Что делать, когда традиционные методы продвижения исчерпали себя и уже не приносят нужного результата? Всё чаще маркетологи застройщиков ищут новые подходы к поиску аудитории, выдвигают и проверяют как можно больше гипотез, отказываясь от приемов, которые больше не работают.
2438 просмотров
О современной работе маркетолога с застройщиками и альтернативных способах продвижения жилья бизнес- и комфорт-класса рассказывают специалисты по контекстной и таргетированной рекламе digital-агентства Риалвеб Юлия Маркова и Иван Назаров.
Проблематика
ФСК — одна из крупнейших девелоперских групп компаний в России.
В прошлом году подход к продвижению в сфере недвижимости стал более сосредоточенным и осмысленным. Риалвеб вместе с ФСК одними из первых взяли на вооружение этот принцип, но 2022 год принес за собой новые вызовы.
В условиях возросшей конкуренции между застройщиками и уменьшения спроса среди покупателей привычные методики уже не могли гарантировать прежний результат. Кроме этого, некоторые популярные инструменты и конверсионные площадки для продвижения стали недоступны в России.
Как продвигать бизнес без сложных настроек — мастер-класс Яндекс.Бизнес
Пришло время альтернативных решений и новых гипотез.
Поиск гипотез
Чтобы выдвинуть гипотезу для продвижения под ту или иную аудиторию, а после запустить рекламную кампанию, мы пользуемся удобной пошаговой логикой.
- Выделяем базовые аудитории в зависимости от цели покупки Аудитория объектов комфорт-класса почти всегда приобретает их, чтобы улучшить свои жилищные условия и поселиться там самим или с семьей. Цели аудитории бизнес-класса могут быть похожи, но кроме этого, они чаще покупают недвижимость для инвестиций — по нашим оценкам, среди бизнес-аудитории таких клиентов не менее 25%.
- Определяем основные продуктовые характеристики, которые влияют на решение о покупке Это цена объекта, планировка, наличие или отсутствие хорошего вида, дизайнерская или другая отделка под ключ, локация, инфраструктура, особенно подходящая семьям с детьми, и так далее.
- Формируем связку «аудитория-продуктовая характеристика -креатив» В зависимости от аудитории, ее целей и продуктовой характеристики, подбираем для креатива тот или иной посыл.
- Создаем более персонализированные узкие аудитории для таргетинга и запускаем кампанию Для наших гипотез мы разрабатываем кастомные аудитории на основе разных источников и комбинаций данных из них. Источниками выступают несколько разных платформ: — сервисы аналитики: Яндекс Метрика, Google Analytics — CoMagic + Smartis + CRM — собственная платформа Риалвеб для триггерной коммуникации на основе сверхпродвинутых таргетингов — CDP-платформы: KonnektU и AiData
Примеры посылов для креатива под разную аудиторию и продуктовые характеристики
Кейс 1. Бизнес-класс: Жилой комплекс Rotterdam
Не все гипотезы, которые мы выдвинули для Rotterdam, оказались успешными, но каждая помогла нам повысить эффективность рекламных кампаний в целом.
Гипотеза 1: Отдыхающие за рубежом
Сколько НУЖНО вкладывать в РЕКЛАМУ? #бизнес #маркетинг
Реклама квартир бизнес-класса
Термин «бизнес-класс», знакомый всем из авто- и авиаотрасли, также широко используется в недвижимости. В массовом сознании это среднее между стандартным и элитным жильем. На чем стоит делать акцент, рекламируя недвижимость класса «бизнес», и чего стоит избегать?
Для начала рассмотрим основные рациональные критерии, по которым определяется принадлежность проекта к бизнес-классу:
- Локация: престижные районы, приближенных к центру; легкий доступ к крупным улицам и перекресткам города, транспортная доступность с использованием автомобиля, а не метро; развитая инфраструктура, благоприятное социальное окружение; наличие паркинга.
- Архитектура: индивидуальный проект с подчеркнутой дизайнерской проработкой архитектурного облика с высококачественной отделкой фасадов.
