Привет, это Antro. Многим кажется, что брендинг — это картинки и рекламные слоганы, чтобы хвастаться перед коллегами. Рассказываем, как связаны брендинг и репутация, и что делать, чтобы извлекать из этой связки прибыль.
Улучшаем опыт пользователей и сотрудников
Иногда мы общаемся с людьми, которые думают, что брендинг нужен для красоты. Сделал лого, на который непротивно смотреть, подготовил красивую упаковку — и можно работать. Это не так. Покупатели воспринимают бренд как единое целое. Если какая-то его часть будет проседать, то 37% покупателей откажутся от бренда уже после первого негативного опыта.
Чтобы бренд выглядел гармоничным и последовательным, перед каждым проектом мы проводим большую аналитическую работу. В статье объясняем, для чего это нужно и как брендинг может улучшить или испортить репутацию компании.
Алексей Андреев: Влияние персонального бренда на развитие бизнеса
Как связаны брендинг и репутация
Репутация — это сумма всех ассоциаций с вашим брендом: как люди его воспринимают, как они взаимодействуют с ним, какой опыт они получают при использовании продуктов или услуг бренда. Если просто, то всё, что запоминают о компании и выносят на публику — это репутация.
Чем лучше репутация, тем лояльнее ваши клиенты, тем охотнее они рассказывают о компании. Это запускает сарафанное радио: клиенты приходят в компанию, потому что слышали лестные отзывы, а партнёры начинают сотрудничество, потому что уверены в надёжности команды.
Репутация отражает уровень доверия людей к компании. Покупатели сравнивают, насколько заявления компании сходятся с реальностью, и на основе этого делают выводы. Здесь и появляется брендинг, ведь все важные идеи компании выражаются в миссии, позиционировании и целях.
Яна Севостьянова, лид бренд-дизайнеров Antro
Как бы ни старались компании пиариться, репутация бренда зависит от того, как его воспринимают потребители. Именно они создают поток информации среди других потенциальных покупателей. На это влияют логотип, цвета, шрифты, слоган, ценности, и то, как компания эти символы транслирует и поддерживает.
Исследование PR Newswire показывает, что качество имиджа бренда может повлиять на треть годовой прибыли компании. Испортить впечатление могут некачественное визуальное оформление, негативные отзывы в интернете, плохой менеджмент. Эти факторы могут лишить компанию даже шанса на знакомство с клиентом.
Когда брендинг выстроен правильно, он транслирует потребителям ценности, которые разделяет компания. Это помогает привлекать аудиторию, которая эти ценности тоже считает важными. В конечном итоге у покупателей появляется дополнительная эмоциональная мотивация, чтобы работать с компанией. Это закрепляется в восприятии потребителей и формирует репутацию.
Ценности бренда. Что это такое и почему они важны для Вашего бизнеса? | Кир Уланов
Дизайн устанавливает ассоциацию между брендом и ощущениями, которые он вызывает. Многие исследователи в качестве синонима репутации используют «имидж». Это совокупность эмоций, которые возникают у человека, когда он смотрит на название и логотип компании. Поэтому важно, чтобы брендинг компании соответствовал её деятельности.
Как репутация влияет на компанию: исследования и примеры
Хорошая репутация приносит продажи
По результатам данных Всемирного экономического форума, четверть рыночной стоимости компании может быть напрямую связана с её репутацией, и 87% руководителей считают учёт репутационных проблем более важным, чем других стратегических рисков.
Чем лучше репутация, тем выше доверие к бренду
Хорошая репутация бренда неразрывно связана с доверием и надежностью. Компании с хорошей репутацией не только генерируют больше прибыли, но и более устойчивы. Во времена кризиса или экономических трудностей клиенты всегда выбирают поддержку брендов, которым они доверяют и на которые они могут положиться.
Сформировать доверие к компании помогает постоянное присутствие в СМИ. Исследование Media Tenor показывает, что присутствие бренда в ведущих СМИ позволяет свести долю негативных историй к минимуму.
Репутация поддерживает лояльность клиентов
Удержание и лояльность клиентов тесно связаны с прибыльностью. Привлечение нового клиента обходится дороже, чем его удержание. Хорошая репутация необходима для сохранения клиента и поддержания лояльности.
