Как проводить анализ конкурентов в бизнесе

В бизнесе важно изучать предложения конкурентов. Такой анализ поможет определить правильное ценообразование продукции, узнать сильные и слабые стороны других владельцев бизнеса, создать уникальное предложение на рынке. Рассказываем, что такое конкурентный анализ и как провести исследование.

Что такое конкурентный анализ

Это изучение конкурентов на рынке по интересующим характеристикам: прибыль и оборот компании, ценообразование и ассортимент, клиенты, акции и программы лояльности, каналы сбыта.

С помощью конкурентного анализа предприниматели создают и корректируют бизнес-стратегию, продумывают уникальное торговое предложение (УТП) и позиционирование, прогнозируют продажи товара, определяют рыночную стоимость продукции, планируют и реализуют маркетинг.

Зачем нужен анализ конкурентов

Предприниматели анализируют конкурентов в трех случаях:

• Открытие бизнеса или запуск продукта. Анализ нужен для определения рыночной цены, востребованной ассортиментной матрицы, целевых групп клиента — возраст, доходы, пол, потребности, география.
• Удержание на рынке. Единицам удается удержаться на рынке без развития товара. Чаще предприниматели проводят маркетинговые и социологические исследования, чтобы определить соответствие товара потребностям клиентов, найти вектор развития.
• Масштабирование бизнеса. Главная цель анализа — определить точки роста и расширить продажи.

Изучать конкурентов важно, чтобы правильно выстраивать маркетинг и ценообразование. Ведь если вы будете продавать товар по завышенным ценам, покупатели найдут другое предложение на рынке.

Как быстро провести анализ конкурентов. Как и зачем проводить анализ конкурентов для своего бизнеса?

Методы конкурентного анализа

Рассмотрим три метода.

SWOT-анализ

SWOT-анализ (Strengths, Weakness, Opportunities, Treats) — продукт описывают с точки зрения силы (S), слабостей (W), возможностей (О) и потенциальных угроз (Т). Сильные и слабые стороны отражают продукт, возможности и угрозы — рынок. Например, предприниматель принимает решения о свойствах продукта, но не влияет на законы, регламентирующие бизнес: ГОСТы, ISO, федеральные законы, налоговые ставки.

SWOT-анализ универсален: подходит для личного бренда, продукта, компании, органов власти, учебных заведений. Бизнес-стратегии на основе только этого анализа составлять рискованно: SWOT оценивает текущее состояние рынка, но рынок переменчив. Поэтому исследование подходит для корректировки бизнес-стратегии, тактических действий.

Анализ пяти сил Портера

Это способ конкурентного анализа, разработанный в Гарвардской школе бизнеса.

Пять сил — это угроза появления продукта-заменителя и новых игроков, рыночная власть поставщиков, рыночная власть потребителей, уровень конкурентный борьбы.

Исследователи анализируют каждый параметр:

1. Продукты-заменители — продукты, которые делают ненужным ваш товар. Например, фотоаппараты покупают профессиональные фотографы, остальные предпочитают смартфон. Кассетный проигрыватель исчез с рынка после появления DVD, а DVD — после компьютеров с дисководом.
2. Новые игроки — приносят новые ресурсы и технологии на рынок. Анализируют барьеры для входа (патенты, лицензии, стандарты, авторские права), стоимость бренда, затраты на запуск продуктов, доступ к каналам продаж, реакции старых игроков и госорганов.
3. Рыночная власть поставщиков — устоявшиеся правила работы с продавцами в конкретной нише. Изучают количество поставщиков, органы контроля работы (профсоюзы, ассоциации или иные объединения), наличие у поставщиков ресурсов для планирования продажи товара конечным покупателям, сравнивают стоимость сырья и розничные цены.
4. Рыночная власть потребителей — влияние клиентов на развитие компании, чувствительность к изменению цены на товар. Исследуют количество клиентов и зависимость от текущей дистрибуции, каналы информирования и доступ к продуктам-заменителям, уникальное торговое предложение конкурентов.
5. Уровень конкурентной борьбы — какими способами ведут борьбу в нише, сколько участников, как добиться успеха. Анализируют количество конкурентов и позиционирование, рост рынка и критерии насыщения, барьеры входа в отрасль и выхода, затраты конкурентов на рекламу.

Цель анализа — понять «привлекательность‎» отрасли через оценку рентабельности вложений. Провести анализ по Портеру самостоятельно сложно: компания либо тратит много времени на подготовку и исследование, либо нанимает маркетологов и социологов.

PEST

PEST (Political, Economic, Social, Technological) — метод маркетингового анализа внешней среды, влияющей на бизнес. Анализируют политические, экономические, социальные и технологические аспекты рынка.

Политические факторы — выборы, изменение законодательства, госрегулирование отрасли (стандарты, честная конкуренция), вступление государства в международные объединения.

Например, Россия в 2012 году вступила в ВТО — Всемирную Торговую Организацию — это повлияло на стандарты экспорта продукции. В октябре 2020 года Еврокомиссия признала российские цены на газ и электроэнергию нерыночными и предложила ввести антидемпинговые пошлины. Пошлина увеличит стоимость товара, продавать услуги и сырье станет тяжелее. Таким образом, политический фактор вступления в ВТО превратился в экономический фактор увеличения затрат на бизнес.

Экономические факторы — ВВП, инфляция, курс рубля, спрос и снижение покупательской способности, экономика предприятия.

