Как развить бизнес оптовых продаж

Мерчендайзер, промоутер, супервайзер — эти слова относительно недавно появились в словаре делового человека, но уже прочно заняли свое обособленное место. Прежде всего, они связаны с возникновением качественно нового современного канала дистрибуции товаров повседневного спроса. Название этому каналу — сетевые розничные магазины (далее просто Сети).

Скорость распространения Сетей в пространстве и времени поистине феноменальна. Комбинация свойств, во многом, — уникальна. Это не может не оказывать влияния на структуру поставщика и на выполняемые им функции. Рассмотрим эти структурно-функциональные изменения на уровне отдела продаж.

Принцип соответствия

Сетевые магазины появились в России относительно недавно. Они имеют несколько отличительных структурных особенностей по сравнению с привычной розницей:

1. Физическое расположение точек продажи действительно напоминает сеть, у которой в узлах находятся супер- и гипермаркеты самообслуживания. Формат точки продажи зависит от площади магазина и представленного ассортимента. География распространения Сети — города, страны, континенты.
2. Наличие у Сети централизованного менеджмента является обязательным условием. Помимо централизованного менеджмента точки продажи Сети могут быть объединены общими поставщиками, одинаковым ассортиментом товаров, брэндом, программами обучения продавцов, применением одинаковых ноу-хау и т.д.
3. В большинстве случаев Сеть характеризуется наличием единого собственника у всех точек продажи. Широкое распространение получил способ объединения магазинов в Сеть с помощью франшизы. Возможны и другие юридические формы (например, создание совместных предприятий).

Централизованные закупки и маркетинг вместе с централизованным менеджментом и большим количеством точек продажи призваны увеличить объем продаж наряду со значительным снижением расходов, что должно привести к увеличению прибыли. Данная зависимость является проявлением «положительного эффекта масштаба» применительно к сетевым магазинам, который, как это обычно бывает в жизни, уравновешивается «отрицательным эффектом масштаба».

15 ПРАВИЛ ОПТОВЫХ ПРОДАЖ. Как Повысить КОНВЕРСИЮ Звонка / Бизнес с нуля Андрей Гук

При увеличении объемов продаж и размеров компании, расходы могут расти по следующим причинам [1]:

1. Увеличение затрат на обеспечение коммуникационных процессов между сотрудниками предприятия.
2. Дублирование усилий различными подразделениями большой компании.
3. Рост административно-управленческой надстройки предприятия.
4. Косность топ-менеджмента по отношению к инновациям, изменениям, новым рынкам.
5. Изолирование лиц, принимающих решение, от результатов этих решений.
6. Увеличение времени проявления управляющей обратной связи.
7. Самоконкуренция.
8. Противодействие со стороны правительства и народа.

Создание успешной сетевой структуры розничного предприятия требует поиска баланса между положительной и отрицательной сторонами «эффекта масштаба». Решение было найдено в форме франшизы на уровне бизнес-процессов. Процесс приблизительно следующий: создается действующая модель (прототип) успешного сетевого бизнеса, в которой устраняются или подавляются или сглаживаются отрицательные стороны «эффекта масштаба»; затем эта модель документируется, лицензируется, программируется и продается в виде Руководства по эксплуатации.

Оптовый бизнес. Что главное для оптовых продаж?

А сейчас мы сформулируем те функциональные свойства модели сетевого бизнеса, которые являются основой сотрудничества между сетью и поставщиком. Наличие этих свойств у Сети является одним из критериев эффективности (то есть их отсутствие приводит к неэффективности). Учет этих свойств поставщиком и умение «подстроить» под них свою структуру является признаком соответствия сетевому бизнесу. Перечислим функциональные свойства модели сетевого бизнеса [2]:

• Независимость от степени квалификации сотрудника. Это не значит, что место старшего продавца может занять человек с квалификацией дворника. Но это значит, что для выполнения функции старшего продавца должна быть достаточна даже самая минимальная квалификация старшего продавца. Модель должна работать в результате системы выполняемых процессов и не зависеть от наличия высокой квалификации у людей, которые в ней работают.
• Стремление к созданию безупречного порядка. В современном мире информационного хаоса весть про оазис безупречного порядка быстро найдет своего потребителя. Поэтому чистота, указатели, упорядоченная выкладка товара, охрана, продавцы-консультанты, промоутеры, кассиры, механизация и автоматизация процессов должны позволить сотруднику с минимальной квалификацией участвовать в создании царства безупречного порядка.
• Предоставление покупателю ожидаемых результатов. Современному миру свойственна не только хаотичность, но и непредсказуемость. Поэтому предсказуемость результатов будет оценена по достоинству. Начиная с возможности безопасно припарковать автомобиль на достаточно большой и размеченной стоянке, продолжая наличием товара определенного ассортимента, качества, в определенном количестве, на определенных местах, и заканчивая «разумными» очередями в кассу, все это дает покупателю возможность получения ожидаемый и предсказуемого результата.
• Брэндизация внешней формы. Процессуальность, порядок и предсказуемость результатов должны быть закреплены в сознании покупателя с помощью внешних признаков. Название, цвет, шрифт, форма одежды, запах, звуки, все ощущения должны совпадать в Москве, в Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Новосибирске.
• Документирование процессов. Процитируем Майкла Гербера, который написал буквально оду документированию бизнес-процессов: «Без документации вся обычная рутинная работа превращается в споры и возражения. Документирование обеспечивает сотрудникам структуру, в которой они нуждаются, а также предоставляет им письменную инструкцию о том, «как необходимо выполнять работу» наиболее эффективным образом. С помощью документации новым и старым сотрудникам передается идея того, что ваша компания действует последовательно, согласно технологии, посредством которой обеспечивается достижение результатов. Документация является подтверждением порядка в вашем бизнесе.»

Поставщик Сети находится перед лицом структуры, созданной для применения «эффекта масштаба», функции которой четко определены и документированы. Взаимовыгодное и долговременное сотрудничество здесь возможно только на основании принципа соответствия. Ассортимент товаров, структура бизнес-процессов, функции сотрудников поставщика должны соответствовать, поддерживать и развивать правила создания и функционирования Сети.

В качестве примера применения принципа соответствия сделаем два первых шага на пути создания эффективного отдела продаж сетевой рознице:

• Найдем оптимальное соотношение между активностью и эффективностью.
• Проведем четкое разграничение между прямыми продажами, мерчендайзингом и консультационными продажами.

Здесь нужно подчеркнуть тот факт, что нас не интересует вопрос: «Что такое хорошо, а что такое плохо?». Мы стремимся к наилучшему результату по сравнению со средним. Рассмотрим каждый шаг в отдельности.

Оптимальный баланс между активностью и эффективностью

Активность измеряется количеством выполненных действий, тогда как эффективность показывает, насколько они результативны. Основное внимание здесь должно быть уделено правильному соотношению между деятельностью и ее результативностью. Причем активность является ведомым показателем по отношению к эффективности.

Показателями активности при работе с Сетями являются следующие значения:

• количество заключенных договоров с Сетями;
• количество обслуживаемых в Сети магазинов, их география;
• поставляемые товары, их ассортимент, количество заказов и величина недопоставок в количественном и денежном выражении как по Сети в целом, так и в каждом ее магазине;
• величина торговой площади под товары компании как по Сети в целом, так и в каждом ее магазине;
• количество мерчендайзеров и (или) промоутеров, закрепленных за магазинами;
• величина постоянных и переменных расходов.

Эти значения очень важны. Они определяют тип бизнеса, понятны и объективны. На их основе принимаются стратегические и тактические решения.

Однако, если полагаться только на показатели активности, то может произойти как в поговорке: «Торговали — веселились, посчитали — прослезились».

Проблема заключается в том, что показатели активности дают простой перечень того, что было сделано. Это не должно стать самоцелью!

Эффективность продаж является способностью компании уделять клиенту достаточно внимания с минимальными затратами. Почему бы максимально не воспользоваться потенциалом компании в этом направлении? Риторический вопрос. Однако методы повышения эффективности в корне отличаются от способов увеличения активности.

