Конкурентный анализ представляет собой совокупность приемов, направленных на оценку сильных и слабых сторон конкурента. Исследование необходимо для разработки собственного стратегического плана развития, который основывается на использовании своих весомых качеств.
Что такое конкурентный анализ
Конкурентный анализ – это комплекс мероприятий, направленных на изучение предприятий аналогичной отрасли. Исследование помогает оценить конкурентов, определить их преимущества и недостатки. На основании анализа строится план дальнейшего развития. В нем учитываются сильные стороны компании, которые помогут конкурировать на рынке:
| Назначение конкурентного анализа | Принципы конкурентного анализа | Инструменты анализа конкурентов |
| Создание маркетинговой программы | Постановка целей | Интернет |
| Подготовка проекта продаж | Выявление конкурентов | Анкетирование |
| Построение плана сбыта продукции | Проведение всестороннего изучения конкурентов | Доклады инсайдеров |
| Определение цены | — | Изучение отзывов |
| Запуск нового производства | — | Документация конкурентов, находящаяся в открытом доступе |
| Избрание рынка реализации | — | Посещение мероприятий, которые проводят конкуренты |
Зачастую анализ конкурентов проводится на этапе подготовки к запуску производства. Но это не означает, что после выпуска продукта на рынок нужно забыть о предприятиях аналогичной отрасли. Время идет, компании развиваются, поэтому нужно регулярно мониторить информацию о старых и новых конкурентах.
Анализ конкурентов — как увести клиентов у конкурентов?
Оценка стоимости бизнеса | Финансовый анализ по МСФО | Финансовый анализ по РСБУ |
Расчет NPV, IRR в Excel | Оценка акций и облигаций |
Методы конкурентного анализа
Различают 4 эффективных метода анализа конкурентной среды:
КОНКУРЕНЦИЯ В БИЗНЕСЕ: Как Выйти Из Конкуренции за 5 Шагов
- SPACE исследование, которое строится на готовом продукте. В процессе анализа изучают сильные и слабые стороны именно товара, а не компании в целом.
- Анализ SWOT является наиболее часто применяемым методом оценки конкурентов. Его простота заключается в проведении мониторинга преимуществ и недостатков аналогичных или схожих компаний, которые занимают место на рынке.
- PEST – это прием оценки конкурентной среды в перспективе на 2–5 лет. В ходе его проведения изучают не самих конкурентов, а рыночные тенденции.
- Исследование, основанное на теории Майкла Портера, помогает разработать стратегический план развития, защищающий компанию от воздействия внешних факторов.
Чаще всего, для оценки конкурентов компании используют SWOT-анализ, который характеризуется легкостью проведения и дает отличные результаты.
Этапы проведения конкурентного анализа
Анализ конкурентной среды проводится в несколько этапов. В первую очередь, нужно поставить цель реализации исследования. Именно от нее зависят элементы последующей оценки.
Второй этап заключается в определении конкурентов. Важно выбрать те компании, которые занимаются аналогичными или похожими видами деятельности и работают на соседнем или на одном с фирмой рынке.
После того, как перечень главных конкурентов определен, нужно собрать о них как можно больше информации, характеризующей слабые и сильные стороны.
Подготовленные данные анализируются, составляется оценка конкурентов. Важно наглядно продемонстрировать их преимущества и недостатки. На основании сформированной информации определяется план дальнейшего развития компании.
Определение цели, проблем и состояния бизнеса
На этом этапе важно понять, для чего проводится анализ. Главной целью исследования считается оценка конкурентоспособности компании. Однако она дополняется и другими задачами:
- определение возможности существования на рынке;
- мониторинг потенциальных клиентов;
- планирование развития предприятия, доходности;
- разработка маркетингового плана.
На первом этапе описывают проблемы, которые считаются слабыми сторонами компании. Также рекомендуется описать положение отрасли, выяснить, в каком состоянии находится рынок, и определить общий уровень конкуренции.
Важно не забывать и про внешние факторы, которые влияют на развитие предприятия. К ним относят уровень спроса, инфляцию, законодательные основы, экономическую ситуацию, организационную структуру и др.
Определение конкурентов
В перечень конкурентов, подлежащих оценке, включаются компании, которые расположены в территориальной близости и занимаются аналогичными видами деятельности.
