Как проанализировать продукт для бизнеса

Компании собирают и анализируют данные, чтобы понять, как их мобильное приложение влияет на бизнес. Аналитика позволяет отслеживать поведение пользователей, удовлетворённость продуктом, реакцию на новые фичи и прочее. От этого зависит стратегия развития продукта — становится ясно, что необходимо изменить, чтобы удержать пользователя, повысить его лояльность или достичь других заявленных целей.

Но, если допустить ошибки при настройке аналитики, сборе информации или её интерпретации, легко упустить пользу. Продуктовый аналитик Анна Куликова объяснила, какие важные моменты следует держать в голове при такой работе.

Мнение эксперта
Анна Куликова
продуктовый аналитик 65apps

Расскажу, какие шаги помогут обдуманно использовать продуктовую аналитику, чётко понимая, для чего собираются данные и как они помогут развивать продукт и бизнес.

Определить необходимые метрики на старте

Обычно компании отслеживают базовые данные о работе продукта и поведении пользователя: количество пользователей (MAU/WAU/DAU — месячная/недельная/дневная активная аудитория), длительность сессий, популярные разделы, кнопки, сценарии, источники трафика, средний чек и т. д.

Пример анализа ниши от Алекса Яновского.

Минимальная аналитика помогает держать руку на пульсе, но её недостаточно для более глубокого анализа продукта. Итоговый набор метрик зависит:

• от предметной области, к которой относится продукт (ретейл, контент, финтех и др.),
• от текущих бизнес-целей (увеличить прибыль, привлечь новых клиентов и др).

Если игнорировать эти условия, есть риск собрать много лишних данных или вообще не получить нужную информацию.

Продуктовая аналитика помогает на более глубоком уровне проследить связь бизнеса и приложения, отталкиваться не от пользовательских сценариев, а от решаемых задач.

Если нужно оценить эффективность части продукта и принять решения о развитии или закрытии направления — определяем, какие метрики нужны, и отслеживаем именно их.

Пример из жизни

После того как в приложении для ретейла внедрили новый раздел с акциями и спецпредложениями, стояла задача — проанализировать эффективность обновления. В документации по аналитике были прописаны десятки метрик — отслеживалось много событий, собирался большой объём данных. Но когда понадобилось проанализировать эффективность нового раздела — оказалось, что данных. не хватает.

Дело в том, что изначально вовлечённость пользователей в новом разделе считали, не разделяя их на группы зарегистрированных и незарегистрированных пользователей. А для аналитики это ключевой показатель. Ошибка заключалась в том, что был описан весь путь пользователя, но не предусмотрены важные для решения задачи нюансы.

Смотреть вглубь

Задача продуктовой аналитики заключается не только в сборе данных и анализе, но и в интерпретации. Только так можно найти ответы на вопросы и понять, что повлияло на результат. Не всегда причины изменений тех или иных показателей очевидны, иногда требуется более глубокий анализ причин и следствий.

Анализ маркетинга любого бизнеса за 40 минут

Пример из жизни

Однажды мы наблюдали резкое снижение кликабельности одного тематического блока на главном экране приложения — это произошло после небольшого редизайна этого экрана. На первый взгляд, это было негативное последствие нововведения. Но в процессе более тщательного анализа фичи выяснилось, что остальные показатели внутри этого блока, наоборот, значительно выросли (из-за притока релевантной аудитории). То есть снижение одной метрики не обязательно говорит об ухудшении; возможно, это говорит об улучшении — за счёт роста других.

Если аудитория приложения резко выросла, необходимо определить, что на это повлияло, и исходя из этого выстраивать план дальнейших действий. Если рост вызван изменениями в приложении — надо продолжать работать в этом направлении. Но это может быть связано совсем с другим. Известен кейс, когда аудитория в приложении резко выросла из-за действий конкурента — запуск масштабной рекламной кампании повысил интерес ко всем приложениям нового формата. Без аналитики и поиска причин мы могли бы подумать, что рост аудитории связан с обновлением приложения или внедрением новой фичи.

