На первый взгляд, любая из этих футболок выполняет свою основную цель – защищает нас от неблагоприятных условий (холода, солнечных лучей и пр.) и прикрывает наготу. Тем не менее, кто-то готов тратить в десятки (и даже в сотни) раз больше за, казалось бы, одно и то же. Почему?
Попробуем разобраться, от чего зависит цена на продукт. Например, в нее входит:
- Себестоимость.
- Сопутствующие издержки в процессе обслуживания клиента.
- Прибыль компании.
- Ценность продукта.
- Спрос и так далее.
Себестоимость дешевого продукта не может быть высокой. Производитель экономит на материалах, стремится удешевить производство, что напрямую влияет на качество товара. Производители дорогих продуктов, в свою очередь, стремятся улучшить качество за счет использования более дорогостоящих материалов, прорабатывают дизайн продукта, чтобы сделать его более удобным и привлекательным в глазах покупателя, вкладывают ресурсы в сервис и прочее.
Таким образом, получается, что дешевые и дорогие футболки – это не одно и то же. Отсюда и возникают категории потребителей, которые готовы платить за продукт больше или меньше в зависимости от того, что они хотят получить. Поэтому каждой компании важно понять – кто их клиент и чего он ждет.
Кейс: Как выйти в сегмент бухгалтерского аутсорсинга для среднего и крупного бизнеса
Перед запуском продукта компании проводят сегментацию. Они изучают целевую аудиторию и разбивают потенциальных клиентов на группы, отталкиваясь от социально-демографических характеристик, образа жизни, интересов, дохода и других критериев. Один и тот же продукт не сможет удовлетворить требования клиентов из разных ценовых сегментов – например, для одних он окажется бесполезным, а для других слишком дорогим. Все эти данные собирают в исследования и CRM.
Если компания работает на международном рынке, она должна проводить сегментацию для каждой страны (или даже региона), где представлена ее продукция. Рассмотрим на конкретном примере. Популярные смартфоны Apple являются одними из наиболее дорогих на рынке. Например, стоимость iPhone 13 Pro Max на старте продаж составляла от $1 099 (для России – от 109 000 рублей). Это много или мало?
По официальным исследованиям, среднемесячная заработная плата в США на момент старта продаж iPhone 13 Pro Max (2021 г.) составляла около $4 300, а в России – 56 280 рублей. Таким образом, получается, что для покупки одного и того же смартфона в США потребуется отработать около 1 недели, а в России – около 2 месяцев. Иначе говоря, для наших сограждан этот продукт в 8 раз дороже. Поэтому в США он будет относиться далеко не к тому же ценовому сегменту, что в России.
Виды ценовых сегментов
Специалисты выделяют 5 основных ценовых сегментов, а также один специальный вид. Сперва рассмотрим основные группы:
- Экономичный.
- Средне низкий.
- Средне высокий.
- Премиальный.
- Люксовый.
Разница малого и крупного бизнеса #shorts
В компаниях могут делить их для себя по-разному, например, как в схеме выше.
Экономичный сегмент – это продукты с самой низкой ценой. Именно этот критерий является основополагающим при выборе товара или услуги. У экономичных продуктов широкая дистрибуция и минимум рекламы (или ее полное отсутствие), нередко отсутствует бренд.
Пример: одежда бренда «ТВОЕ», товары под брендами «Красная цена», «365», «Каждый день» и т.д.
Подключите номера и телефонию МТТ для настройки рекламы Отслеживайте рекламу под каждый сегмент разными номерами
Средне низкий сегмент – это продукты, стоимость которых незначительно превышает стоимость аналогичных продуктов в экономичном сегменте. Их отличает немного более лучшее качество, широкий ассортимент и расходы на рекламу. Эти товары могут иметь широкий функционал, но реализация каждой функции при этом будет оставлять желать лучшего.
Пример: одежда бренда HCo, одежда Yves Saint Laurent и т.д.
Специальный вид – это кросс-сегментные продукты. Они нацелены на 2 и более основных сегмента потребителей. Это может быть выражено следующими способами:
- Возможность приобретения разными способами – например, за наличные или в кредит/рассрочку. Пример – смартфоны Apple
- Выпуск нескольких линеек одного и того же продукта с разными характеристиками. Пример – тарифные планы CRM-системы Битрикс24, категории мобильных номеров.
Источник: www.mtt.ru
Сегментация рынка конкретной компании
Понятие целевого рынка и механизм сегментации рынка конкретной компании
Определение 1
Целевой рынок – это группа клиентов, для которых предназначен продукт или услуга компании.
