Как оценить бизнес кафе

Казалось бы, для того чтобы определить, сколько стоит ваш ресторан, надо знать всего два показателя — приносимый им ежемесячный доход и средний срок окупаемости капиталовложений, который предъявляют инвесторы. Умножаете первое на второе и получаете в первом приближении цену, за которую можно продать принадлежащее вам дело. Однако все намного сложнее, практика оценки действующих бизнесов вырабатывается годами и учитывает десятки факторов.

Оценка ресторана, как, впрочем, и любого другого действующего бизнеса, играет определяющую роль в разработке стратегии его продажи. От того, насколько заявленная цена соответствует действительному положению дел, зависит не только время реализации бизнеса, но и сама возможность таковой.

Оценка может преследовать разные цели (от получения банковского кредита до ухода от налогов), в свою очередь, влияющие на технологию определения стоимости компании. В зависимости от того, на что направлена оценочная работа, зависит выбор метода, которым она производится. Многое зависит и от доступности информации — каждый бизнес специфичен, иногда методы сбора и анализа данных, необходимых для определения стоимости компании, разрабатываются для каждого объекта в отдельности. В контексте представленной статьи, финальный ориентир оценки — продажа бизнеса.

4 способа оценить стоимость бизнеса за несколько минут

Методы и методики определения стоимости ресторана принципиально не отличаются от тех, которые используются по отношению к другим бизнесам «неиндустриального» профиля. Существует несколько общепринятых технологий оценки, применимых к общей массе готовых предприятий.

Метод сравнительных продаж, которым достаточно точно можно определить стоимость бизнеса, адекватно учитывает реалии рынка, но лишь при условии наличия большой статистики продаж. Нужно учитывать, что продажа бизнеса — это новый сектор рыночной экономики. Данные о сумме производимых на нем сделок зачастую закрытая информация, что значительно ограничивает возможности оценки. Этот метод имеет еще один большой недостаток — он не учитывает динамику развития компании, ее перспективы.

При затратном подходе определяется восстановительная стоимость составляющих материальных активов. Данная методика статична и не отражает собственно сам бизнес предприятия. Она применяется главным образом при переоценке основных фондов, для объектов, не предназначенных для получения прибыли, и при распродаже имущества.

Доходный метод представляется автору наиболее эффективным и достаточным для определения стоимостных характеристик предприятия общественного питания как бизнеса в использовании. Цена бизнеса при таком методе определяется величиной ожидаемых доходов. Базовый показатель, влияющий на определение стоимости, — прибыль, получаемая рестораном. Этот критерий коррелируется с предъявляемыми критериями конъюнктурой рынка по сроками окупаемости бизнеса. Сейчас данный показатель не превышает 2 года, но можно констатировать тенденцию к его увеличению.

В рамках обозначенного подхода выделяют два основных метода: метод капитализации и метод дисконтирования денежных потоков, применяемый в случае прогнозирования изменяющихся доходов, — именно он чаще всего используется применительно к малым и средним компаниям. Кроме того, по-разному оцениваются бизнесы, продаваемые вместе с недвижимостью и работающие на арендованных площадях. В первом случае стоимость объекта будет определяться как сумма двух цен: помещения и собственно «дела», предпринимательского проекта. В этом материале мы рассматриваем только оценку самого бизнеса, не вникая в специфику определения стоимостных параметров коммерческой недвижимости.

Оценивая ресторанный бизнес, надо учитывать целый ряд факторов, определяющих его способность приносить прибыль.

Значительное влияние на способность ресторана приносить прибыль и, соответственно, на его стоимость оказывает местоположение. Еще несколько лет назад заведения, находящиеся в центре Москвы, были более посещаемыми, чем аналогичные проекты в «спальных» районах. Сейчас ситуация изменилась — растут доходы жителей окраин, меняется их образ жизни. Четко наметилась тенденция к перераспределению инфраструктуры в пользу городской периферии. Однако для достижения хорошего уровня дохода в таких ресторанах огромную роль приобретает грамотная концепция, которая должна соответствовать месту, учитывать специфику района.

