Что такое целевая аудитория? И почему ваша конкретная целевая аудитория так важна? Именно об этом мы и поговорим сегодня.
Когда у вас есть бизнес, вы обслуживаете определенный сегмент населения. Многие предприниматели считают, что к их целевой аудитории относится каждый, хотя на самом деле такого не бывает почти никогда. Для успеха в бизнесе вы должны работать с узкой группой людей, которые хотят и могут себе позволить ваш продукт или услугу.
К примеру, если потребитель живет за пределами вашей зоны доставки, он/она не входит в вашу целевую аудиторию. Тоже самое можно сказать и о потребителях, не имеющих средств на вашу продукцию.
Чуть позже мы рассмотрим этот момент более подробно, а пока вам нужно понять, что целевая аудитория представляет собой группу людей, на которых нацелены ваши маркетинговые и рекламные инициативы. Это те, кто действительно могут конвертироваться в клиентов.
В чем разница между целевым рынком и целевой аудиторией?
Люди часто путают целевой рынок с целевой аудиторией, хотя это разные маркетинговые понятия.
Как ПРАВИЛЬНО ОПРЕДЕЛИТЬ целевую аудиторию, чтобы ЗАРАБОТАТЬ? Ошибки, анализ, примеры
Целевой рынок подразумевает всех, кто может быть заинтересован в ваших продуктах и услугах. А целевая аудитория — это группа людей, на которую вы таргетируете определенные маркетинговые действия или объявления.
Иными словами, это люди, которые могут откликнуться на ваш маркетинговый актив путем конверсии. Активом может быть посадочная страница, пост в ВК, письмо, написанное для конкретного сегмента, или общая email-рассылка.
Ваша целевая аудитория охватывает часть вашего целевого рынка. Для ведения эффективного маркетинга вам необходимо сегментировать ее, чтобы отправлять правильные сообщения правильным потребителям в наиболее подходящее время.
Что такое сегментация?
Представьте на секунду, что вы разрабатываете рекламную кампанию Facebook Ad. Вам не нужно, чтобы ваши объявления видел «каждый». Вы хотите заработать, а не просадить весь бюджет — поэтому их необходимо показывать только целевым пользователям.
Facebook позволяет вам сузить аудиторию на основе демографических данных и других критериев. Вы можете установить диапазон дохода, таргетироваться на мужчин или женщин, исключать людей, у которых нет детей и т. д. — в зависимости от вашей маркетинговой программы.
Вместе с тем вы знаете, что в вашем продукте или услуге могут быть заинтересованы разные сегменты вашей целевой аудитории.
Скажем, вы продаете спортивные товары. Часть вашей аудитории может охватывать подростков, занимающихся спортом. Второй сегмент мог бы включать профессиональных атлетов, а третий — мужчин и женщин среднего возраста, которые хотят вернуться в форму.
Благодаря сегментации вы можете создавать персоны покупателей (buyer persona). Каждая из них представляет отдельную часть вашей целевой аудитории, поэтому обслуживать их вам следует разными маркетинговыми и рекламными активами.
Как определить целевую аудиторию? Как определить и привлечь целевую аудиторию в бизнес?
Почему это играет столь важную роль?
Представьте, что вы посетили автосалон. Вы общаетесь с продавцом, но он не спрашивает ничего о ваших потребностях и желаниях. Весь следующий час он показывает вам спортивные автомобили и седаны, разглагольствуя о прекрасных кожаных сиденьях и великолепных ремнях безопасности.
Наконец вы раздраженно говорите ему: «Я отец четверых детей. Мне нужен минивэн, который мои дети не смогут уничтожить».
Из этого примера вы видите, насколько важно определить свою целевую аудиторию. Пытаясь продать двухместную спортивную машину отцу четверых детей, вы вряд ли добьетесь каких-то результатов.