Целевой рынок определяется в ходе сегментации рынка и выбора наиболее привлекательных для компании потребительских сегментов.
Определение 2
Сегментация рынка – это разделение рынка на более мелкие части (сегменты), каждая из которых соответствует определенным критериям.
Сегментация рынка является одной из важнейших задач маркетинговой деятельности любой фирмы. В процессе сегментирования компания как бы разделяет потенциальную потребительскую аудиторию на группы, каждой из которых соответствует своя стратегия маркетинга и продаж.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Сегментация рынка проводится с опорой на ряд принципов. Важнейшими из них считаются: соответствие групп товаров и потребителей, детализация товара и его свойств, уровни ключевых параметров сегмента и пр.
Так или иначе, в основе сегментации рынка всегда лежат определённые сегментационные признаки или критерии. На практике компании чаще всего сегментируют рынки и потребителей по таким критериям, как:
- местоположение;
- возраст;
- уровень дохода;
- привычки и интересы.
Так или иначе, все множество сегментационных признаков и критериев делится на несколько базовых групп – демографические, социально-экономические, демографические, психографические (личностные) и иные.
Сама по себе сегментация рынка подразделяется на множество видов и типов. Так, например, выделяют макро- и микро- сегментацию. Кроме того, сегментация рынка может быть углубленной, расширенной, подготовительной или итоговой. Так или иначе, сегментация рынка конкретной компании опирается на определённую методическую основу.
На сегодняшний день основными методами рыночной сегментации считаются сегментация по выгодам, построение сетки сегментации, многомерная классификация. Также выделяют методы группировок и функциональных карт. В общем виде процесс сегментации рынка предполагает необходимость изучения потребительской аудитории, определение сегментационных критериев с последующим разбиением потребителей на группы, а также выбор целевых сегментов, на которых будут сконцентрированы основные усилия фирмы.
«Сегментация рынка конкретной компании»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Пример сегментации рынка конкретной компании
Рассмотрим процесс сегментации рынка на примере конкретной компании. Для начала зададим базовые условия: предположим, что выбранная нами компания планирует оказывать услуги Интернет-провайдера, т.е. обеспечивать своих покупателей высокоскоростным доступом в Интернет.
Для начала необходимо изучить потребителей и выявить непосредственно ту их массу, которая будет заинтересована в услугах компании. Допустим, нам нужно выявить сегменты услуги «подключение к интернету». В данном случае за основу сегментации рынка целесообразно будет взять такие критерии потребителей, как возраст, опыт и время работы в Интернете, а также профессию потребителя услуги.
Далее имеет смысл провести опрос среди потенциальных потребителей услуг. Его основополагающей целью будет выступать распределение клиентов согласно сегментационным признакам, выбранным нами ранее. Результаты опроса следует зафиксировать в табличной форме, где по вертикали будут обозначены вопросы, а по горизонтали – ответы на них. Все данные лучше записывать в виде цифр.
Следующим шагом должно стать определение «пригодных» свойств сегментирования. Для этого рекомендуется определить математическое соотношение между двумя возможными признаками. Высокий уровень соотношений свидетельствует о наличии взаимосвязи между свойствами. Сегментационная группа формируется лишь при условии пересечения двух свойств сегментирования.
Для того, чтобы подсчитать соответствие, следует найти коэффициент соотношения между вопросами. В нашем случае наиболее высокий уровень соотношения наблюдается между следующими парами: «как давно вы используете в работе Интернет» и «какова степень использования Интернета в профессиональной деятельности». Таким образом, именно эти признаки наиболее точно характеризуют клиентов фирмы, соответственно их и следует брать за основу формирования устойчивой сегментной группы.
Следующим шагом выступает формирование сегментных групп (так называемых потребительских сегментов). Предположим, что в результате опроса респондентов по выше обозначенным признакам у нас получится 16 групп ответов. Результаты опроса в общем виде представлены на рисунке 1.