Первоочередной задачей руководителя отдела продаж является поиск оптимального соотношения между практической деятельностью и ее эффективностью. Активность измеряется количественными показателями, в то время как эффективность выражается в виде коэффициентов.

Например, отношение заключенных договоров с Сетями к общему количеству потенциальных Сетей — учет доли рынка; отношение суммы товаров на выделенной торговой площади к переменным затратам — один из показателей доходности Сети. Только коэффициент может указать на наличие или отсутствие положительного результата какой-либо деятельности. Недостаток активности можно восполнить перераспределением функций, территорий, клиентов, а также изменением, например, должностных обязанностей или применением тайм-менеджмента. Повышение эффективности — более сложный процесс и может потребовать изменения структуры компании, ассортимента товаров, найма/увольнения/обучения сотрудников.

Здесь нужно обратить внимание на тот факт, что эффективность зависит от организационной формы покупателя. Изменения, предпринимаемые для повышения результатов работы с Сетями, могут быть неприемлемы для работы с отдельными розничными магазинами и палатками. Основой для определения оптимального соотношения между активностью и эффективностью является понимание поведения Сети.

Напомним, что поведение компании характеризуется (1) совокупностью поступков и действий по отношению к окружающей среде; (2) умением вести себя в соответствии с установленными правилами; (3) реакцией компании на то или иное воздействие, изменение.

Если не учитывать инвестиционную сущность Сети, то ее поведение «зашифровано» в ее полном названии «Розничная Сеть». Торговля с розничными предприятиями базируется на прямых продажах (обеспечение «присутствия на полке», торгового и складского запаса, организации доставки). С другой стороны сетевой формат розничного предприятия настолько увеличивает объем продаж, усложняет структуру принятия решений и изменений, что его без сомнения можно отнести к ключевым клиентам, для сотрудничества с которыми характерны консультационные продажи. Во многих случаях именно мерчендайзинг является связующим звеном различных технологий продаж.

Для эффективной работы с Сетью необходимо обеспечить четкость прямых продаж наряду с изяществом консультационных продаж и объединить их с помощью мерчендайзинга. Различие этих видов деятельности требует особой организации отдела продаж сетевому формату.

Четкое разграничение между прямыми продажами, мерчедайзингом и консультационными продажами

Практически все компании используют при разработке организации продаж принципы разделения труда и специализации работников. Однако при этом часто упускается одно немаловажное предостережение: организовывать нужно не людей, а виды деятельности. Иными словами, виды деятельности должны соответствовать определенным должностям вне зависимости от способностей и достоинств работников, которые в данный момент занимают эти должности [3].

Выше мы уже пришли к выводу, что в отделе продаж поставщика Сети присутствует четыре основных вида деятельности: сбор заказов, обеспечение логистики поставок, консультационные продажи ключевым клиентам и мерчендайзинг. Более того, Сеть берет на себя основную долю работы по первым двум видам деятельности, которые соответствуют прямым продажам, требуя за это соответствующее вознаграждение. Невыполнение заказа сурово карается штрафными санкциями. Отделу продаж поставщика Сети остается лишь оформление заказа и доставки, а также работа с рекламациями (недостача, брак). Прямые продажи становятся «прямейшими», а деятельность — «простейшей», доступной человеку со средним образованием и специальностью «оператор ЭВМ», полученной на двухнедельных курсах.

Итогом консультационных продаж ключевым клиентам должна стать прибавочная стоимость, созданная независимо от продаваемых товаров. Иными словами, консультационная деятельность отдела продаж должна иметь ценность для Сети. Успехом в этом направлении можно считать либо возможность дороже продавать товары, либо получение дополнительных конкурентных преимуществ. Исследования показывают, что существует четыре способа создания дополнительной ценности для клиента [4]:

1. Неосознанные проблемы: помогать клиенту в понимании возникающих проблем и полученных результатов, для того чтобы увидеть их в ином свете и (или) под другим углом зрения.
2. Неожиданные решения: помогать клиенту в достижении более подходящих решений, чем те, которые могли бы быть получены им самостоятельно.
3. Непредвиденные возможности: показывать возможности, которые ускользают от внимания клиента.
4. Источник повышения эффективности: предоставлять необходимые дополнительные услуги и служить защитником интересов клиента даже в своей компании.