Особенно важно заботиться о репутации в бизнесе, где дорого привлекать клиентов, но потребители надолго остаются с компанией. Например, операторы сотовой связи, банки, сервисы по подписке. Покупатели в этих сферах подолгу принимают решения, но останутся с компанией на много лет, поэтому важно продумывать каждую деталь в маркетинге и дизайне.
Яна Севостьянова, лид бренд-дизайнеров Antro
Если действия бренда не соответствуют репутации, клиенты негодуют
Больше всего негатива вызывают разрушенные ожидания. Если компания много лет транслирует одни и те же ценности через свой бренд, а затем противоречит им, это вызывает волну негодования. Чаще всего это происходит, когда компании затрагивают темы политики, религии, секса, этики и здоровья.
Три способа влияния на репутацию через бренд
Стратегия 1: ребрендинг
Ребрендинг — изменение имиджа или бренда компании: смена названия, логотипа, дизайна упаковки, маркетинговой стратегии и других частей бренда. Чаще всего его проводят, когда компания обросла негативом, либо прежний бренд больше не конвертируется в прибыль.
Стратегия 2: бренд-эксперименты
Подход, при котором компания вводит новые решения в маркетинге и дизайне, чтобы протестировать, как это повлияет на развитие бренда. Руководители могут внедрить новые элементы оформления, разработать другую упаковку, ввести дополнительный слоган для рекламной кампании.
Эксперименты необязательно становятся успешными, поэтому нововведения вводят ограниченно и постепенно. На каждом этапе внедрения маркетологи отслеживают реакцию аудитории. По итогам эксперимента оставляют только эффективные решения.
Стратегия 3: бренд-эволюции
Бренд-эволюции — самый распространённый сценарий работы с репутацией через брендинг. При таком подходе компания постепенно реагирует на изменения рынка и внедряет изменения в маркетинг и дизайн. Так компания привлекает новую аудиторию, а у постоянных клиентов подогревает интерес к бренду.
Происходит это так:
- Руководители определяют ключевые ценности, которые точно хотят сохранить в компании.
- Маркетологи анализируют рынок и потребности потребителей — выявляют ключевые точки для развития.
- Бренд меняют, чтобы он соответствовал новым требованиям рынка и потребностям потребителей.
Такая стратегия может принести компании положительные отклики пользователей, если изменения действительно назрели. Важно, чтобы нововведения готовили на основе исследований, а не хаотично — иначе эффект может быть обратным, и потенциальные покупатели будут негодовать.
Иногда компании продумывают брендинг на самом старте. Такое происходит редко, поэтому мы не рассматриваем этот случай отдельно. Чаще всего через такие бренды транслируют идеи о качестве. Это правильно: по данным HubSpot, 93% клиентов вернутся в компанию, которая предлагает отличное обслуживание клиентов.
Как выстроить хорошую репутацию через брендинг
Основа репутации — качественный продукт, хорошее обслуживание, честные и прозрачные отношения с клиентами и партнёрами. Но без эффективной коммуникации никто не узнает, какая компания замечательная и ответственная — это то, что нужно донести через маркетинг и дизайн.
В брендинге нет универсальных решений, которые подошли бы любой компании. Для любых изменений нужно проводить предварительные исследования рынка. Но есть принципы, которые помогут большинству компаний:
Будьте искренними и последовательными
Старайтесь, чтобы действия компании соответствовали её заявлениям. Формируйте публичную позицию исходя из убеждений, которые разделяет компания, а не используйте одобряемые публикой тезисы. Быть непоследовательным иногда хуже, чем допускать ошибки.
Измеряйте свою репутацию и будьте активны
Реагируйте на любые отзывы быстро и адекватно. Не игнорируйте негативные комментарии, а публично на них отвечайте, помогайте покупателям разрешить их трудности. Даже если у товара будут негативные отклики, аудитория будет видеть, что компания не оставляет пользователя наедине с проблемой.
Стимулируйте довольных клиентов писать отзывы. Они не появятся сами по себе — недовольный покупатель охотнее выльет на вас негатив, чем лояльный клиент похвалит публично. При этом влияние плохих отзывов колоссально:
- 92% потребителей с меньшей вероятностью будут посещать компанию после прочтения отрицательных отзывов;
- только 48% онлайн-пользователей рассмотрят возможность использования бизнеса со средним рейтингом ниже 4 звезд, и только 19% онлайн-пользователей рассмотрят бизнес со средним рейтингом менее 3.
