Как докопаться до истинных потребностей целевой аудитории и какими источниками при этом лучше пользоваться, почему создание персонажей может сбить с толку и в чем проблема сегментации – разбираемся в этой статье.
14 067 просмотров
Маркетологи рассказывают друг другу анекдоты про недалеких заказчиков, определяющих свою аудиторию как «ну это мужчины от 18 до 60» или «это все молодые мамы с детьми от 0 до 3 лет».
Смех смехом, а когда доходит до дела, наш брат зачастую ничем не лучше героев смешных историй. Либо придумываются диковинные сущности, не имеющие ничего общего с реальностью. Либо собирается куча информации, а потом не понятно, как её использовать.
Что не так с портретами и сегментацией ЦА
Портреты, они же персонажи, они же аватары целевой аудитории – странная вещь. Какое пособие по теме ни открой, везде пишут, что нужно представить типичного клиента. Пол, возраст, социальный статус, уровень дохода, интересы, семейное положение. Дать ему условное имя для пущей реальности.
Откровенный разговор о дружбе, отношениях, бизнесе и деньгах | Илона Дрожь
«Василий Петрович, 40-45 лет, занимает руководящую должность, доход 100-120 тысяч рублей, женат долго и счастливо, двое детей 12-15 лет, увлекается охотой / рыбалкой»
Ок, портрет составили. Что с ним делать дальше? По идее, как-то использовать эти данные в маркетинговых коммуникациях – презентациях, коммерческих предложениях, в рекламе, наконец. Учесть психологию аватара, его язык. На что он обращает внимание, какими словами его можно зацепить, или наоборот оттолкнуть.
Таких портретов должно быть несколько, по числу сегментов аудитории.
А теперь давайте начистоту: кто может себе позволить настолько глубоко забуриться в подобные исследования (стоят они недешево)? А главное, правильно применить полученную информацию. Средний и крупный бизнес оставим в стороне.
В малом бизнесе чаще всего «портреты» ЦА – чисто субъективное мнение руководителя компании. Конечно, сам он этим не занимается, но с его слов персонажи описывает наемный маркетолог.
А мнение руководителя и сотрудников компании в целом, как ни странно, может быть весьма далеким от реальности (об этом подробнее я скажу ниже). В результате у маркетолога рождаются «кони в вакууме».
Недостоверность информации – полбеды. Вернемся к её внедрению. Точнее, к отсутствию внедрения. Малый бизнес. Какая там, к черту, психология влияния?
Сделали одну для всех посадочную страницу, запустили Директ, худо — бедно получаем заявки, без всякой «маркетинговой романтики».
Даже если у вас есть достоверные исследования о психологии и соц.-дем. характеристиках аудитории, вы упретесь в проблему. Как совместить портреты ЦА с ключевыми запросами – с тем, как клиенты ищут ваш продукт в Яндексе / Гугле.
Запросы эти часто совпадают. Особенно в масс-маркете.
Возьмем для примера стройматериалы.
Запросы типа «Купить ламинат + гео» вводят и мужчины, и женщины, и те, кто занимается ремонтом самостоятельно, и прорабы наемных бригад.
Выявление потребностей Умение задавать вопросы и слушать
Как понять, ху из ху? Практически невозможно. И так в куче ниш. В автосервисе, установке пластиковых окон, грузоперевозках и так далее.
У курсов английского языка, например, будут четкие формулировки вида «Деловой английский», «Разговорный английский», «Английский подготовка к ЕГЭ» – по ним мы понимаем, кто эти люди. И будут ВЧ фразы вида «Курсы английского языка + гео», которые приносят больше всего трафика, и по которым совершенно непонятно, кто за ними стоит.
Какое-то время назад мы в Yagla пытались строить гипотезы, проводили опросы клиентской базы в проектах – обзванивали тех, кто купил и спрашивали, по каким запросам они вышли на конкретную компанию.
Это давало результат с очень большой долей погрешности. Часть людей не помнила своих запросов (что нормально), часть покупала после нескольких касаний, среди которых были и другие источники трафика.
