От того, какие компании станут прямыми и косвенными конкурентами компании, во многом зависит успех товара в сегменте. Именно поэтому выбирать конкурентов необходимо правильно и с осторожностью. В статье мы расскажем об основных видах конкурентов в маркетинге и приведем удобную методику, которая поможет найти и определить главных конкурентов для бизнеса. Методика представляет собой пошаговую инструкцию с готовым примером анализа.
Оглавление:
- Составьте список возможных конкурентов
- Определите ключевых конкурентов
- Составьте стратегию работы с каждым конкурентом
Вступление от автора
Не все игроки рынка являются вашими конкурентами. Выбор правильных конкурентов и разработка соответствующих программ против них помогут значимо повысить эффективность работы компании. Мы предлагаем вам простую трех шаговую методику, с помощью которой вы сможете быстро и правильно определить главных конкурентов на рынке и сформировать правильные стратегии работы с ними.
ТОП 7 полезных советов как обойти конкурентов в бизнесе.
Перед началом хотелось бы сделать теоретическое отступление относительно терминов, используемых в данной статье:
- Конкурентами являются компании, товары или услуги, с которыми вы соперничаете за конечного покупателя.
- Конкурентные товары – такие товары, на которые переключаются или могут переключиться ваши фактические и потенциальные покупатели.
Первый шаг: составьте список возможных конкурентов
Перечислите полный список компаний, между которыми ваш целевой потребитель может делать выбор для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы.
Из каких источников можно узнать информацию о конкурентах? Их достаточно много, приведем лишь основные:
| Источник для сбора информации о конкурентах | Описание |
| Поиск в интернет | посмотрите, на сайты каких компании попадает потребитель, когда ищет товар или услугу |
| Опрос экспертов рынка или менеджеров по продажам | задайте два вопроса – каких игроков рынка Вы считаете ключевыми и перечислите все компании, которые ведут свой бизнес на рынке |
| Мониторинг мест продаж | часто достаточно посмотреть на полку в магазине для формирования представления о количестве и значимости конкурентов |
| Отраслевые обзоры и аналитические статьи | часто по рынку существуют обзоры или статьи, в которых перечисляются ключевые игроки, а также часто указывается дополнительная информация по конкурентам |
| Опросы целевых потребителей | задайте потребителям рынка три вопроса: Какие марки товаров или услуг Вы знаете (в рамках целевого рынка)? Между какими марками делаете свой выбор? Товары каких компаний покупаете чаще всего? |
| Тематические выставки, конференции и семинары | просмотрите архивы участников недавно прошедших мероприятий, сходите на такие мероприятия, соберите контакты |
Второй шаг: определите ключевых конкурентов
Из перечисленного списка выделите ключевых конкурентов. Разделите ключевых конкурентов на прямых и косвенных конкурентов.
Дадим краткую характеристику перечисленным выше типам конкурентов:
Ключевые конкуренты – компании, действия которых могут значимо повлиять на Ваши продажи (как в сторону увеличения, так и в сторону уменьшения)
Прямые конкуренты – компании, продающие аналогичный товар на аналогичном рынке и работающие с Вашей целевой аудиторией.
Косвенные конкуренты – компании, продающие товар с другими характеристиками или абсолютно другой продукт, но работающие с Вашей целевой аудиторией.
Как определить ключевых конкурентов?
Очень просто! Ключевые конкуренты — это компании, к которым уходят ваши потребители, от кого приходят к вам; компании, работающие в вашем ценовом сегменте и предлагающие аналогичный товар, но работающие в другом сегменте; а также крупные игроки рынка.
Третий шаг: составьте стратегию работы
По каждому конкуренту определите принципы взаимодействия и стратегию конкуренции. Существует только два возможных направления работы с конкурентами: защита и нападение.
- Защитные стратегии заключаются в разработке программ, направленных на удержание текущей базы клиентов бренда.
- Нападение заключается в разработке программ, направленных на захват потребителей конкурентов.