Соответствуйте ожиданиям, выполняйте обещания
Ничто так не испортит имидж, как обман клиентов или невыполнение своих обещаний. По данным Digimind, 80% репутационных рисков репутации связаны с несоответствием ожиданий заказчиков и реальности.
Установите реалистичные ожидания и максимально чётко обозначьте каждый аспект вашего бизнеса, который потенциально может разочаровать или расстроить вашего клиента. В первую очередь, максимально конкретными и ясными должны быть сроки доставки и процессы возврата, чтобы избежать путаницы и разочарования. Когда клиенты точно знают, чего ожидать, и получают это — они довольны. Когда получают больше, чем ожидали — в восторге.
Итог
В основе репутации любой компании — качество и уровень обслуживания, которые она предлагает клиентам. Но без качественного брендинга компания не сможет последовательно и эффективно рассказать о своих преимуществах. Скорее всего, они будут скрыты от широкой аудитории.
Чтобы этого избежать, компании должны исследовать рынок и свою аудиторию, определять потребности пользователей. На пересечении представлений сотрудников и ожиданий потенциальных покупателей стоит сформировать основные тезисы, которые транслирует компания в маркетинге и дизайне — они дополнительно подкрепят репутацию бренда.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы узнавать больше о брендинге и пользовательском и клиентском опыте. В нём мы рассказываем, как прорабатывать дизайн так, чтобы он приносил прибыль компании.
Источник: awdee.ru
Влияние бренда на потребителей, спрос и продажи
Как известно, качественная реклама имеет огромное влияние на целевую аудиторию, мотивирует их (осознанно или нет) приобретать определенный продукт. Даже пытаясь контролировать этот процесс и избегая воздействия крупных брендов, пользователи неизбежно подпадают под влияние других, не таких заметных торговых марок.
Многочисленные исследования выяснили, что для человека крайне важно стремление казаться похожим на других, адекватным сложившейся в обществе обстановке. Именно здесь находится один из ключей влияния брендов на выбор покупателей — а также на уровень спроса и продаж. Рассмотрим основные законы этих процессов.
Влияние на потребителей
Существует любопытный феномен — оказывается, любой бренд рекламируется как минимум дважды. Сначала кампанию запускает рекламодатель, а затем инициатива переходит в руки верных клиентов. Другими словами, подключается сарафанное радио. Пользователь хвалится выбором перед друзьями и знакомыми — выбором, по существу, навязанным ему маркетологами.
Говоря о влиянии бренда на потребителя, стоит помнить, что в современной нам экономической ситуации брендирование играет огромную роль, так как представляет из себя долгосрочное капиталовложение. Заметьте, что даже самые известные бренды не могут спокойно почивать на лаврах — им приходится постоянно тестировать новые продукты, повышать качество и разными другими способами укреплять лояльность аудитории.
Брендирование позволяет решать следующие вопросы:
- идентификация. или узнавание продукта при его упоминании;
- выделение оффера из массива предложений конкурентов;
- создание привлекательного, позитивного образа у клиентов, укрепление доверия;
- концентрация всех позитивных эмоций, вызываемых линейкой продуктов, на одном объекте (бренде);
- формирование костяка верных пользователей, ассоциирующих себя с легендой бренда, разделяющих его ценности и стабильно приобретающих продукты.
Важно помнить, что бренд — это не комплекс логотипов, цветовых решений и иконок. Это некое обещание, послание потребителям. Потому влияние бренда на человека столь велико. Сам факт покупки вашего продукта должен говорить о покупателе нечто конкретное, быть элементом самоидентификации для человека.
Влияние бренда на покупателей очень велико, если брендирование проведено правильно. Более того, действительно удачные примеры продолжают прекрасно продаваться только за счет любви аудитории. Даже мировые гиганты с очень долгой и славной историей подстраиваются под нюансы быта в каждой конкретной стране продвижения, или даже регионе этой страны.