В марте 2020 года бизнес и государственные учреждения перешли на дистанционную работу. В мае 2020 года В. В. Путин объявил о нерабочих днях с сохранением заработной платы из-за коронавируса. Люди захотели перейти в онлайн-сферу: популярность интернет-курсов выросла в восемь раз. Топовые вузы страны начали использовать онлайн-курсы в учебном процессе: в СПбГУ 28% учебных программ реализовали через готовые курсы.

Самоизоляция произвела экономический фактор: в оффлайн-бизнесе — спад, в онлайн-бизнесе — рост. Задал тенденцию — увлечение онлайн-образованием, поиск удаленной работы.

Социальные факторы — изменение ценностей общества, стиля и уровня жизни, отношения к труду и отдыху, демография, религия и СМИ.

В 1991 году Нил Хау и Уильям Штраус опубликовали книгу «Поколения: история будущего Америки от 1584 до 2060 года». Авторы поделили общество на периоды по году рождения:

• «молчаливое поколение», 1928–1945;
• «бумеры», 1946–1964;
• поколение «X», 1965–1980;
• поколение «Y», 1981–1996;
• поколение «Z», 1997–2012.

У поколений отличаются ценности и психологические установки. Они влияют на необходимый комфорт, зарплатные и трудовые ожидания, типы и уровень трат.

Согласно исследованию, к 2026 году количество кадров на рынке труда снизится на 3 млн из-за демографического кризиса 1990–2000 годов. Компаниям придется бороться за востребованных работников исходя из ценностей нового поколения: высокий уровень дохода, гибкий график труда, потребность в признании, карьерный рост и минимум бюрократии.

Технологические факторы — развитие технологий, новые патенты и стандарты качества. У бизнеса появились станки, роботы, 3D-принтеры, электронный документооборот, программное обеспечение для выставления счетов и оптимизация кадров.

Подготовка к анализу конкурентов

1. Определите конкурентов. Ищите их в каналах, где представлен бизнес вашей ниши:

• социальные сети — сообщества и реклама;
• отраслевые рейтинги;
• порталы-отзовики;
• поисковая выдача — органическая и платная, сервисы Яндекс.Вордстат, Google Keyword Planner, Google Trends;
• интернет-трафик конкурентов — источники и акцепторы трафика анализируют платные программы SemRush и SimilarWeb;
• тематические выставки и конференции;
• бесплатные и платные социологические исследования рынка.

2. Определите цель анализа. Цель анализа — найти рабочие каналы продвижения продукта, оценить ценообразование, позиционирование, программы лояльности на рынке. Цель нужна для фокусировки на интересующих данных, отсева лишней информации.

3. Опросите потребителей. Бизнес-стратегию продвижения на одном анализе конкурентов не построить — нужно понимать потребности покупателей, ожидания от товара и реакции на маркетинг конкурентов. Поэтому нужно опросить клиентов в офлайн- и онлайн-точках продаж: магазины, социальные сети, мессенджеры, email-рассылки, анкета на сайте. Цель опроса — изучить настроения аудитории, ценности и предпочтения, отношение к вашим и конкурирующим продуктам. Полученную информацию систематизируйте в таблице или mindmap.

Программы для опросов — Яндекс.Взгляд, Google Forms, Simpoll.

Как провести анализ конкурентов

Шаг 1. Оцените общий уровень внутриотраслевой конкуренции.

Выясните количество конкурентов и проанализируйте каждого в рамках концепции 7P. Покажем 7P на примере шоколада Picnic «Грецкий орех»:

• product (продукт) — шоколадный батончик с грецким орехом весом 52 грамма;
• price (цена) — от 39 до 60 рублей за штуку;
• place (место сбыта) — магазины, интернет-магазины, маркетплейсы;
• promotion (каналы продвижения) —телереклама, реклама в социальных сетях, POS-материалы;
• people (ЦА) — от 5 до 50 лет, любят сладкое, следят за акционными предложениями, чаще покупают шоколад оффлайн;
• process (процесс покупки) — шоколад размещают на полках у кассы, потребитель быстро находит продукт;
• physical evidence (окружение покупателя в момент покупки) — зависит от канала продаж.

Шаг 2. Постройте карту конкурентов.

На карте отобразите крупные компании, ниши и организации, близкие по обороту к вашей. Проанализируйте восприятие предприятий клиентами: отзывы, интернет-площадки, успешные акции или рекламные кампании.

Шаг 3. Проведите сравнительный анализ портфеля.

Портфель организации — все подразделения бизнеса, которые принадлежат одному владельцу. Портфель анализируют, когда у компании несколько направлений бизнеса. Если вы концентрируетесь на одном (например, на продаже товаров повседневного спроса) — анализируйте ассортимент.

Спрос на товары косвенно оценивают из открытых данных:

• лайки товарных постов и шеринг в социальных сетях;
• просмотры и количество проданных товаров на сайте;
• частотность запросов товара в поисковых системах.

С меньшей погрешностью спрос оценивают в платных маркетинговых исследованиях.

Шаг 4. Проведите сравнительный анализ цен.

Цены на ассортимент оценить просто — они написаны в интернет-магазинах и социальных сетях. Сложнее оценить стоимость товаров ручной работы: цена зависит от пожеланий клиента, единственный способ — связаться с конкурентами напрямую.