Рисунок 1. Результаты опроса. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Полученные результаты не позволяют нам произвести качественную сегментацию рынка, поскольку некоторые группы будут малочисленными. Кроме того, индивидуализировать ассортимент для 16 сегментных групп довольно сложно. В данном случае из всего обилия вариантов рекомендуется выбрать до 6 устойчивых групп, после чего можно будет начинать работу по дифференциации продукта. Для этого с опорой на данные, представленные на рисунке 1, вычислим процент клиентов, входящих в каждую сегментную группу, из расчета, что полученный результата может быть применим в отношении всех потребителей услуги. В качестве рыночных сегментов выделим группы, набравший наиболее высокий процент:
- люди, не использующие Интернет в профессиональной деятельности и имеющие опыт работы в сети Интернет менее года (23%);
- люди, редко использующие Интернет в профессиональной деятельности и имеющие опыт работы в сети Интернет от 1 до 2 лет (22%);
- люди ежедневно использующие Интернет в профессиональной деятельности и имеющие опыт работы в сети Интернет от 1 до 2 лет (17%);
- люди, регулярно работающие в сети Интернет и имеющие опыт работы в Интернете от 1 до 2 лет (15%).
Наконец, можно перейти к предпоследнему этапу, предполагающему непосредственно определение сегментов. Его результаты в общем виде представлены на рисунке 2.
Рисунок 2. Определение сегментов. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Таким образом, нами сформированы потребительские сегменты и дано описание их признаков. Далее можно переходить к заключительному этапу и приступать к проектированию, позиционированию и модернизации продукта. Необходимо провести оценку выделенных сегментов по критериям, таким как достаточность емкости сегмента, его досягаемость, важность и совместимость с рынком главных конкурентов.
Источник: spravochnick.ru
Сегментация рынка понятие, признаки, методы и этапы сегментирования, примеры
Сегментация рынка является одним из наиболее эффективных инструментов маркетинга для определения целевой аудитории.
С ее помощью легче персонализировать маркетинговые кампании, сосредоточиться на том, что необходимо, и сгруппировать схожих потребителей для нацеливания на конкретную аудиторию экономически эффективным образом.
Сегментирование рынка в маркетинге основные термины
Сегментировать рынок – разделить потенциальных клиентов на различные группы или сегменты потребителей на основе определенных характеристик.
Агрегация берет набор данных и объединяет их в одно значение. Например, количество уникальных активных пользователей за последние 30 дней или общее количество случаев использования продукции за последнюю неделю.
При просмотре с течением времени агрегированные показатели показывают тенденцию изменений в поведении клиентов.
Агрегирование и сегментирование – хорошие способы для начала любого анализа. Они дают быстрое понимание учетной записи и позволяют проверить предположения.
Сегмент – это часть рынка, состоящая из потребителей, которые будут одинаково реагировать на маркетинговые стратегии. Покупатели из одного сегмента всегда имеют общие черты, такие как схожие интересы и потребности.
Макросегментация – это классификация покупателей на основе переменных с более широким охватом, таких как отраслевые и организационные переменные. Она также может включать такие переменные, как местоположение, которое является важным для изучения требований к коммуникациям и культуре.
Сегментация клиентов
Понятие сегментирования клиентов – это практика разделения базы потребителей на группы людей, которые схожи в определенных аспектах.
Позволяя компаниям ориентироваться на отдельные категории, модель сегментации клиентов допускает эффективно распределять маркетинговые ресурсы и максимизировать возможности перекрестных и дополнительных продаж.
Когда группе приобретателей отправляются персонализированные сообщения в рамках комплекса маркетинга, который разработан с учетом их потребностей, легче призвать их к покупке продуктов.
Сегментирование клиентов также может улучшить обслуживание и способствовать удержанию потребителей. Маркетинговые материалы, рассылаемые с использованием сегментации клиентов, как правило, ценятся покупателем, который получает их.
Другие преимущества сегментирования приобретателей включают опережение конкурентов в определенных группах и выявление новых товаров, которые могут заинтересовать существующих или потенциальных клиентов, или улучшение характеристик для удовлетворения ожиданий покупателей.
Этапы сегментирования рынка
Существует четкий процесс сегментации. Нужно убедиться, что этап полностью закончен прежде, чем перейти к следующему.
- Первый и самый главный шаг определить целевой рынок. Маркетологи должны четко понимать, кого следует включить в общую часть потребителей. Важно убедится, что у людей есть что-то общее. К примеру, мужчина и женщина не могут быть включены в один сектор, поскольку у них разные потребности и ожидания.
- Определить ожидания потребителей. После определения промышленного рынка важно выяснить потребности потенциальных клиентов. Продукт должен соответствовать ожиданиям людей. Для этого нужно провести предварительное исследование – лучше узнать потребителей, задавая несколько начальных открытых вопросов.
- Создать подгруппы. Эффективная сегментация предполагает разделение групп на подгруппы.