Проанализируйте список ключевых конкурентов по следующим показателям: доля рынка (размер бизнеса), наличие поддержки (любой: ТВ, пресса, радио, места продаж и т.д.), уровень знания торговой марки.
Оцените силу конкурента по выделенным показателям. Сильный конкурент – игрок с более высокой долей рынка; инвестирующий в поддержку продаж продукта выше, чем Ваша компания; обладающий более высоким уровнем знания.
Разместите всех конкурентов в следующей таблице и стратегия работы с ними станет очевидна.
Сильных конкурентов стоит рассматривать, как угрозу для компании Против данных игроков необходимы правильные стратегии защиты, направленные на удержание и повышение лояльности текущих клиентов.
Слабые конкуренты – это источники роста бизнеса. Потребители данных игроков – наиболее привлекательные потенциальные клиенты. Принцип работы со слабыми конкурентами: программы и действия, направленные на переключение клиентов.
Источник: powerbranding.ru
Как провести анализ конкурентов: пошаговая инструкция
Конкурентов нужно знать: так вы будете в курсе событий отрасли и не пропустите тренды. В материале «Бизнесолога» – пошаговая инструкция с примерами, как сделать анализ конкурентов и какие выводы извлечь из исследования. В конце статьи бонус – шаблон для проведения анализа.
Новости бизнеса и подборка кейсов — в вашей почте:
var PS_ErrPref = ‘Поля не заполнены или заполнены неверно: n’;
Когда и зачем нужен анализ конкурентов
Исследовать компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, уместно всегда.
- На этапе открытия бизнеса анализ конкурентов поможет сориентироваться в рынке, конкретизировать целевую аудиторию, сформулировать уникальное торговое предложение, сформировать маркетинговый план.
- На стадии выхода бизнеса «на плато», когда доходность и продажи достигли стабильного уровня и дальше не растут.
- Когда собственник решил масштабировать бизнес, и нужно определиться с направлением роста.
- При расширении/сужении ассортимента, изменении ценообразования, выводе на рынок нового продукта.
- При ребрендинге.
Регулярный анализ конкурентов (раз в полгода) дает срез рынка и полезен в условиях «штормящей» экономики: всего за полгода могут измениться доли рынка, тенденции. Важно не упустить момент.
Какие бизнесы растут в кризис 2020
В любом случае – определитесь с целью исследования, тогда будет легче сделать выводы. Например, анализ конкурентов организации может проводиться с целью совершенствования собственного продукта и стратегии его продвижения. Или с целью разработки уникальной программы лояльности.
Что включает в себя анализ конкурентов:
- Шаг первый. Выделяем пул конкурентов для исследования
- Поиск ближайших конкурентов офлайн
- Поиск конкурентов онлайн
- Исследуем продукт
- Изучим ценовую политику конкурентов
- Где находится конкурент
- Маркетинговая политика конкурентов
- Сервисы для бизнес-аналитики
- Анализ целевой аудитории
- Сотрудники компаний-конкурентов
- Анализ деятельности конкурентов. Изучим бизнес-процессы
Шаг первый. Выделяем пул конкурентов для исследования
Способы поиска и анализа конкурентов зависят от типа бизнеса. Если это автомойка или доставка японской еды, конкурентами будут ближайшие автомойки или службы доставки, которые работают в вашем районе, городе или регионе, то есть офлайн-точки.
Если вы выпускаете саморезы в Нижнем Новгороде, ваши конкуренты – продавцы импортных и изготовители отечественных саморезов в вашем округе или по России.
Поиск ближайших конкурентов офлайн:
- точки, отмеченные на Google/Яндекс-картах;
- сходите на мероприятие Торгово-промышленной палаты вашего региона, там ежегодно составляют списки компаний или каталоги компаний по отраслям;
- проанализируйте список участников отраслевых мероприятий (конференции, ярмарки и т.д.);
- прогулка по городу пешком или на автомобиле.
Важно! Последний вариант не отметайте. Google-карты показывают далеко не все магазины и точки общепита или услуг.
