Каждый вендор проходит определенные этапы развития собственного маркетингового канала. Однако почему одним производителям удается добиться качественных продаж (сформировать маркетинговый канал), а другим нет? Наблюдая за развитием продаж компании, я заметил три этапа, через которые проходит каждый вендор.
Первый этап развития дистрибьюции
На первом этапе развития маркетингового канала вендор стремится добиться так называемой «количественной» дистрибуции. Региональный менеджер вендора выступает как торговый представитель, задача которого — найти нескольких дистрибуторов, которые смогут поставлять товар в торговые точки. Ключевые задачи торгового представителя на этом этапе:
- Убедить дистрибутора работать с нашей торговой маркой.
- Мотивировать торговый персонал дистрибутора активно работать по нашей группе товара.
На первом этапе вендор контролирует только склад дистрибутора: сколько поставлено товара; в лучшем случае, и второе — количество торговых точек, куда дистрибутор отгрузил товар.
Дистрибьюция — бизнес для начинающих!
Второй этап развития дистрибьюции «продажа в ритейл»
На втором этапе развития региональный менеджер вендора осознает, что объем продаж в его регионе зависит от того, как построены «качественные» продажи от дистрибутора в торговые точки — «продажа на полку». На этом этапе производитель начинает смотреть «на полку», как представлен его товар. На этом этапе территориальный менеджер вендора, который отвечает за работу дистрибутора, выступает уже в роли супервайзора, контролируя показатели качественной дистрибуции (Storecheck). Территориальный менеджер, если такое допустит дистрибьютор, выступает и в роли наблюдателя за работой отдела продаж дистриббьтора с Вашей маркой, добиваясь качественной работы торговых представителей. Ключевые задачи регионального менеджера на этом этапе:
- Оптимизировать количество дистрибуторов в регионе без последствия уменьшения покрытия розницы?
- Выбор дистрибутора по качественным показателям покрытии розницы.
- Добиться стабильного присутствия ТОР-позиций в рознице?
Третий этап развития дистрибьюции «контроль продажи ритейла»
На третьем этапе развития, когда вендор создал механизмы качественных продаж в регионе, он начинает создавать управляемые рычаги продаж, которые способны улучшать «продажи с полки» — продажи через торговые точки конечному потребителю. Ключевые задач:
- Добиться доминантного места на полке магазина — доминант по объему, доминант по месту;
- Переключить внимание конечного потребителя на мой продукт. С помощью какой стратегии проталкивания мы сможем забрать ритейл полки у конкурента?
- Удержать наших потребителей от переключения на конкурентный продукт;
- Позиционировать или перепозиционировать свой продукт.
На этом этапе развития функции территориального менеджера остаются прежними: добиться качественных продаж дистрибутора, управляя работой его сбытовой команды. Региональны менеджер в большинстве случаев выполняет роль бренд-менеджера, который развивает торговую марку в закрепленном за ним регионе.
Практика стратегий продаж производителей и дистрибьюторов
Что не удается?
Если все представляется таким простым и понятным, так чтоже не удается некоторым региональным менеджерам, даже работающим в одной компании, если мы говорим о развитии маркетингового канала? Почему одним региональные менеджеры формируют маркетинговый канал, обеспечивающий постоянство развития продаж, а другие — нет?
Анализ ситуауции показал, что региональным менеджерам, которые не могут обеспечить качественную дистрибуцию, как правило совершаю несколько типичных ошибок:
Концентрируют свое внимание на продажу ритейла, не обеспечив качественность отработки предыдущего этапа: «продажа в ритейл».
Не добившись качества «продаж в ритейл», стремятся решить ату задачу с помощью действий, которые характерны для третьего этапа развития «продажа ритейла». Например, многие производители вводят в свой штат мерчандайзеров, вменяя им задачу не только выставлять товар на полке, но в случае его отсутствия, взять заявку и принести ее дистрибутору.
Разбор ошибок.
