативных отзывов со стороны сотрудников, клиентов и поставщиков. Распространенные жалобы: удерживает деньги поставщиков под предлогом проверки, продает товар по скидке без уведомления предпринимателей, не оформляет возврат товаров, просит плату за возврат, массово увольняет сотрудников без компенсаций.
3. Возможности — создать свою платежную систему, развить экосистему продуктов — подключить бронирование авиабилетов, отелей, хостелов. Проводить трансляции с блогерами и знаменитостями — WB позиционируется, как «модный интернет-магазин».
4. Угрозы — потеря репутации из-за противоречивой клиентской политики, отток поставщиков из-за постоянных судебных разбирательств и навязывания акций со стороны маркетплейса.

Отзывы о Wildberries на площадках Irecommend и «Яндекс.Маркет»:

Что важно запомнить

Маркетинговый анализ — способ оценки внешней (рынок, конкуренты, законодательство) и внутренней (компания) среды. Цель анализа — укрепить положение компании на рынке.

Основные виды маркетингового анализа:

1. Анализ внутренней и внешней среды.
2. Анализ мезосреды.
3. Промежуточный анализ.
4. Портфельный анализ.

Методы маркетингового анализа:

• SWOT;
• PESTEL;
• «Цепочка ценности»;
• «Пять сил конкуренции»;
• Матрица BCG.

1. Планирование.
2. Поиск информации.
3. Анализ данных.
4. Подготовка отчета.

Источник: www.mango-office.ru

Как провести исследование рынка: гайд для стартапов

Можно ли выиграть в игре, не зная правил? Попытаться можно, но вряд ли получится.

Для стартапов правила игры задают исследования рынка. Этот подготовительный этап направляет развитие в нужную сторону, поэтому от него зависит будущее проекта. Если вы готовы запустить собственный стартап, стоит начать с анализа рынка.

А как это сделать и что исследования дадут проекту, рассказываем в статье.

Время чтения: 8 минут

Что такое исследование рынка?

Исследование рынка — способ изучить и оценить рынок, на который собирается выйти стартап. Хорошее исследование помогает понять перспективы проекта, его сильные и слабые стороны. А еще это основа для успешного питча инвесторам и, со временем, запуска.

Что можно узнать с помощью исследования рынка? Информация, которую вы соберете и проанализируете, позволит:

• Изучить тренды рынка и индустрии. Получите ли вы выручку, на которую рассчитываете? Каков размер рынка? Какую его часть можно занять?

• Понять динамику рынка и запланировать запуск стартапа. Какие технологии перспективны? Какие тенденции? Меняются ли глобальные подходы в индустрии? Как выгодно ими воспользоваться?

• Определить целевую аудиторию и исследовать ее покупательское поведение. Сколько вашим будущим клиентам лет, где они живут? Сколько они готовы тратить?

• Узнать прямых и косвенных конкурентов стартапа. Сколько их? Какая у каждого из них ценовая политика? А маркетинговая стратегия? Сколько денег и сил потребуется, чтобы их обогнать?
• Проверить спрос на продукт. Нравится ли людям ваше предложение? Будут ли они покупать у вас?

Кроме того, полезно исследовать рынок перед тем, как писать бизнес-план.

Почему стартапам важно исследовать рынок?

У исследований рынка два преимущества. Они защищают от ошибок и в то же время помогают проекту удачно стартовать.

Исследование рынка — это трамплин и страховочная сетка в одном.

Анализ рынка полезен, и вот почему. Во-первых, это бережет время и деньги . Исследование проверяет, отвечает ли продукт потребностям рынка, и помогает убедиться, что идея жизнеспособна. Многие стартапы проваливались потому, что не было спроса. Но если заранее изучить рынок, не придется тратить ресурсы на сомнительные идеи.

Во-вторых, исследование рынка привлекает инвесторов . Если вы можете показать, что знакомы с аудиторией и индустрией, то шанс получить инвестиции выше. Исследование докажет, что у бизнес-идеи есть потенциал. А еще убедит инвесторов в серьезности вашего подхода к делам.