Чек-лист. Как внедрить аналитику и не упустить пользу

Представим, что мы планируем запуск мобильного приложения для ретейлера. Рассмотрим базовые шаги для внедрения продуктовой аналитики. Разумеется, в дальнейшем продукту потребуется усложнение процессов и архитектуры систем работы с данными, но для начала такого чек-листа будет вполне достаточно.

• Выбрать систему для отправки событий о действиях пользователя в мобильном приложении.

Наиболее распространённые сервисы: AppMetrica от Yandex, Firebase от Google, Amplitude и др. Выбор сервиса зависит от бюджета, объёма аудитории и личных предпочтений.

• Определить базовые метрики, которые необходимо отслеживать для продукта.

Хорошая практика — проведение серии мозговых штурмов с участием всех заинтересованных членов команды. Полезно будет привлечь к этому процессу не только аналитиков и представителей менеджмента, но и других сотрудников (например, разработчиков, специалистов по поддержке клиентов, дизайнеров и т. д.), поскольку у каждого из них будет свой взгляд на метрики.

Если говорить про базовые метрики ретейлеров, скорее всего, в этом списке окажутся MAU/WAU/DAU (количество новых установок, новых зарегистрированных пользователей), ARPU/ARPPU (средний доход на пользователя и на платящего пользователя), конверсия в регистрацию и оформление заказа, средний чек, частота совершения покупок и др.

Источник: secretmag.ru

Маркетинговый анализ

Что такое маркетинговый анализ и что он в себя включает. Почему это сложно и лучше не рисковать проводить его самостоятельно. Узнаете в этой статье.

Что такое маркетинговый анализ

• Изучении рынка;
• Рыночных тенденций;
• Изучении спроса и факторов, которые влияют на него;
• Изучении цен и ценообразования;
• Изучении конкурентов (особенно сильных или быстрорастущих) и конкурентоспособности;
• Изучении своей компании (ее сильных и слабых сторон);
• И ещё десяток подзадач.

Чегоооо? Действительно! Давайте просто. Непонятные умные страницы из Википедии и рефератов Вы можете почитать и на других сайтах. А тут давайте выражаться простым языком и понятными предложениями.

А еще лучше подкреплять это всё конкретными примерами.

Что такое маркетинговый анализ в нашем понимании, или что мы делаем? Вот пару примеров выполненных работ:

Пример 1. У клиента есть немного земли (7 гектар это не много:)), и он хочет построить на ней турбазу.

К нам он обращается со следующими запросами:

1. Какую именно турбазу построить (необходима концепция)?
2. Какой маркетинг нужно использовать для ее продвижения?
3. Какие вложения необходимы?
4. Как и вообще окупится ли вся эта затея?

Пример 2. У клиента есть фирма, торгующая деревообрабатывающим оборудованием в одном регионе и огромное желание выйти даже не за пределы региона, а на всю Россию. Надо только понять, с каким товаром выходить в первую очередь (довольно широкий ассортимент), какие действия предпринимать и какой бюджет для этого нужен.

Пример 3. У клиента есть свой довольно успешный бизнес, но он хочет открыть второе, кардинально иное направление.

Есть определенные планы по открытию небольшого завода (не буду раскрывать нишу). Конечно тут немного сложнее и запросы следующие:

1. Разработка позиционирования и УТП;
2. Разработка рекламной концепции с подробной проработкой рекламных каналов;
3. Подробная проработка бизнес и финансового планов (мы конечно на этом не специализируемся, но у нас есть партнёры);
4. Ну и подготовить само собой все документы в банк (мало у кого сейчас есть в наличии от 100 млн. рублей).

Подобные примеры далеко не единственные, есть опыт проработки хостелов, ниш в инфобизнесе, вывода нового продукта на рынок, франшизы и прочее.

Думаем, теперь понятна моя аналогия с киношными шпионами.

Бизнес-планы с цифрами — это одно, а вот исследование конкурентов клиента, да еще и по всей области или стране — совершенно другой коленкор.