Наконец, верифицировать полученную информацию не представлялось возможным, только поверить на слово. Я говорю не об аналитике ключевых фраз вообще, а именно об их привязке к сегментам ЦА.
Спрашивается: нафига тогда нужны эти данные, если их невозможно использовать. Ну и уходить в дебри чаще всего ни к чему, раз мы про малый бизнес.
В комментариях к статье Что бесит аудиторию на коммерческих сайтах и как написать честные выгоды я поспорил с одним из читателей. В материале есть пример неудачного на мой взгляд оффера производителей ручных сумок:
Слово «высокомаржинальные» в частности и вся конструкция в целом слишком сложно воспринимаются.
Источник: vc.ru
Как узнать потребности клиента и продавать больше
Стремитесь к высоким продажам? Начните с изучения целевой аудитории, её желаний и предпочтений. Таквы сможете найти подход к каждому покупателю, предложить действительно подходящий товар или услугу. В статье расскажем, как выявить потребность клиента и какие методики для этого применять.
Что такое выявление потребностей клиента
Потребность — это осознаваемая человеком нужда в чем-либо, реальный мотив к покупке. Один и тот же товар может решать несколько проблем: например, упрощать жизнь или повышать статус человека в обществе. Умение распознать текущие запросы целевой аудитории — важный навык для специалиста по продажам как в сфере услуг, так и торговле.
Определение потребностей — первый шаг для начала любого бизнеса. Игнорируя его, вы рискуете потерять время и деньги на разработке никому не нужной продукции или стратегии продвижения. Общайтесь с потребителями, чтобы понимать их желания.
Чтобы лучше ориентироваться в проблемах целевой аудитории, достаточно понимать, какими они бывают:
- Скрытые. Человек нуждается в чем-то, но не решается купить по той или иной причине. Явного дискомфорта от отсутствия необходимой вещи он не испытывает. Скрытая потребность не мотивирует к покупке. Например, вы можете быть недовольны имеющимся холодильником, но не спешите менять его на более современный.
- Явные. Осознаваемая проблема — важный стимул к приобретению товара для её решения. Человек больше не может игнорировать потребность, озвучивает её и ищет способы удовлетворения. Например, покупает ноутбук для работы.
- Эмоциональные. Цель клиента — получить впечатления или проявить себя, свой внутренний мир, взгляды и установки. Свойства и характеристики товара мало интересуют покупателя: важнее бренд и ассоциации, которые с ним связаны.
- Рациональные. Это объективные потребности человека — в питании, одежде, тепле. От их удовлетворения зависит жизнь и благополучие клиента. На первом месте при выборе товаров или услуг стоят реальные характеристики продукции.
- Сопряженные. Человек не догадывается о существовании потребности до тех пор, пока не купит ваш товар. Например, вслед за покупкой машины, водитель заинтересуется в комплекте зимней резины. Наличие у клиента сопряженных потребностей выгодно для бизнеса: повышается вероятность повторных покупок.
Так ли необходимо выяснение потребностей клиента
Зачем компаниям определение запросов покупателей? Знания о том, в чем реально нуждается клиент, помогут:
- создать эффективное торговое предложение,
- провести анализ целевой аудитории и ее сегментирование,
- модернизировать или разработать новый продукт,
- эффективно работать с возражениями потребителей,
- увеличивать продажи,
- повышать лояльность потребителей к бренду.
Вопросы для выявления потребностей клиента
Первый и основной способ узнать о проблемах клиентов — спросить о них. В практике продаж применяется метод опроса: он доступен, показывает достоверные результаты. Вы не ограничены в средствах и формах его проведения. Например, можете сделать рассылку клиентам по электронной почте с приглашением к участию в анкетировании. Или задать несколько вопросов посетителям магазина перед презентацией продукта.