- Квартиры: площадь кухни более 12 кв. м, потолки от 2,75 м, отсутствие отделки, свободная планировка внутри квартиры; возможность перепланировки; применение высококачественных строительных материалов.
И конечно же, триггером для покупателей является соответствующая рекламно-маркетинговая коммуникация бренда. Как отразить статус проекта в рекламных материалах, чтобы привлечь в отдел продаж максимально целевой поток?
Самый простой способ – прямо заявить о классовой принадлежности объекта, указав стоимость.
Обычно рекламные макеты проектов бизнес-класса состоят из качественных рендеров, подчеркивающих уникальную архитектуру, вкупе со слоганом в «возвышенном» стиле.
«Живи среди богов», «Твои новые соседи Третьяков, Минин, Репин», «Не хватай звезд с неба – живи среди них» — подобные фразы-призывы отсекают нецелевую аудиторию, рассчитывающую на приобретение жилья класса «стандарт».
Для бизнес-класса в принципе характерно задействование медийных лиц в рекламе. Это могут быть звезды шоу-бизнеса, представители блогосферы, эксперты в области недвижимости, урбанистики, искусства и т. д.
Идентифицировать класс проекта также позволяют изображения образов клиентов.
Самый популярный образ покупателя жилья повышенного класса комфортности – это бизнесмен, со стремящимся вдаль взглядом, в кадре — его автомобиль и прочие аксессуары, подчеркивающие состоятельность. Но можно уйти от этого клише и сменить фокус, воздействуя на другую аудиторию. Ведь дорогое жилье покупают не только бизнесмены, но и обычные семьи, которые решили инвестировать все свои средства в повышение уровня жизни.
Хорошим триггером является изображение в рекламных материалах элементов роскоши, античной культуры, исторического наследия.
И конечно, не забываем про классический вариант — отразить продуктовые преимущества.
В оформлении рекламных материалов бизнес-класса есть свои тенденции и табу. Так, существуют ограничения в цвете: не используются кричащие, яркие оттенки, предпочтение отдается приглушенным тонам — не алый, а бордовый, не оранжевый, а бежевый.
Нейминг тоже имеет свои особенности. Вот основные тренды:
— Акцент на локации. Отражает преимущество территориального расположения, если объект расположен в центре, исторической части города или в другом престижном районе. Примеры: «Дом в Мневниках», «Im Тверская», «Измайловский». Иногда подчеркиваются географические особенности локации (например, «Riverside») или проводится связь со знаковыми объектами (например, «Арена парк»).
— Имя известной личности. Обычно жилые комплексы называют в честь деятелей искусства, значимых исторических личностей, персонажей известных произведений. Примеры: «Булгаков house», «Ньютон парк», «Vivaldi».
— «Высокий статус». Используется благозвучное слово, подчеркивающее респектабельность проекта:»Царская площадь», «Наследие», «Империал».
— Излюбленный прием застройщиков — именовать проекты бизнес-класса англоязычными словами: «Neva sky», «Capital towers», «Only».
Зачастую недвижимость бизнес-класса приобретается не только для комфортного проживания, но и по другим причинам:
— повысить самооценку;
— укрепить свою значимость в глазах общества;
— подчеркнуть уникальность — «я не как все»;
— сделать подарок себе любимому — «я достоин»;
— сделать подарок близкому — демонстрация любви;
— поучаствовать в соревновании: «хочу быть лучше других».
Эти факторы важно учитывать при разработке материалов, точечно воздействуя на тот или иной мотив.
Источник: gmk.ru
Продвижение поселка с премиум-участками: приводим покупателей «бизнес-класса»
“Агентству Artsofte Digital мы поставили задачу настроить лидогенерацию для нашего проекта: загородного коттеджного поселка бизнес-класса.
Агентство осуществило настройку и управление контекстной и таргетированной рекламой, SMM.
Благодаря сотрудничеству с Artsofte Digital мы за короткий срок (3 месяца) получили необходимое количество целевых лидов, что позволило по итогам года выполнить план продаж.