Цену каждого товара нужно разбить на три параметра: минимальную и максимальную стоимость, цену по скидке. Если у вас большой ассортимент, закажите анализ цен у социологов и маркетологов.

Шаг 5. Проведите сравнительный анализ дистрибуции продукта.

Проанализируйте каналы продаж конкурентов: офлайн-магазины, интернет-магазины, социальные сети, мессенджеры, маркетплейсы, реферальные программы. Соотнесите каналы вашей компании с конкурентными.

Шаг 6. Определите позиционирование конкурентов.

Позиционирование — это восприятие бренда клиентами. Проще ориентироваться на отзывы покупателей на Яндекс и Google Картах, 2ГИС, маркетплейсах, порталах-отзовиках, в соцсетях.

Нейтральные отзывы не важны, уделите внимание негативным и позитивным. Оцените, как конкуренты обрабатывают обратную связь, сервис — точка роста бизнеса.

Изучите выгоды и преимущества конкурентов, уникальное торговое предложение, необычные маркетинговые или функциональные решения.

Шаг 7. Оцените методы продвижения и рекламные бюджеты.

Методы продвижения оценивают по площадкам, где представлен бренд. Рекламные бюджеты без погрешности узнать невозможно. Некоторые маркетинговые сервисы дают вилку бюджета на контекстную рекламу, но точная информация отсутствует.

Шаг 8. Опишите ключевого потребителя конкурентов.

Определите возраст, уровень дохода, пол, семейное положение и критерии выбора товаров.

Шаг 9. Оцените технологический уровень конкурентов.

Технологичность оценивают по сервису:

• скорость ответа в разных каналах;
• удобство оформления заказа;
• время доставки;
• качество упаковки и отсутствие дефектов;
• информирование по статусу заказа;
• рассылки в письмах, мессенджерах и социальных сетях.

Перечисленные характеристики завязаны на маркетинговых программах. Выяснить технологический уровень остальных бизнес-процессов легально нельзя.

Шаг 10. Изучите соцсети конкурентов.

Количество подписчиков, лайков, шеринг и охваты, соотношение лайков к просмотрам постов — информация отражает вовлеченность клиентов в общение с брендом.

Шаг 11. Проведите SWOT-анализ.

Проведите краткий SWOT-анализ по каждому конкуренту. Распишите их сильные и слабые стороны, риски и возможности. На основе анализа составьте конкурентные преимущества вашего бизнеса.

Помимо конкурентного анализа, не менее важно анализировать каналы продаж, источники трафика и как клиенты проходят воронку. Для этого можно подключить сквозную аналитику MANGO OFFICE. Вы получите наглядные отчеты с данными из коллтрекинга, CRM-системы, веб-метрик и рекламных площадок, сможете объективно оценить, как работает каждый канал.

Что делать с результатами анализа

Соберите результаты анализа в табличном виде или в формате mindmap — интеллектуальной блок-схемы. Подойдут стандартные программы для работы с данными: Excel, Google Sheets, Miro, Notion.

Критерии отбора и отсева информации индивидуальны: вы решаете, по каким критериям фильтровать конкурентов и товары.

Совет — сравните ваш бизнес с конкурентами по сильным и слабым сторонам. Частые преимущества и недостатки конкурентов выпишите отдельно. На основе частотных характеристик напишите план развития вашего бизнеса, протестируйте новые каналы продвижения и проверьте в вашем сервисе отсутствие тех же проблем, о которых говорят отзывы на конкурентов.

Чек-лист анализа конкурентов

1. Оценить общий уровень внутриотраслевой конкуренции.
2. Найти конкурентов, проанализировать в рамках 7P.
3. Построить карту конкурентов.
4. Сравнить портфели, цены, каналы продаж.
5. Определить позиционирование конкурентов в глазах клиентов.
6. Оценить методы продвижения и примерные бюджеты.
7. Описать ключевых потребителей товаров конкурентов.
8. Оценить технологический уровень конкурентов.
9. Изучить социальные сети конкурентов.
10. Провести SWOT-анализ по полученной информации.
11. Выписать рекомендации по развитию бизнеса, составить план по внедрению.

Что важно запомнить

• Конкурентный анализ рынка — это анализ конкурентов (компаний или продуктов) на предмет интересующих вас вещей: оборот, функциональные новшества, качество сервиса, каналы продвижения, места продаж, ценообразование, отзывы клиентов.
• Анализ проводят при запуске нового продукта, для поддержки текущего продукта и для масштабирования бизнеса.
• Методы конкурентного анализа — SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности, риски), PEST (влияние на бизнес политических, экономических, социальных и технологических факторов), анализ пяти сил Портера (продукты-заменители, новые игроки, власть поставщиков и потребителей, уровень конкурентной борьбы).
• Конкурентный анализ компании можно провести самостоятельно или с привлечением консультантов, маркетинговых агентств, исследовательских центров.
• Если нет ресурсов на конкурентный анализ, ищите полезную информацию в Интернете. Крупные центры изучения общественного мнения (ВЦИОМ, Левада-Центр) не только проводят исследования на заказ, но и публикуют социально-экономическую информацию по опросам россиян в открытом доступе: индексы потребительских настроений, безработицы, доверия, кредитного оптимизма, роста цен.

• Энциклопедия маркетолога
• Энциклопедия маркетолога
• Основы

Что такое маркетинговый план и для чего он нужен. Виды маркетингового планирования. Структура МП. Составление маркетингового плана: поэтапная инструкция. На какой срок составляется МП.