В проработанной концепции Сети, построенной по принципу франчайзинга, практически отсутствуют неосознанные проблемы, неожиданные решения, непредвиденные возможности, но все-таки могут возникать на этапе предварительных переговоров и заключения договора. Это, пожалуй, единственный этап, который требует неординарных способностей и навыков. В четвертом направлении есть над чем поработать в повседневном сотрудничестве:

• Создание и моделирование мерчендайзинговых концепций.

• Предварительный выбор и постоянная работа над ассортиментом предлагаемых товаров.
• Разработка и (или) приобретение уникального торгового оборудования, средств и способов продвижения товаров.
• Обучение торгового персонала Сети.
• Предоставление услуг промоутеров, и (или) мерчендайзеров, и (или) торговых представителей по всей территории распространения Сети.

Эти задачи решаются совместными усилиями супервайзеров и мерчендайзеров (промоутеров). Если деятельность мерчендайзеров также не требует наличия неординарных навыков и специального образования, то супервайзер, помимо контроля и организации мерчендайзеров, должен обладать навыками преподавателя (тренера, коуча) и знанием законов поведения покупателей.

Последующие шаги

Сделав первых два шага, мы наметили создание системы контроля эффективности, необходимой для управленческих решений, а также структуру отдела продаж поставщика Сети, в которой нет места обычной для российских отделов продаж функции менеджера по продажам (salesperson). Наряду с этим появились такие службы как оформление заказов и мерчендайзинг, а также новая функция — супервайзера. Дальнейшие шаги зависят от стиля и формы руководства как руководителя отдела продаж, так и поставщика в целом, а также от общей структуры поставщика, ассортимента и характеристик продаваемых товаров.

Список использованной литературы:

1. Staffan Canback, «Bureaucratic limits of firm size. Empirical analysis using transaction cost economics.» Henley Management College Brunel University, 2002
2. Гербер Майкл Э. Малый бизнес: от иллюзий к успеху. Возвращение к мифу предпринимательства / Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2005
3. Джонстон, Марк У., Маршалл, Грег У. Управление отделом продаж. Планирование. Организация. Контроль. 7-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2005
4. Scott K. Edinger, «Six characteristics of world-class sales coaches.» White papers. Huthwaite Inc. 2005

Источник: www.retail.ru

Увеличение оптовых продаж

Если компания занимается торговлей, то увеличение оптовых продаж – это главное, на чем концентрируются менеджеры в разработке стратегий развития. Но высокая конкуренция, которая поджидает практически во всех сферах бизнеса, серьезно усложняет работу. Как же можно увеличить объемы реализаций в оптовой торговле – поговорим сегодня.

Специфика оптовой торговли

Оптовая торговля имеет отличительные особенности от розницы:

• Часто товар, который был куплен у оптового поставщика, подвергается повторной перепродаже конечному потребителю.
• Оптовая торговля характеризуется внушительными объемами продуктов и ассортиментом, в отличие от розничного представителя.
• Территориальный охват у оптовика, как правило, намного шире.

Оптовая торговля – это, чаще всего, посредничество между производителем и розничным продавцом. Но нередко в его роли выступает и сам производитель. Для успешного ведения бизнеса важно выстраивать качественные отношения между всеми участниками звена, чтобы обеспечить бесперебойную работу всего процесса.

Пути увеличения оптовых продаж

Перечислим способы, которые испробованы не раз и показали высокую результативность в сфере увеличения объемов оптовых продаж.