Кроме того, исследование рынка покажет, нужны ли проекту стратегические изменения. То есть, собранная информация может подтолкнуть к пивоту — быстрой смене бизнес-модели.

Представим, что ваш стартап — сервис доставки продуктов. Перед утверждением концепции вы решаете изучить целевую аудиторию. Предположим, исследование покажет, что ваши будущие покупатели довольны существующими сервисами. А нерешенная проблема — это доставка не продуктов, а средств гигиены, особенно детских. Благодаря этим данным вы можете поменять идею стартапа.

Так исследование рынка помогает избежать просчетов и тупиковых проектов.

READ MORE Как быть, если инвестиции заканчиваются, а продукт не взлетел? Кейс Purrweb и британского стартапа Pad

И, наконец, исследование рынка влияет на продвижение. Зная рынок и целевую аудиторию, можно менять маркетинговую стратегию. Может быть, вы узнаете, что большинство покупателей водят машину и живут в больших городах. В таком случае маркетологи могут разместить рекламу на билбордах.

Виды исследований рынка

Существует два вида исследований рынка для стартапов. Если вы самостоятельно собираете данные напрямую от аудитории — это первичное исследование . К этому виду относятся опросы и интервью с экспертами. А если вы анализируете доклады и другую существующую информацию — это вторичное исследование . Другой пример источника для этого вида — публичные базы данных.

Поговорим о видах исследований подробнее.

Первичное исследование

Первичное исследование также называют «полевым», потому что исследователь напрямую общается с аудиторией. Для этого нужно найти экспертов в индустрии и постоянных пользователей, подготовить опросники и затем проанализировать информацию. Даже если воспользоваться услугами профессионалов, первичное исследование отнимает много времени.

Методы первичного исследования рынка:

• Интервью. Онлайн или офлайн разговоры помогут лучше понять аудиторию. Можно свободно задавать дополнительные вопросы и уточнять ответы, если нужно.
• Фокус-группы. Используя этот метод, важно помнить, что некоторым людям некомфортно делиться мнением в присутствии других.
• Опросы, онлайн-голосования и анкеты. Удобный способ собрать качественные данные онлайн.
• Наблюдение. Экспертный анализ реакции покупателя на приложение или сервис в реальном времени. Можно использовать, только если MVP или продукт готов полностью.

Методы первичного исследования рынка делятся на количественные и качественные . В первом случае исследования отвечают на вопросы, кто что-то делает, сколько и как часто. А во втором — как и почему люди что-то делают.

Чем полезно первичное исследование рынка?

Это способ узнать о потребностях и предпочтениях целевой аудитории из первых рук. А еще первичное исследование помогает определить конкурентов стартапа. Если ваш проект — сервис аренды, вы, скорее всего, считаете главными конкурентами Ostrovok.ru и Яндекс Путешествия. Но интервью с пользователями могут показать, что они бронируют отели через приложения банков.

Это открытие может резко изменить подход вашей команды и маркетинговую стратегию. Если доступной информации о суперприложениях не хватает, нужную информацию дадут интервью.

К тому же, первичное исследование может быть как глубоким, так и поверхностным: доступные данные не ограничены.

Вторичное исследование

Другое название вторичных исследований — «кабинетные исследования», потому что поиск и анализ информации проводят, не выходя из комнаты. Затраты на такое исследование гораздо меньше, но находки придется адаптировать под конкретный проект. Кроме того, нужно проверять надежность источников и чужих рассуждений.

Как провести вторичное исследования рынка:

• Оценить внешнюю информации. Например, отчеты аналитиков, исследования рынка, отчеты и статистику министерств, данные конкурентов.

• Изучить внутреннюю информацию. Если в компании раньше проводились исследования, полезно посмотреть на их результаты.

• Использовать специальные сервисы. Яндекс Wordstat, Google Trends и другие ресурсы помогут увидеть изменения в поисковых запросах и всплески интереса.

Чем полезно вторичное исследование рынка?

Такое исследование дает мгновенные результаты. Данные в докладах уже обработаны профессионалами и показывают корреляции между фактами и процессами. Часто информацию для вторичного исследования легко найти.

