Как показатели ltv romi revenue profit влияют на бизнес

Ключевые метрики для оценки деятельности стартапа. Финансовые показатели и принципы их расчета. Качественные метрики продукта и вовлечения.

Для оценки эффективности деятельности стартапа применяется множество метрик, позволяющих определить, насколько здоров бизнес. При этом ошибкой предпринимателя является как полное игнорирование расчета и анализа показателей, так и отслеживание их чрезмерно большого количества.

Фокус на ключевых метриках помогает выявить слабые места компании на разных этапах ее развития, своевременно понять, что «все плохо», и изменить бизнес-стратегию. Инвестор также руководствуется показателями для оценки целесообразности собственных вложений, потенциала организации и дальнейшей тактики поведения.

Ключевые метрики для оценки эффективности стартапа

Показателей для анализа деятельности бизнеса множество, однако чтобы понимать текущее состояние стартапа и есть ли у него перспективы, достаточно определить только некоторые из них.

К основным бизнес-метрикам относятся:

• скорость роста;
• CR (отток) — доля утраченных потребителей;
• САС — цена привлечения клиента;
• LTV— пожизненная ценность клиента;
• MRR — ежемесячные поступления;
• ARPU — доход на одного клиента;
• Gross Profit — валовая прибыль.

Также целесообразно оценивать уровень сжигания средств (Burn rate) и период, за который у организации закончатся деньги (Runway).

Следует учитывать, что на каждой стадии развития компании важность отдельных метрик меняется. Например, на раннем этапе, когда только появились клиенты и доходность, оценивать LTV смысла нет. Однако на более поздних стадиях этот параметр считается ключевым.

Метрики продукта и вовлечения

Показатели можно определять уже на ранних стадиях развития компании (если есть доход и клиенты), когда требуется оценить востребованность продукта, ответ рынка, спрос. На более поздних этапах метрики анализируют правильность выбранной бизнес-стратегии, качество предложения, эффективность деятельности организации.

Уровень роста MRR

Одной из целей успешного стартапа выступает его стремительный экспоненциальный рост. Стабильное увеличение ежемесячных поступлений указывает на хорошие темпы развития, на удовлетворение продуктом потребностей клиента и рынка. Снижение показателя свидетельствует о весомых проблемах бизнес-стратегии. При этом даже неизменный результат MRR (без снижения) говорит о неудовлетворительной деятельности компании.

MRR Growth Rate = (MRRt – MRRt-1) / MRRt-1 * 100

Например, если компания получила в июле $2000 MRR, а августе $2500, показатель насчитывает: (2500 – 2000) / 2500 * 100 = 20 %. Стартап имеет хороший темп роста и не испытывает трудностей.

Хорошим считается рост от 5–7 % в неделю. Параметр 1 % и ниже прогнозирует убыточность стартапа, отсутствие развития и требует анализа основных метрик.

CR (уровень оттока клиентов)

Churn Rate (CR) показывает долю отказавшихся от продукта потребителей за определенный период. Ежемесячный весомый отток клиентов ведет к тому, что предприятие быстро лишается дохода — MRR перестает повышаться, развитие стартапа прекращается.

CR рассчитывается как отношение числа утраченных потребителей к количеству всех пользователей.

Например, на начало июля у компании было 100 клиентов, в течение месяца пришло еще 60, а ушло 20. CR = 20 / (100 + 60 – 20) = 14 %. В данном случае метрика указывает на значительный отток потребителей и неэффективную деятельность стартапа.

Оптимальный уровень CR не должен превышать 5 % в месяц. В противном случае следует принять все возможные меры для снижения показателя (идеальными являются 1–2 %).

Финансовые метрики

При анализе текущего состояния стартапа важно не только оценивать отдельные показатели, но и уметь их соотносить между собой. Например, если растет САС — это указывает на уменьшение LTV и, соответственно, прибыли компании. В этом случае стартаперу необходимо пересмотреть каналы привлечения клиентов и отказаться от невыгодных.

