Реклама — это распространение информации о товарах и услугах с целью привлечения внимания к ним. На основании этого определения можно прийти к выводу, что рекламой являются не только объявления в журналах, телевизионные и радиоролики, плакаты и тому подобное, но и любые другие сообщения о товарах и услугах (устные, письменные, графические и другие). Производители товаров и торговцы используют такие сообщения с незапамятных времен.
Первые рекламные сообщения
Латинское слово «rесlаmо» означает «громко кричать». Пожалуй, самой первой рекламой были выкрики торговцев, стремящихся привлечь внимание к своим товарам.
В Древнем Египте рисовали на папирусе рекламные плакаты. Древние греки и римляне тоже создавали различные рекламные сообщения. Во время раскопок на средиземноморском побережье археологи находили различные рекламные надписи. Так, в Древнем Риме рекламировали городские бани (термы) и гладиаторские бои. Финикийцы нахваливали свои товары.
До 2 500 000 на наружной рекламе. На зону из-за буквы, реалии бизнеса в России.
На одной из стен города Помпеи была сделана надпись, призывающая отдать голоса за некоего политического деятеля. Эту надпись можно считать одним из первых примеров политической рекламы.
Всем известно, что глашатаи сообщали людям указы правителей, восхваляли известных полководцев и политических деятелей, но мало кто знает, что они также информировали жителей больших городов о товарах и услугах. 2,5 тысячелетия назад глашатаи в Афинах выкрикивали такой текст, призывающий покупать косметику у конкретного торговца: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».
В средние века ремесленники ставили на свои товары специальные метки и клейма, по которым можно было узнать продукцию конкретного мастера. Торговцы использовали в качестве вывесок для своих магазинов художественные изображения товаров (обуви, одежды, посуды и тому подобное). Сейчас мы назвали бы эти клейма и вывески логотипами.
Как и в древности, в средние века для передачи рекламных сообщений пользовались услугами глашатаев. В период позднего средневековья распространяли так называемые «летучие листки», написанные от руки. Кроме передачи сведений о решениях властей эти листки использовали также для распространения рекламной информации.
Рождение современной рекламы
Создание печатного станка в середине XV века послужило началом новой эпохи в распространении рекламных сообщений: теперь их можно было тиражировать. Считается, что самая первая печатная реклама появилась в Англии в 1472 году.
Поначалу реклама просто сообщала людям характеристики товара или услуги. С увеличением количества товаров, а значит, и рекламных сообщений рекламодатели при составлении текстов стали прибегать к разным ухищрениям (использовать стихотворения, поговорки, небольшие рассказы и т.п.), а то и распространяли неправдивые сведения о своем товаре.
ПРОИЗВОДСТВО НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ: С ЧЕГО НАЧАТЬ? «Цена вопроса»
Прообраз современной рекламы появился именно благодаря изобретению печати. Первая печатная реклама (объявление о выходе книги) увидело свет в 1480 году.
Если раньше реклама в основном сообщала потенциальным потребителям о появлении и о месте продажи товара (оказания услуги), то с появлением печатных изданий рекламные сообщения стали включать аргументы в пользу приобретения того или иного продукта, советы покупателям. Уже в 1650 году в Англии еженедельные газеты публиковали объявления, содержащие рекламу чая, шоколада, кофе. В 1666 году было издано рекламное приложение к Лондонской газете. В 1704 г. в колониях на территории современных США была основана газета «Boston News-Letter», которая была ориентирована на размещение рекламных объявлений. «Пенсильванская газета», основанная Бенджамином Франклином в 1729 году также содержала большое количество рекламы, поэтому начало развития рекламы в США связывают с именем этого политического деятеля.
Первая рекламная фирма появилась в Филадельфии (США) в 1841 году. Ее основатель Волни Палмер выступал посредником по продаже рекламной площади в газетах и журналах. За это он брал комиссионное вознаграждение в размере 25%.
