Особенности формирования бюджета подразделения в зависимости от типа этого подразделения. Как составить бюджеты для подразделений основного и вспомогательного видов деятельности, а также для функционального и обособленного подразделений.
Каждое подразделение играет свою роль в системе управления компанией: одни производят продукцию, другие организуют ее сбыт, третьи выполняют обеспечивающие функции. В зависимости от места подразделения и его экономической роли в компании, к его бюджету будут предъявляться различные требования.
Как рассчитать маркетинговый бюджет: формируем план на примере
Максим Рачейский
Максим Рачейский
Поделиться
Содержание статьи
- 1. Что такое медиаплан и для чего он нужен
- 2. Как влияет маркетинговый бюджет на результат
- 2.1. Маркетинговый бюджет исходя из дохода
- 2.2. Маркетинговый бюджет на основе старых данных
- 2.3. Маркетинговый бюджет “как у конкурентов”
- 2.4. Маркетинговый бюджет на основе задач
В каждой компании вопрос о расчете бюджета на маркетинг обстоит очень остро. Некоторые предприниматели хотят увеличить бюджет, чтобы получить больше прибыли и аудитории. Другие владельцы хотят сэкономить на маркетинге, но сделать это без потери клиентов и охватов. В любом случае, вопрос о бюджете на маркетинг — всегда актуален. Желаемый результат будет зависеть от грамотного планирования.
Как планировать личный бюджет? 3 основных правила и главная цель.
Что такое медиаплан и для чего он нужен
Медиаплан представляет собой инструмент для распределения рекламного бюджета, анализа результатов кампании. Медиаплан можно сравнить с прогнозом погоды: маркетолог прогнозирует результаты от новой рекламной кампании на основе прошлого опыта. В этом плане указываются каналы продвижения, бюджет, срок выхода объявлений, прогнозы трат, примерное количество конверсий, средний чек, прибыль.
Работа с медиапланом и системное управление рекламными кампаниями называется медиапланирование. Этот процесс начинается с постановки целей, а заканчивается подведением итогов. Не путайте медиаплан с контент-планом. Медиаплан представляет собой документ, который содержит информацию о платном продвижении. с его помощью можно планировать лидогенерацию.
Если для вашей компании актуален запуск нескольких рекламных объявлений одновременно или строго по графику, то процесс создания медиаплана становится многоуровневым. Если у вас небольшой бизнес, это не отменяет необходимости медиаплана, если вы хотите масштабироваться. Медиаплан решает четыре ключевые задачи:
- Планирование рекламных кампаний. Медиаплан определит фокус, поможет грамотно распределить ресурсы вашей компании;
- Контроль рекламы. Постоянная сверка результатов с прогнозами помогает своевременно скорректировать работу рекламной кампании. Вы сможете отключить неэффективную рекламу, перераспределить бюджет;
- Бюджетирование. Благодаря наглядности медиаплана вы сможете решить вопрос о бюджете. Статистика покажет, сколько стоили прошлые рекламные кампании, окупились ли они, сколько средств нужно потратить на следующие;
- Анализ эффективности. С помощью медиаплана вы сможете понять, какой формат рекламы лучше работает, какие креативы приносят больше результата. Всю информацию можно переработать и грамотно вложить в следующие рекламные объявления. Не стоит путать с контролем эффективности, который предполагает регулирование эффективности, экономичности расхода бюджета.
Как влияет маркетинговый бюджет на результат
Каждый предприниматель планирует бюджет по-разному. Но есть одно правило — успешный маркетинг не терпит консервативного подхода. Поэтому, когда вы начинаете продумывать бюджет на маркетинг, вы должны постоянно проверять, не устарел ли выбранный вами путь. Быть может пора попробовать что-то новое?
Три главных правила планирования бюджета компании
Маркетинговый бюджет исходя из дохода
Это “классика”. Большинство компаний используют именно этот подход. Способ удобный, легко прогнозируемый. Именно это подкупает большинство владельцев бизнеса.