При оценке показателей полезно по возможности сравнить их с параметрами организаций из такого же рыночного сегмента или индустрии. Следует учесть, что конкуренты должны быть максимально приближены к рассматриваемому стартапу: иметь примерно такую же величину, пребывать на том же этапе развития.

CAC (стоимость привлечения клиента)

Ключевой показатель, прежде всего, свидетельствует об эффективности маркетинга фирмы. Он показывает цену привлечения 1 потребителя.

САС = Затраты на маркетинг / Число новых клиентов

Важным показателем выступает период окупаемости (возврата) САС. Для его расчета нужно САС разделить на ARPU.

Если цена привлечения клиента превышает LTV, экономическую деятельность компании нужно срочно оптимизировать. Надо либо работать над сокращением расходов на маркетинг (убирать менее выгодные каналы привлечения), либо над повышением его эффективности, либо увеличивать цену на продукт. Наиболее успешной считается компания, у которой LTV в 3 раза превышает САС.

LTV (пожизненная ценность)

Ключевая метрика считается одной из самых важных. Она показывает, сколько чистой прибыли приносит один клиент за все время применения продукта.

Считать LTV целесообразно с момента возврата САС (возмещения затрат на его привлечение). То есть спустя 1–3 месяца после запуска продукта на рынок (без наличия достаточного дохода и базы клиентов) определять показатель нецелесообразно. В противном случае САС будет составляющим LTV.

LTV = маржа от клиента, умноженная на его среднюю продолжительность жизни.

Для расчета месячной маржи из дохода от пользователя убирают переменные затраты на него (административные и операционные расходы на обслуживание). Средняя продолжительность жизни определяется как 1/CR (отток клиентов).

Чем ниже показатель, тем хуже экономическое положение стартапа. Даже при хорошем объеме выручки, обширной клиентской базе отрицательный результат LTV говорит об убыточности бизнеса.

MRR (ежемесячные поступления, Monthly Recurring Revenue)

Показатель обозначает общий доход от потребителей в месяц. Для определения параметра можно сложить все поступления от пользователей или ARPU умножить на число платящих клиентов.

Стабильное снижение показателя, результат MRR, не покрывающий затраты, свидетельствуют об убыточности стартапа. Однако при аналитике следует учитывать особенности бизнеса и нюансы ведения отчетности. Например, компания предоставляет услуги сервиса с помесячной оплатой тарифа. При этом можно внести средства сразу за год:

• при годовой оплате — $360;
• ежемесячный взнос — $30.

В июле 2020 года 10 пользователей внесли средства сразу за год и 10 за месяц. MRR за месяц составил $3900 ($3600 + $300). В августе 2020 года новых клиентов не появилось, то есть показатель можно рассчитать как 10 * $30 = $300. Тогда при сравнении денежных поступлений за 2 месяца прослеживается значительная отрицательная динамика. Но на самом деле доход за этот период стабилен, поскольку клиентская база фактически не уменьшилась.

ARPU (average revenue per user)

Ключевой показатель определяет выручку на одного клиента в месяц, то есть средний чек. Метрика прогнозирует прибыль, показывает, насколько платежеспособны потребители стартапа, ценность продукта и эффективность отдельных каналов продвижения.

ARPU = RR / N, где:

• RR — recurring revenue (ежемесячная выручка);
• N — число потребителей за месяц.

Например, сервис компании использовали 500 человек в месяц. В этот показатель входят абсолютно все потребители, в том числе применявшие продукт бесплатно (в тестовом периоде) и пребывающие на дорогом тарифе. Полученный доход насчитывает $2500. Значит, ARPU = 2500 / 500 = $5.

Метрика преимущественно используется телекоммуникационными компаниями. Например, ARPU оператора Tele 2 составил 281 руб. в 2018 году и 305 руб. в 2019 году, то есть вырос на 8,3 %.