- Рассмотреть потребности целевой аудитории. Для маркетолога важно проанализировать потребности и предпочтения людей, принадлежащих к каждому сегменту и подсегменту. Потребители определенного участка должны реагировать на аналогичные колебания промышленного рынка и аналогичные маркетинговые стратегии.
- Дать названия. Нужно выбрать подходящее имя каждому сегменту. Правильно подобранное имя отражает ключевую характеристику всей группы. Например, детская секция может иметь различные сегменты, а именно «Новорожденные», «Детский сад», «Школьники»и так далее.
- Работа над маркетинговыми стратегиями. Важно разработать соответствующие стратегии для продвижения брендов среди каждой части приобретателей. Стоит помнить, что нельзя позволить себе иметь одинаковые стратегии для всех разделов. Нужно убедиться, что есть связь между изделиями и целевой аудиторией.
- Просмотреть поведение. Нужно регулярно проверять поведение целевой аудитории. У людей может быть не одно и то же требование (спрос) в течение всего года. Требования меняются, восприятие и интересы тоже.
- Определить размер целевой аудитории. Важно знать размер целевой аудитории. Это помогает в планировании продаж и прогнозировании.
Признаки сегментации рынка
Выделяют 4 группы признаков (критериев) сегментирования.
Географическая сегментация делит покупателей на основе географии. Этот тип важен для маркетологов, поскольку у людей, принадлежащих к разным регионам, бывают разные требования.
Например, вода может быть дефицитной в некоторых регионах, что увеличивает спрос на бутилированную воду, но в то же время она может быть в изобилии в других регионах, где спрос на нее очень мал.
Демографическая сегментация является одним из наиболее распространенных подходов. С помощью этой стратегии компания просто делит большой рынок на группы по нескольким определенным признакам.
Возраст, раса, пол, семейное положение, род занятий, образование и доход относятся к числу наиболее часто встречающихся демографических признаков сегментации.
Также сегментирование проводится на основе поведения аудитории, их предпочтений, выбора и принятия решений. Считается, что квалификация потребителей и наличие знаний о продукции влияет на решение о совершении покупки.
Аудитория может быть разделена на:
- тех, кто знает о продукте,
- тех, кто не знает о продукте,
- экс-пользователей,
- потенциальных потребителей,
- текущих покупателей.
Психографический признак делит аудиторию на основе их личности, образа жизни и отношения. Этот процесс основан на предпосылке, что на поведение покупателя может влиять его индивидуальность и образ жизни.
Личность – это совокупность характеристик, которые формируют отличительный характер человека и включают в себя привычки, черты, отношение и темперамент. Образ жизни – это то, как человек живет своей жизнью.
Личность и образ жизни в значительной степени влияют на решение о покупке и привычки человека. Человек, ведущий роскошный образ жизни, может посчитать необходимым наличие кондиционера в каждой комнате, в то время как человек, живущий в том же городе, но ведущий консервативный образ жизни, может считать это роскошью.
Критерии оценки сегментов
После того как определены сегменты потребителей, стоит убедиться, что они будут полезны для бизнеса.
Для этого нужно учесть следующие критерии выбора аудитории:
- Однородность. Это означает, что потребители, распределенные по каждой секции, должны быть похожими в некотором значимом отношении.
- Гетерогенный критерий. Каждый потребительский сегмент должен быть относительно уникальным по сравнению с другими участками.
- Измеримость. Для измерения размера разделов клиентов должна быть доступна некоторая форма данных. Измерения очень важны для оценки общей привлекательности каждой части потребителей.
- Существенность. Рыночный сегмент должен быть достаточно большим с точки зрения продаж и прибыльности, чтобы гарантировать возможное внимание фирмы. Каждая фирма будет предъявлять минимальные требования к финансовой отдаче от своих инвестиций, поэтому необходимо рассматривать только те секции, которые являются значительными.
- Доступность. Сегмент должен быть доступным, особенно с точки зрения распространения и коммуникации.
- Практичность. Фирма должна иметь возможность внедрить индивидуальный маркетинговый набор для каждой части аудитории. Обычно необходимо определить диапазон идентифицированных разделов для возможностей и ресурсов организации, поэтому очень специализированные сегменты могут не подходить.
- Отзывчивость. Каждая секция должна лучше реагировать на отдельную маркетинговую смесь, а не на общее предложение.
