Для бизнеса владение информацией является одним из ключевых факторов его успешности. Оперативное информирование способно кардинально влиять на принятие управленческих и стратегических решений.
Разведка стара, как мир, так как с древних времен люди стремились заранее знать намерения и возможности своих врагов или соперников.
Истории успешного промышленного шпионажа
Шелк. Единственным источником шелка был Китай, который строго охранял свою монополию. Однако персидским монахам удалось разведать секрет и вывезти шелковичных червей в Рим в полых посохах. Китай потерял миллионы в своей внешней торговле.
Каучук. Бразилия фактически владела монополией на производство каучука. Одна из английских фирм нелегально вывезла растение из Бразилии в Англию несмотря на строгий запрет бразильского правительства на экспорт каучуконосов. В результате экономика Бразилии стала приходить в упадок.
Текстиль. Ранние американские колонисты зависели от Англии в получении фабричных товаров, особенно текстильных изделий. При этом Англия запретила не только экспорт фабричного оборудования и его чертежей в колонии, но и эмиграцию специалистов по производству текстиля. Самуэль Слейтер будучи подмастерьем в Англии запомнил чертежи текстильной фабрики. Ему помогли уехать из Англии и добраться до колоний, где используя свои знания, он разрушил монополию Англии.
Бизнес-разведка в условиях турбулентности. 10 главных правил
РАССТАВИМ ТОЧКИ
Разведывательную деятельность коммерческих структур можно разделить на два направления. Одно из них — промышленный шпионаж. Второе — «бизнес-разведка», которая имеет множество названий-синонимов, таких как «деловая», «экономическая», «финансовая», «стратегическая», «маркетинговая», «коммерческая» или «конкурентная» разведка.
Разница между промышленным шпионажем и бизнес-разведкой заключается только в соблюдении последней законодательства и этических норм.
КОМУ ПОРУЧИТЬ ОТСЛЕЖИВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОНКУРЕНТОВ
Вы можете поручить отслеживание деятельность конкурентов консалтинговым фирмам, которые предлагают полный или частичный набор услуг бизнес-разведки. Отмечу, что разведывательный бизнес в России «молод», и серьезных профессиональных игроков почти нет.
Однако для постоянного мониторинга информационного поля рекомендую использовать собственный ресурс компании (службу безопасности, отдел маркетинга), предварительно проведя обучение персонала на специализированных курсах по основам бизнес-разведки.
Сторонних проверенных специалистов рекомендуется привлекать только при необходимости. Вариант проверки компетентности бизес-разведчиков, запрос информации которая вам известна, справку о своей компании или компании бизнес-партнера.
Помните, что непрофессиональные действия в разведке скорее нанесут ущерб компании, чем принесут пользу.
КАКИЕ ДЕЙСТВИЯ КОНКУРЕНТОВ НУЖНО ОТСЛЕЖИВАТЬ
Для начала рекомендуется установить круг конкурентов. Кто они — ваши соперники? Желательно учитывать не только действующих игроков сегмента вашего бизнеса, но и потенциально возможных конкурентов. Определить примерные доли рынка. География исследования расширяется до ареала вашего рынка сбыта.
КОНКУРЕНТНАЯ РАЗВЕДКА | БОЙЛЕРНАЯ
Понимание того, что вы хотите знать о противнике и зачем вам это, поможет в определении задач, а также позволит сосредоточиться на сборе конкретной информации.
Рассмотрим виды информации.
- обзорная (дает общее представление о компании);
- оперативная (изменение событий);
- конкретная (отвечает на определенные вопросы);
- уточняющая (подтверждает или опровергает некие предположения);
- экспертная (разъясняет события и дает прогноз относительно развития).
Необходимо учитывать, что проверять информацию проще, чем добывать ее. Постарайтесь поделиться всеми имеющимися у вас сведениями о конкуренте с бизнес-разведчиком. Это значительно облегчит его труд, при этом время будет использовано на более глубокую проработку поставленных задач.
Как правило, руководителей интересует о конкурентах следующая информация: планы, стратегия развития, лица, принимающие решения, затраты, поставщики, клиенты, ценообразование, скидки, кредитная нагрузка, проблемные (слабые) места и даже внутренние сплетни компании, в т.ч. эмоциональный фон.
Закончив сбор общей информации и изучение существующего положения дел, ресурсов и возможностей, намерений конкурента, бизнес-разведчик приступает к систематическому мониторингу объекта и информационно — аналитической работе.
В конкурирующей компании отслеживаются изменения внешней политики (ассортимент, цены, поставщики и др.) и внутренней жизнедеятельности (бизнес-процессы).
Действия по мониторингу конкурента должны быть систематическими и скрытыми. Необходимо помнить, что грамотные игроки бизнеса могут использовать приемы дезинформации конкурентов.