Другой фактор, сказывающийся на способности генерировать денежные потоки, — площадь, занимаемая рестораном. Но при этом надо учитывать следующее: чем более обширную площадь занимает ресторан, тем дороже будут стоить права аренды — это может увеличить срок окупаемости бизнеса. Можно также сказать, что важна не сама площадь, а только эффективно используемая. Кроме того, доход ресторана зависит и от количества посадочных мест. Высокая проходимость заведения обеспечивает значительный доход и сокращает срок окупаемости объекта, повышая его стоимость.

Не последнюю роль в деле формирования цены ресторана играет его имиджевая составляющая. Она складывается из качества предлагаемой посетителю кухни, из сформировавшегося клиентского контингента, качества обслуживания. Но сегодня мало пустить в тираж хороший, дорогой ассортимент блюд. Необходимо привлекать клиента необычной, новой концепцией.

При этом для потенциального посетителя важно, насколько известен брэнд, большую роль играет профессиональная организация и высокое качество обслуживания. Создать положительный имидж компании способна эффективная реклама, но без ее подтверждения практикой работы крайне сложно получать прибыль в сколько-нибудь значительном временном интервале.

Характерно, что цена действующего ресторана может зависеть от времени года — инвестор, особенно непрофессиональный, большее внимание обращает на то, как бизнес работает «здесь и сейчас». К примеру, если покупатель решил приобрести кофейню на Арбате, то при стремлении сэкономить средства, лучше покупать ее в ноябре, ближе к зиме.

Тогда следует учитывать тот факт, что впереди нового владельца ждет пара-тройка месяцев убытков, потому что посетители в холодное время года в таких заведениях обычно редки. И наоборот, если приобретать кофейню под сезон, то есть ближе к весне, то, невзирая на некоторое удорожание объекта, он сразу будет приносить максимальную прибыль. Немного иная ситуация складывается с небольшими барами, где наплыв посетителей характерен в основном для зимы, когда горожане свободны от дачных дел. Стоимость подобных предприятий, напротив, увеличивается с приближением зимних месяцев. Для ресторанов элитного класса сезонные колебания цен не столь характерны.

Сегодня рестораны привлекают большое число инвесторов из-за того, что рассматриваются, во-первых, в качестве одного из наиболее надежных источников капиталовложений. Во-вторых, многие вероятные покупатели склонны видеть управление рестораном не как сферу приложения профессиональных навыков, а как некий вид искусства, не требующий специальной подготовки.

При этом предпочтение в таких ситуациях отдается именно готовому бизнесу во избежание различных проволочек с поисками подходящих помещений, ремонтом, оформлением различных документов и лицензий, наймом персонала, созданием постоянной клиентской базы. Для иллюстрации можно привести пример с уже упомянутой выше кофейней на Арбате.

По данным разных источников, на открытие кофейни на 20-30 мест в центре Москвы потребуется от тыс. до 0 тыс., при этом в запасе следует иметь еще порядка тыс. Надо учесть и то, что на открытие кофейни уйдет не менее 6 месяцев, что без сомнения, потребует дополнительных затрат. Тогда как уже работающая кофейня, расположенная в престижном месте центра Москвы, также может быть приобретена за тыс. Срок окупаемости данного объекта — 1,5-2 года. Очевидно, что предложение выгодное, гарантирующее быстрый возврат инвестируемого капитала без особых рисков и «головной боли».

Если вы хотите приблизительно прикинуть сумму, которую может принести принадлежащее вам заведение в случае продажи, можно прибегнуть к описанной в начале статьи элементарной технологии — перемножить ежемесячный доход и средний срок окупаемости капиталовложений, который предъявляют инвесторы — с учетом того, что погрешность полученной суммы может составить плюс-минус 20 процентов — это позволит получить приблизительный ориентир на рынке готовых бизнесов.

Метод сравнительных продаж — метод оценки стоимости путем сравнения недавних продаж аналогичных или сравнимых объектов с оцениваемым объектом. Для корректности аналогии часто требуется проведение ряда корректировок, учитывающих различие между бизнесами. Метод эффективен для активного рынка, на котором можно найти сходные сделки и собрать по ним информацию.

Восстановительная стоимость составляющих материальных активов — стоимость полного восстановления объектов основных средств в текущих условиях производства, то есть с учетом современных строительных норм, расценок, стоимости материальных и трудовых ресурсов. По сути, это стоимость воспроизводства данных материальных активов. Данный параметр используется в балансовой отчетности предприятия, не всегда соответствует реальной рыночной стоимости актива.