Почему региональный менеджер уделяет больше внимания «продажам ритейла», мчем «продажам ритейлу»? Причин здесь несколько:
- Дистрибутор жестко требует активных действий со стороны производителя в продвижении торговой марки, указывая: «Где твоя реклама, где акции маркетинга. Смотри твой продукт «застрял» на полке!». И чем весомее дистрибутор в регионе, тем жестче звучат эти вопросы. Доходит до того, что дистрибуторов запрашивает у вендора сумму рекламного бюджета «причетающуюся ему». Во многом такие дистрибуторы правы, их действия характерны для определенного уровня развития продаж, и собственной сбытовой структуры (торгового отдела), где все подчинено вниманию плана по выручке и оборачиваемости складских запасов.
У таких дистрибуторов происходит смещение сознания – они не могут обеспечить требуемое региональным менеджером уровень качества продаж, так как их главная задача — достижение плановых показателей продаж, при этом действовать надо по хорошо отработанной на других товарах схеме. - Дистрибутор перегружает собственных торговых представителей (количество обслуживаемых дилеров, количество позиций в прайсе), что ведет к требованию продаж топовых позиций и «застреванию» менее ходовых позиций. В результате чего ритейлер не стремится отдавать деньги, так как «товар не весь не продался». Это приводит к тому, что дистрибутор блокирует дальнейшие отгрузки ритейлеру. Результат такой работы торговых представителей — потеря места на полке и потеря доверия к продукту со стороны дилера. Товар есть (не ходовые позиции), но он не продается.
- Производитель не берет под свой контроль качество продаж дистрибутора дилерам, мотивируя: «А зачем я ему дал такую скидку, за красивые глаза или за качественную работу? Моя задача, как регионального менеджера — это поставить вовремя качественный продукт, задача дистрибутора — качественно его продать!»
Здесь региональному менеджеру важно знать, точнее вспомнить, простые истины: - Результат зависит от качества построения процесса;
- Что контролируется, то и достигается;
- Если Вы доверяете процесс продажи другим людям, то ваш результат будет зависеть от них;
- Если вы контролируете процесс, то вы знаете, почему результат может быть не достигнут (обратная связь).
Резюме
Если вам трудно добиться качества продаж в регионе, то рекомендую Вам сконцентрировать свои усилия на 2-м этапе «продажа ритейлу». При этом не занимайтесь «латанием дыр», а используйте те инструменты, которые решают проблему, а не ее симптомы:
- Возьмите под свой контроль 2-й этап «продажа ритейлу». Сконцентрируйтесь на процессе(!) продаж дистрибутора, а не на конечном результате, который, он показывает. Создайте свою фокус-команду и с ее помощью добивайтесь качества продаж. Своя фокус-команда — это замотивированная Вами (!) команда торговых представителей дистрибутора, максимально лояльная к Вашему товару и делающая упор на его (!) продажи.
Часто создание своей фокус-команды является обременительным для производителя. Или выплачиваемые Вами премиальные являются недостаточным стимулирующим фактором (особенно на начальном этапе продаж при выплате бонуса, исчисляемого процентами от выручки), то на этом этапе объединитесь еще с несколькими
производителями, которые хотят того же что и вы. Составьте протокол соглашения между производителями и дистрибутором, где будут оговорены финансовые условия, методы управления командой, система заработной платы торгового персонала, условия поставки товара и т.д. - Переходите к 3-му этапу (продажи ритейла) только тогда, когда закрепите своп позиции на 2-м этапе. Исключением является — позиционирование вашего продукта в сознании конечного потребителя. Эту работу необходимо проводить с самого начала построения маркетингового канала, поскольку является стратегией компании.
И важное: Возможно Ваше руководство будет рассматривать это как движение назад или как потерю времени в гонке за объемом продаж. На самом деле это — стратегия «Ледокола»: если лед слишком толстый, нужно отойти назад, выбрать слабое место и надавить еще раз, потом еще раз, и еще.