Когда потребитель посещает ваш лендинг, вам нужно создать с ним мгновенную связь. Изображения, заголовок, тексты и CTA-элементы должны взывать к тому, чего хочет именно этот пользователь. В противном случае он попросту закроет вкладку.
Изображение с лендинга для семейного автомобиля Chevrolet Orlando
Как определить свою целевую аудиторию за 5 шагов?
Энн Хэндли (Ann Handley) из Marketing Profs как-то сказала: «Даже когда вы рекламируете что-то всей вашей аудитории или клиентской базе, вы все равно обращаетесь лишь к одному человеку в любой момент времени».
Это отличный совет для каждого предпринимателя, который хочет разобраться в понятиях целевой аудитории и рынка.
Хэндли делает акцент на максимально возможном сужении аудитории. Если вы просто говорите с одним человеком — пользователем на другой стороне экрана компьютера — вам нужно знать о нем как можно больше.
Каковы ее или его болевые точки? Страхи? Сомнения? Возражения? Опираясь на эту информацию, вы сможете создать сообщение, которое будет не только резонировать с потребителем, но и звучать убедительно.
Шаг 1. Опросите вашу текущую клиентскую базу
Опросы серьезно недооценивают, хотя при использовании эффективных вопросов они могут дать вам кучу данных для определения целевой аудитории.
Согласно исследованию от SurveyMonkey, средний опрос для изучения рынка включает в себя 13 вопросов, тогда как опросы в целом — от 4 до 14 вопросов. Держите эту статистику в голове и помните, что ваши клиенты ведут свою жизнь. Если вы предложите им пройти опрос, который отнимает слишком много времени, они не закончат его.
Для начала, вы могли бы спросить людей о чем-то подобном:
- Что расстраивает вас больше всего, когда дело касается [ваша ниша]?
- Сколько вы готовы платить за [продукт] с [список функций]?
- В каких соцсетях вы проводите больше всего времени?
- У вас есть какие-то насущные вопросы, связанные с [ниша]?
Используйте ответы к опросу, чтобы продумать свои персоны покупателей, а затем создавать лендинги, email’ы и другие маркетинговые активы. К примеру, последний вопрос может дать вам несколько идей для написания постов с «цепляющими» CTA-кнопками в конце.
Шаг 2. Взаимодействуйте с вашей аудиторией
Контент-маркетинг имеет огромное значение для каждого предпринимателя не без причины. С его помощью вы не только приводите на сайт трафик, но и открываете темы для разговора.
Скажем, вы отвечаете на комментарии в вашем блоге?
Обращайте внимание на вопросы, критику и шутки. Они могут дать лучшее представление о том, чего хочет и требует ваша целевая аудитория.
Тоже самое касается и социальных сетей. Вместо того чтобы радоваться счастью, получив 10 комментариев на пост в ВК, напишите каждому пользователю и отметьте для себя нюансы, которые могут помочь в понимании своей аудитории.
Шаг 3. Превратите разочарование в мотивацию
Теперь, когда вы опросили потребителей и начали участвовать в дискуссиях, сосредоточьтесь на болевых точках и возражениях. Выясните, с какими проблемами сталкиваются ваши текущие клиенты и подписчики.
Допустим, вы работаете в SaaS-отрасли и продвигаете свою CRM-систему. Вы узнаете, что ваши лиды не впечатлены возможностью связываться с клиентами по нескольким каналам. Это расстраивает.
Превратите ваше расстройство в мотивацию. Если в вашем SaaS-продукте есть отличное решение для кросс-канального обслуживания клиентов, используйте его в качестве продающего аргумента при общении с целевой аудиторией. Вы понимаете, в чем загвоздка, поэтому меняете уравнение и даете людям полезную альтернативу.
Создайте список наиболее существенных разочарований и мотивов. Таким образом вы всегда сможете вернуться к ним по мере развития вашего бизнеса.
Шаг 4. Изучите конкурентов
Никогда не нужно копировать соперников по рынку — это может закончиться плачевно. Тем не менее, если вы будете следить за вашими прямыми конкурентами, то сможете еще лучше таргетировать целевую аудиторию.