Как проконтролировать результат и каких ошибок нельзя допустить при разработке плана.

Что такое Google Analytics и для нужен такой сервис. Иерархия Google Analytics. Как создать и настроить аккаунт в GA. Как пользоваться google analytics: функционал, создание целей и событий.

Источник: www.mango-office.ru

Пошаговый план по анализу конкурентов

Чтобы успешно стартовать, предпринимателю нужно понимать, как работают конкуренты. Это помогает избегать ошибок, выделиться в конкурентной среде и завоевать внимание аудитории. О том, как проводить конкурентный анализ, расскажем в статье.

Для чего проводят конкурентный анализ

Исследование конкурентов помогает руководителю бизнеса сориентироваться на рынке — отстроиться от конкурентов и сделать покупателю выгодное предложение. Аналитики изучают работу другого бизнеса на этапе вывода на рынок нового продукта, запуска нового направления или канала продаж. Также исследование конкурентов проводят, если хотят улучшить показатели фирмы.

Например, организация стабильно работает 5 лет — цены на уровне конкурентов, качественный сервис, быстрая доставка. При этом маркетологи фиксируют низкий LTV — жизненный цикл клиента и CRR — коэффициент удержания клиентов. При всех преимуществах работы покупатели делают 1 заказ и не возвращаются.

Анализ конкурентов предприятия проводят, чтобы выяснить причину:

• Предложения конкурентов более выгодные.
• Преимущества фирмы не являются преимуществами, так как конкурирующие фирмы предлагают то же самое.
• Уникальное торговое предложение не ясно для клиента.

Чтобы удержать покупателей, аналитик анализирует работу предприятия и конкурирующих фирм. Ищет то, что привлекает покупателей. Эта информация поможет сформулировать преимущество и ценность для клиента.

Также исследование помогает выбрать стратегию развития, когда запускают что-то новое. Например, при выборе социальных сетей, разработке нового портала, расширении ассортимента. Аналитики изучают опыт конкурентов, анализируют их ошибки или достоинства.

Результаты конкурентного анализа нужны для разработки стратегии продвижения, оценки объемов продаж, покупательской активности, определения товарной политики или цен, а также прогноза будущей ситуации.

Цели

Цели анализа основных конкурентов предприятия:

• Сбор сведений о конкурирующих фирмах. Аналитики определяют стратегию развития других организаций, корректируют собственный план при необходимости. Иногда для усиления позиций в отрасли нужно ускорить определенный бизнес-процесс — расширение сети дистрибьюторов бизнеса или присутствия в интернете.
• Определение сильных или слабых сторон конкурентов. Зная эту информацию, бизнес может выбрать правильную стратегию на рынке: сосредоточиться на развитии направлений, где меньше конкуренция, или улучшить качество обслуживания. Если главная слабость конкурента — плохой сервис, при повышении качества обслуживания бизнес сможет увеличить объемы продаж, а также завоевать новых покупателей.
• Определение перспектив развития с учетом финансовых возможностей конкурента. Организации важно понимать какова финансовая устойчивость у конкурирующей фирмы, есть ли возможность привлечь дополнительные инвестиции для развития.

Определите цели, чтобы не анализировать лишние данные.

Методы

Есть 4 метода получения информации:

• Прямой.
• Косвенный.
• Наблюдение.
• Проникновение.

Прямой метод

Прямой — метод сбора информации из открытых источников: печатных СМИ, интернета, отраслевых отчетов и т.д. Этот способ подходит для анализа крупных конкурентов.

Из отраслевых отчетов аналитики получают информацию по финансовым показателям рынка. Так, чтобы определить какой объем продукции акционерное общество экспортирует в другие страны, достаточно изучить квартальный отчет, публикуемый в СМИ.

К прямым методам сбора информации также относят отчеты исследовательских агентств:

• Mediascope измеряет покупательские предпочтения, рекламную активность, публикуют данные по аудитории в СМИ.
• SemRush находит конкурентов, сегментирует их по доле, занимаемой на рынке.
• Google Analytics или Яндекс.Метрика показывают статистику интернет-площадок по релевантным запросам пользователей.
• Яндекс.Вордстат показывает релевантные запросы.

Косвенный метод

Косвенный метод — оценка конкретного показателя, важного для развития бизнеса, относительно другого параметра. Например, для расчета реальной прибыли организации отслеживают движение денежных средств, зафиксированные в официальных отчетах.

Метод наблюдения

Наблюдение — метод предполагает изучение действий конкурентов без прямого контакта с персоналом. Например, представитель бизнеса подписывается на рассылку, изучает алгоритм прихода писем, контент, акции, отзывы о работе бизнеса. С помощью этого способа, аналитик определяет:

• Как конкурент взаимодействует с аудиторией.
• Какие триггеры использует для привлечения внимания.
• Как покупатели отзываются о фирме, ее продукции.
• Как строит воронку продаж и т.д.

С помощью этого способа нельзя определить, как представители конкурирующей фирмы общаются с клиентами, отрабатывают возражения и т.д.

Метод проникновения

Проникновение — общение с сотрудником бизнеса под видом покупателя или соискателя. Специалисты могут оформить заказ, чтобы оценить уровень обслуживания, или узнать мнение бывших работников.

Критерии анализа

Прежде чем анализировать рынок составьте список критериев, по которым планируете проводить исследование.