К тому же, такое исследование масштабнее и затрагивает множество тем. К примеру, Google Trends показывает поисковые запросы не только в России или США, но и по всему миру. А значит не нужно тратить миллионы на интервью, чтобы узнать что-то.

Как выбрать тип исследования

Если время и деньги ограничены, выбирайте вторичное исследование рынка: оно значительно дешевле. Но лучше всего вторичное и первичное исследование работают в комбинации.

Один из популярных подходов — двигаться от большого к малому. То есть, сначала провести вторичное исследование, чтобы узнать о существующих продуктах и трендах в индустрии. И если результат вас устроил, переходить к первичному исследованию, чтобы дополнительно проверить идею.

Для сервиса бронирования комнат этот процесс мог бы выглядеть так. Изучив отчеты и другие данные, вы видите, что люди стали больше интересоваться путешествиями и индустрия растет. Это хороший показатель, так что вы решаете перейти к первичному исследованию. И уже интервью и опросы показывают проблемы целевой аудитории, которые ваш продукт может решить.

Исследование рынка для стартапов: гайд из 5 шагов

Перейдем от теории к практике. Эти 5 шагов помогут провести глубокое исследование рынка. Мы будем рассматривать их на примере сервиса бронирования.

Шаг 1. Определите цель исследования

Решите, для чего вам исследовать рынок. Что вы хотите получить в итоге? Как вы будете использовать собранную информацию? Обозначьте области, которые нужно изучить особенно внимательно.

Вот несколько типичных целей исследования рынка:

• Впечатлить инвесторов и обеспечить финансирование. Если вашему бизнес-плану нужны реальные цифры и статистика, сосредоточьтесь на конкурентах и трендах индустрии. Собранная информация должна быть релевантной и актуальной.
• Найти идею для стартапа. Начните с проблемы, которую можно решить, а не с продукта. Уделите внимание информации из первоисточника. И уже после разговора с аудиторией можно изучить другие компании, которые стремятся удовлетворить ту же потребность.
• Проверить идею. Когда у вас уже есть проект стартапа, исследование рынка поможет проверить его жизнеспособность.

Следующие шаги одинаковы для любой цели исследования. Отличается только внимание к разным этапам и использование полученной информации — внутреннее или внешнее. Цель исследования для нашего сервиса бронирования — проверить, жизнеспособен ли этот проект.

READ MORE Как создать маркетплейс вроде Airbnb? Отвечаем на популярные вопросы

Шаг 2. Исследуйте рынок

Для начала изучите индустрию, в которой планируете работать. Сфокусируйтесь на динамике рынка и трендах. Растет ли рынок? Каков средний жизненный цикл проектов? Каков общий годовой доход отрасли?

На этом этапе используйте и первичные, и вторичные исследования. Читайте отраслевые отчеты, используйте Google Trends и другие инструменты, опрашивайте экспертов.

Вот, что можно исследовать в случае сервиса бронирования:

• Как часто люди будут путешествовать в 2022?
• Люди стали путешествовать больше или меньше в сравнении с прошлыми годами?
• Какие тренды есть в индустрии?
• Куда люди едут чаще всего?
• Где они предпочитают останавливаться?

Открытия, сделанные на этом этапе, подскажут, как действовать дальше. Например, вы узнаете, что персональные предложения становятся трендом. Тогда, продолжив исследование, проверьте, насколько удачно этот тренд используют конкуренты. А если вы узнаете, что многие бронируют в последний момент, об этом можно спросить на интервью.

Шаг 3. Изучите целевую аудиторию

Следующий этап — описать демографию целевой аудитории и познакомиться с реальными пользователями. Время для первичного исследования.

Для начала набросайте черты целевого покупателя. Представьте себе обычного пользователя вашего продукта или сервиса в том регионе, где запускается стартап. Если делаете это впервые, подумайте, кто может платить за ваш сервис? Какой у этого человека доход? Ответив на эти вопросы, предположите профессию и место работы будущих пользователей. После этого определите ключевые характеристики:

Конкретные характеристики зависят от проекта

Найдите кандидатов на интервью и дополнительно проверьте, подходят ли они для вашего исследования. Это поможет убедиться, что данные будут релевантными. В случае сервиса бронирования, исключите всех, кто вообще не путешествует или останавливается только у друзей и родственников. Если стартап запускается в России, не приглашайте жителей США и т.д.