Помните, что реклама в современном мире определяет не только уровень продаж, но стиль жизни, мировоззрение, ценности и даже на культуру народов. Из этого сделаем вывод, что влияние бренда на человека, при грамотном подходе и с учетом различных метрик просто огромно — его можно сравнить с влиянием литературы, музыки, образования — даже родной культуры, ибо мировые бренды уже составляют в некотором смысле культурный код нашей планеты эпохи глобализации.
Последовательность формирования бренд-стратегии
Профессиональные бренд-менеджеры считают, что при создании образа компании стоит мыслить как можно более глобально, но действовать при этом локально. Влияние брендов на человека и все аспекты бизнеса столь велико, что нельзя игнорировать также и последовательность действий при разработке стратегии. Итак, попробуйте действовать следующим образом:
- Проанализируйте миссию своего бизнеса;
- Определите желаемые характеристики бренда (численное значение ключевых показателей, перечень преимуществ перед конкурентами);
- Влияние бренда на продажи определяет также маркетинговое исследование — анализ актуальной ситуации на рынке, запросов целевой аудитории. Все это нужно для более глубокого представления о ситуации на рынках сбыта и т. д.;
- Влияние бренда на спрос немало зависит от грамотного позиционирования. Сформулируйте миссию бренда, основные пункты его ценностей, пользу для потребителей, преимущества перед конкурентами, цепочку ассоциаций, которую должно вызывать упоминание торговой марки.;
- Подробно проработайте необходимые маркетинговые материалы;
- Определите каналы для коммуникации и разместите по ним маркетинговые сообщения;
- Проработайте четкую последовательность действий по продвижению;
- Влияние брендов на стоимость товара не в последнюю очередь определяется подсчетом KPI (ключевых показателей эффективности);
- Отслеживайте процесс и корректируйте время от времени свою стратегию.
- Брендирование контента в социальных медиа и не только
Вопросы ценообразования
Коротко говоря, влияние бренда на сознание покупателей существенно определяет стоимость продукта. Категория известности, касаемо торговых марок, может быть рассмотрена с разных сторон. Первым вариантом будет именной бренд, или брендированный продукт. Далее можно выделить так называемый top brand, или действительно популярный, топовый товар, один из ведущих на рынке. Также существуют established brands, или всеми признанные, укоренившиеся на рынке торговые марки.
Стоит отметить, что на любом современном рынке сама известность бренда уже воспринимается как товарная категория. При всем этом у брендового ценообразования есть особенности. Здесь во главе угла стоят именно нематериальные активы:
- реализация цены бренда как актива;
- влияние торговой марки на аудиторию;
- потенциал увеличения приносимой прибыли.
Поэтому, говоря коротко, ценообразование на основе известности бренда исходит из общих характеристик, формирующих определенный образ. Именно это становится ключевым моментом, определяющим стратегию ценообразования. В общем и целом, цена здесь формируется из средней стоимости подобных товаров на рынке, и надбавки, которую пользователи готовы отдать именно за ваш бренд.
Проще говоря, известность можно монетизировать — и весьма неплохо.
Источник: lpgenerator.ru
Как бренд увеличивает стоимость бизнеса для продажи
Бренд представляет собой один из наиболее существенных и ценных нематериальных активов компании. Он может помочь привлечь и удержать клиентов, создать лояльность и повысить прибыль вашего бизнеса. Многие компании преуспели в управлении своими брендами, значительно увеличив их стоимость и стоимость своего бизнеса в целом.
При продаже бизнеса покупатель может быть заинтересован в бренде компании и готов заплатить дополнительные деньги за право использования этого бренда в будущем. Это может включать право использования торговой марки, дизайна логотипа, упаковки, рекламы и т.д. Значение бренда может быть оценено на основе его узнаваемости, лояльности клиентов, престижности, ассоциаций, которые он вызывает у потребителей, и других факторов.
Управление брендом должно быть предусмотрено стратегией развития компании также и в перспективе. Иначе значение бренда на рынке и среди потребителей может снижаться, что повлияет на его ценность при продаже. Поэтому, для максимизации стоимости бренда, компания должна уделять внимание его поддержке и развитию на протяжении всего времени её деятельности.
Что такое бренд?
Сегодня бренд, помимо узнаваемой и юридически защищенной символики продукта или компании, обозначает ещё и комплекс связываемой с ними информации, отношение потребителей и других целевых групп.