Сбор информации о конкурентах
Этап сбора информации о конкурентах считается самым сложным и кропотливым. Лучше всего воспользоваться первичными материалами, которые готовят профессионалы. Однако их услуги расцениваются очень дорого, что не всегда подходит для малого и среднего бизнеса. Именно поэтому для анализа часто используют вторичные источники, которые включают в себя:
- рекламу конкурентов;
- презентации, проводимые анализируемыми компаниями;
- интервью руководителей, глав подразделений в газетах, на телевидении, по радио;
- базы данных (справочники), находящиеся в свободном доступе;
- отзывы работников, когда-то занимавших должности в оцениваемых компаниях;
- поиск данных в интернете, социальных сетях, на сайте конкурента;
- проведение опросов среди населения.
Об экономическом состоянии предприятия расскажет отчетность, находящаяся в свободном доступе.
Анализ информации
Недостаточно просто найти информацию о конкурентах. Важно правильно проанализировать ее. В ходе исследования рекомендуется сделать акцент на экономических показателях, на занимаемой доле рынка, а также на маркетинговых стратегиях конкурирующих фирм. Это поможет сделать вывод о сильных и слабых сторонах предприятия.
Анализ продукции конкурентов
В процессе анализа продукции конкурентов важно выяснить, как покупатели относятся к его товарам. Для этого можно провести опрос среди аудитории или бывших сотрудников фирмы. Нужно понять, что именно нравится людям в продукте конкурента, какого он качества, и как его воспринимают потребители.
Также рекомендуется обратить внимание на внутренний процесс производства. На этом этапе предстоит определить уровень финансирования компании, объем ассортимента и микроклимат в кругу персонала.
Определение доли рынка конкурентов
Доля рынка – это значимый показатель. Все дело в том, что, если компания реализует наибольший объем продукции в данном сегменте, она имеет возможность устанавливать свои правила, например, отпускные цены или качество продукции. Кроме того, потребитель, привыкший к продукту одной фирмы, может не обратить внимания на аналогичный товар другой марки.
Важно! Для определения доли рынка конкурента необходимо воспользоваться справочной информацией и документацией компании, которая характеризует объем продаж.
Оценка маркетинговых стратегий конкурентов
Оценка маркетинговых стратегий конкурентов основывается на анализе ранее использованных конкурентами методов. Это поможет понять, как поведет себя компания при обнаружении нового соперника. К основным маркетинговым приемам относят:
- изменение системы ценообразования;
- проведение мощной рекламной кампании;
- улучшение продукта;
- расширение сети;
- видоизменение продукции или расширение линии ассортимента.
Кроме того, некоторые компании пытаются договориться с новыми конкурентами о том, чтобы новички ушли с рынка.
Определение сильных и слабых сторон конкурентов
Для определения сильных и слабых сторон конкурентов используют SWOT-анализ. Его проведение заключается в составлении сравнительной таблицы, где отражаются преимущества и недостатки не только оцениваемых предприятий, но и самой компании.
Создание отчета
После того, как информация о конкурентах собрана, сгруппирована, проанализирована, а сильные и слабые стороны оцениваемых компаний определены, можно приступать к составлению отчета. Он включает в себя информацию о проблемах фирмы, ее преимуществах и недостатках перед конкурентами. В нем отражают наиболее значимые данные об основных фирмах, которые могут препятствовать успешному развитию бизнеса. В дальнейшем отчет послужит отличным инструментом для разработки стратегического плана развития компании.
Пример конкурентного анализа
Для лучшего понимания процесса проведения конкурентного анализа приведем пример на основе небольшого кафе «Милана», расположенного в центре города, окруженного другими аналогичными заведениями.
Цель анализа
Выявление основных конкурентов с целью привлечения новой аудитории и увеличения спроса на продукцию.
Проблемы бизнеса
Низкая посещаемость, невысокая прибыль.
Состояние отрасли в рассматриваемом сегменте
Бизнес находится в режиме жесткой конкуренции. Кафе окружают аналогичные заведения, которые имеют высокие показатели.
Основные конкуренты
К самым крупным кафе, занимающим наибольшую долю рынка, относим кафе «До-Ре-Ми» и кафе «Лисичка».