Нормы показателя нет, но отслеживание его в динамике позволяет прогнозировать уровень развития стартапа. Если наметилась тенденция к снижению, это указывает на неэффективность работы предприятия. Поскольку метрика зависит от числа потребителей, при ее сокращении требуется срочно расширять клиентскую базу.

Gross Profit (Валовая прибыль)

Метрика показывает прибыльность бизнеса и рассчитывается как доход за вычетом себестоимости продукта. В последнюю входят затраты на производство, доставку, техподдержку товара или услуги.

Положительный показатель, его рост указывают на успешное развитие бизнеса. Об убыточности стартапа говорит отрицательная модель Gross Profit.

Burn rate (уровень сжигания средств)

Показывает, сколько денег тратит организация за определенный период — месяц, квартал, год. При расчете затраты стартапа делятся, как в обычном бизнесе, на:

• постоянные (не зависящие от объема производства) — аренда, зарплата административному персоналу, проценты по кредиту и так далее;
• переменные (зависящие от объема производства) — себестоимость продукции, зарплата «продажникам», комиссия партнерам и так далее.

Определяют Gross Burn Rate (все расходы фирмы) и Net Burn Rate (все затраты за минусом выручки). При этом положительный Net Burn Rate говорит о плохом «самочувствии» стартапа, его убыточности.

Runway

Показатель напрямую связан с предыдущим (Burn Rate) — он показывает срок, за который у предприятия закончатся деньги. Расчет ведется в месяцах: для получения Runway нужно остаток наличных разделить на ежемесячные расходы.

Если результат показывает менее 12 месяцев — плохо. Рекомендуемый уровень — от года, лучше 18 месяцев. Короткий период говорит о «близорукой» стратегии ведения бизнеса.

Подведем итоги: чем помогают ключевые метрики

Оценка ключевых метрик позволяет определить, пора ли сворачивать стартап или еще есть шансы. Аналитика выявит недочеты и ошибки бизнес-стратегии, устранение которых вполне может удержать компанию на плаву.

В самом начале развития стартапа необходима качественная оценка продукта, его соответствия рынку. Признаками убыточности служат недостаточность или полное отсутствие спроса, неудовлетворенность пользователя предложением. В этом случае требуется либо заменить (улучшить) продукт, либо искать иную целевую аудиторию.

На более позднем этапе развития, когда компания уже получает доход и имеет клиентскую базу, требуется прибегнуть к финансовым расчетам. На неудовлетворительную работу организации в общем случае указывают признаки:

• не найдено путей постоянного привлечения клиентов;
• мало или совсем нет постоянных потребителей, регулярно приобретающих продукт;
• ежемесячный доход сокращается или отсутствует;
• потребители отказываются от продукта — если коэффициент оттока более 5%, требуется срочно приложить возможные усилия для удержания клиентов.

На поздних этапах развития целями компании выступают постоянное увеличение ежемесячных поступлений, сохранение и расширение клиентской базы.

P.S. Если у вас есть вопросы по данной теме или есть предложения, то всегда можно задать их в чате Admitad Projects в Telegram.

Источник: admitad.pro

Рекламные метрики: cpc, cpm, cpa, cpl, romi, ltv и другие, что означают и чем отличаются

Работа с клиентом — это не хаотичный процесс, где все подчинено русскому авось и упирается в эмоции, креатив и личные предпочтения. В таком взаимодействии все должно быть выполнено по науке: каждое действие должно вписываться в общую стратегию и конкретную воронку продаж. А также важно помнить, что результаты любого, даже самого оригинального креатива можно и нужно измерять.

24 июня 2020

Конверсионный путь клиента

Процесс перехода клиента из состояния “уникальный лид” в реального покупателя всегда состоит из следующих этапов:

Знакомство

На начальном этапе происходит знакомство: пользователь через прямую рекламу или PR узнает о существовании вашего бренда. Здесь важно ухватить внимание пользователя и не отпускать его до следующего этапа. Если же внимание утеряно, можно попробовать его вернуть через ремаркетинг.