Джеймс Грегори, автор книг по корпоративному управлению, считает, что бренд – это вовсе не товар или компания, а ментальные конструкции, сумма опыта человека и его восприятия продукта или компании.
Высокое доверие к товару со стороны потребителей значительно повышает его стоимость и заставляет другие компании платить миллиарды за желание обладать успешным брендом.
Итак, что же такое бренд? На сегодня не существует единого точного определения этого понятия. Некоторые люди путают понятие бренда и торговой марки, считая их идентичными. Но это не так.
Торговая марка — это отдельные элементы или их комплексы, которые дают возможность потребителю быстро распознать товар среди множества ему подобных. Бренд (то есть совокупность представлений) и марку (отличительный знак) связывает особая психологическая реакция непроизвольного воспоминания, идентификации. Иными словами, когда потребитель сталкивается с маркой, запускается процесс «активизации» представлений потребителя о товаре, заложенных всем его предыдущим опытом.
Торговая марка становится брендом в том случае, когда у неё появляется дополнительная ценность, за которую люди готовы заплатить больше. То есть бренд — торговая марка, над которой поработали не только команда дизайнеров, копирайтеров, но и также бренд-стратегов. И если торговая марка относится к товарам компании, то бренд — ко всему присутствию компании и её предложений на рынке.
Бренд будет успешным тогда, когда потребитель увидит в нем особую ценность, которая максимально отвечает его нуждам и желаниям и благодаря которой он предпочтет конкретно этот (под этим брендом) товар или услугу среди множества аналогичных на рынке.
Воздействие бренда на потребителей
Бренд может быть эффективным инструментом воздействия на всех контрагентов компании. Он включает в себя информацию о качестве, уникальности (дифференцированности) товара либо услуг, его необходимых или желательных свойствах. Бренд сигнализирует потребителю о получении дополнительной ценности в случае приобретения данного товара или услуги.
Также поставщики и дистрибуторы при наличии известного бренда в компании видят повышенные гарантии сбыта и возможность получения более высокой маржи. Работа в компании, владеющей известными брендами, развивает гордость у персонала за свою причастность к бренду и повышает их мотивацию. При взаимоотношениях с государством, бренд может стать объектом национального достояния или же получать определённые преимущества в виде налоговых льгот, государственных заказов и т.п., как важное для экономики и развития культуры страны предприятие.
Бренд также является уникальным долгосрочным конкурентным преимуществом. Для его создания может потребоваться значительные финансовые вложения и интеллектуальные инвестиции, но вместе с этим бренд является активом с неограниченным сроком использования. Лояльность потребителей, которую бренд создает, является долгосрочной. Она может существовать, постепенно понижаясь, в течение длительного времени, даже если компания не проводит никаких поддерживающих стратегий.
Бренд как ценный нематериальный актив
Бренд действительно может стать ценным нематериальным активом для компании. Он представляет собой уникальную комбинацию имени, логотипа, дизайна, слогана, ценностей и идентичности, которая отличает компанию и её продукты от конкурентов.
Сильный бренд может быть ценным активом, потому что он может помочь компании привлекать и удерживать клиентов, установить ценовую политику и даже защитить компанию от конкуренции. Кроме того, бренд может помочь компании расширить свой бизнес и создать новые продукты или услуги.
Для того чтобы бренд был ценным активом и повысил стоимость вашего бизнеса, он должен быть узнаваемым потребителями. Это может быть достигнуто через долгосрочную стратегию маркетинга и удержания клиентов, а также через создание качественных продуктов и услуг.
Согласно данным Forbes, общая стоимость 100 ведущих мировых брендов составляет 2 триллиона долларов.
Первым в списке и самым дорогим брендом в мире на март 2023 года является Apple. Сегодня эмблему компании наверняка узнаёт множество людей, ведь бренд Apple эксперты рейтинговых агентств оценили в 355 миллиарда долларов.
Поисковая сеть Google известна практически всем пользователям глобальной сети Интернет. Это и сделало бренд Google одним из самых дорогих в мировом рейтинге. Его стоимость оценивается приблизительно в 263 миллиардов долларов.