В качестве исходной точки берется доход компании за прошедший период. От него отнимают переменные расходы (закупки, налоги, аренда и прочее). От оставшейся суммы на маркетинг выделяют определенный процент. Чаще всего он не превышает 5%.
| Преимущества | Недостатки |
| Расчет не занимает много времени. | На самом деле маркетинг приносит доход компании. Так как ему уделяется мало времени, прибыль и качества масштабирования вашего бизнеса будут на минимальном уровне. |
| Многие уже заранее знают, сколько денег будут тратить на маркетинг. | Если вы заработали меньше, чем в прошлый период, то и на маркетинг будет отведена меньшая сумма. |
| С ненормированным бюджетом не получится оперативно реагировать на изменения. |
Маркетинговый бюджет на основе старых данных
Главный источник для составления бюджета — информация о том, как проходили рекламные кампании в прошлом. На этом прогнозируется доход.
| Преимущества | Недостатки |
| Маленький риск. Используемые ранее рекламные материалы уже доказали свою эффективность. | Нужен детальный анализ данных. |
| Маркетинговый бюджет предсказуем для следующего периода. | Метод не подходит для вывода на рынок новых продуктов/услуг, из-за отсутствия достаточной информации. |
| Гибкости нет, так как используются старые сведения. |
Маркетинговый бюджет “как у конкурентов”
Способ предполагает фиксирование средних расходов на маркетинг в отрасли. Это требует анализа конкурентов.
| Преимущества | Недостатки |
| Большие шанс на успех, ведь такой бюджет уже приносит хорошие результаты другим компаниям. | Отсутствие учета индивидуальных особенностей компании. |
| Можно своевременно вносить изменения. | Данные по маркетинговому бюджету у конкурентов скрыты. Их нужно раздобыть и детально проанализировать. |
| Метод не подходит, если вы хотите стать лучше, чем конкуренты. |
Маркетинговый бюджет на основе задач
Трудоемкий способ, требующий больших временных затрат. Но этот метод приносит самый большой положительный результат. Его стоит использовать, если вы предпочитаете начинать с постановки целей.
| Преимущества | Недостатки |
| Маркетинг решает установленные задачи. | Нужно учитывать множество факторов. В одиночку здесь не разобраться. |
| Максимальная степень гибкости подхода. Можно менять стратегию, если ситуация на рынке изменилась. | Если будут упущены какие-либо нюансы — стратегия не даст нужного результата. |
Как рассчитать маркетинговый бюджет исходя из финансовых показателей компании
Во-первых, нужны расчеты. Если вы правильно ведете финансовую аналитику своей компании, то можно достаточно просто рассчитать валовую прибыль (сколько твоя компания заработала и какую сумму можно инвестировать в дальнейшее функционирование). Из этой суммы вам нужно отнять переменные расходы, то есть те обязательные траты, без которых компания не обходится (налоги, аренда, закуп материалов и так далее). Итак, у вас будет сумма, от которой нужно отнять часть денежных средств, которые вы сами готовы получить в чистом виде. А вот разницу между остатками нужно заложить в маркетинговый бюджет.
Во-вторых, чтобы увеличивать доходы, придется больше вкладывать. К примеру, вы хотите в следующем месяце сделать большую прибыль. Для достижения этой цели необходимо получить конкретное число лидов. Итак, вы должны рассчитать среднюю стоимость сделки с покупателем, а также стоимость одного лида.
В-третьих, на основе произведенных анализов и расчетов вам нужно составить медиаплан. Вы определяете цель, чтобы ее достигнуть у вас есть точное количество необходимых лидов. Вы точно знаете сумму, которую потратите на маркетинг, а также работу специалистов.
Некоторые предприниматели закладывают маркетинговый бюджет в стоимость продукта. Этот метод имеет право на существование. Но у него есть некоторые нюансы. К примеру, если у вас не получится выполнить план продаж за расчетный период, то маркетинговый бюджет будет меньше.
В этом вопросе многие неправильно понимают одну вещь: маркетинг нужен для продажи вашего товара, а не наоборот. Если вы ущемляете маркетинговый бюджет, значит подвергаете риску продажи своей компании.
Как рассчитать маркетинговый бюджет для открытия бизнеса
Как быть, если у вас нет никаких показателей? к примеру, вы не так давно начали вести бизнес или придумали уникальную идею и хотите протестировать его? В таком случае вам нужно будет заняться исследованием конкурентных или максимально похожих проектов. Для понимания полной картины вы должны составить бизнес-план. Не нужно сразу брать большой период — достаточно будет от 1 до 3 месяцев.