Например, по адресу Московская, 29, в Калуге (самый центр города), кроме Home Market, расположены: магазинчик специй и сухофруктов, два магазина тканей и торговый зал «Сто одежек», где более десяти мелких точек, торгующих одеждой, украшениями, косметикой и фурнитурой для шитья. Следующий дом севернее, на Московской, 33, также усыпан торговыми точками: мужская и женская одежда, кондитерская. Этого карты в интернете не покажут, а фото съемки с машин могут устареть к моменту анализа.
Поиск конкурентов онлайн
Ваши конкуренты – в топе поиска «Яндекс» или Google. Введите ключевой запрос и регион, если это важно.
Например «купить наручные часы Санкт-Петербург». На первых двух страницах поиска – непосредственные конкуренты и точки, где продаются часы. Вторая «волна» ваших конкурентов – интернет-магазины. Вводите ключевой запрос без обозначения города и смотрите, какие магазины доставляют часы по России. Не забудьте про маркетплейсы.
Вы увидите тех, кто продвигается с помощью СЕО, и тех, кто платит за контекстную рекламу за первые места в поиске.
Чем пользоваться: сервисы Google Analytics, Яндекс.Метрика.
Завтра ваш интернет-магазин может закрыться!
Если ваша продукция может «полежать» и выдерживает транспортировку по России и за рубеж, просмотрите маркетплейсы. Аналогичные товары продают конкуренты.
Чем пользоваться: Ozon, Wildberries, Aliexpress с доставкой из России.
Перечисленные сервисы предполагают ручную сортировку. Но можно и упустить что-то. Есть платные сервисы бизнес-аналитики, которые могут показать неочевидных, но сильных конкурентов. Например, SemRush, SpyWords, Keys.
На что обратить внимание:
- как продвигается конкурент (контекст, СЕО);
- как реализует товары (например, аккаунт на Aliexpress, через Wildberries плюс собственный интернет-магазин с хорошим СЕО);
- как развивает бизнес (франшиза по России или развивает присутствие в населенных пунктах региона);
- отзывы в интернете о том или ином бренде не всегда отражают реальную картину, поскольку могут быть проплачены брендом или их конкурентами.
Еще один способ узнать конкурентов – спросить клиентов. Чтобы это работало, надо их заинтересовать.
Сведите данные в таблицу Excel:
Шаг второй. Сбор и обработка информации по критериям
Описанные критерии для анализа – примерные. Отберите те, что наиболее значимы для вас, или продумайте собственные. Например, если для вас релевантен показатель срока доставки (например, для интернет-магазина), проанализируйте конкурентов по этому аспекту.
Как провести анализ рынка для бизнес-плана (на примере школы детского плавания)
Исследуем продукт
Этот пункт анализа сразу может привести к неожиданному результату. Например, превратить некоторых отобранных конкурентов в косвенных. Так, доставка пиццы от ресторана итальянской кухни на порядок дороже, и целевая аудитория окажется иной. Оцените предложение конкурента по выделенным критериям и запишите результаты в таблицу.
Изучим ценовую политику конкурентов
Вы как собственник бизнеса представляете примерную себестоимость продукции. Изучите ценообразование конкурентов. Дают ли скидки? За счет чего? Как оптимизируют доставку? Есть ли программа лояльности, и каковы условия?
Предлагают ли сопутствующие продукты «С этим товаром берут…»?
Как установить цену: цели и методы ценообразования
Некоторые компании выделяют ценовую политику в уникальное торговое предложение. Например, интернет-магазин часов подробно описывает, за счет чего конечная цена для заказчика ниже, чем в других магазинах.
Эти наблюдения могут подсказать варианты для предоставления скидки. Или идеи, как отстроиться от конкурента, который предлагает цену ниже, чем у вас.
Объедините данные в новую таблицу Excel:
Где находится конкурент
Анализ места подходит для офлайн-бизнеса в большей степени. Но и для интернет-магазина также актуально: сколько пунктов выдачи заказа? Работают ли с «Почтой России»? Где расположены склады?
При анализе офлайн-точки учтите удобство режима работы, расположение в центре города (дополнительные риски – аренда и нехватка парковочных мест при несомненном плюсе – проходимости пешком) и т.д.