БЕНЧМАРКИНГ
benchmarking (от англ. benchmark, «зарубка», «точка отсчета») — это сравнительный анализ эффективности работы компании с показателями конкурирующих фирм с целью улучшения собственной работы.
Первичные материалы и информацию для проведения бенчмаркинга с успехом предоставляет бизнес-разведка. Если данные будут точными и более полными, то конкурентный анализ будет корректен, принесет пользу заказчику и позволит предприятию сэкономить финансы, а также время на разработку определенного вида товара или услуги.
Кроме поиска возможностей «борьбы», анализ конкурентной среды позволяет изучить и использовать лучшую практику. Например: Японцы, запуская в 60-е годы свое «экономическое чудо», занимались именно тем, что перенимали лучший мировой опыт.
ПРИЕМЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ О КОНКУРЕНТЕ
Можно стать обладателем практически любой информации, все зависит от творческого подхода, финансовых и временных возможностей, а также этических и правовых норм.
Конфиденциальную информацию можно получать из разнообразных источников, большую часть которых не принимает во внимание неискушенный человек.
Простейший пример. При желании можно узнать, насколько успешно работает конкурент. Утром при открытии точки конкурента необходимо сделать покупку и вечером перед закрытием повторить мероприятие. По разнице номеров на чеках можно узнать, сколько клиентов было в этот день.
Пример: Можно подвергнуть анализу присланные по e-mail документы от конкурента (договор, условия бонуса и т.п.) с помощью специальных программ, которые покажут проводимые изменения или удаленные фрагменты. Возможно, эта информация для вас будет ценнее, чем итоговая копия.
Пример: Пустая флешка. Под каким-либо благовидным предолгом получить от конкурента флешкарту. Пусть она будет пустая снять с нее «копию-маску», вернув владельцу. Далее восстановить весь объем информации, который был ранее на флэш-накопителе.
Также можно вести открыто фото и видео съемку на объекте конкурента, по требованию охраны, извинившись удалить данные, а после их восстановить. Восстановлением информации занимаются специализированные компании, процент восстановления данных с цифровых носителей составляет до 90%.
Пример: Напротив ворот компании (складских, производственных комплексов) паркуется автомобиль с встроенной скрытой видеокамерой, регистратор фиксирует весь проезжающий автотранспорт. Полученные данные анализируются и на их основании можно получить первичную информации об объемах сбыта, поставок конкурента.
Для получения информации разыгрываются и оперативные игры с различными вариантами сценариев.
При оперативной игре не нужно скупиться на атрибуты — начиная с визиток, корпоративной атрибутики, сайтов, съемных офисов, регистрации легальных компаний, найма персонала и т.п.
Иногда бизнес-разведчики, осуществляющие прямой контакт, могут только догадываться об истинном заказчике разведывательных мероприятий.
Пример оперативной игры: Предложение о покупке бизнеса или предоставление кредитной программы сторонней компанией. В рамках переговоров проводится аудит компании представителями покупателя. После доступа и сбора необходимой информации, отказываются от предложения.
Вариантов получения информации множество, не буду их перечислять, они активно обсуждаются и, при желании, вы без труда найдете их в интернете.
Отмечу, что существуют официальные источники информации on-line доступа позволяющие получать следующую информацию:
- Сведения, реквизиты, лицензии компании.
- Структура компании, совладельцы, дочерние компании, филиальная сеть, состав руководства. (Возможность получать выписки из ЕГРЮЛ, ЕГРИП);
- Статистическая и финансовая отчетность компаний, сведения об аудиторских проверках;
- Скоринговые оценки, в том числе и кредитных рисков;
- Информация о выпусках ценных бумаг, календарь событий по акциям и облигациям, котировки, сведения о регистраторе;
- База данных по банкротствам и решениям арбитражных судов;
- Сведения об обязательствах компании, информация об участии в гостендерах.
ПРОМЫШЛЕНЫЙ ШПИОНАЖ
В бизнес-разведке существуют «белые», «серые» и «черные» схемы получения информации. Поэтому, прежде чем засылать в тыл противника разведчика, необходимо ознакомиться с законодательством и определиться, приемлемы ли для вас эти методы.
Промышленный шпионаж — форма недобросовестной конкуренции, к его методам можно отнести:
- Подкуп сотрудников, партнеров для передачи информации.
- Взлом программного обеспечения.
- Сбор информации с помощью технических средств.
- Физические методы.
- Внедрение инсайдеров.
- Сбор компрометирующей информации и последующий шантаж.
- Выемка информации с помощью государственных служб.
КРАСНАЯ ТРЯПКА
Знание информации о конкуренте и истинном положении в вашей отрасли позволит вам иметь преимущество.