Что сделать для анализа

1. Проведение маркетинговых исследований;
2. Сбор, обработка и обобщение данных исследования;
3. Выборка ключевых моментов из обработанных данных;
4. Обработка ключевых моментов и рассмотрение в нужном ключе (концептуализация);
5. Определение, как данные будут сыграны в долгосрочной перспективе (экстраполяция);
6. Выводы.

А сейчас перевожу на человеческий русский и сразу объясняю пошагово, что нужно делать, чтобы провести более-менее человеческий маркетинговый анализ. Да, обобщенно, но зато понятно.

Шаг 1. Маркетинговый анализ рынка

Собираете всю информацию о рынке, которую сможете найти и до которой сможете дотянуться. Благодаря интернету у Вас есть практически вся существующая в мире. Поэтому ищите, это не сложно. Например, мы находили всю нужную и актуальную статистику по заселению в гостиницах/хостелах/отелях в определенном городе.

Интересно. Недавно произошел скандал. Европейского студента решили выдвинуть на Нобелевскую премию, благодаря результатам исследования, которое он сделал. Скандал в том, что оно основано на медицинских заключениях, довольно закрытых, но слитых в интернет.

Шаг 2. Маркетинговый анализ фирмы/организации/компании

Изучаете всю организацию изнутри. Всю, значит всю! Маркетинг, продажи, сбыт, производство.

Все, что происходит внутри компании, все бизнес-процессы.

А то вдруг случится так, что маркетинг Вы в производственной компании наладите, но забудете про производство, и заказы вместо положенных 3-х дней будут выполняться по 10-14.

Шаг 3. Маркетинговый анализ конкурентов

Это самое главное для любого руководителя и собственника. Вернее, самое приятное. Провести анализ конкурентов и узнать, что в чем-то они лучше. Ребята, давайте так, если и быть лучше конкурентов, то во всем. Именно для этого Вы и изучаете их.

Шаг 4. Маркетинговый анализ продукта

Нужно определить, насколько Ваш продукт (в данном случае, это слово вмещает и товары и услуги) будет конкурентоспособен и жизнеспособен при входе на рынок.

Если анализ организации — это необходимо, анализ конкурентов — это интересно, то анализ продукта — это то, ради чего все затевается. Поэтому изучите его подробно и прикиньте все возможные варианты.

Шаг 5. Маркетинговый анализ проекта

Здесь все просто и понятно. Нужно прикинуть и рассчитать, насколько жизнеспособен весь проект в долгосрочной перспективе (1-3-5-10 лет), и стоит ли его затевать. ​

Перейдем к практике

В общем теория, теория и ничего кроме неё. Но, нам то нужна практика — методы маркетингового анализа. Давайте представим, что Вы решили сделать маркетинговый аудит самостоятельно.

1. Анализ рынка

Если кратко, то найдите всю информацию, что сможете о рынке (спросе и предложении). Если хотите рассмотреть что именно, то вот Вам статья в помощь, которую мы уже писали ранее — анализ рынка и основных конкурентов.

Кроме того Вам помогут эти сервисы:

• Федеральная служба государственной статистики — благодаря этому сервису можно найти крайне интересную и, что удивительно, актуальную информацию;
• Оценка объема рынка — сервис по проверке контрагента, но при правильной настройке можно вытащить интересные данные.
  К примеру, ориентировочные продажи в какой-то нише (данные берутся из финансовых отчетов компаний).

2. Анализ компании

В основном работа тут делится на 5 направлений, и по факту Вы проводите аудит компании:

1. Первое впечатление о компании;
2. Первый контакт;
3. Алгоритм продаж;
4. Маркетинг;
5. Компетенция сотрудников и владельца.

А теперь внимание!

Первые 2 пункта должен проверять и выполнять не владелец бизнеса и не руководитель. Им запрещено, таков принцип маркетингового анализа. Это должен делать совершенно независимый человек, который потом расскажет Вам всю правду.