Создание фотографии в 1839 году послужило началом нового этапа в развитии рекламы. Теперь рекламные сообщения можно было иллюстрировать изображениями товаров, что способствовало привлечению внимания к рекламируемым товарам и услугам, а также повышало доверие потенциальных покупателей к продукту.
В конце XIX века были созданы многие компании, до сих пор успешно работающие на американском рынке. В этот же период стали создавать рекламные слоганы, которые использовали для рекламы компаний, а также отдельных товаров и услуг.
Появление рекламы в России
Уже в X-XI веках русские торговцы распространяли устные рекламные сообщения о своих товарах, используя зазывал. Они громко нахваливали товары, описывали достоинства товаров и торговца, зазывая покупателей. Коробейники призывали покупать мелкие товары (сладости, безделушки и подобные товары), развлекая публику.
Большой вклад в развитие рекламы на Руси внесло такое направление народного искусства как лубок (незамысловатые изображения на бытовые темы), которое появилось в XVII веке. Эти изображения отличались простотой техники, яркими красками. Лубок зачастую содержал поясняющие надписи. Постепенно уровень этих изображений повышался, они получали все более широкое распространение.
Благодаря этому лубки активно использовались как рекламные листовки. Со временем рекламная информация стала занимать все больше места в лубках.
Первые печатные рекламные сообщения появились в России еще при Петре I, но массовое распространение получили только в XVIII веке. В XIX веке рекламные листовки размещали на больших круглых тумбах, которые устанавливали в людных местах. Рекламные плакаты можно было встретить и в трамваях.
Мальчишки раздавали на улицах возле магазинов небольшие рекламные листовки с призывом посетить магазин и рекламой товаров, которые в нем продаются. В XIX веке в Санкт-Петербурге появились первые журналы, которые размещали рекламу («Торговля» и «Деловой бизнесмен»). В конце XIX — начале ХХ века на территории России появляются первые рекламные бюро.
Первая реклама на радио и телевидении
История радиорекламы началась в 20-х годах прошлого века. Первая коммерческая программы вышла в эфир на радио Питтсбурга (США) в 1920 году. Услышать ее могли обладатели примерно 1 тысячи радиоприемников. В 30-е годы ролики не записывали заранее, дикторы читали рекламные тексты в прямом эфире.
К 1940 году радиоприемник был в большинстве семей США, аудитория радиостанций значительно увеличилась. С этого времени начинается бум радиорекламы. Именно благодаря рекламе на радио появились радиосериалы, которые впоследствии получили название «мыльные оперы». Первой такой программой считается «Betty and Bob», которая впервые вышла в эфир в октябре 1932 года. Аудиторию радиосериалов составляли домохозяйки, а спонсорами трансляций (рекламодателями) были производители моющих средств.
В 40-е годы с появлением телевизионной рекламы значение рекламы на радио уменьшается. С точки зрения воздействия на аудиторию потенциальных потребителей телевизионные ролики имели очевидное преимущество перед радиорекламой. Первая телереклама вышла в эфир тоже в США. В 1939 году в Нью-Йорке начала вещание экспериментальная телекомпания.
Тогда же появилась и бесплатная реклама, которую читал диктор. Плату за размещение рекламы на TV стали взимать в 1941 году. Первым товаром, который рекламировали при помощи телевизионной рекламы были часы. Во время трансляции баскетбольного матча на экране появилось изображение часов, раздавалось их тиканье, а голос диктора сообщал время.
Источник: www.drive2.ru
От глашатаев к Programmatic: эволюция рекламы и ее след в обществе
Реклама — огромная отрасль и социально-экономическое явление. Мы каждый день соприкасаемся с различными ее проявлениями — в витринах магазинов, на дорогах, на интернет-сайтах и в приложениях на смартфоне.
За баннерами и ссылками стоит целая индустрия со своим хайлоадом, интересными задачами и заметными экономическими последствиями. И хотя реклама действительно может быть назойливой, на мой взгляд ее позитивное влияние на мир все же перевешивает. Хотите знать, почему — добро пожаловать под кат!