Затратный метод — метод, основанный на определении затрат на создание данного бизнеса, его активов, разрешительной документации, товарного знака, ноу-хау и т.д. за вычетом стоимости обязательств. При этом учитываются обычные в подобных случаях прямые и косвенные затраты.

Доходный метод — способ оценки стоимости объекта, согласно которому рыночная стоимость рассчитывается на базе приведенной стоимости будущих доходов, то есть в основе метода лежит принцип ожидания будущих выгод.

Метод капитализации — данный метод заключается в расчете текущей стоимости доходов, полученных от использования объекта, с помощью коэффициента капитализации. Применяется в тех случаях, когда:
1) имеется достаточное количество данных для оценки дохода;
2) доход с недвижимости является стабильным или по крайней мере ожидается, что текущие денежные доходы приблизительно будут равны будущим или темпы их роста умеренны. Это касается, например, объектов с четко определенной арендной платой на многие годы вперед.

Метод дисконтирования — метод основан на определении капитализированной стоимости предполагаемых доходов от функционирования бизнеса, при котором каждый доход или группа доходов со своими ставками дисконтирования последовательно приводятся к величине, равной сумме их текущих стоимостей. Расчет стоимости предприятия при применении данного метода осуществляется следующим образом: анализируются и прогнозируются валовые доходы, расходы и инвестиции, рассчитываются денежные потоки для каждого отчетного года, определяется ставка дисконта, производится дисконтирование полученных денежных потоков, рассчитывается остаточная стоимость, суммируются текущие стоимости будущих денежных потоков и остаточная стоимость, осуществляется корректировка и проверка полученных результатов.

Источник: delovoymir.biz

Правильная оценка стоимости ресторана и кафе

На сегодняшний день ресторанный бизнес является весьма популярным объектом для инвестиции средств. Многие покупатели рассматривают управление рестораном как некий творческий проект, хотя практика показывает, что для успешной реализации такого проекта важна как креативная составляющая, так и четкая бюрократическая политика, имеющая особенное значение при работе с оформлением различного рода лицензий, документов и разрешений.

— Можно ли считать базовым принципом, определяющим стоимость ресторана, размер получаемой им прибыли?

— Несомненно. Как и любой другой бизнес, кафе или ресторан должны приносить доход своему владельцу, в противном случае ведение такого проекта совершенно бессмысленно с точки зрения рынка капитала. Чем выше уровень чистой прибыли от работы заведения, тем выше стоимость рассматриваемого бизнеса.

— Какие существуют методики оценки кафе и ресторанов? Могут ли они быть «общепринятыми», или же они носят сугубо индивидуальный характер?

— Кафе и рестораны – достаточно популярный бизнес, построенный на тех же принципах, что и любое производственное и торговое предприятие. Необходимо получить максимальную прибыль за счет реализации произведенной продукции. Естественно, что и методы оценки такого бизнеса достаточно стандартны. Это доходный, сравнительный и затратный подходы, используемые оценщиком при определении стоимости любого другого бизнеса.

Доходный подход является наиболее популярным и эффективным для определения стоимости предприятия общественного питания как бизнеса в использовании. Для его применения инвестору необходимо изучить структуру и сезонность доходов и расходов предприятия, динамику изменения чистой прибыли за 3-5 лет. При наличии адекватного бизнес-плана необходимо рассмотреть и его.

Второй подход, как по популярности, так и по степени эффективности, – сравнительный. Он основан на сравнении рассматриваемого объекта с ценами на сопоставимые предприятия питания, но не позволяет учесть динамику развития компании и её перспективы. В данном случае, для получения корректного результата важно подобрать «правильные» аналоги, так как ошибочный ориентир на объекты другого ценового сегмента способен привести к значительным искажениям стоимости. Объекты должны быть сопоставимы как по местоположению, так и по ориентации на определенный класс населения.

Затратный подход основан на определении стоимости воссоздания аналогичного объекта. Такой подход очень условен и применяется, как правило, для убыточных предприятий.

— Как влияет на стоимость ресторана его местоположение в городской черте? Во всех ли случаях ресторан или кафе, расположенные в центре города, оцениваются дороже, чем аналогичные заведения на его окраине?