Если список для оценки конкурентов в бизнес плане готов, составьте перечень критериев для оценки рынка. Отталкивайтесь от целей, которые стоят перед вами.

Анализ конкуренции в бизнес плане проводят по 2 критериям:

• Условно-количественным.
• Качественным.

К условно-количественным относят параметры, которые можно оценить по десятибалльной шкале. Например:

— Насколько удобно заказывать обратный звонок.

— Насколько подробно бренд рассказывает о своих продуктах.

— Насколько узнаваем бренд на рынке.

— Насколько удобная навигация.

К качественным критериям относят параметры, которые нельзя оценить по десятибалльной шкале:

— Скорость ответа на вопросы пользователей.

— Преимущества или торговое предложение.

Сформулируйте критерии исходя из целей проведения исследования, а затем составьте таблицу.

Этапы проведения

Чтобы оценить конкурентов, следуйте нашей пошаговой инструкции.

Шаг 1. Поиск конкурентов

Для этого определите целевую аудиторию, а затем выясните продуктами каких фирм они пользуются. Проводите опросы, отслеживайте поведение пользователей в точках продаж, мониторьте отзывы, форумы. Так вы сможете определить перечень ключевых конкурентов.

Систематизируйте всю полученную информацию, а потом выделите 5-10 фирм, которые будете анализировать дальше.

Шаг 2. Продуктовая матрица

Начните изучение конкурентов с исследования их продукта — товара или услуги. Не учитывайте объемы продаж, маркетинг или бюджет. Изучите продукт, его сильные, слабые стороны, качество обслуживания, упаковку, размер, внешний вид продукта, цвет, параметры, гарантийные обязательства, жизненный цикл товара и его узнаваемость.

Затем проанализируйте достоинства, недостатки собственной продуктовой линейки. Сначала исследуйте весь ассортимент фирмы, а после отдельные продукты. Ищите продукты-локомотивы, которые приносят максимум прибыли.

Шаг 3. Цены

Чтобы понимать сколько фирма получает прибыли от продажи конкретного продукта, проанализируйте ценообразование на рынке. Определите из чего складывается себестоимость продукта, а также какова реакция аудитории на цены.

Отслеживайте какие акции или скидки проводит конкурирующая организация для увеличения продаж. Как рынок реагирует на акционные цены.Это важно понимать, чтобы рассчитать ценнобразование своего бизнеса.

Шаг 4. Сайты и трафик

Проанализируйте ресурсы этих организаций, а затем сравните их показатели через ресурс similarweb.com. Учтите, что программа показывает неточные данные. Погрешность может составлять 30%. SimilarWeb собирает статистику только у крупных площадок. Если вам нужно проанализировать ресурсы региональных фирм, SimilarWeb не поможет.

Зафиксируйте следующие параметры:

• Посмотрите откуда бизнесы получают трафик.
• В каких регионах работает бизнес.
• Какова посещаемость площадки.
• По каким каналам или запросам аудитория переходит на страницу.
• Сколько аудитория просматривает страницы, сколько времени находится на странице и т.д.

Найдите схожие черты, а после распределите бизнесы по уровню влияния. Не старайтесь конкурировать с федеральными компаниями, если работаете только на региональном рынке.

Шаг 5. Семантическое ядро

Для анализа семантического ядра, видимости или трафика используйте Serpstat:

• «Видимость» — по этому параметру маркетолог определяет уровень влияния конкурентов. Программа показывает количество страниц, ранжированных в поисковых системах. Чем больше страниц находится в ТОПе, тем выше видимость ресурса. Анализируйте бизнесы, у которых наибольшая видимость.
• Ключевые фразы — скопируйте список запросов, по которым бизнес получает трафик. Проанализируйте запросы, возможно какие-то из них вы добавите в свое семантическое ядро.

Далее сравните возраст доменов, посещаемость каждого ресурса. Сравните страницы по следующим параметрам:

• Скорости загрузки ресурса, а также стабильности работы сервера.
• Объемам платного и органического трафика.
• Количеству доменов, которые ссылаются на страницу.
• Наличию технических ошибок и редиректов.
• Перелинковке.
• Внутренней структуре.

Если вы сможете проанализировать чужое семантическое ядро, сможете эффективнее расширить и доработать собственную страницу. В том числе, выделить страницы, которые нужно улучшить или добавить.

Шаг 6. Маркетинг

Редко, когда получается найти 100% достоверную информацию о продвижении чужого бизнеса. Сведения о расходуемом бюджете или рекламных каналах обычно не разглашают. Некоторую информацию можно найти в отраслевых отчетах, отчетах о развитии рынка и даже в соцсетях.

На этом этапе изучите:

• Позиционирование бренда — как аудитория воспринимает сообщения конкурента, выделяется среди других брендов и в сознании пользователей.
• УТП — уникальное торговое предложение.
• Фирменный стиль — оформление, рекламные материалы, упаковку, логотип и т.д.
• Продукт — как компания подает продукт на рынке.
• Миссию организации — зачем существует бренд.
• Способы удержания клиентов — определите каналы, которые бренды используют для повышения лояльности покупателей и их удержания. Подпишитесь на email-рассылку, запросите прайс-листы или коммерческие предложения, посмотрите какие POS-материалы выпускает бренд и т.д.

Чтобы привлекать покупателей, изучайте продвижение других брендов и мониторьте весь рынок. Так вы сможете опередить конкурирующие организации и занять более выгодную позицию на рынке.