Краткий исторический экскурс
Реклама существовала столько, сколько в принципе развивается бизнес, который хочет рассказать о своих товарах и услугах широкому кругу людей. Это один из обязательных аспектов общества. По факту реклама — это любая информация о продукте, услуге или событии, будь то красивый баннер, медиаролик, фото без пояснений или обзор технических характеристик.
Сам термин имеет латинское происхождение — согласно “Современному толковому словарю”, он происходит от “reclamo” — выкрикиваю. Именно так о важных политических и зрелищных событиях, а заодно о новых товарах и услугах оповещали жителей глашатаи в Древнем Риме. Они и были первыми профессиональными рекламщиками.
Интересный взгляд на историю рекламы с зарождения до середины XIX века есть в книге Sampson Н. A. «History of Advertising from the earliest Times». Она выложена в сети в отсканированном виде. В частности, печатная реклама появилась еще до изобретения станка Гуттенберга. А в периодических изданиях объявления существуют с начала XVII века — первая реклама в журнале появилась в 1612 году во Франции, и за последующие несколько десятилетий идея просочилась во все страны, где была периодика.
Теоретическое описание маркетинга и его значения для бизнеса началось в середине XIX века. Вслед за развитием производства и ростом спроса на рекламу по всему миру открывались агентства, а в начале XX века маркетинговые подразделения стали обязательной составляющей оргструктуры крупных компаний.
Хотя в мире полно скептиков, заявляющих, что в СССР рекламы не было, не обошло веяние и Советский Союз. У истоков советской рекламы стояли Владимир Маяковский и Александр Родченко.
Компьютеры и интернет изменили не только нашу жизнь, но и облик маркетинга. Интернет-реклама началась с рассылок по электронной почте еще в конце 1970-х, позже она перекочевала в новостные группы и на форумы.
С 1994 развивается баннерная реклама. Первым эту модель реализовало издание Hotwired, чтобы оплачивать работу своих авторов. А уже в 1995 году на коммерческие рельсы встал Yahoo!, выдававший объявления по ключевым словам. В том же году появилась возможность размещать баннеры не по прямым договоренностям с владельцем ресурса, а через посредника — рекламное агентство WebConnect. На тот момент в их сети было всего 140 сайтов, но услуга уже пользовалась бешеным спросом.
Контекстная реклама появилась в 1997 году. А в 1998 году впервые был реализован формат аукциона — рекламодатели делали свои ставки за переходы по ссылкам, чтобы отобразить объявления на топовых местах. Кстати, релевантность выдачи начали учитывать много позже.
Хотя реклама в сети развивалась довольно бурно, до начала XXI века основные бюджеты отрасли все же были сосредоточены в привычных средах — на телевидении, радио и в печатных СМИ. С начала 2000-х начался отток платежеспособной аудитории (а это взрослые люди с доходом средним и выше) в Интернет. Вслед за ними с некоторой задержкой по времени потекли и рекламные бюджеты.
С развитием социальных сетей, механизмов таргетинга объявлений и аукционов RTB (про историю направления можно почитать тут) реклама в интернете начала выделяться хоть какой-то измеримостью, пусть и с поправкой на фрод. Плюс доверие к традиционным медиа падало, так что у рекламодателей просто не осталось выбора (подробнее про доверие к традиционным медиа и перераспределение доходов можно почитать здесь).
Если говорить о Рунете, то долгожданный перелом произошел в 2020 году вместе с пандемией — по данным РАЭК Интернет теперь наш главный рекламный рынок.
Как реклама влияет на общество
А теперь к главному. Поговорим о минусах и плюсах рекламы, как явления. И начнем с минусов и антистереотипов.
Реклама повышает объем передаваемых по сети данных, мешает восприятию информации и в целом отвлекает от полезного контента. С этим не поспоришь. А вот прочие отрицательные стереотипы при близком рассмотрении оказываются либо ложью, либо просто некорректным применением этого инструмента.
Реклама зомбирует
В 90-е годы прошлого века активно распространялись теории о том, что реклама может зомбировать потребителя, принудить к какому-то “дикому” (не свойственному ему) поведению. Но ни одного подтверждения этим теориям ни в одной формулировке так и не нашлось, хотя экспериментов было много.