Сбор информации о конкурентах
В ходе анализа проводился опрос посетителей кафе «До-Ре-Ми» и «Лисичка», а также их бывших официантов:
| Критерий оценки | «До-Ре-Ми» | «Лисичка» |
| Стоимость продукции | Высокая | Приемлемая |
| Качество обслуживания клиентов | Высокое | Высокое |
| Репутация | Отличная | Хорошая |
| Престижность | Высокая | Средняя |
| Качество продукции | Высокое | Среднее |
Кроме проведения опроса, была исследована маркетинговая стратегия компании, а также были изучены данные о компаниях из открытых источников.
Анализ конкурентов
На основании обработанных данных проводим анализ конкурентов. Информацию заносим в таблицу:
| Показатель | Кафе «До-Ре-Ми» | Кафе «Лисичка» |
| Качество продукции | Высокое | Среднее |
| Доля рынка | 21% | 16% |
| Сильные маркетинговые стратегии | Регулярные акции | Реклама в соцсетях, розыгрыши |
| Главное преимущество | Отличная репутация и высокая престижность | Отличное качество обслуживания, приемлемая стоимость продукции |
SWOT-анализ
SWOT-анализ поможет определить сильные и слабые стороны конкурентов:
| SWOT-анализ | Кафе «Милана» | Кафе «До-Ре-Ми» | Кафе «Лисичка» |
| Сильные стороны | Невысокая цена | Высокий престиж | Хорошее качество обслуживание |
| Расположение в людном месте | Отличное качество обслуживания | Территориальное расположение | |
| Вместительный и уютный зал | Мощная маркетинговая стратегия | Привлекательная вывеска | |
| Вежливый персонал | Высокое качество продукции | — | |
| Слабые стороны | Низкий престиж и репутация | Высокая стоимость продукции | Среднее качество продукции |
| Возможности | Повышение репутации | Снижение цены | Повышение качества продукции |
| Запуск агрессивной рекламы | Запуск новой маркетинговой стратегии | Снижение цены | |
| Смена имиджа | — | Реализация рекламной кампании | |
| Угрозы | Увеличение издержек | Изменение правового или налогового регулирования | Потеря репутации |
На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что кафе «До-Ре-Ми» и «Лисичка» — сильные конкуренты. Чтобы завоевать их аудиторию, нужно разработать и реализовать мощную маркетинговую стратегию, провести ребрендинг, запустить акции для постоянных клиентов.
| Оценка стоимости бизнеса | Финансовый анализ по МСФО | Финансовый анализ по РСБУ |
| Расчет NPV, IRR в Excel | Оценка акций и облигаций |
Источник: finzz.ru
Конкурентный анализ: когда, зачем и как проводить
Выходить на рынок вслепую с новым продуктом — риск для компании. Если там окажется сильный игрок, весь бизнес-план, возможно, рухнет, последуют убытки. Также нельзя недооценивать существующих конкурентов, когда бизнес работает давно. Для сохранения конкурентоспособности нужно «бежать быстрее» других компаний с аналогичным продуктом или хотя бы не отставать.
Поэтому важно знать конкурентов на отлично. Для этого стоит проводить конкурентный анализ.
Исследование конкурентов требует времени и ресурсов, но в итоге затраты окупаются, потому что компания снижает неопределённость, лучше понимает, как развивать бизнес, и совершает меньше ошибок в планировании.
В статье расскажем, из чего состоит анализ конкурентов: этапы и методы, какие выгоды приносит бизнесу знание конкурентов.
Что такое конкурентный анализ
Конкурентный анализ — исследование конкурентов компании из такой же сферы для вывода продуктов на рынок и улучшения уже существующих. Цель анализа конкурентов — понять недостатки и преимущества соперников, особенности их маркетинга и стратегии работы, чтобы правильно создать или редактировать уже существующие планирование внутри своего бизнеса. Анализ и оценка конкурентов проводится при запуске новых продуктов или/и регулярно для удержания позиций на рынке и совершенствования товаров и услуг.
Анализ конкурентной среды для бизнеса:
- Формирует адекватное ценообразование.
- Показывает сильные и слабые стороны конкурентов и самой компании.
- Выявляет недочёты в работе своего бизнеса.
- Даёт полную картину рынка, где работает бизнес.
- Прогнозирует негативные последствия от неправильных стратегий.
- Показывает тренды сфере бизнеса.
- Находит идеи и возможности для роста компании.