Методы сегментирования рынка
В анализе рынка чаще всего используются основные методы сегментирования: априори, отношение (кластерный анализ) и потребность.
Априори определяется как относящиеся к знаниям, которые вытекают из теоретического вывода, а не из наблюдения или опыта. В целях анализа рынка это означает делать определенные предположения о различных группах.
Например, вывод о том, что взрослые старше 50 лет не так разбираются в технологиях, как молодые люди 20-ти лет, является безопасным допущением, основанным на рассуждении о том, что высокотехнологичные устройства не так были доступны для старшего поколения.
Стоит отметить: использование кластерного анализа для создания психологических профилей покупателей затруднено, поскольку оно ограничено используемыми входными данными.
Демографические данные наименее полезны, в то время как данные о предпочтениях лучше подходят для этого типа анализа. Но эти необходимые данные очень сложно узнать.
Сегментация на основе потребностей – это концепция, согласно которой аудиторию можно разделить в зависимости от потребностей. Этот тип анализа используется для разработки продуктов, которые продают, а не пытаются продавать товары, разработанные бизнесом.
Сегментирование на основе потребностей использует совместный анализ для разделения групп в соответствии с функциональными характеристиками.
Виды сегментации рынка
Разделить рынок на части можно не только за пользователями, но и за товарами и конкурентами.
По группам товаров и услуг
Сегментация, основанная на дифференциации продуктов, используется как комплексный подход, который может быть эффективной стратегией. Вместо того, чтобы фокусироваться исключительно на потребителе, этот подход также рассматривает соотношение цены и качества изделий.
Рыночное сегментирование на основе товаров и услуг начинается с определения базовой продукции. Нужно выбирать продукт, который можно успешно производить. Для этого нужно брать во внимание следующие факторы: личный опыт, доступ к специальным источникам материалов или наличие определенных объектов.
Характеристики, которые запланировано включить в продукт, являются ключевым фактором для разделения товаров. Нужно сосредоточиться на том, какие функции можно встроить в продукт, чтобы улучшить его функциональность или дизайн таким образом, чтобы продукция выделялась.
Сегментация, основанная на дифференциации продукта, создает маркетинговый подход со стороны товаров прежде, чем удовлетворять потребности клиентов. Как только изделие будет создано и подход будет завершен, можно изучить доступные рынки, чтобы найти разделы потребителей, которых интересует конкретный продукт.
По группам потребителей
Цель сегментирования представляет собой лучшее понимание потребителей и их мотивацию к совершению покупок.
Нужно определить группы текущих и потенциальных приобретателей, чтобы:
- расставить приоритеты групп по адресу,
- понять их поведение,
- определить подходящую маркетинговую стратегию.
По конкурентам
Каждый производитель стремится быть лучше своих конкурентов. Для этого нужно знать: что предлагают конкуренты и как они работают. Стоит посмотреть на группы клиентов, определить конкурентов в каждой области.
Нужно построить сетку конкурентной силы, определить ключевые активы и навыки, необходимые для успеха в бизнесе. Затем перечислить основных конкурентов, их активы и навыки, а также то, насколько собственная компания соответствует этим масштабам.
Это поможет определить положение по отношению к другим компаниям, конкурирующим в данной отрасли.
Примеры сегментации потребительского рынка
| Демографическое сегментирование | Имеется компания, которая продает товары женской косметики. Она включит слово «женщина» в описание своего основного потребительского сегмента. |
| Географическая сегментация | Производители домашних товаров будут рекламировать лопаты для снега в России, но это будет бессмысленно делать в южных странах. |
| Психографическое сегментирование | Любители кемпинга, как правило, имеют мало последовательных демографических характеристик. Путешественники – это разнообразная группа. Таким образом, маркетологи, скорее всего, будут ориентироваться на всех любителей активного отдыха. |
| Сегментация для бизнес-клиентов | Банки, например, часто предлагают разные услуги для малого и крупного бизнеса. В этой сфере выделят два основных участка потребителей: постоянные потребители и одноразовые пользователи. |
Заключение
Сегментирование рынка является неотъемлемой частью маркетинговой стратегии компании. Это процесс разделения более крупной целевой аудитории на мелкие, однородные группы приобретателей, которым можно эффективно продвигать свою продукцию.
И потребительские, и бизнес-ориентированные компании должны сегментировать покупателей, используя один из нескольких общих подходов (используя демографический, психографический, географический, поведенческий признаки).
Так же полезно сегментировать товары и услуги или конкурентов.
Источник: tvercult.ru