Изучите их главные страницы, лендинги, лид-магниты и описания продуктов. Посмотрите, чего не делают конкурирующие компании, и дайте пользователям новые возможности.
Шаг 5. Знайте, кем не является ваша целевая аудитория
Сейчас вы уже лучше понимаете, как определить целевую аудиторию, но вам также надо знать, кого исключать. Это очень удобно, когда вы рекламируете через поиск или социальные сети в частности.
Отсеивайте потенциальных клиентов, которые не соответствуют описанию вашего целевого пользователя. Выясните, кто не заслуживает вашего времени и внимания.
К примеру, вы можете продавать только женщинам. Это сразу же исключает половину аудитории. Ну или же все обстоит менее драматично.
Как бы там ни было, если вы не ориентируетесь на потребителей в возрасте свыше 50 лет, вам нужно об этом знать.
Понимание целевой аудитории: 2 реальных примера
А теперь посмотрим, как знание целевой аудитории помогло реальным компаниям в плане развития бренда и взаимодействия с клиентами.
1. Huggies
Outbrain разместили тематическое исследование о Huggies, бренде продуктов для ухода за детьми. Согласно Outbrain, Huggies хотели представлять свой контент новым людям, по-прежнему таргетируясь на свою основную аудиторию.
Outbrain использовали нативный контент, чтобы Huggies могли привлечь больше внимания своей целевой аудитории через представленные публикации.
«Когда мой ребенок должен начать ходить?»
В итоге кампания привела в 20 раз больше посетителей, чем бренд получал из поиска.
Когда речь заходит о проплаченном или нативном контенте, вы должны знать вашу аудиторию. Какие статьи могут достучаться до людей, которые никогда раньше не сталкивались с вашим брендом?
2. Fun and Function
Fun and Function, сайт, который продает продукты для детей с особыми потребностями, должен был решить, стоит ли им расширяться в школьном сегменте. Проект потребовал бы создания совершенно нового каталога, посвященного образовательному рынку — или хотя бы другой обложки каталога.
По данным Inc. magazine, Fun and Function оценили каждый аспект расширения, но в итоге поняли, что игра не стоит свеч. Это отличный пример того, как компания полагается на свою целевую аудиторию в принятии сложных решений.
Fun and Function изучили свой целевой рынок и знали, что их продукты могут оказаться полезными для школьников. Но им все равно пришлось свернуть проект — пусть даже и временно — из-за больших расходов.
Готовясь к подобному расширению, вы должны понимать, хватит ли вам потенциального прироста трафика и продаж, чтобы компенсировать затраты на реализацию задуманного.
Если вы не уверены, соответствует ли ваш лендинг потребностям целевой аудитории и не является ли неверный таргетинг причиной низкой конверсии, мы готовы вам помочь. Платформа LPgenerator запустила премиум-услугу по сопровождению клиентов, в которую входит полная оптимизация лендингов. За подробной информацией можно обращаться по телефону горячей линии 8-800-505-72-45 (с 10 и до 18 МСК).
Источник: lpgenerator.ru
Как определить целевую аудиторию. Советы от создателя конструктора сайтов Vigbo
Меня зовут Дмитрий Суслов, я создатель конструктора сайтов Vigbo и директор компании. Я занимаюсь развитием Vigbo уже практически 7 лет. Мы начинали в 2011 году маленькой командой из трех человек и постепенно росли. Сегодня в команде 25 человек, а на Vigbo создано около 50 000 сайтов. В статье я расскажу, как определить и сегментировать целевую аудиторию продукта, и приведу примеры аватаров клиентов.
Определение целевой аудитории — это первый и самый важный шаг для развития дела. От него будут зависеть остальные решения в бизнесе: как осуществлять поддержку, где искать новых клиентов, как составить маркетинговый план. Чтобы решать эти задачи эффективно, нужно знать портрет своего клиента. Очень важно выделить на это время и в самом начале, на этапе идеи, и когда появятся клиенты и нужно будет думать о развитии.