— Местоположение ресторана, бесспорно, является одним из наиболее важных ценообразующих факторов предприятия общественного питания. Тем не менее, речь идет не столько о расположении его в центре города, сколько о расположении предприятия данной концепции в месте, делающем его максимально доступным для той целевой аудитории, на которую он рассчитан. Недорогой пивной бар будет прибыльным и в спальном районе, особенно если он будет расположен рядом с метро, а дорогой элитный ресторан будет востребован вблизи дорогих коттеджных поселков Рублево-Успенского и Новорижского шоссе.

— Как влияет на стоимость ресторана работающий в нем персонал, в том числе наличие или отсутствие «знаковых» фигур – шеф-повара, поваров, барменов с «именем» в сфере общественного питания?

— Роль персонала в работе заведения общественного питания сложно переоценить. Это лицо рассматриваемого бизнеса. Даже идеально разработанная концепция, подобранное местоположение, продуманное меню не привлекут к заведению клиентов, если персонал груб и не профессионален.

Если же мы говорим о знаковых фигурах в сфере общественного питания – то это уже напрямую влияет на концепцию конкретного заведения. Элитный ресторан, рассчитанный на ценителей определенной кухни, может существенно повысить средний чек за счет наличия в штате именитого шеф-повара, а вот маленькое кафе в спальном районе вряд ли окупит такие расходы.

— Как на стоимость ресторана влияет его имиджевый компонент? Зависит ли стоимость заведения от качества кухни, направленности кухни (этническая, вегетарианская, наличие или отсутствие алкоголя)?

— Затраты на более профессиональный персонал окупаются за счет увеличения чистой прибыли и стоимости ресторана. Но это имеет смысл только при наличии людей, которые готовы платить больше за более качественную кухню.

Любая специфическая кухня так же должна быть ориентирована на доступ к целевой аудитории. Кроме того, необходимо учесть возрастающие затраты на рекламу и качество предлагаемой посетителю кухни.

— Можно ли определить стоимость ресторана, исходя из времени года, в котором ресторан демонстрирует наибольшую прибыльность? Когда лучше осуществлять покупку «летнего» или «зимнего» заведения общественного питания?

— Оценивая ресторан, инвестор учитывает сезонность и изменение прибыльности предприятия в течение года. Стоимость элитных ресторанов достаточно стабильна на протяжении всего года. Небольшие бары и пивные более популярны зимой, а кафе – летом. Незначительно изменение стоимости «сезонных» предприятий в зависимости от времени года имеет место.

Подводя итоги, отметим, что стоимость ресторана или кафе, как и любого другого бизнеса, напрямую зависит от профессионализма в планировании и реализации проекта. Необходимо учитывать концепцию проекта, его расположение, ориентированное на целевую аудиторию, соотношение качества кухни, среднего чека и платежеспособности той аудитории, на которую предприятие рассчитано.

Светлана Немудрая, генеральный директор ООО «РусБизнесОценка»

Источник: MOS.news Вернуться назад

Последние публикации:

Из чего складывается оценка стоимости офисного здания

Подробнее

16 декабря 2017

Профессиональная оценка бизнеса специалистами позволит получить всестороннюю картину состояния дел компании

Подробнее

Оценка при проведении процедуры банкротства

Подробнее

Источник: rusbiz-o.ru

Анализ рынка и выбор ниши

Иногда открыть 5-й ресторан в городе — плохая идея, а иногда — продуманный шаг. Вот как проверить свою стратегию без специальных знаний и выбрать нишу по душе.

Шаг 1. Оцените динамику и объём рынка

Открывая бизнес, вы выходите на определённый рынок. Первый шаг поможет понять, чего ожидать: растёт рынок или падает, каким тенденциям он подвержен, сколько на нём денег, какой уровень конкуренции.

Рынок и его ниши проходят стадии развития:

• Формирование. Предложений, аналогичных вашему, нет или практически нет, спрос неявный.
• Рост. Спрос сформировался и растёт, опережая предложения, рынок развивается стремительно. Это самый удачный период для новых игроков.
• Зрелость, или плато. Спрос устойчивый, конкуренция высокая и только усиливается. Чтобы выйти на рынок и закрепиться, нужно сильное уникальное торговое предложение (УТП) или инновации.
• Старение. Спрос снижается, денег на рынке всё меньше. Игроки выживают, как могут, а основной продукт потихоньку вытесняется более интересными предложениями.