1. Контроль за расходами на рекламу. Если вы хотите, чтобы реклама способствовала продажам – презентуйте их тем, кто действительно может ими заинтересоваться. Выделяйте на это не более 20% от всей выручки. Это позволит удержать баланс между эффективностью и экономностью.
2. Использование директивного маркетинга. Продвижение и увеличение объемов с минимальными затратами. Смысл заключается в рассылке по электронной почте деловых предложений потенциальным покупателям. Чтобы ваш адрес не был занесен в спам – сузьте круг получателей до самых перспективных клиентов.
3. Холодные звонки и телевизионный маркетинг хорошо подходят для наращивания клиентской базы покупателей и, как следствие, объемов продаж.

Если вы хотите, чтобы реклама способствовала продажам – презентуйте их тем, кто действительно может ими заинтересоваться.

Работаем по системе

Система оптовой торговли должна быть автоматизирована, а ее звенья – хорошо сообщаться между собой. Это позволит обеспечить качественный сервис для покупателей: скорость обслуживания, отсутствие ошибок в составлении документации. Конечно, такая схема не даст молниеносного результата, но поможет наработать репутацию компании, с которой выгодно вести дела.

Ошибочные пути

Безусловно, каждый предприниматель хочет для своей компании только самого лучшего, но даже профессионалы иногда допускают ошибки. Итак, на чем чаще всего «прокалываются» предприниматели, желая увеличить объемы продаж?

Дело в продавце!

Распространен миф, что где-то существуют хорошие продавцы, за которыми все охотятся. Но никто не может дать четкой характеристики, как выглядит этот чудо-работник. Не тратьте время на поиск идеальных сотрудников – можно найти людей с потенциалом и научить их искусству продавать. В противном случае, пока вы будете находиться в поисках, конкуренты быстро присвоят ваших клиентов.

Не тратьте время на поиск идеальных сотрудников – можно найти людей с потенциалом и научить их искусству продавать.

Виноват скудный ассортимент

Подавляющая часть предпринимателей твердо убеждены в необходимости постоянной работы над ассортиментом. Конечно, этот аспект важен, но он не основополагающий. Достаточно вспомнить такого мирового гиганта как Gillette. Не располагая грандиозным ассортиментом и сосредоточившись на одной отрасли, производитель стал в ней безоговорочным лидером.

Секрет – в выделении «товара-локомотива», который тянет за собой все остальные категории продуктов. Увеличение продаж в оптовом бизнесе требует проработки ассортимента и выделения фаворитов – и только потом наращивания самого ассортимента.

Цены высокие – продажи низкие

Цена, конечно, имеет значение, но снижение не дает гарантий, что продажи взлетят до небес. Более того, демпинг может попросту лишить прибылей и привести к банкротству. К тому же слишком низкая стоимость настораживает потенциальных покупателей в плане качества продуктов. Оптимальный вариант: цена выше «уровня доверия», но ниже той, что покупатели расценивают как «завышенную».

Мало рекламы

Чтобы повысить узнаваемость бренда или компании, нужна реклама. Но количество рекламы никоим образом не влияет на увеличение продаж, если представленный товар не интересен покупателям. Вывод: сделайте вашу продукцию привлекательной для той категории клиентов, на которую рассчитываете, и проводите рекламную кампанию там, где эта категория находится чаще.

Если вы решили работать долго и эффективно, для развития оптовых продаж не помешает создать в фирме специальный отдел, который будет реализовывать стратегии по привлечению новых клиентов и увеличению объемов продаж.

Источник: zhazhda.biz

Как увеличить оптовые продажи в 1.5 раза за 1.5 года?

На сегодняшний день, к сожалению, большая часть специалистов по поиску оптовых покупателей действует по одному и тому же паттерну: звонок в отдел закупок потенциального клиента, отправка коммерческого предложения с каталогом продукции и ценами, повторный звонок и вторая попытка продать товар.

Стоит ли говорить, что 9 из 10 попыток продать свой товар с помощью «холодных» звонков потерпит неудачу – это, однако, не значит, что от метода стоит отказаться, но и не говорит о том, что необходимо ограничиваться только им.