Исследование и анализ рынка поможет вам понять показатели конверсии. Безусловно, данные будут средними, но это лучше, чем совсем ничего. Эту информацию можно использовать для расчета по вышеуказанной схеме.
Основное правило для грамотного расчета маркетингового бюджета: вы должны ставить приоритет не на том, сколько денег вложить в рекламу, а на том, сколько лидов ваша компания должна получить с конкретного канала, чтобы ваш бизнес начал стабильно расти.
Пример прогнозных значений и где их посмотреть для вашей компании
| Канал | Яндекс.Директ, Группы в социальных сетях, Таргетированная реклама, поисковые системы и так далее. |
| Охват | Показатель зависит от бюджета, ставок и точности таргетинга. |
| Клики | Откройте отчет Яндекс.Директа на уровне групп объявлений, там будет показано количество кликов. |
| CPC (цена за клик) | Стоимость формируется в результате аукциона. На основе полученного значения можно рассчитывать общие расходы. |
| CTR (кликабельность) | Количество кликов/количество показов * 100%. |
| Отказы | Число посещений (дольше 15 сек)/общее число посещений * 100% |
| CPA (цена за действие) | Рекламный бюджет/количество целевых действий |
| CPL (стоимость привлечения лида) | Расходы на рекламу/количество лидов |
| % конверсии | Количество клиентов, совершивших целевое действие/ общее количество всех клиентов * 100% |
| Средний чек | Расходы на рекламу/количество зарегистрированных заказов |
| Целевые значения по лидам и сделкам | Яндекс.Метрика, вкладка статистика |
| Бюджет | Вводим в поисковик запрос — система выдаст результат. Определяем частотность запросов по Яндекс.Wordstat. Далее, отбираем запросы. Переходим в инструмент “Прогноз бюджета”. Выбираем параметры. Система предоставляет результат о том, сколько (примерно) тратят конкуренты на рекламу. |
Заключение
Вопрос о расчете рекламного бюджета для вашей компании, будь это уже развивающийся, успешный бизнес, или новоиспеченная фирма, стоит доверять профессионалам.
Что касается масштабного бизнеса, то специалисты “Аудитории” способны провести глубокий и грамотный анализ всех показателей. На основе полученной информации команда создаст уникальный и эффективный медиаплан, который воплотит ваши ожидания.
Если вы только на пороге вступления в большой бизнес, то специалисты помогут плавно и уверенно занять устойчивые позиции, чтобы ваш бизнес смог достойно конкурировать на рынке.
Источник: au-agency.ru
Сказ об успешном бюджетировании проектов
Привет, Хабр! Меня зовут Светлана Захарова, и это мой первый пост. Я работаю в команде внедрения ВИСТ, ГК «Цифра», а именно обеспечиваю жизненный цикл бюджетирования проектов нашей компании. Хочу поделиться своим опытом и сконцентрировать внимание заинтересованных читателей на некоторых деталях этого процесса.
В этой статье речь пойдет о начальных этапах управления проектом – его бюджете, и, возможно, тема будет не столько интересна сообществу разработчиков, сколько руководителям проектов внедрения, которые, как ни удивительно, слишком часто проявляют некоторое легкомыслие при планировании. В дальнейших статьях я постараюсь рассмотреть более технические вопросы, связанные с интеграцией наших систем в единую систему управления проектами внедрения.
Цена вопроса…
Первый вопрос, на который необходимо ответить руководителю IT-проекта – «А сколько это стоит и стоит ли вообще?». Только ответив на него, мы можем принять решение о запуске проекта. Небольшой спойлер: окончательный ответ будет получен только после завершения проекта. Все остальное время мы можем лишь прогнозировать.
Прогноз затрат и необходимых средств составляется в виде структурированного документа, который отвечает на вопросы о том, сколько, когда и на что будут потрачены средства в процессе реализации проекта. Да уж, без правильного распределения денежных ресурсов далеко не уедешь. Но, к сожалению, руководители проектов часто совершают серьезную ошибку, когда решают начать проект без составления бюджета или составив его, как говорится, «на глазок».
Когда же необходимо приступить к составлению бюджета проекта?
Ответ: как можно раньше. Оценка рентабельности проекта необходима с момента подготовки ТКП. Конечно, такие бюджеты имеют большую долю погрешности, так как составляются довольно укрупненно и передают только смысл и суть предстоящих работ.