Шаг 7. Юзабилити

Чтобы понять, как клиенты ищут товары, проанализируйте страницу с их точки зрения. Проследуйте по пути пользователя и протестируйте юзабилити. Оцените насколько привлекателен дизайн, удобство навигации и интерфейс, работу поисковой системы с фильтрами.

Откройте сайт на разных устройствах. Посмотрите, как отображается сайт на смартфонах, планшетах и ноутбуках. Оцените визуальное оформление ресурса, наполнение товарных карточек, отзывы.

Отдельно проанализируйте проблемные товарные группы, функционал и другие аспекты, которые улучшат ваш сайт. Оцените:

• Внешний вид и видимость кнопок.
• Уровень цен.
• Удобство оформления заказа, функционал корзины.
• Скорость ответа оператора.
• Качество обратной связи с покупателями.
• Скорость решения логистических проблем.
• Условия возврата.

Чтобы оценить эффективность работы конкурента, сделайте тестовый заказ и определить слабые стороны. Затем выделите достоинства и внедрите в собственный проект.

Шаг 8. Контент

Оцените качество публикуемого контента и сравните со своими материалами. При оценке учитывайте следующее:

• Какие типы контента использует конкурент на сайте, в соцсетях и других площадках. Посмотрите каких материалов больше — видео, текстовых публикаций, фото, советов, презентаций, инфографики, схем.
• Какого качества публикуют материалы. Оцените их релевантность, читабельность, оптимизацию, наличие внутренней перелинковки, качество фото или видео.
• Насколько подробно описаны товары или услуги. Посмотрите наличие информативных описаний, рекомендаций для покупателей, удобство фильтров, функции сравнения и т.д.
• Насколько активно бренд присутствует в соцсетях. Посмотрите отношение пользователей к контенту конкурента, их активность.

Отмечайте темы, которые интересны аудитории. У них, как правило, большое количество репостов или комментариев.

Достоинства и недостатки чужой контент-стратегии поможет улучшить собственную бизнес-стратегию.

Шаг 9. Выводы

Выводы — конкретные рекомендации по улучшению работы бренда. После определения сильных и слабых сторон соперников, выделите собственные недостатки. Иногда бренду нужно улучшить юзабилити или оптимизировать контент, чтобы получать больше трафика.

Например, компания планирует вывод на рынок нового продукта.Для этого ей нужно отстроиться от других бизнесов, повысить качество сервиса, разработать новую маркетинговую стратегию и автоматизировать часть процессов.

Чтобы отстроиться от соперников, нужно:

• Развивать корпоративную культуру, разработать миссию, донести до сотрудников ценности бренда.
• Придумать узнаваемой фирменный стиль.
• Улучшить репутацию, поддерживать ее на высоком уровне.
• Привлекать внимание к продукту при помощи флеш-мобов, акций, интерактивов.
• Донести до покупателей выгоды использования продукта.

Чтобы улучшить сервис, нужно:

• Делать персонализированные предложения для покупателей.
• Ценить каждого покупателя.
• Предложить бонусную систему для лояльных покупателей.
• Помогать клиентам.
• Быстро реагировать на проблемы.
• Повышать качество работы персонала.

Чтобы изменить стратегию, нужно:

• Придумать новый план продвижения.
• Разработать новую контент-стратегию.
• Добавить новые функции — поиск по картинкам, быстрая покупка и т.д.

Чтобы автоматизировать процессы, нужно:

• Выбрать эффективные инструменты для автоматизации с необходимым функционалом.
• Внедрить онлайн систему.
• Вести складской, финансовый и управленческий учет.

Формулируйте рекомендации в зависимости от результатов анализа и поставленных целей.

Сервисы для анализа

Перечисленные ниже программы бесплатные.

Serpstat

Сервис Serpstat работает онлайн. Показывает видимость ресурса для аудитории, перечень страниц-лидеров, релевантные фразы для SEO.

Программа условно-бесплатная. Serpstat ограничивает количество суточных запросов для зарегистрированных пользователей, но базового функционала хватит для комплексного анализа.

Чтобы проанализировать конкретный ресурс, перейдите в раздел «Анализ конкурентов». Система анализирует информацию по двум поисковым системам — Google и Яндекс. Выберите нужный вариант, а затем нажмите «Поиск».

Чтобы расширить список потенциальных конкурентов, ищите данные по обоим поисковым системам.

В нижней части страницы найдите вкладку «Конкуренты в поисковой выдаче». В ней отражены конкурирующие ресурсы, их позиции в выдаче и видимость. Информация в поисковиках будет различаться.

Эту информацию используйте для создания списка конкурентов. Исключите из перечня некоммерческие страницы, в том числе информационные площадки, форумы, маркетплейсы, инфодоски.

MegaIndex

MegaIndex — ресурс для SEO аналитики. С его помощью также определяют ближайших конкурентов. Сравнивают их позиции в выдаче, смотрят видимость и примерный уровень посещаемости.

Чтобы найти конкурирующие ресурсы, на главной странице выберите раздел «Поиск конкурентов»:

• В соответствующее поле введите ссылку на ресурс и нажмите поиск. Программа покажет до 100 ресурсов. Некоторые из них принадлежат вашим конкурентам.
• Отберите ссылки на конкурирующие бренды. Учитывайте сведения из столбца «Соотношение, %». Чем больше цифра, тем выше конкуренция с вашим сайтом.