Маркетинговая политика конкурентов
Найдите все каналы, которыми пользуются конкуренты: онлайн и офлайн. Изучите сайт, соцсети, зайдите в офис или точку продаж (если это возможно).
При нынешнем уровне конкуренции, нестабильности и массовом уходе в онлайн компании много внимания уделяют продвижению в интернете. Проведите маркетинговый анализ конкурентов как можно подробнее. Дополните другими пунктами, которых в готовой таблице нет.
Последний пункт – удачное партнерство – может принести конкуренту не только продажи, но и известность. А если партнер – компания или человек – еще и неожиданный, то новость или контент, который рождается из партнерства, может завируситься. Этот момент тоже нельзя упускать из вида при анализе маркетинговой стратегии конкурента.
Бесплатный пиар: как попасть в СМИ
Например, компания Wargaming (ключевой проект – игра World of Tanks) объединилась с «Ростелеком» для проведения акции. Получился отдельный игровой тариф, с премиум-аккаунтом, уникальным премиум-танком (соблазнительно для игроков-коллекционеров) и технической реализацией приоритета игрового трафика. Этот нестандартный ход помог «Ростелеком» «отстроиться» от других интернет-провайдеров.
Сервисы для бизнес-аналитики
Воспользуйтесь специальными сервисами, чтобы проанализировать сайт конкурента. Зарубежные сервисы практически все – платные по подписке.
Сотрудники компаний-конкурентов
При продаже услуг или товаров, где клиенту приходится общаться с живым менеджером, важно качество общения, обслуживания и просто приятное впечатление от продавца или менеджера. Кроме того, если какой-то сотрудник компании вам очень понравится, можно рассмотреть вариант переманить к себе талантливого и компетентного человека.
Геймификация в управлении персоналом: обучение, адаптация, мотивация
Пообщайтесь лично с сотрудниками конкурентов, изучите отзывы в интернете, например, сайт irecommend.ru. Изучайте выборочно, с оглядкой на похожие и явно «заказанные» отклики (однотипные, с незначительными минусами). Чтобы сэкономить время, можно заказать услугу у тайного покупателя и получить готовый отчет.
Анализ деятельности конкурентов. Изучим бизнес-процессы
Сделать это можно, только заказав услугу или товар и по возможности оформив возврат. Так вы отследите всю цепочку движения заказа и поймете, насколько поставлена организация у конкурента.
Например: работа по подписке, оформление заказов через соцсети или чат-бот в мессенджере на сайте. Пример сложной процедуры возврата: вернуть или отменить заказ можно, только позвонив на горячую линию, написав претензию и отправив скан самостоятельно.
Шаг третий. SWOT-анализ и выводы
Оптимальный способ сделать выводы – сделать SWOT-анализ конкурентов. Методика поможет определить:
- флагманов отрасли и крупных игроков: их результатов не достичь, но именно крупные игроки задают тенденции и становятся ориентиром в отрасли;
- прямых конкурентов: есть шанс сыграть на их слабых сторонах, усилив собственные аналогичные, и отобрать у них долю рынка;
- косвенных конкурентов: это подскажет пути масштабирования, не занятые в отрасли ниши, новые группы ЦА.
Как правильно делать SWOT-анализ бизнеса
Другие рекомендации
- Проводите анализ конкурентов регулярно. Старайтесь быть объективными при анализе, разработайте собственную шкалу оценки (например, +/-, градация 0-5).
- Если возможно, привлеките к анализу другого человека (партнера по бизнесу, родственника). Это убережет от необъективной оценки.
- Перед анализом определитесь с целью. Полученный вывод должен соответствовать целям.
Например, «Хочу открыть второй салон красоты в соседнем районе Москвы. Цель конкурентного анализа – узнать, будет ли успешен проект в этом районе».
И в выводе – информация о факторах, которые могут помочь принять решение. Высокая/низкая конкуренция, набор услуг, цены, активные, креативные группы в соцсетях и отзывы о мастерах.
Источник: businessolog.ru