Что должно быть в портрете
целевой аудитории
1. Главное: за решением какой проблемы клиент приходит к вам и что он хочет получить. Клиенты покупают любой продукт, чтобы закрыть неудовлетворенность и решить проблему. Люди не покупают продукт, они покупают результат, доступ к желанному будущему. Я покупаю не матрас, а хороший сон и здоровую спину.
Не курс по английскому, а возможность зарабатывать больше или переехать в другую страну. Не услуги клининга, а хорошее настроение в чистом доме и свободный выходной день. Вы должны знать точно, какую пользу продаете, какая истинная мотивация клиента, за решением какой проблемы он приходит, что хочет получить. Спросите у клиентов, какую ценность они получили, как они чувствуют ваше преимущество. Это могут быть реальные отзывы, но если их пока нет, попробуйте представить или опросите знакомых, которым может быть интересен ваш продукт.
- пол,
- возраст,
- доход,
- уровень образования,
- профессия,
- место проживания — страна, город, район, если у вас локальный бизнес,
- есть ли дети, какого возраста?
3. Личные качества, которые дадут о себе знать, когда клиент будет принимать решение. Насколько это открытые, активные люди? Они пробуют всё новое и необычное? Или, наоборот, делают по привычке?
Источник: blog.vigbo.com
Как изучить и составить портреты целевой аудитории
Как сделать потенциальному клиенту предложение, от которого сложно отказаться? Четко определить, в чем он нуждается, что движет им в принятии решений — и на этом сделать акцент в рекламе.
В этой статье вы узнаете, как правильно изучать клиентов и составлять портреты целевой аудитории на конкретном примере.
Как понять, кто ваш клиент
Целевая аудитория — это все, кто так или иначе проявлял к вам интерес + те, кто еще про вас не знает, но кому может понадобиться ваш товар или услуга.
Реальные клиенты, которые уже покупали у вас, и возможно не раз. Несостоявшиеся клиенты, которые обращались в вашу компанию, но сделали покупку у конкурентов. И, наконец, вся база конкурентов.
Однако это очень абстрактное определение. На практике нужны детали, за которые можно «цепляться» при описании выгод продукта. К примеру, неверно думать, что посетители курсов по английскому покупают сами курсы. Они покупают мечту — карьерный рост, общение, путешествия, впечатления, которые станут реальными благодаря знанию языка.
Подробно изучать ЦА лучше всего с помощью собирательного образа / типового персонажа. Это личностные характеристики, потребности, мотивы, внутренние ограничения, особенности восприятия. Важно выяснить, чем занимается целевой клиент, какие задачи решает, как себя чувствует и в какой обстановке находится.
Для глубокого понимания психологии аудитории задайте себе 10 вопросов от знаменитого бизнес-консультанта Дэна Кеннеди и постарайтесь на них ответить:
- Что заставляет их просыпаться ночью?
- Чего они боятся?
- На что / на кого они злятся?
- Какие их 3 основных переживания за день?
- Какие тренды живут в их бизнесе / жизни?
- О чем они втайне мечтают?
- Какая у них система мышления? (пример: инженеры — аналитическое, дизайнер — творческое)
- Есть ли у них свой язык?
- Кто успешно продает похожие товары и каким образом?
- У кого не получается это и почему?
Если выявить и применить в рекламе скрытые мотивы потребителя, вероятность его сконвертировать стремительно возрастает.
В результате вы получаете несколько персонажей с разными уникальными потребностями, которые не пересекаются — это и есть карта персонажей, или портреты ЦА.
Портретирование помогает:
- Выявлять и учитывать при продвижении продукта общие ценности ЦА;
- Составлять рекламный текст и материалы так, чтобы потенциальные клиенты чувствовали, что вы обращаетесь к ним и ваше предложение именно для них; Принцип такой: для каждого персонажа — отдельное предложение, а под него в идеале — один лендинг;
- Выбирать каналы рекламы, где можно поймать внимание целевых пользователей.