Звучит не очень приятно, но если Вы запустите профессионального тайного покупателя в свою компанию, он расскажет Вам много нового и интересного и про саму компанию, и про Ваших сотрудников. Именно поэтому мы рекомендуем своим клиентам проводить тайного покупателя в своих компаниях 1-2 раза в месяц.

3. Анализ конкурентов

Как мы уже писали, это самое любимое занятие большинства предпринимателей, которые вот именно в этом блоке и играют в шпионов:

1. Вам нужно определить основных конкурентов. Хотя бы 3-5, а не одного-двоих, как принято считать;
2. Разыскать о них всю информацию в интернете. В частности, посмотрите и проведите подробный анализ их сайтов, социальных сетей, актуального месторасположения;
3. Запустить к ним тайного покупателя. Если не можете сходить Вы, то отправьте знакомого. Но лучше наймите профессиональную компанию с аудиозаписью и отчетами;
4. Соберите всю рекламную информацию и проанализируйте их точки контакта. В интернете, в офлайне — билборды, газеты, журналы;
5. На основании этой информации составьте список слабых и сильных сторон Ваших конкурентов.

— Считаем проходимость

Не знаете, как посчитать проходимость у своего конкурента? Возможно Вам поможет именно этот лайфхак.

Приходите утром и делаете у него недорогую покупку. Вечером делаете у него вторую покупку. Фишка в том, что при наличии кассы Вы получаете чек с номером.

Посчитав разницу между чеками (=количеству клиентов за день) и умножив ее на средний чек и на количество дней в месяце, можно высчитать примерный оборот конкурента.

Актуально для общепита и розничных магазинов (особенно с недорогой продукцией).

4. Анализ продукта

Вот тут придется плотно поработать. Для этого прежде всего Вы должны знать ответы на следующие вопросы:

1. Кто Ваша целевая аудитория?
2. А подробный аватар потенциального клиента есть?
3. А анализ конкурентов проведен?
4. Тогда какие у них есть слабые стороны, которые мы можем забрать себе, усилить их и за счет этого подняться?
5. А позиционирование у нас какое будет? А УТП?
6. А маркетинг продуман и проработан?
7. А каналы сбыта продуманы?

А вот тут подробней! Где будем рекламироваться? А почему заложено продвижение в Инстаграм, а не в Фейсбуке? И десятки подобных вопросов, на которые Вам нужно ответить. Думаете, это не важно?

Ну, тогда мы Вас поздравляем!

Вы планируете делать “маркетинг от рынка, а не от продукта”. Именно в эту ловушку попадают многие предприниматели. Подробно об этом и о том, чем это грозит, мы написаи в статье.

5. Анализ проекта

Если очень кратко, то Вам просто нужно посчитать разницу между расходами и доходами. Если будет прибыль, то отлично, если убыток — сами понимаете, что смысла в такой идее нет.

Главный вопрос, который тут может встать — срок окупаемости проекта. Если проект окупается за 10 лет — это хороший или плохой проект? А если за 4? Все это довольно условно. Как сказал клиент, которому мы прорабатывали и просчитывали его будущий завод: “Если проект окупается больше 5-ти лет, то кому интересен такой проект?”.

Важно. Рекомендуем Вам просчитывать все по следующему принципу: расходы по максимуму, доходы по минимуму.

Только честно и без розовых очков. Если расклад получится снова “слишком радужным”, добавьте еще процентов 10-15 в расходы на “реалии России”.

Коротко о главном

Скажем честно, мы любим делать маркетинговый анализ предприятия и рынка, но не люблю о нём рассказывать. Потому что обычно для всех клиентов это настоящий взрыв мозга, и они просят сразу сказать итог — да/нет и сколько. А почему, их волнует в меньшей степени.

Конечно, может это нам так везёт, или просто компании нам доверяют, но в любом случае, если Вы решили сделать анализ, то действуйте по следующему принципу:

1. Изучите рынок;
2. Изучите свою компанию (или то, какой вы ее видите);
3. Изучите конкурентов;
4. Подробно проработайте свой продукт и своих будущих покупателей;
5. Просчитайте все;
6. Идите захватывать мир.