И, увы, опыт показывает, что часто к расчётам ТКП подходят достаточно халатно. Это безусловно может привести к тому, что ожидания от проекта после заключения контракта и составления уже более подробного бюджета проекта, мягко говоря, не оправдываются. В моей практике был такой случай: проект с маржинальностью в ТКП в 30% в итоге оказался с маржинальностью -300%.
Но и это был не предел понижения, т. к. проект просто приостановили. Конечно, там было много факторов, сыгравших такую злую шутку с бюджетом этого проекта, дело не только в ТКП. Но этот отрицательный опыт теперь является нашей «настольной книгой» при запуске новых проектов, чтобы больше никогда не повторять подобных ошибок.
Продолжим. Окончательное бюджетное обеспечение составляется после заключения договора с клиентом, определения всего необходимого для выполнения проекта и формирования всех расходов с учетом времени, отведенного на реализацию проекта. Такой бюджет, согласованный и утвержденный, дает старт проекта.
Все этапы бюджетного процесса при реализации проекта можно свести в таблицу.
Создание бюджета проекта является частью этапа планирования.
Я хочу рассказать вам об базовых шагах для успешного бюджетирования.
С чего начнем?
Во-первых, определите объём проекта.
Прежде чем вы сможете узнать затраты, связанные с вашим проектом, вы должны сначала четко определить объем проекта, сроки и результаты. Например, если большой проект должен быть завершен в короткие сроки, вам, вероятно, понадобится помощь большего количества персонала. Следовательно, четко определенный план проекта является необходимым условием для составления бюджета в управлении проектами.
Идеальным подходом является создание структуры разбивки работ для проекта. Структура разбивки работ позволяет охватить всю работу, связанную с реализацией проекта, на детальном уровне. Становится намного проще оценить потребности в ресурсах для составления бюджета.
А что затем?
Определите необходимые ресурсы.
После того, как вы поймете, что влечет за собой проект, вы можете начать склеивать кусочки бюджета.
- Персонал: самый главные и дорогой кусочек. Сколько требуется сотрудников для реализации вашего проекта и на какой срок? В нашей компании принят расчёт нагрузки на персонал в часах.
- Инструменты: это могут быть станки, оборудование и машины или даже программное обеспечение для управления проектами. Какие инструменты требуются для вашего проекта? Обязательно зафиксируйте это в своем бюджете.
- Другие элементы: различного рода дополнения, влияющие на стоимость проекта в зависимости от его конкретных потребностей. Если вам надо поехать куда-нибудь в рамках проекта, не забудьте включить командировки в бюджет. Либо вы планируете привлечь стороннего исполнителя для работы на своем проекте, обязательно заложите в бюджет оплату его труда.
В итоге у вас должен получиться список всех людей и предметов, которые понадобятся для успешного завершения проекта в установленные сроки. Соотнесите ресурсы, необходимые для проекта, с тем, что у вас уже есть сегодня. Любой пробел может стать дополнительной статьей расходов.
Здесь нужно быть внимательным, т. к. мне встречались руководители проектов, которые просто «перезакладывали» ресурсы в рамках вверенных им проектов, ожидая, что, сэкономив по факту, получат вознаграждение, при этом искусственно понижая плановую маржинальность. Вымышленная нагрузка на специалистов и увеличение затрат, конечно, неприемлемы. Так как у грамотного руководителя проекта в конечном результате план-факт должны быть с минимальным «отрывом».
Ну вот, теперь мы можем приступить к подсчетам.
Теперь, когда вы знаете потребности проекта в ресурсах, пришло время определить необходимые объемы средств. Пробегитесь по списку ресурсов сверху вниз и начните оценивать затраты для каждого пункта.
Да, посчитать деньги чаще всего очень трудно. Для этого необходимо изучить бюджеты аналогичных проектов в прошлом; провести онлайн-исследование или опрос членов команды, которые имеют представление об отдельных элементах и связанных с ними расходах на проект.
Наконец мы можем создать наш бюджет.
Список ресурсов и соответствующих им сумм и будет вашей оценкой проекта. Да, и не забудьте включить резервный фонд на случай непредвиденных расходов.
Затем зафиксируйте свою оценку в ПО для управления проектами или в любом инструменте, который ваша компания использует для этой цели.