Cотрудничеством с Artsofte Digital мы довольны. Мы получили оперативное решение всех вопросов, профессионализм и прозрачную отчетность.
Надежда Ефимова, руководитель отдела маркетинга поселка «Соловьи»
О проекте
Коттеджный поселок «Соловьи»
Расположение: с. Марусино, левый берег Новосибирска, 30 мин до центра города.
Особенности проекта: участки бизнес-класса, высокая стоимость, по сравнению с другими коттеджными поселками (от 200 тыс за сотку), в среднем чек от 7 млн.
У клиента был сайт-лендинг. Ранее запускали рекламу в рекламной сети Яндекса, но результаты не устраивали. Стоимость обращения была высокой.
Задачи
KPI, которые клиент нам озвучил:
- привести покупателей уровня «комфорт-класс» и выше;
- получать 100 целевых лидов в месяц.
Этапы проекта:
1. Аудируем сайт
Задача: выявить ошибки, которые могли снижать конверсию сайта.
В рамках аудита сайта мы оценили формы заявок, навигацию, контент, офферы, дизайн, адаптацию под мобильные устройства, после чего внесли доработки на сайт:
- сделали контрастными конверсионные кнопки;
- увеличили количество форм;
- добавили структурированный читаемый оффер на первый экран + лид-форму;
- доработали навигацию по сайту в соответствии со сценариями пользователей: интересуются покупкой строящегося дома/участка/готового дома или нужен участок с подрядом, на второй экран вместо фотогалереи поместили каталог;
- доработали адаптацию под мобильные устройства.
2. Повышаем узнаваемость поселка
Узнаваемость поселка на тот момент старта проекта была низкой. Яндекс. Вордстат показал, что мало людей искали поселок. Чтобы повысить узнаваемость, мы решили запустить медийную рекламу в рекламной сети Яндекс.
Настроили показ рекламы на аудиторию, которая соответствует следующим характеристикам:
— доход: высокий и премиум,
— интересы: загородная недвижимость.
На скриншоте показано, как рос брендовый спрос
- В Яндекс метрике отслеживаем Post-view конверсии.
Медийная реклама дала нам не только охваты и рост узнаваемости, который мы видим в Вордстате, но и конверсии, которые мы видим по post-view
3. Генерируем заявки с Поиска и рекламной сети Яндекс
- Запустили рекламу по ключам в РСЯ
Задача: собирать аудиторию, которая интересуется покупкой участка
Аудитория: жители Новосибирска
Ключи:
Купить землю в поселке
Купить землю ИЖС
Купить землю ИЖС в Новосибирске
Купить землю под дом и.д.
Аудиторию вели на имиджевый квиз
- Запустили контекстную рекламу на Поиске
— По брендовым запросам: жк соловьи новосибирск, коттеджный поселок соловьи новосибирск и.д.
Задача: собрать горячий спрос
— По запросам конкурентов
Задача: увеличить количество лидов
серебряный лес коттеджный поселок
серебряный лес коттеджный поселок новосибирск
поселок европейский новосибирск
жк флора и фауна
купить квартиру в флора и фауна
— По горячим интересам/запросам: коттеджные поселки
коттедж купить, купить дом в коттеджном поселке и т.д.
Задача: собрать горячий спрос
Чтобы отсечь не платежеспособную аудиторию, в объявлениях указывали цены. Трафик вели на сайт
Чтобы аудитория с высоким доходом и интересом в загородной недвижимости увидела объявления на Поиске, мы настроили повышающие корректировки ставок на аудиторию, которая взаимодействовала с нашей медийной рекламой.
Задача: поддерживать связь с потенциальным покупателем, подогревать его.
Ретаргетинг на квиз по домам
- Ретаргетинг на квиз по участкам
На квиз по участкам вели тех, кто был на сайте и смотрел страницу с участками, но не оставил заявку.
Ретаргетинг на сайт тех, кто не оставил заявку с квизов