При этом большинство компаний не стремится афишировать эти данные, чтобы не утратить его.
Устойчивый оперативный канал позволяет оценивать динамику правильности ваших стратегических мероприятий. Разведка, как дипломатия, тонкое искусство.
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ:
Необходимо понимать, что Вы можете добыть информацию и узнать секреты конкурента, но не факт, что применение этой информации принесет плоды вашей компании. Каждая шестеренка сделана под свой механизм. Бизнес-разведка — процесс увлекательный, но не стоит увлекаться процессом, чтобы он не перерос в бессмысленную игру.
Хотелось бы отметить, что методы получения конкурентной информации могут использоваться не только вашей компанией, но и вашими конкурентами. Поэтому желаю вам успеха не только в эффективном проведении конкурентной разведки, но и в организации профилактических мероприятий, направленных на ее исключение по отношению к вашей компании.
Источник: www.kpilib.ru
Бизнес-разведка в реальных условиях. Часть 1. Внедрение
Столкнувшись с падением продаж при растущем рынке, и не найдя внятных причин, компания-лидер (торговля автозапчастями) решила добыть информацию о конкурентах. Для этого был выбран метод бизнес-разведки. Как все происходило, рассказывает наш эксперт Илья Солодухо, создатель и директор по развитию белорусского проекта TOPEXPERT. Он принимал непосредственное участие в сборе данных.
– На белорусском рынке работает один из крупнейших профильных (по нескольким маркам) поставщиков запасных частей. Статус подтвержден официальными свидетельствами от заводов-изготовителей. В своем сегменте компания – один из лидеров.
Головной офис находится в России. В нашей стране у бизнеса большая товаропроводящая сеть (ТПС) из нескольких десятков оптово-розничных предприятий. Каждое из них осуществляет торговлю на своей локальной территории.
Поставки автозапчастей происходят регулярно на склад в Беларуси. Есть склад в России.
Далее товар попадает в сформированную ТПС, где продается 3 категориям покупателей:
- Оптовики (или «перекупы»). Те, кто берет товар для дальнейшей реализации своим «наработанным» клиентам.
- Конечный покупатель – продажа ему осуществляется посредством оптовой торговли и розницы (собственные розничные торговые точки). К конечным покупателям здесь относятся в первую очередь организации, у которых есть собственный парк машин.
- СТО – станции, на которых ремонтируются автомобили определенных марок. Запчасти закупаются на регулярной основе.
На рынке множество конкурентов, и они продают товар разных производителей, включая и продукцию официальных заводов-изготовителей.
Проблема, с которой столкнулась компания – рынок находился в стадии роста, но выручка начала падать. Отмечу, что все события происходили до кризиса. У собственников возник вопрос: почему объем продаж сокращается при общей тенденции на рынке к росту? Появились потребности:
- Увеличить выручку компании на 30% (приблизительно за 3 месяца)
- Получить срез по рынку (основные игроки, тенденции, основные поставщики)
- Привлечь в свою ТПС новых игроков
Предварительные версии
Наемные топ-менеджеры в Беларуси наперебой придумывали версии, почему рынок падает, и каждый раз доносили их до собственника.
1. Рынок стагнирует, денег у компаний-заказчиков нет, повсеместно вместо закупок новых запасных частей в ход пускают старый парк машин на «разборку». То есть из трех машин собирают две. Таким образом, потребность в новых запчастях сокращается.
2. Рынок наводнили дешевые китайские запчасти, поэтому спрос на хорошие, качественные падает.
3. На рынке спрос на автомобили, к которым поставляются запчасти, падает, клиенты стали покупать автомобили конкурирующих марок.
Также было проведено совещание со всеми сотрудниками отдела продаж. Выяснились позиции, была собрана обратная связь, что происходит на рынке.
Версии отдела продаж:
- У нас малый ассортимент
- Количество и качество закрытия заявок оставляет желать лучшего, клиенты могут недополучать до 50% от заявки
- Общее состояние рынка – падение спроса, клиенты покупают дешевые заменители
- У нас слишком высокие цены
В конечном итоге было решено провести исследование рынка и собрать данные о конкурентах методом бизнес-разведки.
И вот как это происходило.
С чего мы начали?
1. Поручили всем сотрудникам отдела продаж совместно с компаниями-партнерами (входящими в ТПС) разработать карту конкурентного окружения. Т.е. все компании, которые находятся на их локальной территории вместе с розничными точками и складскими помещениями должны были быть нанесены на эту карту. Карта должна была включать в себя перечень данных:
- Наименование юридического лица, его контакты, по возможности ФИО руководителя
- Основные товарные группы конкурентов
- Товары-локомотивы, специализация
- Наличие филиалов. Если есть, то в каких городах
- Адрес расположения складов, магазинов, офисов
2. Составили ассортиментную матрицу с указанием по каждой товарной группе объема продаж за последние 24 месяца. Группы брали укрупненно, больше интересовал рост/провал продаж.
