Мероприятия — один из лучших методов повышения лояльности и заинтересованности клиентов! Статистика показывает, что 9 из 10 посетителей после ивента интересуются продуктом компании. Однако, из-за неправильного подхода к продвижению, 78% мероприятий не набирают нужное число гостей, что сказывается на низкой эффективности мероприятия как маркетингового инструмента.
Во многих вопросах диджитал-продвижение на ивент-рынке схоже с другими рынками, но есть некоторые особенности, которые стоит учитывать для составления эффективной стратегии.
В этой статье мы опишем основные моменты продвижения в диджитале на ивент-рынке, расскажем о влиянии сайта мероприятия на качество продвижения, а также пройдемся по каналам продвижения.
Что входит в диджитал-продвижение?
Диджитал-продвижение реализуется через различные виды рекламы в соц. сетях, поисковиках и иных сервисах, партнерские рекламы, продвижение в средствах массовой информации и другие.
Ниже перечислены основные каналы продвижения для ивент-рынка:
Как продвигать свой бизнес через ивент/event маркетинг
- продвижение в сервисах афиши: Яндекс.Афиша, Афиша, KudaGo и другие
- продвижение в социальных сетях: подогрев аудитории с помощью грамотного контент-маркетинга, таргетированная реклама, партнерская реклама (сотрудничество с известными блогерами, партнерами и спонсорами мероприятия), реклама в тематических каналах и сообществах
- продвижение через сайт партнеров или спонсоров: добавление баннеров, упоминание в постах, статьях и др.
- продвижение через собственный сайт в поисковиках
- продвижение в СМИ: реклама на радио, на ТВ
- продвижение в других сервисах (например, Авито)
- холодные / горячие звонки, email-рассылки и рассылки в соц. сетях
Составление стратегии продвижения
Чтобы не превратить свою маркетинговую кампанию в хаотичный запуск рекламы где попало в надежде найти необходимый минимум гостей, нужен план.
Все мероприятия уникальны и отличаются друг от друга по многим параметрам: от даты проведения до миссии и целей компании-организатора. Это значит, что и план продвижения будет уникальным для конкретного проекта. Но есть и общая структура, от которой желательно отталкиваться.
- Анализ рынка
- Выделение и сегментирование аудитории
- Анализ и выбор каналов продвижения
- Постановка целей, задач и KPI
- Подготовка контента
- Продвижение
- Обработка результатов и, при необходимости, корректировка стратегии
Стоит отметить, что само по себе продвижение — это всего лишь один пункт из семи, что подчеркивает важность анализа и понимания рынка. Теперь подробнее поговорим о каждом из пунктов.
Анализ рынка
В той или иной степени у каждой компании сформировано представление о своем рынке. Мероприятие, как правило, тесно связано с рынком, на котором работает компания. Но, стоит отметить, что дополнительный анализ все же потребуется.
Для эффективного продвижения необходимо знать особенности рынка. Его понимание нужно не только для построения эффективной стратегии, но и для успешной реализации мероприятия.
Как работает лучшее event-агентство!
На данном этапе вам помогут:
- специалисты, работающие на данном рынке
- сервисы аналитики
- статистика о данном рынке из интернета
- статьи, видео и новости о рынке
Выделение и сегментирование аудитории
На основе целей и тематики мероприятия, места, даты проведения и других факторов выделите целевую аудиторию, на которую будет нацелено продвижение. Для мероприятия с обширной тематикой (например, бизнес-форум или StandUp) не стоит распыляться на всю потенциальную аудиторию. Поделите аудиторию на сегменты и выделите среди них те, что с большей вероятностью продолжат взаимодействие с компанией.
Например, компания, которая проводит курсы повышения soft skills, организует свой собственный бизнес-форум, приглашает именитых спикеров и пытается определить аудиторию. Выясняется, что заинтересованных в посещении такого мероприятия, условно, 10 тысяч человек, а зал может вместить только 1 тысячу. В таком случае будет эффективнее выделить сегменты аудитории, которые с наибольшей вероятностью станут клиентами компании, то есть более заинтересованные в прохождении курсов по soft skills.
