Социально-культурные факторы отражают ценности, нормы, социальные и культурные особенности общества. Они оказывают значительное воздействие на поведение покупателей, которые образуют рынки международной компании, и тем самым существенно влияют на объемы продаж на внешнем рынке. В этой связи социально-культурные факторы играют очень важную роль при разработке и реализации стратегии и тактики в международном маркетинге.
Для проведения анализа социально-культурных факторов обратим внимание на элементы культурных факторов, значимых для принятия решений в международном маркетинге, а затем рассмотрим под этим же углом зрения основные характеристики социальных факторов.
Культура представляет интерес для исследования в различных науках. В нашем случае для раскрытия содержания данной группы факторов под культурой мы будем понимать совокупность знаний, убеждений, обычаев, привычек, унаследованных и приобретеных людьми как членами конкретного общества.
С точки зрения принятия решений коммуникативного комплекса отметим, что культура представляет собой совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Основными элементами культуры являются язык, религия, ценности, обычаи и нормы, символы и жесты. Из всех внешних факторов, определяющих поведение покупателей, культура имеет самое сильное влияние, что важно учитывать для выхода и обработки целевых зарубежных рынков. Культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм и моделей потребления и поведения.
Почему важно доверие в бизнесе? Какие факторы влияют на уровень доверия в бизнесе между партнерами?
Большинство особенностей культуры можно узнать при изучении публикаций о стране, в туристических поездках и др. В то же время полностью понимать все нюансы различных элементов культуры той или иной страны весьма сложно. Например, значение времени, межличностных отношений существенно отличается в разных культурах, и могут потребоваться годы ведения маркетинговой деятельности на рынке целевой страны, чтобы полностью понять культуру ее жителей. Поэтому при принятии компанией решения о выходе на внешний рынок можно воспользоваться консультацией представителей целевой страны.
Размышляем самостоятельно
Представьте себе, что вы являетесь консультантом компании, производящей готовые продукты питания. Компания впервые решает прийти в Россию и после этого выйти на рынок Китая. На какие элементы культуры вы предложите обратить внимание в этих странах? В какой стране придется в большей степени адаптировать свои продукты?
В литературе предлагается множество подходов для измерения культуры. Целью этих подходов является описание и сравнение разных культур. Несмотря на то, что страны группируют по критерию общности разделяемых в них культурных ценностей, например, западная, восточная или латиноамериканская культура, следует остерегаться полагать абсолютное сходство культуры, входящих в данные группы стран. Так, хотя часто говорят об азиатской культуре, но существуют тонкие, часто мало уловимые различия между японцами, корейцами, китайцами и др. Или другой пример: создание ЕС привело к употреблению такого понятия, как европейский потребитель и евромаркетинг, но наряду с существованием схожих потребностей имеются культурные различия среди стран — членов ЕС, являющиеся продуктом тысячелетней истории.
Культурный код в бизнесе: живые примеры | Евгений Коган | TEDxStPetersburg
Страны сами по себе тоже не всегда однородны с точки зрения культурных особенностей. С одной стороны, есть страны с гомогенной культурой, например, Япония. С другой стороны, в пределах большинства стран сосуществует множество субкультур (например, в США, Канаде, Бельгии, России, Германии), которые могут иметь значение для международного маркетинга.
В Германии проживает 2,7 млн гурок, которые ежегодно покупают 31 млн упаковок шампуня для волос, 28 млн пачек стирального порошка, 60 млн упаковок детского питания и 300 млн одноразовых подгузников. Для доставки своих покупок они используют 7,5 млн автомобилей, преимущественно таких марок, как Volkswagen, Mercedes и Opel.
Компания Volkswagen поняла, что язык является ключом к этой платежеспособной целевой группе, и осуществляет первый контакт с ее представителями при помощи объявления в туркоязычных газетах Hwriyet, Milliyet или Turkiye. В рекламном объявлении размещают фотографию машины и, вопреки немецким обычаям, фотографию турецкого продавца, его имя и фамилию, номер телефона.
Volkswagen хочет этим показать: мы вас обхаживаем, мы вас понимаем, вы у нас можете сделать хорошие покупки. В салонах по продаже автомобилей предлагают воспользоваться специальными зонами для турок-покупателей, где можно побеседовать за чашкой чая, в том числе об автомобилях. Так как турки покупают машины более эмоционально, продавцы должны быть к этому подготовлены. Они должны знать, как идут футбольные дела в первой турецкой лиге, какие сериалы сейчас смотрят турки, живущие в Германии. В результате этих маркетинговых решений существенно выросло число автомобилей, проданных в сегменте «турки» [1] [2] .
Культура, в свою очередь, не статична, а является динамичной по своей природе. Сегодня все шире процесс взаимного проникновения и взаимосвязи между различными культурами идет через развитие коммуникаций между странами и культурное заимствование. Последнее предполагает принятие нового продукта или адаптацию его к местным потребностям (например, американский фаст-фуд, итальянская пицца). При этом на маркетологов возлагается большая ответственность предвидеть, насколько потребители целевой страны (особенно развивающейся страны с низким уровнем развития) смогут без отрицательных последствий для своего здоровья и жизнедеятельности использовать выводимые на их рынки новые продукты.
Американская компания Avon является одной из крупных косметических компаний в мире, которая работает в более ста странах мира и имеет более 6 млн своих представителей. При выходе на азиатский рынок ей впервые в истории пришлось изменить успешную во всем мире систему сбыта из-за кросс-куль- турных различий. Во многих странах Avon продает парфюмерно-косметическую продукцию, используя технику личной прямой продажи. Однако в Китае пришлось внести изменение, так как личное посещение торговым представителем Avon квартир покупателей здесь вызывает чувства дискомфорта. В итоге в систему сбыта компании в Китае включили такие каналы, как Интернет, телемаркетинг и систему «магазин в магазине»