Контакт

Если на первом этапе вы правильно проработали стратегию вовлечения, грамотно расставили формы захвата, то пользователь начинает проявлять к вам осознанный интерес, а в некоторых случаях — выходить на прямой контакт. Под последним можно понимать все что угодно: скачивание полезных материалов, оставленные комментарии под видео или статьями в блоге, тестирование продукта через демо-доступ, вопрос в онлайн-чате, заявка на обратную связь или же прямой звонок вам. Можно сказать, что у каждого такого действия — свой градус заинтересованности в вашем бренде. И только от слаженной работы отделов маркетинга и продаж зависит как скоро потенциальный клиент перейдет на следующую ступень.

Покупка

Долгожданный этап, но не финальный. Первая покупка — это как проба золота на зуб: компания должна проявить себя и свой продукт с безупречной стороны, поскольку от этого зависит, будет ли клиент покупать у вас еще или нет.

Постоянный клиент

Если все прошло хорошо на предыдущих этапах, то переход в состояние постоянного клиента — неизбежен. Здесь уже важно работать над удержанием.

Метрики и формулы для отслеживания эффективности рекламы

Итак, чтобы перевести пользователя из состояния потенциального клиента в состояние реального клиента, необходимо разработать четкую стратегию продвижения и воронку продаж. Такая стратегия сродни химическому эксперименту: в ней есть и гипотезы, и опыты, и реактивы в виде рекламных инструментов и прочих хитростей.

Чтобы ход такого эксперимента не принес неприятных сюрпризов, важно четко отслеживать ряд метрик, которые помогут понять, какая гипотеза была верной, какой набор «реактивов» привел к нужному результату, а от какого лучше отказаться.

Знакомство (взаимодействие с рекламой)

CTR (click through rate) — метрика кликабельности объявления

С ее помощью оценивается то, насколько интересна та или иная рекламная кампания (в контекстной сети или через таргет) целевой аудитории. Проще говоря, насколько часто кликают на объявление.

CPC (cost per click) — стоимость клика

То есть во сколько в денежном эквиваленте обходится интерес публики из метрики выше. Если совсем упрощать, то сколько тратите денег, чтобы получить один клик.

CPM — цена за 1000 показов

Здесь можно оценить, сколько денег вы тратите на то, чтобы ваше рекламное объявление увидели 1000 уникальных пользователей.

SOV (share of voice)

Метрика, которая показывает долю рекламного сообщения бренде по отношению к общему потоку рекламных сообщений на рынке. Чем выше процент SOV, тем заметнее ваша реклама среди конкурентов.

Контакт (целевое действие)

Вы сами определяете, какое действие пользователя будет считаться целевым: просмотр видео, клик на кнопку, просмотр страниц, скачивание каких-либо материалов, регистрация, заказ обратного звонка или даже клик на какой-то отдельный элемент на странице. Все зависит от целей вашей стратегии и воронки продаж. Какое бы целевое действие вы не определили, его можно (нужно!) учитывать в сквозной аналитике:

• звонки можно считать, используя коллтрекинг и обратный звонок,
• заявки из форм на сайте легко “пробросить” в сервис сквозной аналитики
• для любого действия на сайте можно создать цель в системе веб-аналитике и “интегрировать” цель с системой сквозной аналитики.

CR (conversion rate) — коэффициент конверсии

Эта метрика в процентном соотношении показывает, какая доля пользователей совершили необходимое действие. Например, доля тех, кто зарегистрировался на вебинар из общего количества посетителей лендинга — это процент конверсии. Или доля реальных покупателей из общего количества лидов — это тоже процент конверсии. Вообще, CR — это универсальная и самая любимая метрика маркетологов.

CPA (cost per action) — цена за целевое действие

С помощью этой метрики можно посчитать во сколько обходится совершение нужного вам действия (скачивание материала, просмотра видео и т.д.)