После выделения аудитории будет полезно разбить ее на сегменты. Параметров, по которым можно сегментировать аудиторию, много и каждый подойдет для конкретной цели.
Для того, чтобы понять, какие каналы продвижения будут эффективны для конкретной аудитории, вся потенциальная аудитория разбивается по степени взаимодействия с компанией на следующие группы:
- Потенциальные клиенты, не интересовавшиеся продуктом или услугой компании
- Потенциальные клиенты, не интересовавшиеся компанией, но заинтересованные в продукте или услуге
- Потенциальные клиенты, проявляющие интерес к компании
- Подписчики новостных рассылок компании
- Клиенты компании
- Постоянные клиенты компании
Еще один параметр — цель взаимодействия с компанией — даст представление о том, каким образом и насколько вероятно продолжится взаимодействие конкретного сегмента аудитории с компанией.
Анализ и выбор каналов продвижения
Для начала, давайте вспомним основные каналы продвижения:
- сервисы афиши
- соц. сети
- собственный сайт и сайты партнеров
- СМИ
- email-рассылки и рассылки в соц. сетях
Теперь вам пригодятся итоги предыдущего этапа, а именно — сегменты аудитории. После разбиения на группы проще выбрать каналы продвижения для каждого сегмента. Email-рассылка подойдет для своих клиентов, но будет неэффективна для тех, кто ни разу не взаимодействовал с компанией. Реклама через блогеров, партнеров или спонсоров мероприятия, в свою очередь, поможет привлечь холодную аудиторию.
Структурированное понимание своей потенциальной аудитории и доступных каналов продвижения позволит выстроить максимально грамотную стратегию продвижения.
Постановка целей, задач и KPI
После проведения анализа рынка, сегментирования аудитории и выбора каналов продвижения вы сможете четко понимать свои возможности, а значит — самое время поставить цели, причем желательно конкретизировать их сроками и числовыми показателями. Укажите примерные, плановые значения основных показателей по каждому каналу продвижения, сохраняя баланс между реализмом и оптимизмом.
Для достижения целей необходимо будет выполнить конкретные задачи. Используя сервисы проектного менеджмента или похожие, пропишите в общих чертах задачи и укажите сроки по каждой из них.
Как продвигать event-компании с помощью event-маркетинга
Новая рубрика журнала «Event.ru» называется «Event как бизнес» и адресована руководителям event-компаний. В ней будет рассказываться об особенностях менеджмента в event-бизнесе и о технологиях продвижения event-услуг.
Постоянный автор рубрики – консультант по event-маркетингу Алексей Назимко. Алексей Назимко – свободно практикующий консультант по event-маркетингу и персональному брендингу, директор Центра прикладных гуманитарных исследований «Наука для жизни», член Московской сети консультантов по организационному развитию ODN.
Автор книги «Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей». Автор тренингов «Йогурт льётся с небес: основы конструирования рекламного мифа», «Герой для Вашей рекламной и PR-кампании», «Технологии мифотворчества в управлении организацией», «Событие – инструмент изменений», «Как спасти корпоратив?». Профессиональный девиз: «Шоу это бизнес, бизнес – это шоу!». Профессиональное кредо: «Бизнес похож на человека. Человек должен быть красивым, богатым и умным, бизнес – эстетичным, прибыльным и рациональным».
Настоящий мастер рождается тогда, когда обращает свои технологии на самого себя. История знает немало случаев циничного отстранения от предмета собственной профессиональной деятельности. Можно быть босоногим башмачником, голодным поваром, спортсменом-наркоторговцем или читать лекции о вреде лекций. Моя профессия – консультант по event-маркетингу.
Когда меня спрашивают, как я нахожу клиентов, я отвечаю: «Вы живёте один. А кто стирает Вам носки?». Настоящий маркетолог не может не знать, как «продать» самого себя. Логично предположить, что специалисты по директ-маркетингу будут продавать свои услуги, используя средства адресной рассылки, IT-компании – через баннерную рекламу, индексацию в поисковых системах и вирусный маркетинг в сети и т.д. Конечно, все средства хороши, но я предпочитаю продавать услуги по event-маркетингу, используя event-маркетинг.