3. Сверстали план командировок на 15 календарных дней – в населенные пункты, где будет проводиться разведка. Выходные не считали.
Конкурентная разведка в продажах
В современном бизнесе существует такой термин, как «конкурентная разведка». Термин конкурентная разведка пришел к нам с Запада (англ. «Competitive intelligence», сокращенно – CI). Суть этого процесса заключается в том, чтобы узнать слабые и сильные стороны прямых конкурентов, заниматься бенчмаркингом, то есть брать самое лучшее у конкурентов и внедрять в свои бизнес-процессы для развития своей компании.
Другие названия в бизнесе:
- деловая разведка
- стратегическая разведка
- аналитическая разведка
- маркетинговая разведка
- бизнес-разведка
Конкурентная разведка в продажах – это не промышленный шпионаж.
В промышленном шпионаже применяются такие незаконные методы, как проникновение в компьютерные серверы и прослушивание телефонов конкурентов, кража информационных носителей и даже шантаж и подкуп должностного лица и т. д. А это уже незаконно. Продавец должен собрать информацию о конкурентах из общедоступных источников.
Для чего нужна конкурентная бизнес-разведка в продажах?
Конкуренция (на латыни «conquer») означает «сталкиваться, соперничать». Конкурентная разведка – это маркетинговый инструмент, и делается она, если существует сильная конкуренция в одном сегменте. Поскольку во многих компаниях отдел маркетинга и отдел продаж не работают в одной команде, продавцам приходится самим заниматься такой работой.
Первое – чтобы менеджер по продажам мог ответить на возражения клиентов.
Второе – чтобы он мог делать УТП (Уникальное Торговое Предложение).
Как узнать, кто ваши главные конкуренты:
1. Вам подскажут коллеги, которые поработали в компании больше всех, а также ее руководители.
2. Изучайте рейтинги компаний в вашем сегменте.
3. Если вы дружите со своими поставщиками, они подскажут, кто сейчас активно работает на рынке и на каких условиях предлагает свои товары и услуги.
4. Набор ключевых слов в поисковиках даст мало результата, поскольку чаще всего молодые компании продвигают свои сайты. А в сильных компаниях продавцы сами выходят на прямой контакт с клиентами.
Сбор информации о конкурентах. Как это сделать?
Информацию о ваших конкурентах можно собрать из разных источников:
1. Беседа с общими клиентами и поставщиками. Спросите у лояльных клиентов и поставщиков, что им нравится и/или не нравится у ваших конкурентов. И, конечно, старайтесь не выдавать информацию о себе, которую ваши общие клиенты и поставщики могут передать вашим конкурентам. Ведь раз они вам по дружбе подсказали важные сведения о конкурентах, скорее всего, и о вас расскажут им что-нибудь.
2. Сайты конкурентов. Тщательно изучите сайты конкурирующих компаний и их действия в интернете. Подпишитесь на их рассылку или просто нажмите “лайк” на странице в социальных сетях, и вы оперативно будете получать информацию о новинках ваших конкурентов.
3. Пробная покупка. Здесь уместно попробовать метод тайного покупателя. Обычно эту технологию применяют с целью исследования собственного сервиса. Закажите пробный товар у конкурентов. В процессе понаблюдайте, как они работают с клиентами, реагируют на вопросы, как презентуют товар, и оцените их сервис и логистику.
4. Сотрудники компании-конкурента. Исследования портала hh.ru показывают, что 42% сотрудников тесно общаются с сотрудниками из конкурирующей компании. Когда будете встречаться с ними на общих мероприятиях, например, на специальных выставках, тематических конференциях, старайтесь собрать максимальную информацию о них, только не превращайте дружескую беседу в допрос. Все должно быть в меру!
5. Изучайте СМИ. Часто ТОП-менеджеры компании рассказывают о ней и о своих достижениях в специализированных журналах и газетах, выступают с интервью на телевидении и радио. Это выглядит, как информация от первого лица.
6. Базы данных. В каждой компании должна быть специальная отраслевая база данных об организациях.
Информацию о конкурентах невозможно собрать одним махом за короткий срок. У них постоянно что-то или кто-то меняется. Поэтому заведите карточку конкурента и время от времени полученную информацию добавляйте.
И очень важно: в погоне за прибылью не стоит выходить за рамки морально-этических норм. К своим конкурентам необходимо относиться с уважением. И они оценят честную борьбу!
Оцените, насколько была полезна публикация. Поделитесь с друзьями.
Источник: turgunov.ru