Заставить человека купить что-либо против его воли нельзя. Но можно убедить, надавив на желание быть сопричастным и иные внутренние мотивы. И реклама используется как раз для такого убеждения сразу на двух уровнях:
- содержания — описывая проблему, драматизируя ее, а потом преподнося продукт или услугу, как отличное решение;
- исполнения — используя приемы, которые лучше всего воспринимаются целевой аудиторией (мелодии, образы, цвета, ассоциации).
Но даже с армией маркетологов, контентщиков, сценаристов, режиссеров и прочих специалистов доверие к рекламе в современном мире ограничено. Если CTR (соотношение количества кликов и показов) первых баннеров был около 44%, сейчас средний показатель — 0.06%. Если бы технологии зомбирования существовали, вряд ли бы отрасль мирилась с такой низкой эффективностью…
Реклама впаривает то, что нам не нужно
Волну недовольства обычно вызывает то, что нам предлагают товары, которые не интересны или не соответствуют запросам — когда нам “впаривают” что-то бесполезное, расписывая это как решение всех проблем.
Рекламе действительно свойственно показывать товар лучшей стороной. Но между корректным рассказом, банальным промахом с аудиторией и откровенной ложью есть грань.
Заведомо ложная информация — это недобросовестная реклама. В большинстве стран и сред распространения она наказуема, как и реклама запрещенных товаров (регулирование рекламы — это отдельная большая тема, которую не охватить и десятком статей на Хабре).
Легитимные объявления вызывают претензии пользователей, если в них представлен нерелевантный для них контент. Как правило, раздражает конкретное рекламное обращение — эмоции вызывает товар или способ, которым производитель пытается привлечь внимание.
Рекламирующийся бизнес обычно (за редким исключением) не рассчитывает на негатив. Ему гораздо выгоднее давать полезную для пользователя рекламу, которая не бесит его одним своим видом — не надо сливать бюджеты на тех, кто никогда не купит товар, или бороться с так называемой баннерной слепотой, выработавшейся за годы использования интернета. Интересный (персонализированный) контент пользователь замечает гораздо лучше.
В каком-то смысле разработки в этой области, будь то инструменты борьбы с фродом, средства анализа эффективности для рекламодателя (чтобы он увидел, сколько денег выливается мимо) или более хитрый таргетинг, приближают “светлое будущее”, когда мы будем видеть только полезные рекламные объявления. И тут есть вполне интересные задачи из области High Load Gamble спонсировала радиосериал для домохозяек «Oxydol’s Own Ma Perkins». Шоу про бизнес-леди, вдову с тремя детьми рекламировало стиральный порошок Oxydol.
А для ИТ-шника реклама — это источник интересных задач
Часто слышим мнение, что интересно там, где высокие нагрузки, сложная математика и современные технологии. Именно так выглядит современная отрасль рекламы, в основе которой лежит Programmatic — технология алгоритмического размещения рекламы. Некоторое время назад в блоге на Хабре мы уже рассказывали о собственной бирже Ad Exchange. И за рамками этой статьи осталось множество интересных задач по борьбе с фродом, оптимизации производительности и т.п. Мы еще напишем о том, как решаем такие задачи.
В итоге хотя реклама действительно может быть навязчивой, мне кажется, что ИТ-шники делают эту отрасль лучше. Как минимум помогают развивать таргетинг, чтобы мы могли видеть релевантные объявления, раз уж не можем отказаться от них совсем.
P.S. Мы публикуем наши статьи на нескольких площадках Рунета. Подписывайтесь на наши страницы в VK, FB, Instagram или Telegram-канал, чтобы узнавать обо всех наших публикациях и других новостях компании Maxilect.
- programmatic
- programmatic advertising
- реклама
- баннеры
- Блог компании Maxilect
- Интернет-маркетинг
- Медийная реклама
- Контекстная реклама
Источник: habr.com
Эволюция рекламы: как продают бренды в эпоху тотального интернета
На протяжении многих лет рекламе приходилось постоянно адаптироваться и меняться, чтобы соответствовать среде, контексту и аудитории.