Существует несколько видов событий, которые могут быть использованы как канал для продвижения event-услуг:
Собственные события event-компании.
Некоторые event-компании создают собственные события-бренды. Это могут быть выставки или фестивали. Данная бизнес-модель удобна по двум причинам. Во-первых, ликвидируется традиционная для нашего рынка зависимость от сезонной конъюнктуры. Во-вторых, событие-бренд является нематериальным активом и после успешной эксплуатации может быть продано.
О событиях-брендах я непременно напишу в следующих статьях, а сейчас для нас важно следующее правило: один проект должен всегда продавать другой, а одно событие продвигать последующие.
Например, если ваша компания владеет брендом выставки или фестиваля, позаботьтесь, чтобы в пространстве мероприятия присутствовал ваш баннер, на сайте была информация об организаторах, а в буклетах анонсировались последующие мероприятия. Если вы владеете несколькими событиями-брендами, разбейте их на группы.
Возможно, несколько событий ориентировано на одну или близкую целевую аудиторию. Используйте базу контактных лиц многократно и постепенно расширяйте её. Существуют также мероприятия, которые event-компания делает на заказ. Это могут быть корпоративы, промо-мероприятия, деловые конференции. Постарайтесь своевременно выкладывать информацию о проводимых мероприятиях на свой сайт.
Это создаёт впечатление активной работы. Имидж востребованности на рынке пойдёт вам на пользу, ведь клиенты предпочитают иметь дело с лидерами, а не с аутсайдерами.
Новостная информация должна содержать несколько компонентов: наличие привязки ко времени и месту; название компании, по заказу которой было организовано событие; несколько слов об идее и концепции мероприятия; визуальный ряд. Внимание: размещение этой информации на сайте всегда нужно согласовывать с клиентом. В ряде случаев фотоматериал с корпоративных мероприятий, выложенный в сети, нежелателен. Наличие новостной информации на сайте создаёт эффект реальности существования вашей компании в глазах пользователя и выводит вас из виртуального пространства в пространство оф-лайновых отношений.
Профессиональные выставки. Ещё один инструмент продвижения event-услуг. Как правило, такие мероприятия проводятся ранней весной и ранней осенью. Принимая решение об участии в выставке, уточните свои цели и ту аудиторию, на которую вы ориентированы. Многие выставочные мероприятия нашей индустрии давно превратились в междусобойчики.
Это не представляет проблему, если вы являетесь субподрядчиками. Например, если ваша компания занимается кейтерингом, флористикой или поставляет техническое оборудование. Но если вы ориентированы на заказчиков специальных мероприятий, участие в профильной выставке не всегда оправдано. Постарайтесь заранее выяснить у организаторов количественный и качественный состав посетителей, ориентируясь на результаты предыдущего года. При этом важна не просто формальная декларация организаторов, а аргументация, исходящая из наличия каналов привлечения целевой аудитории, а также статистика, выполненная на основе анализа анкет посетителей.
Непрофильные выставки. Ну и что, что вы будете белой вороной, участвуя в спортивной выставке. Зато, если у вашей компании есть опыт в сфере спортивного маркетинга, вы окажетесь впереди планеты всей. Только представьте: ваш стенд в выставочном зале, и ни одного конкурента поблизости. Сказка! Но она станет былью, если вы возьмёте на вооружение эту рекомендацию.
Очень важно: участвуя в непрофильных выставках нужно «перенастроить» презентацию компании под конкретный сегмент целевой аудитории. Это касается не только оформления стенда и имиджевых материалов. Будьте готовы также в разговоре с потенциальным клиентом продемонстрировать знание конкретного рынка и готовность предоставлять свои услуги именно на нём. Язык отдельных отраслей – это почти иностранный язык. Не владеете им в совершенстве – воспользуйтесь «разговорником», изучив базовые термины. Продвижение через специальные мероприятия потребует от Вас дополнительных усилий:
Наличие запоминающегося презентационного материала. Конечно, странно, если у вас его ещё нет. Но приглядитесь, отличаются ли ваши визитки и буклеты от визиток и буклетов конкурентов? Хороший презентационный материал должен не только информировать об услугах компании, но и производить яркое эмоциональное впечатление.