Какая информация нужна
Опишите клиентов своими словами по опыту взаимодействия с ними (если его нет, лучше делегировать задачу сотруднику, который общается / общался с аудиторией). Выделите на это несколько дней, чтобы не ограничиваться шаблонами и стереотипами, а подойти к вопросу вдумчиво.
Затем дополните портрет по пунктам. Универсального набора нет, они зависят от того, какие качества аудитории для вас важнее. В разных источниках они варьируются, но в основном берут такие параметры:
- Пол и возраст;
- География (если вариантов несколько);
- Уровень дохода;
- Образование;
- Семейное положение;
- Интересы, увлечения;
- Проблемы, страхи.
Эти знания помогут спрогнозировать поведение потребителей и понять:
- Какие проблемы решит ваш продукт;
- Как клиент будет его использовать;
- Какие условия приобретения ему подходят;
- Что положительно повлияет на выбор в пользу вашей компании;
- Что заставит воздержаться от покупки у вас;
- Чего клиент ожидает от продукта.
Также, чтобы подробно проследить путь от первого касания до заказа, полезно посмотреть вживую, как ведет себя и о чем говорит ЦА, «вжиться» в её образ. Или хотя бы проследить поведение в сети.
Источники информации о ЦА
Если у вас есть рекламные кампании, но вы хотите глубже понять аудиторию и получить ценные инсайты, в помощь — первые 2 способа.
Логи онлайн-чатов
Это честное мнение пользователей, которые хотят купить продукт. Обратите внимание, какие слова, фразы, вопросы, предположения повторяются, какие темы больше всего волнуют.
Записи первичных входящих звонков
Изучите обращения лидов и посмотрите, какие формулировки они используют, какие возражения высказывают. Это поможет проследить их логику принятия решения.
Следующие способы подойдут в первую очередь для новичков, впрочем, и «бывалым» они сгодятся. Проверить, сходится ли ваше представление о ЦА с реальностью.
Обзоры и отзывы
Это социальные доказательства, которые также позволяют собрать данные для количественного исследования и изучить язык аудитории.
Есть специальные сайты — «отзовики»: Yell, Irecommend.ru, Otzovik.com и т.д.
Цитата с Otzovik.com:
Красным отмечены вещи, которые реальный покупатель отметил как важные для себя.
Соцсети, блоги и форумы
Здесь люди делятся впечатлениями о покупках, добровольно и непредвзято. Они используют живой язык, меткие словечки и высказывают ценное мнение.
Посмотрите также страницы конкурентов в соцсетях — клиенты иногда задают вопросы, из которых можно догадаться об их жалобах и пожеланиях. Плюс, соцсети — это полный набор сведений о любой аудитории.
Отслеживайте упоминания о вас с помощью сервисов мониторинга.
Изучайте, что говорят по интересующей вас тематике как поклонники, так и хейтеры.
Если вы не нашли нужной темы на форуме или в соцсетях, можно целенаправленно создать в обсуждениях свою тему. Хочу, мол, купить [название товара или услуги], посоветуйте как выбрать. Главное, чтобы это был открытый вопрос, на который нельзя ответить односложно.
Статистика по похожим запросами Яндекс Wordstat
Одна из фишек сервиса — понять, чем еще «дышит» целевая аудитория. Об этом расскажут похожие запросы:
Из следующего примера можно понять, как продвигать курсы английского языка: для кого (начинающих, детей), зачем аудитория собирается его изучать (интенсивный курс — можно предположить, что для путешествий или работы) и каким способом (Skype, репетитор).
Все возможности Яндекс Wordstat для специалистов по контекстной рекламе
Google Trends
Этот инструмент показывает, в какие месяцы спрос на конкретную услугу растет, и в каких регионах он сильнее. Уверены, что точно знаете пики сезонной активности для своего продукта? Посмотрите в Google Trends, чтобы увидеть реальную картину.