Дайте это прочесть Вашему руководству 🙂
Источник: www.marketch.ru
Подводные камни дистрибьюторского бизнеса: что нужно знать до старта
Российский дистрибьюторский рынок довольно хорошо развит, многие ниши на нем уже заняты, выстроены взаимоотношения между крупными игроками. При таких факторах быстрого результата добиться сложно. При этом отрасль характеризуется низким уровнем профессионализма в среде потребителей сегмента B2B. Главным фактором в принятии решений до сих пор остается цена.
Чем ниже стоимость товара, тем охотнее его покупают. Это объективная сложность для работы с качественным товаром или услугой.
Очень много сил и энергии уходит на разъяснение клиентам их собственных выгод от потребления качественного продукта. Иногда доходит до абсурда: вместе с клиентом досконально изучаем некачественные продукты и приходим к выводу, что качество, безопасность, имидж, долговечность, эффективность все-таки выгоднее.
Большинству крупных дистрибьюторов качественного оборудования, товара или услуги приходится открывать обучающие центры, фактически за свои средства доучивать клиентов, чтобы они смогли понять «очевидные» вещи.
Большие деньги
Рынок профессионального оборудования для фитнес-клубов очень консервативный. На запуск компании аналогичного с «МФитнес» формата потребуется не меньше трех лет. Даже для самого скромного старта такой мультибрендовой компании потребуются инвестиции в $1-1,5 млн. Снизить первоначальные вложения можно, открыв дистрибутив одного-двух инновационных продуктов.
Инвестиции в такой стартап составят от $30 000 до $100 000. При этом государство и финансовые структуры не торопятся поддерживать начинающих дистрибьюторов.
Предпринимателям нужно искать поддержку у поставщика. Он больше заинтересован в сотрудничестве, и если вы докажете потенциальному партнеру свою надежность, то шансы преуспеть очень высоки.
Основательный выход
Проблем с выходом на рынок, наверное, не бывает только в том случае, если ты продаешь востребованный инновационный продукт, например, iPhone. Во всех остальных случаях тактика и стратегия зависят от конкретного товара и особенностей отрасли. Те технологии, которые применимы в Санкт-Петербурге, как правило, не работают в Астане.
Если вы знаете свой продукт и рынок, то сложностей возникнуть не должно. А вот если знаний не хватает, надо либо учиться самому, либо нанимать «ученого». Для достижения быстрого результата чаще выгоднее найти готового специалиста и поручить ему поиск клиента. Но не забудьте посчитать стоимость такого специалиста и тот доход, который он вам обеспечит.
Важно трезво оценивать объем рынка, особенно при работе с зарубежным партнером. Практически все западные «неглобальные» компании оценивают емкость российского рынка некорректно. Например, накладывают финансовые результаты своей деятельности в небольшой европейской стране на Россию. Причем логика зачастую странная: мы заработали миллион на населении в 1 млн, у вас население 143,5 млн человек, поэтому мы сможем заработать в 143,5 раза больше.
Подумать следует и о нематериальной части бизнеса — репутации. Это длительный процесс, где надо постоянно доказывать свою надежность на деле. Следует помнить и об имидже. Создать его поможет специализированная организация.
Самое главное — определить время и место, куда пойдет основной поток информации. Вы сможете быстрее вернуть собственные инвестиции, если дополните прямые продажи большим количеством внешних клиентских запросов.
Рука на пульсе
Самый простой способ понять, куда движется твоя отрасль, — заказать рыночное исследование. Это дорогое, но очень эффективное удовольствие. В фитнес-индустрии флагманом по праву считается американский рынок. Доступ к результатам исследований этого рынка стоит дешевле, чем производство собственной аналитики «под заказ».
Ведение бизнеса по закону. Сервисы для ИП и ООО
Затраты на западные исследования могут доходить до нескольких сотен долларов. Мы в «МФитнес» «накладываем» на эти данные мнения авторитетных экспертов. За 15 лет работы у нас накопилась огромная база зарубежных партнеров, мнение которых позволяет нам получить представление о возможностях и перспективах того или иного продукта или технологии. Хотя наш рынок немного запаздывает с новинками, основные зависимости, циклы, тренды все-таки совпадают с зарубежными.