Сегодня мы расскажем о том, как увеличить объем оптовых продаж:

• Как обучить менеджеров;
• Как переключить покупателя с размышлений о цене на размышления о плюсах сотрудничества с вами;
• Как построить продажи через дилеров и через филиалы компании.

Начнем с важного тезиса – залог успеха оптовых продаж состоит не только в хорошей подготовке менеджеров, но и в разработке эффективной технологии продаж. Именно такого сочетания и стоит добиваться руководителям компаний-производителей или компаний-импортеров.

Почему при первом разговоре не стоит ориентироваться на крупную сделку

С уверенностью можно утверждать одно – в подавляющем большинстве случаев сделка срывается из-за безудержного желания менеджеров оформить продажу максимально крупной партии товаров. Из-за этого возникает сразу две проблемы: компания теряет клиента, которого отпугнула попытка «впихнуть» большую партию, а менеджер получает очередной отказ, который достаточно ощутимо влияет на профессиональную самооценку даже самого опытного специалиста.

Из этого мы можем вывести первую рекомендацию, которая поможет вам продавать больше: очень важное значение имеет индивидуальность, персонифицированность вашего коммерческого предложения. Что это означает?

Перед попыткой превратить определенную компанию в своего клиента должен следовать тщательный анализ ее возможностей и интересов: учесть придется как финансовое положение, так и активность фирмы в области маркетинга, уровень подготовки сотрудников и организации складского хозяйства. Все данные следует уточнить как до, так и во время телефонного разговора – и уже на основании комплексного анализа сформировывать индивидуальное коммерческое предложение.

Второе правило, о котором почему-то забывают отечественные менеджеры по оптовым продажам – нельзя продавать свои товары новому клиенту по телефону. Намного больше доверия вызовет желание обсудить поставку при личной встрече, так как во время переговоров всегда возникает множество разночтений, которые легче разрешить при встрече лицом к лицу.

Назначили встречу? Сделайте краткую презентацию – она также должна быть персонифицированной.

Наконец, две последних рекомендации, которые великолепно себя зарекомендовали более чем в 10 компаниях, с которыми сотрудничал наш портал:

• Стоимость товаров стоит называть и обсуждать исключительно при личной встрече с потенциальным покупателем (о причинах поговорим ниже);
• Продажа товара должна осуществляться не раньше второй встречи – во время первого знакомства целью менеджера по продажам должно стать установление доверительных партнерских взаимоотношений с потенциальным покупателем.

Как заставить покупателя не думать о цене

Все переговоры начинаются с определенной напряженности покупателя, заметного недоверия. Как же смягчить углы и расположить к себе клиента, переместив вектор его мыслей с цены на преимущества продукта:

• Менеджеры должны быть исключительно компетентны: каждый из них должен не только уметь продавать, но и великолепно знать все особенности продукта, уметь создавать презентации продукта и проявлять внимательность к клиенту.
• На первой встрече говорить по большей части должен покупатель – менеджеру лишь необходимо «прощупать» клиента, понять его интересы и приоритеты, возможности его компании, дать ответы на интересующие клиента вопросы.

Особенно важно следовать указанным выше рекомендациям, если ваш товар не эксклюзивен на рынке и у него есть аналоги. Чем ближе вы сможете познакомиться с клиентом, тем больше вероятность, что он выберет именно вас, а не конкурента.

В конце первой встречи обсуждаются результаты и следующий шаг переговоров. В качестве примера схемы приведем реальный разговор нашего партнера (компания по производству мебели) с потенциальным клиентом из Краснодара – крупной торговой организацией.

До обращения к нам за консультацией оптовый поставщик не раз звонил потенциальному покупателю, однако так и не добился расположения. Мы рекомендовали провести личную встречу: в ходе переговоров обсуждались нейтральные темы, то есть шло знакомство двух компаний, обмен опытом и была осуществлена небольшая презентация продукции (мягкая мебель) буквально на 2-3 минуты. В конце встречи потенциальный покупатель заинтересовался нашими товарами и запросил каталог с ценами – предоставив его в тот же момент, компания-поставщик с большой вероятностью получила бы срыв сделки.