Как провести интервью:

• Задавайте открытые вопросы. «Где вы останавливаетесь во время отпуска?» — хороший вопрос. А на вопрос «Бронируете ли вы квартиру на время отпуска?» можно ответить только «да» или «нет», без каких-либо подробностей.
• Используйте безоценочную лексику, не направляйте в ту или иную сторону.
• Спрашивайте о конкурентах. Узнайте больше о продуктах, которые предпочитает ваша целевая аудитория.
• Убедитесь, чтобы кто-то один не влиял на мнение остальных, если проводите групповые интервью.

Шаг 4. Изучите конкурентов

На предыдущем этапе вы узнали, кого покупатели считают вашими конкурентами. Следующий шаг в исследовании — их изучить. Найдите компании в каждой из этих категорий:

• Прямые конкуренты. Это компании, которые продают похожий на ваш продукт похожей целевой аудитории. Для сервиса бронирования это будут Ostrovok.ru, Яндекс Путешествия, Hotels.ru.
• Косвенные конкуренты. Это компании, который предоставляют похожей целевой аудитории другой продукт. При этом косвенные конкуренты стремятся удовлетворить ту же потребность, что и ваш бизнес. В нашем примере сюда попадут традиционные турагентства, сервисы долгосрочной аренды.
• Конкуренты-заменители. Это компании из совсем другой категории, которые могут удовлетворить похожий запрос покупателей. Что еще могли бы использовать ваши покупатели, чтобы в отпуске найти жилье? Например, купить палатку в спортмагазине.

Выберите не больше 10 компаний — по 3-4 в каждой категории. Так вы сможете уделить достаточно внимания всем. Изучите продукты конкурентов, их цены и общую стратегию, подход к маркетингу и репутацию среди покупателей. Но в первую очередь найдите их силы и слабости. А потом сравните конкурентов с проектом вашего стартапа. Чем вы будете от них отличаться?

Какие потенциальные сильные и слабые стороны есть у вашего продукта?

Шаг 5. Проанализируйте данные

Закончив исследование рынка, соберите результаты и сделайте общий анализ. Например, можно организовать находки в Miro, чтобы заметить взаимосвязи и противоречия было легче. Другой полезный инструмент — матрица SWOT.

После исследования стартап может сменить направление из-за насыщенности рынка или других факторов. А если результат позитивный, сделайте набросок бизнес-плана. В любом случае, с этого момента все ваши стратегические решения будут подкреплены данными.

Когда проводить исследование рынка

Чаще всего исследование проводят перед созданием нового продукта. Тем не менее, это полезно и после запуска. Исследование можно проводить каждый раз, когда нужны новые инсайты от вашей индустрии.

Когда в Lego узнали, что их игрушки в основном популярны среди мальчиков, они провели исследование рынка с 3500 девочками и их матерями. В течение 4 лет в Lego изучали, что могло бы сделать их продукт интереснее для девочек. В результате компания запустила новую линию игрушек — Friends. На любом этапе жизни бизнеса исследования помогают развивать проект и делать его сильнее.

А что дальше?

Вы провели исследование рынка для стартапа, что делать теперь? Конечно, MVP! Положитесь на экспертизу Purrweb, и мы разработаем MVP для вас. Мы занимались всем: и приложением для бронирования , и сервисом доставки еды , и электронным кошельком для криптовалюты , и приложением для медитации . И все это (и даже больше) мы можем сделать снова — для вас.

Поделитесь идеей вашего приложения в форме ниже, и мы свяжемся с вами в течение 24 часов

Насколько публикация полезна?

Оцени эту статью!

13 оценок, среднее 4.6 из 5.

Оценок пока нет. Поставьте оценку первым.

Так как вы нашли эту публикацию полезной.

Подписывайтесь на нас в соцсетях!

Источник: www.purrweb.com