И помните, что все миллионеры в среднем разорялись по 3 раза ;-). Так что творите и анализируйте.

Источник: quasa.io

Готовимся к запуску: анализ продукта, спроса и целевой аудитории

Как и обещали, продолжаем рассказывать о том, как создать посадочную страницу, которая убедит клиентов покупать именно у вас. С тем, что такое лендинг, для чего он нужен и вокруг чего строится мы разбирались в прошлый раз. Сегодня поговорим, как правильно готовиться к запуску страницы.

Основная задача маркетинговой стратегии — показать целевой аудитории конкурентоспособный продукт, который решает проблемы / задачи именно этой аудитории. Как видите, это задача с тремя неизвестными. Именно анализ дает возможность определить эти неизвестные и, соответственно, решить поставленную задачу.

Анализ продукта

Описание продукта важно не само по себе, а как основание, позволяющее определить, кто является вашей целевой аудиторией. Оффер создается на основе краткого описания продукта и ответа на вопрос: «Кому предназначен этот товар?». Например, вы создали разборную байдарку. Она сделана из недорогих материалов, имеет легкий вес, занимает мало места и легко собирается.

Такой товар не подойдет профессионалам, так как ее преимущество — не в прочности или высоких скоростных характеристиках. Вероятнее всего, ваша аудитория — это молодые люди, которые любят путешествовать и при этом не прочь сэкономить.

При анализе рекомендуем опираться на такой план описания: Анализ выявляет специфические черты продукта, особенности вашего предложения — то, что отличает вас от конкурентов. Подробно описывая свое предложение, мы вместе с тем описываем целевых потребителей и сравниваем себя с конкурентами. В зависимости от продукта и тематики в оффер могут быть добавлены те или иные пункты.

Например, если вы — дилер известного бренда или используете брендовые комплектующие, обязательно укажите это. А если оказываете услуги по организации мероприятий, расскажите об одном из таких событий. Желательно при этом сообщить о знаменитостях или представителях известных компаний, принимавших участие в вашем мероприятии.

Всегда следует учитывать географические признаки территории, на которой вы рекламируете свой продукт. Чем подробнее вы разложите свой бизнес «по полочкам», тем более привлекательный оффер сможете сгенерировать на основе полученных данных. Кроме того, это поможет скорректировать свои ожидания и правильно оценить вероятный спрос.

Анализ спроса

При создании landing page и оффера невозможно обойтись без изучения спроса. Необходимо выяснить, что конкретно ищут ваши клиенты. Изучите историю запросов и выявите наиболее частотные. Отвечайте на них при создании заголовков. Не забывайте и здесь учитывать сезонность и геоданные — они помогут ответить на многие вопросы.

Почему в декабре трафик падает?

Для вас может оказаться неожиданностью тот факт, что ваш товар ищут иначе, чем вы себе представляли. Все это — факторы, в разной степени влияющие на спрос. И ни один из них не следует оставлять без внимания.

Также мы настоятельно рекомендуем расширять базу синонимов для использования в заголовках, контенте и написании рекламных объявлений. Тщательный подбор синонимов не только расширяет семантическое ядро, позволяющее максимально увеличить объемы трафика. С помощью менее конкурентных ключевых слов можно понизить стоимость клика и, следовательно, оптимизировать рекламную кампанию.

Анализ целевой аудитории

Кроме всего сказанного, для создания продающего оффера важна и та информация о клиентах, которую дает анализ аудитории. Пол, возраст, регион обитания, интересы — все эти характеристики помогают в поиске и понимании потребностей клиента.

Анализ этих данных позволяет понять, какие проблемы, импульсы, риски мотивируют людей. А понимание мотивов дает возможность сформулировать ваше предложение как наиболее удачное решение проблемы покупателя.

Необходимо составить обобщенный портрет целевой аудитории. Это описание позволяет определить боли и потребности, понять критерии выбора потенциальных клиентов.