Вопросы на выявление потребностей представлены в таблице:
Какие вопросы для выявления потребностей выбрать
При общении с целевой аудиторией помните о целях коммуникации: от неё будет зависеть алгоритм работы с клиентом и список подходящих вопросов. В числе задач могут быть:
— продажи — выявление текущих потребностей для подбора продукта или оптимальных условий его приобретения.
— расширение клиентской базы — получение сведений о посетителях магазина или сайта компании для дальнейшей работы.
— разработка и вывод на рынок нового продукта.
— повышение лояльности аудитории.
Начать общение и поддержать беседу поможет открытый тип вопросов. Он может применяться как при сборе данных о клиентах, так и на этапе определения его предпочтений.
Старайтесь избегать закрытых и альтернативных вопросов — они допустимы только для уточнения деталей или готовности человека к покупке.
Выявление потребностей на практике: техники, вопросы, шаги
Умение почувствовать и узнать предпочтения клиента — результат труда и опыта. Пробуйте применять готовые техники работы с аудиторией, чтобы стать мастером в сфере выяснения потребностей. Среди популярных методов сбора данных о пожеланиях клиентов:
1. СПИН (SPIN). Суть техники — последовательное раскрытие проблем покупателя.
Менеджер задает четыре типа вопросов:
— ситуационные (Situation) — помогают выяснить, почему человек обратился именно к вам.
— проблемные (Problem) для обнаружения сложностей.
— извлекающие (Implication) — показывают клиенту, что будет, если проблему не решать.
— направляющие (Need-Payoff) — побуждают к покупке и демонстрируют ценность предложения.
2. Воронка вопросов. Методика позволяет работать с клиентом по намеченному плану, быстрее проводить его по этапам продажи и избегать лишних вопросов. Алгоритм предполагает:
— сбор информации о клиенте — применяются открытые вопросы для выявления потребностей.
— уточнение деталей с помощью закрытых и альтернативных вопросов.
— выявление эмоций и скрытых мотивов покупателя за счет личных вопросов.
— работа с возражениями через гипотетические вопросы.
— завершение и подведение клиента к сделке — достаточно задать вопрос закрытого типа, например, «Готовы ли сделать заказ сейчас?».
3. «Четыре шага». Если у вас небольшой опыт в продажах, начать работу с клиентами стоит с этой методики. Техника проста — менеджер задает последовательно вопросы для выявления:
— целей клиента — какую проблему должен решать товар или услуга.
— критериев выбора — какие параметры и характеристики станут решающими.
— предпочтений — особых требований к товару, например, по стоимости или функционалу.
— причин покупки — уточнения мотивов выбора этой модели или вида товара.
Технология четырех шагов применима в сфере розничной торговли. В сфере оптовой торговли и при продаже сложных товаров или услуг применяются более сложные методики сбора данных о потребностях аудитории.
Выявление потребностей клиентов и воронка вопросов в интернете: возможности CRM-систем
Прямые продажи в магазине — это всегда общение с клиентом лицом к лицу. Но как выявлять потребности пользователей при работе через интернет? Узнать лучше целевую аудиторию позволит регулярная аналитика и сбор данных о сделках и потенциальных клиентах.
Задача компании — установить контакт с посетителем сайта, получить его контакты и поддерживать связь на протяжении всего цикла продаж. Определить запросы, желания и мотивы клиентов проще с CRM-системой (Customer Relationship Management, система управления взаимоотношениями с клиентами). Один из таких сервисов — SberCRM. Он помогает:
- вести клиентскую базу,
- анализировать качество взаимоотношений с покупателями,
- формировать индивидуальные предложения,
- автоматизировать работу с клиентами — рассылки, обзвоны,
- подбирать эффективные каналы для взаимодействия с аудиторией.
Источник: sbercrm.com
Как выявить потребности клиента
На удовлетворении потребностей строится маркетинг и рыночная экономика в целом. Фирмы бьются между собой за внимание клиента, пытаются улучшить свой товар и усовершенствовать сервис, но зачастую даже не в курсе о сакральном – какие же потребности на самом деле испытывает клиент?
Что скрывается за потребностью?