Как искать конкурентов и какие они бывают
К конкурентам относят все организации, которые создают и продают такие же или похожие продукты. Выделяют три типа:
Прямые конкуренты — компании, которые предлагают аналогичные товары и услуги, существуют в таком же или близком ценовом сегменте, или работают на той же территории. Косвенные конкуренты работают с такой же целевой аудиторией, но предлагают отличные от вашего продукты. Неочевидные конкуренты — бизнесы, которые изначально работали в другой нише и с другой аудиторией, но решили развивать смежные сферы в вашем направлении.
Как найти конкурентов
Зависит от возможностей компании и особенностей бизнеса: офлайн или онлайн, B2C или B2B и так далее.
Варианты для поиска:
- анализ рекламы в поисковиках по запросу с вашим продуктом или услугой;
- поисковые запросы по вашей теме в Google или Яндекс;
- сайты отзовиков;
- рейтинги компаний в СМИ;
- опросы ваших клиентов;
- карты (для офлайн-бизнеса);
- поиск конкурентов на маркетплейсах.
Как сделать анализ конкурентов: этапы
1. Постановка целей и выбор направления конкурентного анализа. Компания может, например, исследовать только ценовую политику, чтобы сформировать свою правильно, или конкретные продуктовые линейки. Цель появляется из проблемы, которую собирается решить бизнес: найти оптимальную цену, усовершенствовать продукт и методы продвижения и так далее.
2. Формирование списка конкурентов для анализа. Иногда достаточно сделать анализ основных конкурентов, а не всех существующих. Выбор количества конкурентов зависит от ресурсов компании.
3. Определение источников для сбора данных: сайт компании, публичные отчёты, рейтинги, соцсети, отзовики и другие доступные каналы.
4. Выбираем методы исследования конкурентов: SWOT-анализ, 7P, PEST и другие.
5. Собираем данные и составляем карту конкурентов. Внесите их в единую таблицу, чтобы упростить работу. Какую информацию включает таблица анализа конкурентов:
- Численность персонала компании и руководство.
- Функции продукта конкурента: размер, вид, упаковка и другие характеристики.
- Продуктовая линейка: наполнение и объём.
- Оценка доли на рынке в процентном соотношении.
- Качество продукта и соотношение с ценой.
- Ценообразование конкурента и скидки.
- Маркетинговые показатели: позиции сайта, SEO-продвижение, стратегия, реклама. Позиционирование бренда и фирменный стиль.
- Каналы привлечения и удержания клиентов: рассылки, подарки, мероприятия и другие.
- География конкурента: в каких странах, регионах и районах работает его бизнес.
- Уникальные признаки конкурента.
- Работа персонала компании.
- Организация бизнес-процессов.
- Сильные и слабые стороны.
- Отзывы клиентов и позиции в отраслевых рейтингах.
Добавляйте в карту конкурентов только те данные, которые нужны для достижения цели анализа.
6. Проводим анализ одним или несколькими методами.
7. Делаем выводы и действуем.
Методы конкурентного анализа
Не существует одного эталонного метода для конкурентного анализа. Компания выбирает тот, который отвечает потребностям. Рассмотрим классические методики, которые применяют отдельно и в комплексе с другими.
Сравнение и оценка
Самый простой способ: берём карту конкурентов и сравниваем свою компанию с каждой из списка по десятибалльной шкале и по критерию «да» или «нет».
| Качество продукта | 8 | 6 | 9 | 4 |
| Скорость доставки | 5 | 8 | 3 | 10 |
| Отзывы клиентов | 7 | 7 | 6 | 4 |
| Рассрочка | да | да | нет | да |
7Р
Классическая маркетинговая схема, где конкурент разбирается по семи параметрам:
Каждый пункт описывается и оценивается в баллах.
Анализ digital-ресурсов конкурентов
Какие элементы оцениваем:
SWOT-анализ
Сопоставление сильных, слабых сторон, возможностей и угроз — тоже классический маркетинговый анализ, который подходит для изучения конкурентов.
Как обычно выбирают сильные и слабые стороны: продукт компании, финансы, организацию работы персонала, маркетинг, состояние производства, гибкость компании, которая отвечает за способность адаптироваться к изменениям. Для возможностей и угроз учитывают научно-технический прогресс, уровень конкуренции, спрос на продукт, экономическую ситуации. Каждый пункт описывается и оценивается по десятибалльной шкале.
PEST-анализ
Метод оценивает бизнес конкурентов по факторам среды, которые влияют на компанию. Анализ находит тренды рынка и может комбинироваться со SWOT-анализом.