Это впечатление может достигаться за счёт дизайна, фактуры бумаги, нетривиального текста. Не стоит рассчитывать на то, что потенциальный клиент посетит ваш сайт, ведь это ситуация отсроченной коммуникации. Специальное мероприятие нужно для того, чтобы произвести впечатление здесь-и-сейчас. А для этого уже требуется коммуникативная компетентность, о которой речь пойдёт далее.
Оф-лайновая коммуникативная компетентность. В любых отношениях важны две вещи – взаимность и эквивалентность. Если вам дали визитку – ответьте тем же, если наоборот – тактично напомните собеседнику об этом знаке ответной вежливости. Аналогично, если вы – участник выставки, и к вам на стенд пришёл посетитель, предложите ему сесть или встаньте, когда он стоит.
Чаще проверяйте себя на предмет взаимности и эквивалентности отношений в различных коммуникативных ситуациях. Отбирайте для участия в специальных мероприятиях коммуникативно компетентных сотрудников. Часто руководители организаций считают нужным самостоятельно работать на выставочных стендах. Но далеко не многие могут делать это эффективно.
Встреча с руководителем организации на выставке порой напоминает посещение приёмной крупного чиновника. Впрочем, так происходит далеко не всегда. В нашей индустрии есть много приятных и умеющих общаться руководителей. Избегайте ситуации интервьюирования собеседника на специальном мероприятии. Это напоминает допрос и всегда формирует зону конфликтности.
Старайтесь перевести стратегию собеседника из «я просто смотрю» в «как мы можем посотрудничать в ближайшее время». Но не слишком давите, ведь согласие на сотрудничество, полученное сегодня, может с лёгкостью обернуться отказом от сотрудничества завтра. Помните, что польза от коммуникации может и не иметь прямого монетарного выражения. В любой индустрии есть персонажи-тусовщики. Они не приносят новых заказов, но во многом благодаря им циркулирует информация о вас и о вашей компании.
Оптимальная визуальная самопрезентация. Помните о контексте мероприятия – его формате, времени проведения, специфике аудитории и т. д. Лично я люблю дозированное проявление эпатажа во внешнем облике. Но не стоит злоупотреблять этим на деловом мероприятии, тем более при первой встрече с потенциальными клиентами и партнёрами.
Для первого контакта лучше выбрать предельно нейтральный стиль и лишь в дальнейшем «настраиваться» под конкретного собеседника. На специальное мероприятие нужно собираться, как в космос. Это я в том смысле, что всё нужно предусмотреть. Где бы вы ни были, у вас с собой всегда должно быть несколько десятков визиток.
Но даже если мероприятие массовое, не позволяйте себе вручать визитку, вытаскивая её из толстой пачки, обмотанной резинкой. Люди любят, когда вы оказываете им внимание, а общение «оптом» оставьте для сетевиков. Итак, заведите хорошую визитницу.
Визитница должна быть брендирована логотипом компании, если вы занимаете позицию менеджера среднего звена, но она может быть нейтральной в случае, если вы топ-менеджер или владелец компании. Ещё о брендированых аксессуарах. Можно пошить для сотрудников, работающих на стенде, специальную корпоративную одежду. В этом случае всё зависит от их функции.
Если сотрудник отвечает на простые вопросы посетителей, раздаёт промо-материал, а затем переадресует клиента руководителю, корпоративная одежда будет уместна. Если же сотрудник должен вести предметные переговоры, его внешний облик должен быть более солиден, и ни в коем случае не ассоциироваться с гостиничным портье или промоутером.
Так или иначе, персона, представляющая компанию на специальном мероприятии, должна стилистически вписываться в облик бренда. Для этого не обязательно делать на лбу татуировку «Не забуду Бобёр-Ивент». Достаточно задать себе вопрос, каков имидж вашей компании на рынке, а затем внимательно посмотреть на себя в зеркало. Впрочем, любые частности будут работать лишь в том случае, если в компании хорошо поставлен общий маркетинг.