Ресторанный бизнес, по словам экспертов, — это всё ещё формирующийся рынок. Но ситуация может быть разной в зависимости от конкретной ниши, региона и других факторов.

Учитывайте контекст: возможно, в своём городе вы откроете ресторан в спальном районе, где дефицит таких мест, или придумаете такое УТП, из-за которого клиенты выстроятся в очередь. А может, и вовсе за счёт подхода сможете создать «голубой океан» — новую нишу с большим потенциалом, где пока нет конкурентов.

Полное отсутствие конкурентов должно сначала насторожить — вполне возможно, что их нет, потому что нет и спроса. В совсем новой развивающейся нише появление соперников к лучшему: они помогут заинтересовать аудиторию незнакомым предложением и быстрее сформировать спрос.

Как что-то понять про объём рынка

Для анализа используйте все источники информации, которые найдёте.

• Официальную статистику ( Росстат , реестр субъектов МСП , Минэкономразвития)

Также подойдут коммерческие базы данных, собранные на основе официальных сведений, например Export Base .

Скриншот страницы сайта export-base.ru с данными о выгрузке, которую можно купить. Выгрузка сформирована с учётом фильтров: указаны коды ОКВЭД, которые могут быть основными для ресторанов, регион и город. Даже не заплатив, можно увидеть количество компаний, занятых в отрасли в Липецке, — 161

• Публикации и отчёты СМИ (Forbes, РБК Pro, Коммерсантъ, vc.ru, профильные издания)

• Маркетинговые исследования ( РБК , ru )

• Каталоги франшиз и отчёты крупных игроков рынка

Предлагая открыть бизнес по франшизе, её владельцы обычно делятся информацией о сроках окупаемости и обороте. А крупные компании — раз в год или реже публикуют финансовые отчёты.

Оценить ситуацию в отрасли в конкретных городах и даже районах поможет Бизнес-навигатор МСП

Скриншот страницы сайта navigator.smbn.ru, где можно увидеть показатели по отрасли в конкретном городе и выбрать район с оптимальным уровнем конкуренции. В навигаторе видно, что в выбранном районе 74 конкурента

Чтобы использовать сервисы, на портале нужно зарегистрироваться. А полный доступ ко всем возможностям появится только если укажете ИНН компании, то есть после регистрации бизнеса в налоговой.

Как выбрать нишу

Если вы решили открывать ресторан, учитывайте набор минимальных требований к объектам общепита. В ресторане обязательно должны быть:

• вывеска;
• вход для гостей, отдельный от служебного входа для персонала;
• входная зона: вестибюль, холл, аванзал;
• гардероб;
• вешалки в зале или вестибюле (холле);
• зал обслуживания;
• туалетные комнаты.

Ниша — определённый сегмент рынка, у которого есть две основных характеристики:

• линейка товаров или услуг;
• целевая аудитория, которая в них заинтересована.

Есть устоявшиеся ниши — виды ресторанов:

• рестораны сегмента fine dining (англ. — «высокая кухня») — премиальные рестораны, в которых еда воспринимается как произведение искусства;
• рестораны сегмента средний плюс или casual dining (англ. — «ужин в неофициальной обстановке») — заведения с хорошей едой и качественным интерьером;
• рестораны сегмента fast casual (англ. fast — «быстрый», casual — «повседневный») — смесь ресторана, где блюдо готовят для конкретного клиента, и фастфуда с быстрым обслуживанием;
• ресторан с определённой концепцией: итальянская кухня, индийская кухня, ЗОЖ-ресторан и т. д.

На стадии выбора ниши очень полезно пообщаться с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес. Найдите контакты тех, кто вам не конкурент, — крупных игроков или рестораны на другом конце города — и расспросите о сложностях, с которыми они сталкиваются ежедневно. Чаще всего людям приятно выступить в роли эксперта, поэтому наверняка найдётся кто-то, кто не откажет в беседе.

Второй вариант изучить бизнес изнутри — самому поработать в ресторане выбранного профиля.

Если уже выбрали нишу, ответьте себе на вопрос: как долго вы хотите в ней работать? Открывать и развивать бизнес лучше в сфере, которая вам интересна, хотя бы в данный момент.