Подводные камни
Самый большой минус сложившегося в России дистрибьюторского рынка — несвобода в продвижении и адаптации товара или услуги. Без сильной репутации у компании часто нет шансов что-либо конструктивно обсуждать с поставщиком.
Для большинства зарубежных поставщиков Россия — это огромный рынок. Но они не умеют его правильно оценивать, поэтому сильно завышают планы продаж.
Можно попасть в ситуацию, когда для логичного развития портфеля вы хотите приобрести определенный бренд, но поставщик ставит вам невыполнимые условия сотрудничества. Найти правильную тактику в такой ситуации — непростая задача даже для опытных компаний.
Еще один минус работы с «чужой» маркой — это возможность выхода на рынок самого поставщика. Причин для такого шага у компаний множество, но открытие прямого офиса поставщика в вашем регионе практически всегда наносит урон вашему бизнесу. Сложно найти универсальный рецепт защиты от такого события, спасение надо искать в разнородности и протяженности российского рынка, что, как правило, помогает дистрибьюторам. «Умом Россию не понять» — вот, что отпугивает большинство иностранцев от активной интервенции в Россию. У нас есть преимущество: мы все-таки понимаем свой рынок, и здоровая эксплуатация этого обстоятельства может быть полезной в вашем общении с поставщиком.
Новые вызовы
Конкуренция на рынке коммерческого фитнес-оборудования всегда была высокой, а в последнее время еще больше усилилась. На развитие нашего рынка и на конкуренцию огромное влияние оказали санкции и международный экономический кризис. Проблемы на более «продвинутых» рынках США, Европы и Австралии привели к появлению новых технологий, новых форматов работы фитнес-клубов. Большинство таких новинок не замыкаются сами в себе, а активно интегрируются в современные IT- и cloud-решения. Темп появления интересных технологий, видов оборудования, способов тренинга настолько ускорился, что работать по старинке уже невозможно.
Второй тренд на рынке фитнеса — это распространение нового формата фитнес-клубов low-cost. В таких клубах внутренние процессы всех департаментов выстраиваются совершенно по-другому. Как следствие, к поставщикам такие клубы предъявляют абсолютно другие требования. Для всех дистрибьюторов сейчас важно гибко реагировать на быстро меняющийся спрос. Нужно уметь сохранять в ассортименте «классические» продукты и постоянно находить новые решения.
Оформите ИП бесплатно без визита в налоговую через сервис регистрации бизнеса в Контуре и получите год обслуживания в онлайн-бухгалтерии Эльба в качестве бонуса
Владимир Петлеванов, генеральный директор дистрибьюторской компании «MФитнес»
Бесплатно новым бизнесам
Консультации и выгодные предложения начинающим предпринимателям
Источник: kontur.ru
Дистрибуция. Начало.
Неправильно считать, что поставщик — это только отгрузки в торговые сети. Поставщик — это поставки и дистрибьюторам, и независимым торговым точкам и т.д.
Как построить дистрибуцию? С чего начать? Что делать, чтобы не ошибиться?
Такие вопросы возникают у многих компаний, особенно у тех, кто только начинает свое региональное развитие.
Компаниям, которые уже имеют развитую дистрибуцию и все у них хорошо, возможно, имеет смысл все снова оценить, чтобы стать еще более успешными.
В этой статье я не буду говорить о стратегии, о том, что сначала нужно определяться с целями развития, с тем, что должно получиться в итоге. Надеюсь, это должно уже быть, или вот-вот появится в вашей компании.
Без этого все остальное бесцельно, так как будет похоже больше на метания, чем на осмысленную деятельность.
Начнем от «печки» — с выбора и начала работы с регионом.
Выбор регионов для дистрибуции
Какие регионы вам нужны в первую очередь? Где больше всего потенциальных потребителей вашего товара?
Глупо продавать товары, которые в данной местности не будут пользоваться спросом, лучше эти усилия потратить на другой, более благодарный регион.