Посмотрите, как конкурирующие площадки перекликаются с вашей, проанализуйте их запросы.

SimilarWeb

Similarweb — англоязычный сервис, с помощью которого легко проанализировать чужие сайты. Подходит для анализа только крупных ресурсов.

Сервис показывает кто посещает площадку, как распределен трафик по странам, откуда приходят посетители, чем они интересуются.

Иногда Similarweb выдает данные с опозданием. Чтобы исключить погрешность, сравните сведения со статистикой из Яндекс.Метрики или Google Analytics.

Для работы с сервисом регистрация не нужна. Введите в поисковую строку нужную ссылку и изучите данные. Вы можете сравнивать свой сайт с 5 другими ресурсами. Сервис отобразит следующую информацию:

• Посещаемость, длительность контакта.
• Количество переходов.
• Число отказов.
• Географию пользователей.
• Соотношение реферального, органического и платного трафика.
• Интересы людей.
• Связанные ссылки и приложения.

Keys.so

Программа ищет запросы, по которым бренды ранжируются в поисковиках или размещают платные объявления.

Чтобы оценить другой бизнес, пройдите простую регистрацию и введите запрос в поисковую строку. Проанализируйте данные:

• Позиции в поисковиках и уровень поискового трафика.
• Релевантность ключей и число запросов.
• Ключевые фразы.
• Ранжирование страниц в выдаче.

Букварикс

С помощью Букварикса маркетолог ищет ключевые фразы, по которым продвигают конкурирующие ресурсы.

Для этого в строку поиска вставьте ссылку и запустите поиск. Система выведет данные в виде csv-таблицы.

Исследуйте деятельность конкурирующих фирм каждые полгода. Помните, другие организации также оценивают вашу работу. Они устраняют слабости и внедряют лучшие идеи.

Источник: yagla.ru

Анализ конкурентов – методы и этапы проведения

Анализ конкурентов – один из ключевых этапов подготовки к разработке или оптимизации маркетинговой стратегии, а также неотъемлемая часть удержания конкурентоспособности компании. Маркетологи изучают конкурентов наряду с рынком и целевой аудиторией, чтобы установить адекватные цены и создать действительно уникальное предложение. В этой статье разберемся, что такое анализ конкурентов, зачем он нужен бизнесу и как его делают, а затем рассмотрим пример конкурентного анализа, который будет понятен новичкам.

Что такое конкурентный анализ

Конкурентный анализ – это процесс в маркетинге, в ходе которого можно изучить и сравнить конкурирующие предприятия одной отрасли по ряду интересующих параметров.

В процессе анализа тематических конкурентов чаще всего исследуют:

• предложения, ассортимент;
• цены и принципы ценообразования;
• целевую аудиторию;
• оборот фирмы;
• прибыль бизнеса;
• каналы сбыта;
• программы лояльности, акции, специальные предложения.

В ходе анализа можно объективно оценить соперников по бизнесу, найти их сильные и слабые стороны, получить понимание об общей ситуации на рынке и разработать стратегию по преодолению конкуренции.

Наиболее масштабный конкурентный анализ делают при подготовке к запуску нового производства. Но после открытия фирмы или выхода на рынок нового продукта мероприятия по изучению конкурентных предприятий продолжаются. Это позволяет быть в курсе появления новых конкурентов, отслеживать изменения в предложениях, прогнозировать продажи, реализовывать маркетинг.

Зачем нужно проводить анализ конкурентов

Конкурентный анализ в целом нужен, чтобы понимать, с какими компаниями придется бороться за покупателя и как выиграть в этой «борьбе» с наименьшими затратами. Он показывает:

• с кем вас сравнивают потенциальные клиенты и по каким критериям;
• что именно влияет на их выбор;
• по какой стратегии и насколько успешно продвигаются ваши конкуренты;
• какие у них уникальные торговые предложения (УТП);
• почему клиенты уходят к конкурентам;
• как обстоят дела на рынке.

Чаще всего бизнесу нужно сделать анализ конкурентов в трех ситуациях:

1. Открытие бизнеса, проекта или выпуск нового продукта на рынок. Предприниматель использует данные исследования для оценки востребованности предложений, определения рыночных цен, разделения целевой аудитории на группы.
2. Удержание на рынке. В этом случае результаты анализа конкурентов нужны, чтобы понять, соответствует ли товар / услуга потребностям покупателя.
3. Масштабирование. Бизнес стремится найти точки роста, определить направления, которые обеспечат расширение продаж, выход на новые рынки.

Кроме этого, анализ конкурентов помогает бизнесу:

• определить и мониторить нынешнюю позицию на рынке;
• сформулировать цели маркетинга и разработать маркетинговую стратегию;
• выбрать новое перспективное направление для развития, расширения охвата и повышения прибыли;
• сделать прогноз продаж и вектора дальнейших действий;
• показать уникальность нового продукта, создать УТП и уникальный ассортимент;
• избежать чужих ошибок на будущее;
• вернуть клиентов в случае снижения продаж;
• привлечь дополнительную новую аудиторию;
• доработать или уточнить имеющуюся стратегию развития, продвижения услуги или товара, улучшить предложение, сервис, площадки для коммуникации с клиентами (например, сайт, страницы / группы в соцсетях).