CPL (cost per lead) — цена за лид

Лид — это пользователь, который оставил свои данные в одной из форм регистрации на вашем сайте. Лиды квалифицируются по внутренней типологии (лид на бесплатный продукт или потенциальный клиент) и передаются дальше для отработки по воронке продаж. CPL показывает, сколько денег тратится на привлечение одного лида.

CPI (cost per install) — стоимость установки приложения, игры или программы

Покупка

Тут начинается самое интересное: оценивать рекламу с точностью до перехода или обращения — хорошо, но гораздо полезнее знать, сколько мы зарабатываем с вложенных в рекламу бюджетов.

CPO (cost per order) — цена за заказ

Под предложением в данном случае подразумевается фактическое предложение о покупке, которое одобрил потенциальный клиент. Ориентироваться можно на количество выставленных счетов, потому как не все они в итоге могут быть оплачены.

CPS (cost per sale) — цена за продажу

Эта метрика плавно вытекает из предыдущей, поскольку здесь вы можете посчитать затраты на получение одной продажи. Считается по формуле: расходы на рекламу / количество продаж LCR (lead convertion rate) — коэффициент закрытия лидов в сделку. Метрика показывает, сколько из общего количества полученных лидов компания получила реальных клиентов.

CAC (customer acquisition cost) — стоимость привлечения клиента

С помощью этой метрики можно понять, в какую сумму вам обходится привлечение одного клиента.

*Под всеми расходами подразумеваются расходы на маркетинг, зарплату сотрудникам, программное обеспечение и т.д.

ROI, ROMI (return on investment, return on marketing investment) — коэффициент возврата инвестиций или окупаемости

Популярная метрика, которая в процентах показывает то, насколько прибыльными являются те или иные инвестиции. Чем выше процент ROI/ROMI, тем лучше. Это означает, например, что компания инвестирует в верную маркетинговую стратегию или инструменты.

ROAS (return on advertising spend) — коэффициент окупаемости инвестиций в рекламные кампании

Метрика по своему смыслу похожа на предыдущую, однако она делает упор на оценку конкретно рекламных кампаний. Результат расчетов выражается в валюте.

ДРР (доля рекламных расходов) — процентное соотношение расходов на рекламу к доходам, которые она принесла.

Повторные покупки (постоянные покупатели)

LTV (lifetime value) — показатель того, какую прибыль приносит клиент за все время взаимодействия с компанией

С помощью этой метрики можно прогнозировать прибыль от повторных продаж.

NPS (net promoter score) — индекс лояльности клиентов

Показатель того, насколько ваши клиенты готовы рекомендовать вашу компанию.

Чтобы рассчитать этот индекс, задайте своим клиентам один вопрос: оцените готовность рекомендовать нашу компанию своим близким и знакомым от 1 до 10.

• От 0 до 6 баллов — клиенты относятся к вам критически и скорее относятся к вам отрицательно.
• От 7 до 8 баллов — пассивные клиенты, которых удовлетворяет ваш продукт и уровень обслуживания, но не настолько, чтобы рекомендовать вас другим.
• От 9 до 10 баллов — довольные клиенты или так называемые «адвокаты бренда», которые активно будут вас рекомендовать.

Источник: eyenewton.ru

Как показатели ltv romi revenue profit влияют на бизнес

Что это: коэффициент, который демонстрирует успешность бизнеса.

Как использовать: увеличивать трафик и показатели конверсии. Иногда 100 рублей онлайн-платежом сейчас выгоднее, чем 110 рублей послезавтра при отгрузке товара — все зависит от способа ведения бухгалтерии, логистики, периодичности закупок, организации склада и так далее.

Стоимость привлечения нового клиента, CAC (Customer acquisition cost)

Что это: KPI, который показывает, сколько нужно потратить, чтобы привлечь одного нового покупателя. Помогает определить, успешна ли рекламная кампания и сравнивать между собой эффективность отдельных каналов интернет-маркетинга.