Самым дорогим брендом России (по данным компании Brand Finance) является Сбербанк, который является топовым в своей сфере.
То есть известные бренды, такие как Apple, Google, Сбербанк, Nike, Coca-Cola, Amazon и другие являются примерами компаний, которые инвестировали в свои бренды и создали ценные нематериальные активы, которые помогают им продвигаться на рынке и доминировать в своих отраслях, а также существенно увеличить стоимость своих акций и бизнеса в целом.
Таким образом бренд — это нематериальный актив, способный формировать и привлекать дополнительный денежный поток.
Методы оценки бренда
Оценка бренда является важной частью процесса подготовки продажи бизнеса. Есть несколько методов оценки бренда, которые можно использовать для определения стоимости бренда в контексте продажи бизнеса:
- Метод дохода. Этот метод основан на расчете текущей и будущей прибыли, которую может принести бренд, и применении дисконтирования к ожидаемым будущим потокам дохода для получения чистой текущей стоимости. Этот метод можно применять, если у бренда есть ясные источники дохода и потенциал для роста.
- Метод затрат. Этот метод основан на расчете затрат на создание и продвижение бренда, включая затраты на рекламу, маркетинг, упаковку и т.д. Затем стоимость бренда оценивается как разница между затратами на создание и продвижение бренда и затратами на создание аналогичного бренда в настоящее время.
- Метод сравнения. Этот метод основан на сравнении бренда с другими брендами на рынке. Для этого используются данные о продажах, репутации и других показателях успеха бренда. Этот метод позволяет оценить относительную позицию бренда на рынке и его потенциальную стоимость при сравнении с другими.
Как бренд влияет на стоимость бизнеса при продаже
Бренд может увеличивать стоимость бизнеса при продаже за счет следующих факторов:
- Известность бренда. Чем больше людей знают о бренде, тем больше он стоит. Известный бренд может привлекать больше клиентов и генерировать больше дохода, что увеличивает стоимость бизнеса.
- Лояльность клиентов. Если у бренда есть большое число лояльных клиентов, которые регулярно покупают его товары или услуги, то это может увеличить стоимость бизнеса при продаже. Лояльные клиенты могут перейти к новому владельцу бизнеса, что гарантирует стабильный доход.
- Качество продуктов или услуг Если бренд известен своим качеством продуктов или услуг, то это может привести к повышению стоимости бизнеса. Качественные продукты или услуги привлекают больше клиентов и улучшают репутацию бренда.
- Репутация бренда. Репутация бренда является одним из ключевых факторов, который может повысить стоимость бизнеса. Хорошая репутация гарантирует доверие клиентов, партнеров и инвесторов, что может повысить стоимость бизнеса.
- Интеллектуальная собственность. Если бренд имеет зарегистрированные товарные знаки, патенты, авторские права или другие формы интеллектуальной собственности, то это может увеличить стоимость бизнеса при продаже.
- Масштаб бизнеса Чем больше бизнес, тем выше его стоимость. Если бренд имеет высокий уровень масштабирования, то это может увеличить стоимость бизнеса.
Иногда ребрендинг проводится также после покупки готового бизнеса. Например, когда показатели бренда на потребительском рынке падают, и есть необходимость повысить рентабельность и продажность бизнеса, а также сформировать новую стратегию по продвижению компании. Ребрендинг — это переделывание или переосмысление бренда. Он нужен, когда бизнесу надо сообщить о кардинальных изменениях, например о продаже компании, о слиянии, о смене названия, о смене основной аудитории и новой стратегии, что очень актуально на сегодняшний день при введении санкций и уходе из российского рынка мировых брендов.
Таким образом, при продаже бизнеса обязательно стоит учитывать такой важный и ценный актив как бренд. Особенно это важно при формировании предпродажной упаковки бизнеса. А если у компании нет узнаваемого бренда, то перед продажей стоит заранее, желательно как минимум за 6 месяцев до продажи, начать работать в этом направлении. Для проведения всего комплекса работ по упаковке вашего бизнеса перед продажей, в том числе и брендинга компании, стоит привлечь специалистов из Российско-Евразийского Бизнес-брокера REAB. Наша команда поможет профессионально подготовить ваш бизнес для продажи, включая и его брендинг.
Источник: reab.pro