Какие факторы входят в PEST-анализ:
Political (политические). Правовое окружение отрасли, где работает компания.
Economical (экономические). Развитие экономики, инфляция, скачки валют, доходы и прочее.
Socio-cultural (социокультурные). Образованность и возраст, культурные особенности, вкусы аудитории.
Technological (технологические). Изменение технологий, инновации, роль интернета в развитии бизнеса.
Анализ по Майклу Портеру
Модель пяти сил Портера определяет силу конкурентов, угрозы, находит конкурентные преимущества и подсказывает, как выбрать нишу и позиционировать продукт правильно.
Из каких элементов состоит:
Угроза появления новых конкурентов. Если новые компании придут с продвинутыми технологиями и инновационным продуктами, то скорее всего «заберут» клиентов компании на существующем рынке. В пункте оценивается возможность появления конкурента через входной барьер в отрасль.
Рыночная власть покупателей. Анализируются требования покупателей к продукту, удовлетворенность товаром и услугами. С высокими требованиями компании придётся повышать качество. Также на компанию влияет объём покупок: если клиент делает большие заказы, то может диктовать свои условия. Особенно когда на рынке достаточно товаров-аналогов.
Рыночная власть поставщиков. Бизнес зависит от изменения цены на продукцию поставщиком. В пункте анализируются объёмы поставок товаров, альтернативы и статусы поставщиков: монополия или поливариантный рынок.
Угроза появления товаров-аналогов. Клиент поменяет ваш продукт на аналог, если тот окажется с достойным соотношением цены и качества. Поэтому важно учитывать возможность появления таких товаров и создавать уникальность своего продукта, чтобы не допускать замещения.
Конкуренция внутри отрасли. В пункте указывают, сколько игроков на рынке, порог входа в отрасль, какие условия предлагает каждый, какие есть альтернативы для клиента.
Пример конкурентного анализа
Компания из сферы онлайн-обучения собирается запустить новый курс.
- Цель: определить оптимальную цену нового продукта на рынке — курса по финансовой грамотности.
- В список конкурентов попадают только игроки со стоимостью курса от 20 000 рублей и проводят курсы онлайн и офлайн в Санкт-Петербурге — это компании A, B, C.
- Источники для поиска информации: сайты компаний, пробные вебинары, отзывы участников.
- Выбираем SWOT-анализ как метод.
- Составляем карту конкурентов, у которых есть аналогичный курс, и включаем только нужные данные:
- Проводим SWOT-анализ каждого конкурента. На примере компании A:
- Делаем выводы. Пример. При анализе оказалось, что курс нашей компании более информативный, чем у конкурентов. Есть вариант с индивидуальной поддержкой, чего нет у других. Тогда цену разумно назначить выше: 40 000 руб.
Резюме
Конкурентный анализ — процесс изучения конкурентов для масштабирования бизнеса, устранения недостатков в работе и вывода новых продуктов на рынок. Бизнес исследует прямых, косвенных и неочевидных конкурентов через доступные каналы: сайты компании, соцсети, рейтинги, отзывы, поисковую выдачу, карты и другими способами.
Для анализа составляют карту конкурентов с основными характеристиками их бизнесов: продукта, маркетинга, работы персонала, ценами. Также выбирают один из методов исследования: сравнение с оценкой, digital-анализ ресурсов компании, модель 7P, SWOT или PEST-анализ, методика М. Портера. Компания использует удобный способ, который подходит для достижения цели анализа.
Источник: altcraft.com
Как определить конкуренцию на рынке
Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.
Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.
Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.
Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:
- соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов («центральный ринг») — ситуация в отрасли;
- конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями — влияние товаров-заменителей;
- угроза появления новых конкурентов — влияние потенциальных конкурентов;
- позиции поставщиков, их экономические возможности — влияние поставщиков;
- позиции потребителей, их экономические возможности — влияние покупателей.
Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.
Основные факторы, определяющие уровень конкуренции в отрасли, объединенные в группы, а также признаки их проявления представлены в таблице 1.
Таблица 1. Факторы конкуренции на рынке отрасли.
Признаки проявления факторов на рынке
1. Ситуация в отрасли
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке
Имеется группа равных по мощности фирм или имеется одна или более фирм, явно превосходящая исследуемую по мощности.
Изменение платежеспособного спроса
Платежеспособный спрос на товар падает, прогноз неблагоприятен.
Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке
Фирмы-конкуренты не специализированы по видам товара. Товар фирмы и товары-конкуренты практически взаимозаменяемы.
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого минимальны, т.е. вероятность ухода клиентов фирмы к конкурентам и наоборот велика.
Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли
Набор сервисных услуг фирм-конкурентов отрасли фирмы по товару в целом идентичен.
Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование)
Издержки ухода фирмы с рынка данного продукта велики (переподготовка персонала, потеря сбытовой сети, ликвидация основных фондов и др.).
Барьеры проникновения на рынок
Начальные затраты для развертывания работ на рынке данного товара невелики. Товар на рынке стандартизирован.
Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения)
Уровень конкуренции на смежных товарных рынках высок (например, для рынка мебели смежными являются рынки стройматериалов, домостроения и др.).
Стратегии конкурирующих фирм (поведение)
Отдельные фирмы осуществляют или готовы к осуществлению агрессивной политики укрепления своих позиций за счет других конкурентов.
Привлекательность рынка данного продукта
Имеется явно расширяющийся спрос, большие потенциальные возможности, благоприятный прогноз
2. Влияние потенциальных конкурентов
Трудности входа на отраслевой рынок
Величина требуемого капитала для входа на рынок отрасли не высока. Эффективный масштаб производства может быть достигнут достаточно быстро. Фирмы отрасли не склонны применять агрессивные стратегии против «новичков» и не координируют свою деятельность в рамках отрасли для отражения экспансии в отрасль
Доступ к каналам распределения
На рынке отрасли большое число торговых посредников, слабо связанных с производителями. Создание собственной сети распространения или привлечение имеющихся посредников к сотрудничеству не требует существенных затрат со стороны «новичков»
Предприятия отрасли не обладают перед новыми конкурентами значительными преимуществами, связанными с доступом к источникам сырья, патентами и «ноу-хау», основным капиталом, удобными местами расположения предприятия и т.д.
3. Влияние поставщиков
Уникальность канала поставок
Степень дифференциации продукции поставщиков настолько высока, что перейти от одного поставщика к другому трудно или дорого.
Предприятия отрасли не являются важными (основными) клиентами для фирм-поставщиков.
Доля отдельного поставщика
Доля одного поставщика в основном определяет затраты на поставки при производстве продукта (монопоставщик).
4. Влияние покупателей
Покупателей в отрасли немного. В основном — это крупные покупатели, которые покупают товар большими партиями. Объем их потребления составляет значительный процент от всех продаж в отрасли.
Значимость товара у покупателя
Наш товар и аналогичные товары наших конкурентов не являются важной составляющей в номенклатуре закупок покупателя.
Товар стандартизирован (низкая степень дифференцирования). Стоимость перехода покупателей к новому продавцу незначительна.
5. Влияние товаров-заменителей
Более низкие цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для продукции предприятий нашей отрасли.
Стоимость «переключения» на товар-заменитель (затраты на переобучение персонала, коррекцию технологических процессов и др. у клиента при переходе от нашего товара к товару-заменителю) низка.
Качество основного товара
Поддержание требуемого качества нашего товара требует издержек более высоких, чем для товара-заменителя
Таким образом, появляется возможность оценить значимость факторов по степени проявления их признаков на рынке исследуемого продукта и сделать заключение об общем уровне конкуренции на данном рынке.
Проанализируем характер влияющих факторов, входящих в группу «ситуация в отрасли».
Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке, в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. В принципе интенсивность конкуренции считается наибольшей, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем совсем не обязательно, чтобы конкурирующие фирмы были особенно крупными.
Вместе с тем это правило не является универсальным и всегда верным с позиции фирмы, проводящей исследования рынка. Так, для крупной фирмы, обладающей мощными ресурсами и многочисленными преимуществами, конкуренцию представляют, как правило, только фирмы близкого размера с аналогичными возможностями. Напротив, для средней и, тем более небольшой фирмы наличие даже одного крупного конкурента может оказаться существенным препятствием для успешного сбыта. Необходимо отметить, что число работающих на рынке фирм, свидетельствующее о высокой степени конкуренции, может значительно изменяться в зависимости от отрасли, и даже сферы деятельности.
Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в «нишу», то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации в каких-то работах или услугах. Таким образом, высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке.