Этап первый был самым простым — компания просто рассказывала, что у нее есть товар: «Приходите и покупайте рубашки, чай или шпалы». При минимальной конкуренции и диверсифицированных рынках это работало отлично. Хочу купить корову, где же ее взять? Да вот же, ее продает Джон Смит.
Этап второй — конкуренция выросла, и рынок стал более разнообразным. Вместе с рынком изменилась и реклама: у нас есть не просто товар, у нас хороший товар, даже лучший. Для ранних капиталистических рынков самый наглый продавец снимал сливки с клиентов, потому что, когда у остальных был просто ящик с продуктом, у него — эксклюзивный товар из Рима, одобренный самим Папой.
Этап третий наступил с появлением по-настоящему глобального рынка. Когда через каталог стало можно по почте заказать продукт у сотен производителей из любой части мира, компаниям снова пришлось менять тактику. И новым слоганом оказался уже не сам продукт, а ценность, которую он несет потребителям. Товар продается как стиль жизни, как утолитель печалей, как универсальное решение для нашего несовершенного мира. И этот тип рекламы стал эталоном вплоть до недавнего времени.
Сегодня мы находимся на этапе номер четыре, наступление которого обусловлено социальными сетями. Современный потребитель благодаря волшебному слову «подписчики» стал не только покупателем, но и рекламным агентом.
Главная цель любого бренда сегодня — заставить клиента написать хотя бы пару строк о том, «как я использовал продукт».
Уже не важно качество, стиль жизни, красивый слоган или фотосессия с моделями — сделайте твит, как съели наш йогурт и не отравились, и как вы грустили, но благодаря новым джинсам сумели найти в себе силы жить дальше. Современный этап рекламы — это персонализированный опыт.
На связи с клиентом
Наибольшее влияние на историю рекламы оказал именно интернет и его способность объединять и одновременно собирать миллиарды данных о пользователях. Только Facebook собирает персональные данные на 2,2 млрд пользователей по 98 различным параметрам. Если распечатывать то, что узнает о юзерах Google, то получите 600 000 страниц ежедневно, то есть стопку высотой с 20-этажный дом. К счастью для простых потребителей, пока еще никто не смог полноценно использовать все эти базы и создать по-настоящему персонализированный алгоритм работы с клиентами.
А ведь все начиналось так просто. Реклама возникла одновременно с торговлей еще в самых древних цивилизациях. Помогала с продажей скота, орудий труда и рабов, публиковалась на папирусе или глиняных табличках и трогательно раздавалась самими владельцами бизнеса. В 15 веке, когда зародилась печать, ушлые торговцы немедленно приспособили ее под рекламные листовки, но и тогда всего лишь ненавязчиво прикрепляли их в видных местах. Печатная реклама стремительно набирала обороты и занимала все больше площадей в прессе.
Считается, что «золотой век» рекламы наступил с появлением радио и телевидения. В 1930 году возникла теория функциональности рекламы и термин уникального торгового предложения. Последний описывал, как бизнес решает проблему клиента, сообщения стали более конкретными и нацеленными, они также стали позиционировать не только продукт, но и бренд. В 1941 на экранах телевизоров появился первый рекламный ролик. И хотя объявление длилось всего 10 секунд, это определило развитие рекламы на ближайшие 70 лет.
Опробовав разные форматы, компании поняли, что необходима более тесная связь с покупателями. Так они начали осваивать персонализацию.
Уже в 1960-е годы появились выдуманные рекламные персонажи: от рисованных маскотов до ковбоя Мальборо и Одинокого Стрелка. Реклама была настолько глобальна, что из чисто коммерческих персонажей многие стали частью масс-культуры и нарицательными героями.