Все эти источники дают понимание, на что клиенты обращают внимание при выборе в первую очередь.
И, конечно, ставьте гипотезы. Например, по поисковым подсказкам. Используйте собственный опыт. Чем больше деталей в портрете вы учитываете, тем выше шанс создать предложение, которое бьет точно в цель.
Как составить карту персонажей
Придумайте персонажам имена — чаще всего это обобщенная характеристика (пенсионер, зануда, оптимист, трудяга), которая в наибольшей степени определяет поведение.
Опишите, для чего каждый персонаж захочет использовать ваш продукт, какие проблемы с его помощью решить. Предположите его ожидания (каким он видит ваш продукт в идеале) и критерии принятия решения.
Выберите перспективные группы, на которые собираетесь ориентироваться, и решите, что предложить им в объявлениях / на сайте.
Пример
Возьмем те же курсы английского языка. Зачем они нужны — у каждого свой ответ.
Мы выделили четыре персонажа и предположили, какие выгоды их привлекут.
Примечание: указанные характеристики по полу и возрасту условные. Более точные категории важны при настройке таргетинга. Их можно определить с помощью аналитических систем.
1) Школьники.
Это учащиеся 5–11 классов. Ленивые, их сложно заставить сесть за уроки. Как вариант — не хватает базовых занятий, чтобы усвоить все нюансы языка. Заинтересованное лицо — родители. Они же и оплачивают обучение.
Поэтому мы рассматриваем все пункты с их позиции и указываем их социально-демографические характеристики.
Это семейная пара со средним уровнем дохода на домохозяйство и 2–3 детьми. Заботятся об их будущем, стараются дать хорошее образование.
Родители надеются, что курсы помогут ребенку заполнить пробелы, подтянуть знания, чтобы сдать контрольные точки в школе. При этом они боятся, что сложно пройти большой объем материала за короткое время.
По их ожиданиям можно предложить оффер «Подтянуть английский до экзамена? Легко! Всего пара часов в неделю».
Встречный вопрос: вдруг не получится заинтересовать ребенка? Возможные ответы на него в рекламном тексте:
- «Наши педагоги знают: каждый ребенок талантлив, нужно лишь найти к нему подход и разбудить интерес»;
- «Сомневаетесь в результате? Читайте отзывы десятков довольных родителей»;
- «Не понравится с первого занятия — вернем деньги».
2) Мечтатели.
Аудитория 20–30 лет. Это и студенты, и люди постарше (особенно творческих профессий).
Доход выше среднего. Любят музыку, искусство, литературу, кино. Проблем как таковых нет, живут для себя и своего удовольствия, ищут вдохновение.
В частности, планируют в будущем переехать в другую страну или просто давно мечтают посетить.
Для них подойдут предложения:
- «Научитесь читать Шекспира в оригинале»;
- «Любимые фильмы в оригинале без субтитров»;
- «Как понять, о чем эта красивая песня».
Так как эти товарищи непостоянные и их трудно чем-то заинтересовать надолго, у них могут появиться сомнения «вдруг не узнаю ничего нового», «вдруг неинтересно».
Поэтому заранее предупредите о возможности самим выбрать или скорректировать программу обучения. Нужен максимально индивидуальный подход, если вы решите ориентироваться на таких клиентов.
3) Карьеристы.
В бОльшей степени это женщины. 25–45 лет, с высшим образованием. Находятся в поиске работы или карьерных возможностей. Доход выше среднего. Требовательные к себе, трудолюбивые.
Любят учиться новому, способны к самообучению.
Задача в том, что им не хватает навыков в английском. Поэтому они боятся, что «вдруг уволят (урежут зарплату, не повысят в должности, не возьмут на работу мечты)».
Выучить или подтянуть английский для них — не большая сложность, главное — найти курсы, которые помогут в этом.
Источник: yagla.ru