Изменение платежеспособного спроса на рынке усиливает или ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, наоборот — обостряет конкуренцию на рынке.
Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует в направлении обострения конкуренции. Действительно, когда каждый производитель предлагает свою модель изделия или свой комплекс услуг, предназначенные для одного сегмента рынка, конкуренция сводится к минимуму. И, напротив, при выпуске всеми производителями однородной продукции, предназначенной в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.
Издержки переключения клиента с одного производителя на другого, особенно при значительных объемах послепродажного обслуживания, может в некоторой степени снизить уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику. Действительно, заранее предусмотренные особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или просто невозможным приглашение сторонней фирмы для послепродажного обслуживания.
Барьеры ухода с рынка работают в направлении повышения конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход из данной сферы бизнеса сопряжены со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и др.), то естественно ожидать большего упорства вытесняемых с рынка фирм в борьбе за свои позиции.
Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных знаний и квалификации и т.п. Барьеры проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристиках и другим факторам. В этом случае действующие фирмы имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного заказчика, престижа и опыта.
Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции на смежных товарных рынках, как правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке.
Стратегии конкурирующих фирм, действующих на рынке, рассматриваются с целью выявить различия и общность стратегических установок конкурентов. Так, если большинство фирм придерживается одной и той же стратегии, то уровень конкуренции повышается. Напротив, если большинство фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.
Привлекательность рынка данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.
Теперь рассмотрим, каким образом сказывается на уровне конкуренции в отрасли влияние потенциальных конкурентов.
Серьезность этой угрозы зависит от величины барьеров, то есть тех трудностей и издержек, которые приходится преодолевать «новичку» по сравнению со «старожилами» отрасли.
Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения и т.п.
Влияние поставщиков проявляется следующим образом. Поставщики взаимодействуют с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливается в следующих случаях:
- продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;
- фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;
- затраты на переход к другому поставщику.
Давление поставщиков может быть снижено посредством создания альтернативных каналов поставок.
Покупатели в большой степени могут влиять на силу конкуренции в отрасли. Эта сила возрастает в следующих случаях:
- продукция стандартизирована и не дифференцирована;
- покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах покупателя;
- покупатель имеет хорошую информацию обо всех возможных поставщиках.
Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого рынка, дифференциации и специализации продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.
Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей — новых товаров и услуг, способных успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в том, что цены и доступность заменителей создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда цены основных товаров выше этого потолка.
Конкуренция со стороны заменителей зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей.
Каждый из факторов, характеризующих конкуренцию на рынке (см. табл. 1), оценивается экспертами в балльной шкале. В качестве экспертов могут привлекаться менеджеры и ведущие специалисты предприятия. Например, если фактор, по мнению эксперта, не проявляется на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется — 2 балла; если фактор четко проявляется — 3 балла.
Кроме того, рассмотренные факторы оказывают различное влияние на конкуренцию на рынке. Для учета относительной значимости различных факторов конкретный «вес» каждого из них определяется непосредственно в ходе анализа.
Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции на рынке представляет собой средневзвешенный балл:
где bij — балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го фактора;
n — количество экспертов;
ki — коэффициент важности i-го фактора,
m — число рассматриваемых факторов.
На основании полученного средневзвешенного балла делаются следующие выводы (рис. 1):
умеренный уровень силы конкуренции, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал .
Кроме того, на этапе анализа факторов конкуренции осуществляется прогноз развития конкуренции на рынке на основе прогнозных оценок изменения действия каждого из факторов. Прогнозная оценка изменения действия фактора соответствует, например, следующим балльным оценкам: «+1» — если действие фактора будет усиливаться, «0» — останется стабильным, «-1» — будет ослабевать.
На основе полученных экспертных оценок прогноза развития каждого из факторов определяется средневзвешенная оценка прогноза развития сил конкуренции на рынке:
где сij — балльная оценка j-го эксперта прогноза развития i-го фактора;
n — количество экспертов;
ki — коэффициент важности i-го фактора,
m — число рассматриваемых факторов.
В том случае, когда средневзвешенная оценка прогноза попадает на интервал (0,25; 1) делается вывод о повышении уровня силы конкуренции на рынке, (-0,25; 0,25) — уровень силы конкуренции останется стабильным, (-1; -0,25) — понизится (рис.2).
Прогноз изменения фактора
Источник: hr-portal.ru