На первый взгляд потребности клиентов не кажутся темой для серьезных дискуссий. Стоит спросить человека, и он сам доложит, в чем нуждается. А дальше уже дело техники. Фирма готова мириться с условиями рынка, тратить время на привлечение клиентов, предлагать качественный товар и не забывать о сопутствующем сервисе.
В итоге магазин привлекает покупателя, формирует заинтересованность, отвечает на вопросы, но так и не слышит заветное «да». Проблема в том, что продавец не всегда верно может определить реальные мотивы покупателя и понять, какие именно качества он ищет в товаре. Отсюда и ошибочное мнение, что если человек хочет купить игровую приставку, то его потребность в приставке.
На деле все лежит гораздо глубже. Потребность человека в таком случае заключается в новом виде досуга и эмоциях. Чтобы научиться продавать, нужно знать, что на самом деле скрывается за желанием обладать вашим продуктом.
Функции товара, закрывающие потребность, будут для покупателя самыми ценными. Это важно учитывать при позиционировании своего продукта. Допустим, вы продаете машины. Вы можете напирать на информацию о годе выпуска и о том, какие знаменитости предпочитают такую же модель, в то время как клиент ищет не люксовую игрушку, а комфортное средство передвижения. Если вы не переключите внимание на функциональные характеристики, то потеряете покупателя.
Такие разные потребности
Разговор о потребностях не может начаться без упоминания пирамиды потребностей Маслоу. Она состоит из пяти групп потребностей. Добраться до вершины пирамиды можно только последовательно удовлетворив предыдущие уровни:
- Физиологические потребности.
- Безопасность.
- Любовь и принадлежность к группе.
- Уважение и признание.
- Самореализация.
Студентам околомаркетинговых специальностей вдалбливают информацию о пирамиде Маслоу на каждом профильном предмете, но не объясняют, как ее использовать в продажах. Пирамида потребностей хоть и не создавалась для маркетинга, но парочку примеров ее использования можно отыскать.
Рестораны распространяют вокруг себя аппетитные запахи, фастфуды вешают огромные билборды с манящими фотографиями бургеров, а кофейни выставляют в жаркую погоду прилавок с холодными напитками и мороженым. Таким образом они воздействуют на физиологические потребности людей. Впрочем, общепит удовлетворяет не только базовые потребности, но и социальные. Современное заведение питания – это место встреч и проведения досуга, поэтому их владельцы затрачивают много сил на дизайн, музыку, общий антураж и микроклимат.
Потребностью в признании и уважении тоже манипулируют. Если вы пользуетесь инстаграмом, то уже успели заметить, что, как только ваш пост набирает чуть большую активность, соцсеть тут же предлагает платное продвижение. Даже если вы не ведете блог, желание заполучить еще больше внимания может пересилить. Также работают и платные приложения по накрутке лайков. Их основные пользователи не блогеры, а обычные люди с фотографиями еды и котов.
Маркетологи говорят, что пирамида потребностей уже устарела. Проблема не в том, что она якобы растеряла актуальность, а в том, что она объясняет формирование потребностей, но не дает четкой инструкции продаж. К тому же имеет много исключений. После удовлетворения физиологических потребностей человек не всегда ищет любовь, а самореализация может быть важнее признания. Для продаж есть отдельный список потребностей, которые влияют на выбор покупателя:
- Безопасность. Люди, высоко ценящие безопасность, отдают предпочтение натуральной косметике и мебели из экологичных материалов, выбирают софт для компьютера с системой защиты информации и входную дверь с двумя замками.
- Надежность. Запрос на надежность присутствует в любой потребности покупателя. Никто не хочет ремонтировать ноутбук спустя полгода работы или обнаружить катышки на толстовке после первой стирки.
- Экономия. Помочь клиенту сэкономить, как ни странно, выигрышная стратегия. В мире, где все покупатели считают, что с них пытаются содрать как можно больше денег, такой подход формирует доверие к бренду.
- Престижность. Не все клиенты гонятся за экономией. Поиск престижа приводит людей к дорогим брендам. Порой они готовы сильно переплачивать лишь за название марки.