Данные о конкурентах необходимы прежде всего для правильного ценообразования и маркетинга. Если поставить изначально завышенную цену на товар или услугу, клиенты найдут более выгодное предложение и уйдут к конкурентам.

Провести конкурентный анализ можно своими силами или, воспользовавшись услугами профессиональных аналитиков. В первом случае удастся сэкономить, но персональных времени и сил уйдет в разы больше, чем у специалистов маркетинга, которые сделают эту работу за деньги.

Методы анализа конкурентов

Анализ конкурентов делают по-разному. Существуют десятки способов, но в этом разделе статьи мы вкратце рассмотрим самые эффективные и простые методы анализа, применимые для классического бизнеса.

SPACE-анализ

Позволяет сделать оценку стратегического положения и работы компании в настоящее время изнутри и извне. В ходе него используют большое количество параметров, по которым проводится анализ внутренней и внешней ситуации. Выделенное статистически достоверное подмножество критериев распределяется по группам, каждый из них получает весовые коэффициенты согласно заданной шкалы оценивания.

Отдельно компанию оценивают по четырем критериям:

1. Финансовое положение: данные о ликвидности, норме прибыли, рентабельности инвестиций, задолженностях, производственных затратах, стабильности прибыли и т. д.
2. Положение на рынке и конкурентоспособность: общий объем рынка, занимаемая доля рынка с учетом динамики, структура ассортимента, взаимоотношения с клиентами, возможность активного воздействия на издержки и цены, способность к реализации маркетинговых стратегий.
3. Привлекательность рыночного сегмента: уровень конкуренции, жизненный цикл, потенциал роста, возможность развития технологий и степень использования ресурсов, стабильность получения прибыли.
4. Стабильность отрасли: темпы инфляции, степень технологических изменений, динамика спроса, его ценовая эластичность, влияние других участников рынка на цены, разброс цен на конкурирующие товары или услуги, социальная привлекательность сегмента и т. д.

Среднее значение рассчитывается для каждой категории параметров, результат наносится на график по данной модели. Полученный четырехугольник отражает стратегическое состояние бизнеса и служит основой для выбора той или иной стратегии развития в условиях текущего состояния рынка.

Методика понятнаяqw и удобная для тех, кто ее использует, однако анализ зачастую довольно поверхностный, а рекомендации могут быть ошибочными.

PEST-анализ

Позволяет сделать анализ всех внешних факторов, которые влияют на выпуск продукции и ее сбыт. Конкурентный анализ – одна из составляющих этого метода. Окружение компании делят на две категории:

• макросреда – весь рынок региона, его экономическое положение и политические условия, природные факторы и т. д.;
• микросреда – клиенты, акционеры, инвесторы, конкуренты, партнеры и т. д.

PEST расшифровывается как “Political, Economic, Social, Technological”. Далее читайте подробнее о каждой среде.

Political – в этот пункт входят все факторы влияния, связанные с политической обстановкой, например, государственная стабильность, регулирование отрасли, распределение ресурсов, законодательная и налоговая политика.

Economic – экономические аспекты влияния на бизнес, в т. ч. финансовое благополучие граждан и их покупательская способность. Здесь рекомендуем оценить инвестиционную политику, размеры налогов и уровень дефицита бюджета, проанализировать цены на энергетические ресурсы, учесть данные о доходах населения, безработице, инфляции.

Social – факторы социального характера, которые отражают потребность граждан в определенных товарах или услугах. Необходимо разобраться в предпочтениях ЦА, проанализировать качество жизни граждан в целом, распределить потребителей на группы исходя из их образа жизни.

Technological – технологические аспекты, влияющие на успешность бизнеса. Играют роль актуальные тенденции технологической сферы, достижения, инновации, которые способствуют преодолению конкуренции. В рамках анализа необходимо понять, какой примерный уровень НТП конкретной сферы, затем изучить полезные разработки конкурентных компаний, а дальше проверить и модернизировать свое производство с учетом инноваций.

К преимуществам метода можно отнести возможность построения и внедрение глобальной стратегии, быстрый сбор данных, формирование целостной картины предложений рынка и его окружения. Однако диверсифицированным организациям такой анализ проводить не так просто. Кроме этого, получать доступ к актуальной информации достаточно дорого, а повторять исследование необходимо регулярно.

SWOT-анализ

Классический и один из самых популярных методов анализа конкурентов. Сравнение с другими игроками рынка осуществляется по четырем направлениям.

S (strengths) – сильные стороны. Изучают информацию о достоинствах, конкурентных преимуществах и других внутренних факторах, благодаря которым компания достигает успеха.

W (weaknesses) – слабые стороны. Набор внутренних отрицательных явлений, которые мешают фирме развиваться.

O (opportunities) – возможности. Скрытый потенциал предприятия, который можно обнаружить в процессе анализа позитивных элементов внешней среды.

T (threats) – угрозы. Внешние риски, которым подвержена компания и которые являются препятствиями на пути к достижению поставленных целей. Выявляются путем анализа негативных явлений внешней среды.

Модель представляет возможность изучить и оценить перспективы, хорошо подходит для быстрого контроля ситуации, применим для предприятий любого масштаба, но объективно рассказать о текущем положении дел не позволяет из-за субъективного мнения аналитиков.

Для развернутого SWOT-анализа в маркетинге составляется матрица решений. Она позволяет разрабатывать стратегии дальнейшего корпоративного развития.

Источник: neiros.ru