При выборе региона нужно учитывать такие факторы как:
· Доход на душу населения в данном регионе.
· Соотношение городского и сельского населения.
· Соотношение мужчин и женщин, и, конечно же, детей — это все разные клиентские группы.
· Преобладающие религии в данном регионе — от этого зависит характер, сезонность и тип потребления.
· Основные источники дохода в данном регионе, желательно знать чем зарабатывают люди в этом регионе. Если это моногорода, то многое зависит от спроса на их продукцию и общего положения в экономике.
· Место в рейтинге регионов по среднему доходу на душу населения.
· Количество торговых сетей в регионе, их размер, соотношение точек сетей и независимых магазинов.
· А также отраслевую информацию, которую сможете найти по данному региону.
· Рассчитать возможные объемы потребления по вашей группе товаров. По несложной формуле = (ожидаемые продажи на душу населения Х на количество населения, данной группы).
Можно, конечно, использовать более сложные варианты расчета, если это принесет вам быструю и большую пользу.
Большую часть этих данных можно взять на сайте государственной службы статистики, сайте правительства конкретного региона, ну и, конечно же, с помощью «секретных сайтов»: Яндекс и Гугл.
Составляя паспорт региона, кроме вышеназванных параметров, внесите туда еще массу информации, имеющую значение для работы с регионом, по вашему мнению.
Повторюсь, многие из этих данных можно взять из интернета, часть — непосредственно из телефонных переговоров с участниками рынка — розничными сетями, дистрибуторами.
Также, конечно, стоит составить список компаний дистрибьюторов, которые работают на вашем рынке в данном регионе.
Это вроде бы азбука поставщика, которая, почему-то, не соблюдается в большинстве компаний при работе с регионами.
· А сколько торговых точек на каждый регион вам будет достаточно?
· Какой уровень дистрибуции вам будет достаточен?
· Определить сколько SKU в торговой точке достаточно, для представления продукции в регионе?
От этого зависит, какого дистрибутора вам нужно выбирать. Не всегда имеет смысл заключать контракт с самым сильным игроком, собственно как и с самым слабым.
Определение общего количества торговых точек в регионе
Это ключевая информация для построения дистрибуции. Есть несколько вариантов расчета.
- Вариант первый. Можно заказать дорогостоящие исследования у разных маркетинговых компаний. Дорого, долго.
- Вариант второй. Поехать в регион и пройдя его ножками весь, переписать все торговые точки. Это долго. И непросто.
- Вариант третий. Можно посчитать чуть менее точно, но более быстро.
Сегодня в России 1 торговая точка обслуживает примерно 1000-1200 покупателей, таким образом, на каждую 1000 покупателей всегда есть 1 торговая точка.
При несложных вычислениях «количество жителей региона /1000 = прим. количество торговых точек», можно определиться с общим их числом.
При таком подсчете, конечно же, будут неточности, зато результат получаете бесплатно и быстро.
Есть азиатская пословица: скорость важнее силы, а часто и точности.
Если вы и ошибетесь на 30 точек на всю Саратовскую область, какое это будет иметь значение для вашей компании на период первых 5 месяцев?
Если у вас там всего не занятых вашей продукцией 30 точек, то к вам эти слова ни имеют отношения J, вы должны знать торговые точки поименно.
Далее из предполагаемого числа торговых точек в регионе вы выделяете сетевые торговые точки — почти у всех сетей есть свой сайт с указанием количества магазинов, и определяете соотношение по торговой площади между сетевыми и несетевыми торговыми точками.
Анализ рынка сбыта
Процесс подготовки и изучения рынка ни в коем случае не стоит недооценивать! Именно на этой процедуре возможно сэкономить для своей компании достаточно много времени и денег, облегчить себе работу и дальнейшие переговоры.