- Новизна. Важный критерий для тех, кто следит за инновациями. Существует целая прослойка потребителей-экспериментаторов, которые пробуют все новинки.
- Комфорт. Отчасти есть во всех запросах покупателей. Есть особые категории товаров, где комфорт – это все. Именно его ищут при покупке нового матраса или домашней одежды.
Закрытие одной нужды может создать кучу новых. Такие потребности называются сопряженными. Если человек покупает смартфон, то рано или поздно он купит чехол, защитное стекло и наушники. Опытный продажник может определить целую цепочку потребностей еще до того, как сам клиент их осознал. Такие продажи не всегда осуществляются по принципу «здесь и сейчас».
После покупки мотоцикла клиенту могут через две недели прислать письмо по электронной почте с рекламой новенькой мотоциклетной экипировки. Иногда компании действуют изящнее. Так, например, сеть американских гипермаркетов Lowe’s провела анализ, который показал, что если кто-то строит террасу, то высока вероятность, что он купит гриль.
После покупки досок, болтов и гвоздей люди по почте получили рекламу грилей разной ценовой категории, представленных в магазине. Забота о клиенте и точное попадание в его потребность сработали. Продажи грилей в гипермаркете увеличились. Клиент уже готов поверить в магию или теории заговоров, но на самом деле такой рекламе предшествует глубокий анализ предыдущих заказов, проводящийся при помощи CRM-системы.
Интернет-магазины тоже не прочь вытянуть из клиента парочку сопряженных потребностей. Они проводят анализ потребительской корзины и определяют, какие товары чаще покупают в комплексе. После просмотра конкретного товара покупателю предложат еще несколько с припиской: «Возможно, вас также заинтересует».
Выявляем потребности: как говорить с клиентом
Некоторые продажники пропускают этап выявления потребностей, либо особо над ним не заморачиваются, и сразу презентуют товар. По итогу одну половину потребностей они определяют неверно, а вторую половину додумывают сами. При таком способе не удастся закрыть основную потребность, а уж тем более выявить сопряженные.
Даже классный товар можно превратить в пустышку при неумелом позиционировании. Задача маркетолога перевести товар из категории «мне это хочется» в категорию «мне это необходимо». И для этого существуют стратегии ведения диалога с клиентом.
Еще не придумали способа очевиднее, чем просто спросить. Но и тут возникают накладки. Один человек с радостью делится желаниями, второй дает слишком мало информации, а третий вообще сам до конца не осознает, чего хочет. Открытых клиентов важно выслушать, а закрытых разговорить. Вопросы делятся на несколько типов, и лучшим решением будет использовать все их в комплексе.
Так диалог не превратится в монотонный допрос.
Предполагают развернутый ответ. Используйте их, чтобы вытянуть как можно больше информации. Если клиент молчит как партизан, намекните, что его ответы помогут определить лучшее решение.
Примеры: «Какие функции для вас самые важные?», «Где вы планируете устанавливать оборудование?», «Какие проблемы вы хотите решить?»
На такие вопросы существует только два ответа: «да» или «нет». Лучше их использовать, когда вы уже выяснили предпочтения клиента, чтобы подвести его к оптимальному решению.
Примеры: «Вы хотите использовать велосипед в походах?», «Вас интересуют бюджетные модели?».
Предлагают покупателю выбор из двух и более вариантов. Так вы сужаете ассортимент и расставляете приоритеты.
Примеры: «Чаще вы носите брюки или юбку?», «Вам больше нравятся сладкие или фруктовые запахи?»
Сначала наблюдаем – затем подходим. Определите, на какую группу товаров покупатель положил глаз. На момент первого обращения к клиенту вы уже должны примерно понимать, что он ищет. Не задавайте общих вопросов в стиле «чем я могу вам помочь?». Консультанты уже стали предметом шуток из-за своей назойливости.
В итоге прекрасная идея помощи клиентам в выборе превратилась в страшный сон социофобов.