На что ещё обратить внимание:

• устраивает ли вас прогноз по окупаемости и дивидендам через 3-5 лет;
• есть ли возможность масштабировать бизнес;
• как повлияют на вашу нишу текущие тренды.

Как найти бизнес-идею

Бизнес-идея — это конкретное торговое предложение в контексте ниши и типа ресторана. То, за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать клиентов. Отлично, если предложение будет уникальным.

В поисках бизнес-идей полезно следить за происходящим не только на российском рынке, но и зарубежном: новые веяния по-прежнему приходят к нам оттуда.

При этом слепая калька чужой бизнес-идеи — не лучшее решение. Ориентируясь на лидеров ниши, подумайте, чем будете выделяться. Сформулируйте несколько идей для ресторана и проверьте их на прочность по алгоритму ниже.

Шаг 2. Изучите конкурентов

К сожалению, официальная статистика охватывает не весь российский рынок: в любой стране есть теневая экономика, то есть бизнес, который работает нелегально. На этапе изучения конкурентов и методов их работы вы столкнётесь с реальностью.

Что важно понять о соперниках:

Для подсчётов используйте интернет-поисковики, соцсети, Яндекс.Карты или 2ГИС, прогуляйтесь по району пешком. Вполне возможно, в интересующем вас районе помимо официально зарегистрированных пяти ресторанов в Яндекс.Картах или по факту найдётся ещё два.

По запросу «ресторан» в Липецке в Яндекс.Картах нашлось 56 организаций

Не забывайте, что вашими конкурентами будут также точки фастфуда. Их расположение также можно изучить в Яндекс.Картах.

Сколько клиентов приходит в день, неделю, месяц, какой средний чек. Сколько конкуренты платят сотрудникам, сколько денег у них уходит на аренду и другие расходы. Посиделки рядом с рестораном и личные визиты — тоже подходящие методы подсчёта и, возможно, самые информативные.

• Позиционирование и точки касания с пользователем

Как конкуренты рекламируют себя, привлекают и удерживают клиентов, общаются с ними во время обслуживания и соцсетях. Почему устанавливают такие цены на блюда.

Сходите в заведения прямых конкурентов сами или делегируйте это близкому человеку, который сможет детально рассказать о впечатлениях. Изучите сайты и отзывы.

После составьте список основных соперников и сравните их по ключевым показателям. Можно комбинировать со SWOT-анализом и сразу подытожить в табличке сильные и слабые стороны, внешние угрозы и возможности. Это поможет понять, как отстроиться от конкурентов.

Пример конкурентного анализа

Мониторинг конкурентов должен быть регулярным, так как рынок не стоит на месте. Проводите анализ, например, раз в квартал.

Шаг 3. Изучите спрос

Здесь происходит встреча ожиданий и реальности. Ваши предположения о том, как рынок вас примет, проходят через фильтр истинных потребностей аудитории.

Чтобы избежать сюрпризов, лучше всего уже на стадии бизнес-идеи провести кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными клиентами. Особенно если вы собираетесь делать что-то нестандартное.

Кастдев — качественное исследование, которое помогает проверить гипотезы: например, нужно ли вам расширять ассортимент и добавлять в меню десерты.

Как провести кастдев

Глубинные интервью бывают трёх типов: контекстные, проблемные и решенческие. Понять рынок и нишу лучше всего помогут смешанные контекстно-проблемные интервью. Их цель — увидеть рынок глазами клиентов и понять, какие проблемы у них есть и каких они ждут решений.

В идеале нужно провести не менее 50 интервью.

Сразу спрашивать респондентов о проблемах не стоит, это не даст реальной картины. Вам нужно разобраться в контексте. Поинтересуйтесь у нескольких посетителей ресторанов:

— почему они пошли в ресторан, а не приготовили еду дома;

— как часто они ходят в рестораны: какое заведение посещали последний раз;

— сколько сейчас платят за блюда в ресторанах и как оценивают эту сумму: это много, мало или в самый раз;

— что им нравится и не нравится в походе в ресторан;

— почему они выбрали именно этот вид заведения, что им важно, на что в первую очередь обращают внимание;

— если они переставали ходить в конкретный ресторан, что побудило их к этому.