В идеальном варианте, конечно же, стоит действительно пройти по ключевым городам региона, изучить полки магазинов, сравнить цены, попробовать сделать оптовые пробные покупки у всех предполагаемых дистрибуторов прямо на складе. Ничего не покупая, провести переговоры с отделами продаж, со всей той цепочкой, что обслуживает клиентов. Это требует времени, но если регион сложен, то такой путь гораздо короче.
Мое мнение, такой вариант стоит использовать только с действительно сложными для вашей компании регионами.
Часто спрашивают, а зачем мне эта информация, ведь для продаж часть из нее не нужна! Но это заблуждение, для того чтобы выбрать правильный маршрут из точки А до точки В, вам нужна карта всего города, а не только улиц возле этих точек.
Многие менеджеры просто обзванивают всех подряд клиентов по справочнику, качество заменяя количеством.
Когда менеджерам по продажам ставится план по количеству результативных звонков, например 30 в день, тогда делая по 100-200 звонков в неделю, за пару месяцев, они прорабатывают почти все регионы, проведя переговоры почти со всеми, кто есть в их отрасли.
Этот вариант тоже работает, но совмещение нескольких вышепредложенных способов дает превосходный результат!
Когда вы владеете информацией о регионе, то с участниками этого рынка будет легче вести переговоры.
Только после изучения предполагаемого рынка сбыта, стоит начинать поиск дистрибьютора и переговоры с ним.
Критерии выбора дистрибьютора
Одним из критериев выбора партнера в регионе должно быть количество торговых агентов. Сегодня в России один агент общего прайса обслуживает порядка 35-50 торговых точек. Вот, исходя из этого, и считайте, сколько вам нужно дистрибьюторов и какие они должны быть.
Потом, конечно же, стоит обратить внимание на его клиентскую базу, склады, логистику. Но базовый критерий, на мой взгляд, все же система продаж и количество продавцов.
Это основные факты, которые вы должны учесть при выборе дистрибутора и построении своей системы дистрибуции.
Дополнительные рекомендации
Инструментов развития дистрибуции множество, и задача это сама по себе многофакторная, требующая отдельного разговора и отдельного времени, не укладывающаяся в рамки одной статьи.
Здесь я приведу еще один совет, для компаний только выходящих на рынок региона.
Заходя в регион, не нужно ломиться в федеральные сети, особенно в те, про которые вы больше всего слышали: Ашан, Магнит, Метро, Лента и другие, если вас там еще нет.
Первый шаг в их направлении, это не то, что будет вам полезно.
- Во-первых, для того чтобы они вас приняли, им нужны ваши статистики продаж.
- Во-вторых, у них высокие требования к возможностям поставщиков по финансам, логистике, внутренним процессам.
Начните с региональных сетей, особенно в тех регионах, которые вы выбрали как целевые для развития дистрибуции.
Если первое что вы сделаете перед переговорами с дистрибуторами — проведете первичные переговоры с местными сетями, то ваша скорость построения дистрибуции в этом регионе резко возрастет.
Самое удивительное в этом процессе то, что независимо от того, договоритесь вы с РС о скорых поставках или нет, упоминание этого в переговорах с дистрибуторами, ускорит ваше с ними сотрудничество.
Такие предварительные переговоры с региональными сетями позволят вам получить много информации о рынке региона, его особенностях, а также о надежности и рейтинге местных дистрибуторов.
Работа с региональными сетями позволит вам во многом ускорить процесс развития продаж в целевом регионе, увеличить его объем и дистрибуцию.
В заключение этой, первой в сезоне, статьи, хочу сказать — потратьте весь свой задор и жар на региональные сети. С ними легче договариваться, работа с ними менее рискованная и зачастую более прибыльная.
Развивайте продажи в том регионе, который вам интересен, не расходуйте свои немногие силы на федеральные сети и всю Россию, и вы получите не только объемы продаж, но и прибыль, вкупе с дистрибуцией своего товара.
А после того, как вы научитесь управлять своими продажами в регионе через независимую розницу и региональные сети, именно тогда вы сможете получить предложение от самих федералов о сотрудничестве, но тогда для вас это будут уже другие переговоры.
Источник: www.retail.ru