Техники выявления потребностей: задаем вопросы правильно
Техника «Продажа за 4 шага»
Техника простая. Даже слишком. Подойдет новичкам для общего понимания работы с клиентом. Всего четыре шага – и, здравствуй, первая продажа.
- Выясните цель: «Какой эффект вы ожидаете?».
- Узнайте критерии выбора: «Что для вас важно?».
- Поинтересуйтесь предпочтениями: «Какой цвет, материал вас интересует?».
- Уточните причины выбора: «Чем вас заинтересовала эта модель?». Этот шаг действителен, если клиент присмотрел определенную позицию. Узнайте, чем она его привлекла.
Техника «СПИН-продажи»
Особая фишка этого метода в том, что он не выявляет потребность, а скорее формирует ее. Клиент сам приходит к острой необходимости в вашем товаре. Техника представляет собой вопросы четырех типов, которые подталкивают к осознанию потребности.
- Ситуативные. Оцените, насколько клиент в теме, и нащупайте скрытые потребности.
Примеры: «Как долго вы пользуетесь шампунем такого типа?», «Какой тип CRM-системы вы используете?»
- Проблемные. Вытащите на свет скрытые «боли» клиента. Пусть он осознает, что у него есть проблемы, которые вы сможете решить.
Примеры: «Беспокоит ли вас сухость волос?», «Как часто вы сталкиваетесь с зависанием программы?»
- Извлекающие. Усильте проблему в глазах клиента, раздуйте из мухи слона. Покупатель должен понять, что проблема серьезная и сама по себе она не пропадет.
Примеры: «Как много вы тратите на салонные процедуры, чтобы улучшить состояние волос?», «Как это сказывается на ваших продажах?»
- Направляющие. Ну и наконец, покажите, что ваше предложение поможет решить проблему.
Примеры: «Сколько денег вы сэкономите, если решите проблему?», «Насколько сократится цикл сделки, если вы внедрите более современную CRM-систему?»
Такая «бомбардировка» воздействует на покупателя не меньше рекламных психологических уловок и способна серьезно увеличить объем продаж.
Ошибки при выявлении потребностей
В сфере продаж лучше учиться на чужих ошибках, чем на своих. Рассмотрим самые частые промахи коллег по цеху:
- Некорректное поведение. Ни в коем случае не перебивайте клиента, не грубите и не ведите себя высокомерно.
- Отсутствие диалога. Грамотный продажник не только задает вопросы, но и активно слушает. Комментируйте слова клиента, разделяйте его чувства, уточняйте, поддакивайте. Так клиент поймет, что вы не только его слушаете, но и слышите.
- Нет индивидуального подхода. У покупателей разный опыт, цели, проблемы и принципы. Пытаться работать по одному отработанному сценарию так же утопично, как и предлагать абсолютно разным людям одинаковый аромат духов.
- Попытка продать товар на основании лишь одной потребности. Вы не только не решите проблемы клиента, но и потеряете его навсегда. Проявите заботу и внимание ко всем «болям» покупателя.
- Совмещение этапов продаж. Пытаться продать товар, попутно выясняя потребности клиента – плохая идея. Сначала подготовьте почву, а потом презентуйте продукцию.
- Придерживайтесь главной темы разговора. Не уводите внимание клиента в сторону. Да, вы можете ненадолго отвлечься, поддержать шутку покупателя, но не забывайте об основной теме диалога.
Выявление потребностей клиента – это основа основ любого бизнеса. И, как мы выяснили, узнать их с помощью одного вопроса не получится. Если вы все еще испытываете трудности с привлечением клиентов, то приглашаю присоединиться к моему «Закрытому клубу предпринимателей».
Внедрив несколько простых решений, мои клиенты за короткий срок выводили свой бизнес на недосягаемый ранее уровень. Никакой воды. Только реально работающие маркетинговые инструменты, которые достаточно внедрить единожды, а получать положительный результат постоянно.
Записаться на консультацию:
Источник: alexbedrin.com