В процессе беседы всплывут проблемы и задачи, которые клиенты решают с помощью ресторанов. Например:

• быстро поесть, не ожидая полчаса, пока повар приготовит еду;
• поесть вне дома, но при этом не потратить на еду много денег;
• попробовать что-то необычное: блюдо из авокадо, поке и т. д.

Это так называемые «работы», для выполнения которых клиент нанимает ваш продукт, — jobs to be done (JTBD). Будьте внимательны к тому, что говорят и транслируют респонденты. Человек может искренне считать, что ходит в ресторан, потому что там вкусно готовят, но на самом деле ему нравится атмосфера заведения и внимательные официанты.

Есть три врага глубинных интервью: ложь, иллюзии и псевдоэкспертность. Люди лгут, потому что хотят казаться лучше, необъективно оценивают реальность и иногда хотят придать своему мнению важности. Интервьюеру нужно всё это учитывать, чтобы не впасть в иллюзии самому. Именно по этой причине основное правило кастдева — никогда не спрашивать про будущее, только про предыдущий опыт.

Рестораны — традиционный бизнес, инсайтов будет немного. Обращайте внимание в первую очередь на проблемы, с которыми клиенты сталкиваются уже при оказании услуг. Например:

«В единственном ресторане в моём районе слишком долго обслуживают».

«Мне навязчиво предлагают самые дорогие блюда из меню».

«Хотел заказать любимые блюда в ресторане, но их не оказалось в наличии».

Мало выявить клиентские боли — их нужно ранжировать. Когда клиенты озвучивают проблему, спрашивайте их: «Почему это проблема? Я не понимаю, объясните, пожалуйста, почему это тяжело?».

Попросите клиента оценить проблему по шкале от 1 до 10: «Насколько долгое обслуживание в ресторане является проблемой для вас?».

Результатом кастдева на этом этапе будет набор проблем и понимание:

• как часто проблемы встречаются;
• насколько важны, то есть насколько сильна боль или как часто клиенты сталкиваются с проблемами;
• блокирует ли каждая проблема дальнейший клиентский опыт: например, от похода в ресторан можно и отказаться, если опыт негативный;
• стоимость решения для нас и для клиента: сколько денег нам нужно доплатить за то, чтобы обрести конкурентное преимущество, и сколько клиенты готовы тратить регулярно на услугу.

Подробнее о кастдеве поговорим в следующей статье о разработке уникального торгового предложения.

Как ещё изучать спрос

Кроме интервью используйте открытые источники и анализируйте:

• статистику поисковых запросов в Яндекс.Wordstat или Google Trends;
• геометки и популярные хештеги в соцсетях;
• самые популярные блюда у конкурентов;
• рекламу у инфлюенсеров;
• частые траты на рестораны среди знакомых.

Если всё выглядит так, как будто вам есть что предложить рынку, ответьте себе на два вопроса:

• до какого количества клиентов вы сможете дотянуться — какой будет проходимость вашего ресторана, где будете находить клиентов;
• насколько ваша аудитория платёжеспособна — кто будет к вам ходить и сколько у этих людей денег.

Возможны такие сочетания.

Далее поговорим о том, как разработать уникальное торговое предложение с учётом знаний о рынке.

Главное

1. Проанализируйте рынок: его объём, динамику. Чтобы что-то понять про объём рынка, изучите официальную статистику, публикации и отчёты СМИ, маркетинговые исследования, каталоги франшиз и отчёты крупных игроков рынка.
2. Выберите нишу. Определитесь с типом ресторана, учитывая потенциальную целевую аудиторию и линейку продуктов. Пообщайтесь с предпринимателями, у которых уже есть такой бизнес. Если есть возможность, изучите бизнес изнутри — поработайте в ресторане выбранного формата.
3. Найдите бизнес-идею: за счёт чего вы планируете зарабатывать и привлекать клиентов.
4. Изучите спрос. Для этого лучше всего провести кастдев — серию глубинных интервью с потенциальными клиентами с целью увидеть рынок их глазами и понять, какие проблемы у них есть. В идеале нужно провести не менее 50 интервью.
5. Используйте для изучения спроса открытые источники: статистику поисковых запросов, геометки и популярные хештеги в соцсетях, самые популярные услуги и товары у конкурентов, рекламу у инфлюенсеров; узнайте, в какие рестораны чаще всего ходят ваши знакомые.

Источник: www.sberbank.ru