Это были наивные, прекрасные времена, ведь потом появилась онлайн-реклама, и мир действительно изменился. Чтобы стимулировать продажи, реклама стала глобальной и навязчивой, сфокусировалась не столько на решении обывательских проблем, сколько на узнаваемости бренда в целом. Разумеется, воронка продаж осталась важным фактором. Для отчетности. А вот рекламный инструмент стал работать не столько на продажи, сколько на подсознание своих потенциальных клиентов.
В результате размещения баннерной рекламы ATnbspдолл.
Привередливое поколение
Увы, в лесах внезапно появились красные партизаны, чьи идеи оказались привлекательны и ментально заразны. Несмотря на все усилия рекламодателей, у клиентов начал вырабатываться иммунитет к рекламному давлению. Баннеры, всплывающие окна, автоматическое воспроизведение видео, директ, полноэкранные объявления, превью и прочие форматы рекламы стали не столько продавать, сколько бесить пользователей.
Исследования показывают, что миллениалы скептически настроены к любым посланиям, которые выглядят как продающие или заказные. И поскольку это первое поколение, выросшее в интернете, социальных сетях, при смартфонах, планшетах, ноутбуках, именно оно является сегодня наиболее привлекательной аудиторией для любой компании.
Аудитория миллениалов активно предпочитает избегать рекламы во время работы в сети. Подавляющее число из них использует те или иные блокировщики рекламы. Люди даже готовы платить за то, чтобы обходить просмотр очередного навязанного ролика. Увы, но даже это не работает. Рекламодатели разработали форматы и стратегии, от которых не скрыться.
Люди — частицы социума. Никто не способен избежать контактов, тем более в эпоху Facebook. Как показывают опросы, большинство потребителей доверяют другим потребителям, на порядок больше, чем они доверяют самим брендам. Так в чем проблема? Осталось покупать потребителей. И в последние два года мы видим взрывной рост пользовательского контента.
По сути, потребители стали частью рекламы, а не просто пассивными наблюдателями. Возник и расширился пласт инфлюенсеров.
Новые рекламные носители
Инфлюенсеры сообщают о своей жизни, своем опыте, событиях и даже чувствах через социальные сети. Вокруг них формируется сеть сочувствующих, сопереживающих, восхищающихся или ненавидящих. Все они общаются друг с другом гораздо больше, чаще, ближе и полнее, чем любая рекламная кампания может даже мечтать. Осталось привлечь на свою сторону ключевого персонажа из этой сети — и со снисходительной улыбкой получать поступающий кэш.
В конце концов, потребители хотят личного опыта, доверия и уверенности. Они уже не верят брендам. Они хотят мнения из близких, проверенных источников: а кто заслуживает большего доверия, чем их собственные друзья, знакомые или партнеры по социальной сети?
Персональный таргетинг также сыграл важную роль в перспективах рекламодателей. Нативная реклама и работа с инфлюенсерами безусловно важна сейчас. Но в прицеле на будущее включаются большие данные и искусственный интеллект.
Рекламодатели сегодня имеют терабайты данных о потребителях из сетей вроде Google, «ВКонтакте», Twitter, Instagram или Facebook. Место нахождения, используемые приложения и созданные веб-сайты, история поиска и закладки, email, контакты и данные календаря, дни рождения, семейное положение, состав семьи, профессия, тип автомобиля, файлы Google Диска, просмотры YouTube, фото с вашего телефона, прослушанные треки. Каждое сообщение, которое вы когда-либо отправляли или получали, список вещей, которые вам понравились. С таким количеством данных рекламодатели могут создавать исключительно целенаправленные и персонализированные объявления.
Реклама претерпела множество изменений: от древнеегипетских офортов, печатной рекламы до Золотого века и сегодняшнего гипертаргетинга. Это одна из сфер нашей жизни. Если вы сами возглавляете компанию и активно занимаетесь рекламой, это не значит, что по вам также не работают другие компании, которые видят в вас обычного потребителя. И в этом нет ничего плохого.
Просто старайтесь продавать лучше, чем продают вам. Удачи!
Александр Ермаков, сооснователь и глава направления ICO в компании Next Tech
Источник: kontur.ru