Если в разработке оффера вы опираетесь на полученные данные, то вам удастся предложить именно то, что искал ваш потенциальный клиент. И тогда он, скорее всего, совершит покупку или другое необходимое целевое действие.

Полезно предварительно сформулировать некую гипотезу оффера, которая затем тестируется на предмет соответствия действительности. Часто предприниматели делают свои выводы на основе заблуждений или неподтвержденных данных. Именно поэтому любые теории о мотивах и запросах аудитории требуют проверки на практике.

Приведем показательный пример. Мы работали с клиентом — производителем печенья. Он был совершенно уверен в том, что его продукт покупают из-за отсутствия в нем пальмового масла. Но проведенный опрос показал, что критерии выбора у его клиентов — абсолютно иные. Для них почти не имело значения, есть ли в печенье пальмовое масло, но зато были важны другие характеристики.

Как сегментировать целевую аудиторию?

При анализе аудитории существует риск увязнуть в тоннах полученной информации! Поэтому очень важно систематизировать полученные данные и сегментировать вашу аудиторию.

Необходимо разделить аудиторию на условные группы, предварительно выявив потребности каждой. Затем следует выделить факторы, влияющие на принятие решения.

Показывать ваш продукт в оффере нужно именно через призму запросов каждой из этих групп. Важно понимание того, какие проблемы пользователи хотят решить, что является ключевым фактором в принятии решения о покупке. Но помните, что обещать вы можете только то, что в состоянии выполнить!

Ваше понимание того, что заботит и беспокоит аудиторию поможет определить те возражения, которые вы стремитесь закрыть своим предложением. Это не обязательно включается в оффер, но так или иначе должно быть встроено в лендинг.

При делении целевой аудитории на группы вы можете использовать такую простую таблицу.

Для ответа на вопрос, какие данные из таблицы важны для вашего оффера, а какие являются второстепенными, необходима сверка с Wordstat. На основании полученной информации можно добавлять дополнительные запросы.

Конкурентный анализ

При создании рекламной кампании этот аналитический инструмент критически важен. Уделите этому шагу особое внимание.

Если потребитель будет видеть у разных продавцов два одинаковых товара, вы никак не сможете повлиять на его выбор. Рекламный бюджет будет слит — вы безвозвратно потеряете деньги. Именно поэтому для успеха вашего бизнеса так важно уже в лендинге отстроиться от конкурентов. Жизненно необходимо подчеркнуть свои плюсы, а возможные минусы скрыть в теле сайта.

Конкурентный анализ начинается с поиска конкурентов. Вводите поисковые запросы и составляйте список тех, кто выдается в ответ. На этом этапе вы можете воспользоваться специальными сервисами по сбору конкурентных сайтов.

Далее изучаем их целевые страницы, офферы, заголовки и подзаголовки, контент, призывы к действию (call to action). Отмечаем для себя техническое, текстовое и визуальное наполнение. Обращаем внимание на интересные решения и оформляем все эти данные в список.

Следующий шаг — сравниваем себя с конкурентами. И стремимся сформулировать свое коммерческое предложение так, чтобы вся аудитория переключилась на наш продукт.

При анализе посадочных страниц особое внимание следует уделять тому, как конкуренты пакуют свое предложение. Изучать, каким образом они расставляют акценты. Как минимум, нужно научиться представлять товар не хуже. Но преуспеете вы только тогда, когда сумеете создать более убедительное предложение, которое приведет клиентов именно к вам.

Изучение коммерческого предложения необходимо производить с точки зрения потребителя. Задавайтесь вопросом, насколько это может заинтересовать клиента.

Сегодня мы рассказали, как проанализировать ваш продукт и спрос на него, целевую аудиторию и ваших конкурентов. В следующей части перейдем к практическим советам по созданию продающего оффера и подробно изучим формулы идеального предложения. Продолжение следует. А, если консультация по созданию продающего сайта вам нужна уже сейчас, оставляйте заявку, мы с радостью вам поможем.

Источник: r-broker.ru