Искренне Ваш, консультант по event-маркетингу Алексей Назимко
По материалам журнала Event .Ru
Источник: eventum-premo.ru
Стратегия продвижения офлайн-мероприятий
Как придумать и продать офлайн-мероприятие в современном мире с набирающем обороты онлайн-форматом? Недостаточно настроить контекстную рекламу и нажать кнопку «поделиться» в социальных сетях. Для этого нужны интересные спикеры и идеи встреч, сочетание индивидуальности и многонаправленности, безупречный маркетинг и, безусловно, четкое позиционирование.
Как совместить эти составляющие, создать уникальную площадку с многопрофильным набором предложений, сохранить свою изюминку и аудиторию, не забыть о комфорте для посетителей и достаточной информации? За ответами на вопросы мы обратились к экспертам своего дела, владельцам и управляющим ремесленных и художественных мастерских. В материале раскроем секреты успешных офлайн-мероприятий и главные принципы привлечения клиентов на подобные ивенты.
Оттока клиентов нет. Люди соскучились по оффлайн-формату за время пандемии. Многие поняли, как нуждаются в таком общении и «настоящей», контактной деятельности. Нам остается только идти за потребностью клиента, слышать его, наращивать темпы и придумывать новые проекты.
Менеджер гончарной школы «Organica» Санкт-Петербурга
Что и когда проводить?
Первый и, один из самых важных вопросов, какие мероприятия и когда проводить? Есть ли высокий и низкий сезон активности посетителей, нужны ли регулярные «рубрики» офлайн-встреч, как совместить онлайн и офлайн-формат? Это лишь вершина айсберга, когда вы вступаете в сферу проведения ремесленных мастер-классов, творческих вечеров, чаепитий с известными лицами города и других мероприятий.
Большинство владельцев бизнесов утверждают, что так называемого высокого и низкого сезона не существует.
Важно четко изучить потребности аудитории в том или ином месяце, следить за информационной повесткой дня и закрывать боли и переживания клиента. В выборе фильма для просмотра всегда ориентируемся на месяц, праздники, настроения посетителей и подписчиков.
Яна Владимирова, владелица котокафе
Если разговор идет о ремесленных мастерских и более узкопрофильных площадках, то клиенты предпочитают посещать мастер-классы и творческие вечера с октября по май.
Летом и под Новый год, как и в большинстве других сфер, заметна просадка. Число посетителей заметно падает. Поэтому мы максимально отрабатываем в начале осени и после длинных зимних каникул
Марина Саитова, представляющая студию керамики «Кривой кувшин» Казань
Интересный опыт работы с клиентами отметила специалист школы «Organica» из Санкт-Петербурга:
Если говорить о декабре, то примерно с 1 по 15 число у нас заметная просадка – люди ищут подарки, им некогда творить. В середине месяца они решают, что лучший подарок – сюрприз, сделанный собственноручно. Поэтому с 15 декабря до последних дней года – посетителей достаточно много. Но никто не учитывает, что изделие у нас готовится не одну неделю. Это связано с особенностями технологического процесса.
А вот численность мероприятий и мастер-классов разная. Цифры колеблются от 150 до 500 человек в месяц в зависимости от пропускной способности студии, числа мастеров и популярности школы.
Каждый месяц нас посещают около 250-300 юных гончаров. Мастера не могут работать с большим количеством новичков сразу. Одновременно у нас могут творить 25 человек. На дне открытых дверей, например, нас посетило более 200 ростовчан.
Ольга Човен, донской представитель федеральной сети гончарных школ «Колокол»
Индивидуальность или массовость
Как создать и поддерживать свою «марку», идти в ногу со временем и не потерять массового клиента? Нужны ли регулярные мероприятия для удержания внимания или лучше каждый месяц придумывать новые форматы и темы встреч?
Яна Владимирова, чей бизнес существует уже более шести лет. После долгого пути изучения потребностей клиентов, востребованности офлайн встреч и ивентов разного формата, оставила лишь регулярные кинопоказы и игротеки.