CAC часто путают с CPA (Cost per Action) или CPO (Cost per Order). Но эти метрики считают и новых, и постоянных посетителей, тогда как CAC — это исключительно стоимость привлечения нового клиента.

Как использовать: разделить каналы на три группы: положительныенейтральные (где разница с LTV идет к нулю — как легкое положительное значение, так и легкое отрицательноеотрицательные). Отрицательные немедленно отключить. Сосредоточиться на нейтральных.

При отрицательном балансе интернет-магазин теряет на каждом привлеченном клиенте.

Персональные товарные рекомендации

Увеличивайте чек покупки, делайте перекрестные продажи. 8 готовых сценариев продаж и неограниченные возможности кастомизации. Запуск A/B-тестов одной кнопкой.

CPC (Cost Per Click)

Что это: стоимость за клик. Отношение стоимости, которую интернет-магазин тратит на рекламу в поисковых системах, интернет-изданиях, на тематических площадках и других ресурсах и количества кликов на эту рекламу. То есть сумма, которую платит рекламодатель за одного пользователя, который пришел на сайт по рекламному объявлению.

Как использовать: подходит для планирования рекламных кампаний. Полученные результаты берутся в качестве базовых для сравнения с последующими.

CTR (Click Through Rate)

Что это: показатель, равный соотношению количества кликов на рекламные объявления количеству их показов. Помогает определить эффективность какой-либо рекламной площадки, самой кампании или отдельных объявлений.

Как использовать: чаще всего используется для оценки эффективности объявления. То есть отреагировали ли пользователи на него и совершили ли какое-нибудь целевое действие: зашли на сайт через соцсети или кликнули по баннеру.

По CTR можно судить о том, насколько объявление (текст, фото или видео) заинтересовало аудиторию. Высокий показатель CTR говорит о том, что специалист по рекламе удачно подобрал сообщение, форму и способ донести информацию до своей целевой аудитории. Низкий CTR может иметь различные причины, например, неправильно выбранная аудитория или неактуальное предложение.

CTR — базовый показатель эффективности объявлений, однако информации непосредственно о продажах эта метрика не дает.

CPA (Cost Per Action)

Что это: стоимость целевого действия посетителя сайта: регистрация на сайте, подписки на рассылку, добавления в корзину.

Как использовать: изначально CPA рассчитывается исходя из количества реальных заказов. На следующих уровнях показатель CPA становится сложнее. Прежде всего, он может опираться на стоимость не всей кампании, а разбиваться по каналам, чтобы потом их можно было оценивать их эффективность и оптимизировать.

Возможна ситуация, когда показатель CPC снижается (хорошее рекламное объявление привлекает все больше посетителей на сайт), но при этом показатель CPA остается все так же высоким — это свидетельствует о том, что на сайте есть определенные проблемы, из-за которых пользователи не совершают действий.

Соответственно, более опытные маркетологи стремятся улучшать конверсию, ориентируясь на полученные показатели СPC и CPA. Чем меньше разница между этими метриками, тем лучше. Это свидетельствует о том, что целевая аудитория, пришедшая на сайт, выполняет целевые действия, а реклама себя оправдывает.

Более того, если интернет-магазин использует различные каналы, можно сравнить их показатели и увидеть, какой из них более эффективный.

Пример

Допустим, у нас есть рекламный бюджет в 100 долларов. В день по рекламному объявлению переходят 50 раз. Значит, CPC = 100 / 50 долларов. Значит, показатель равен 2 долларам. При этом всего 10 посетителей сайта совершают целевое действие (кладут товар в корзину). Тогда получаем следующий показатель CPA = 100 / 10 долларов. Следовательно, 10 долларам.

Разница в 8 долларов — это условная плата за низкий показатель конверсии.

Функция голосового поиска, настраиваемая бизнес-логика, удобный интерфейс, подробная аналитика, простая интеграция.

Источник: rees46.ru