Представьте, что вы открыли свое дело, например небольшую студию по производству домашнего шоколада. Клиентов немного и вы решили создать сайт, увеличив число заявок и продаж.
Понятно, что ваша компания не единственная в свой нише. Интернет-магазины сладостей, частные студии, кондитеры, работающие на дому – у каждого продавца свое торговое предложение. Как выделиться на фоне сотни других компаний и что говорить на сайте? Покажет маркетинговый анализ конкурентов.
Основные ошибки анализа конкурентов
1. Самая распространенная ошибка – вообще не изучать конкурентов.
Сфотографировать продукт, сделать стандартный лендинг или использовать шаблон. Вуаля, сайт готов, а менеджеры радостно ждут заявок.
Но тут оказывается, что один конкурент продает по более низкой цене, второй запустил акцию, третий предлагает красивую упаковку в подарок, четвертый прописал гарантии возврата продукции. И по всем этим показателям ваше предложение явно проигрывает.
Именно поэтому конкурентный анализ – обязательный этап разработки сайта в студии NAJES.
БИЗНЕС И КОНКУРЕНЦИЯ. КАК БЛОКИРОВАТЬ АТАКУ КОНКУРЕНТА?
2. Изучить и скопировать. Мне нравится, как у них, давайте сделаем так же. Давайте, вот только потенциальный клиент этого не оценит.
Помните, что конкуренты могут преследовать совсем другие цели. Например, создали имиджевый сайт, а вы хотите собирать заявки. Зачем копировать структуру и тексты, которые не дадут нужного результата?
3. Анализировать всех подряд.
Нужно четко определиться с позиционированием: для кого вы продаете, в каких объемах, по какой стоимости? Глупо конкурировать с интернет-магазинами, у которых огромный ассортимент и более выгодные условия доставки.
Обычно мы предлагаем клиентам выбрать узкую нишу и делать упор на один сегмент целевой аудитории. Изучаем, за счет чего отстраиваются конкуренты: узкая ниша, уникальный продукт, низкие цены, уникальный сервис?
Пример узкой ниши на одном из сайтов конкурентов
Что входит в анализ конкурентов?
Еще на стадии первичного брифа мы узнаем у нашего заказчика – кто его основные конкуренты? Плюс, анализируем сайты из ТОП-10 поисковой и рекламной выдачи.
Если клиент ведет бизнес в конкретном регионе, и сильных конкурентов в выдаче нет, смотрим сайты косвенных конкурентов по Москве и Санкт-Петербургу (поиск новых фишек, интересных акций).
Анализ конкурентов от студии NAJES содержит:
· изучение рекламных объявлений
· лендингов и одностраничников в составе многостраничных сайтов (например, статистики или отзывов нет на лендинге, но они присутствуют на главной странице сайта конкурента, в разделе «О нас»)
· социальных сетей (ВКонтакте, Инстаграм).
Рассмотрим каждый пункт подробнее.
Кого изучать?
Конкуренты бывают 4 типов:
— прямые (1 продукт, 1 целевая аудитория)
— косвенные (одна ЦА, продукты разные)
Например, вы продаете пептидное омоложение, а конкуренты массаж лица, инъекции, лазер.
Как уничтожить бизнес конкурента?
— зарубежные. Актуально для поиска новых фишек и идей.
— молодые компании, которые появились недавно, но уже успели взорвать рынок.
Косвенные конкуренты полезны, если клиент до конца не определился с продуктом и выбирает между несколькими товарами/услугами.
Платная реклама
Яндекс Реклама – бесплатный сервис, который показывает всех прямых и косвенных конкурентов, запустивших платную рекламу на свой сайт.
Основное внимание на триггеры в объявлениях — база для формирования будущего УТП
Опять же, мы не копируем конкурентов, а ищем уникальные фишки клиента, предлагаем идеи для отстройки. Либо комбинируем триггеры разных компаний (цена, акция, сроки доставки, сервис, технология производства, опыт сотрудников).
Сайты конкурентов
Как провести анализ сайтов конкурентов? Исследуйте текстовое и визуальное наполнение сайтов, их структуру, удобство навигации, наличие виджетов.
Стоковые фото на сайте конкурента не вызывают доверие — можем отстроиться на визуальном слое
Маркетологи студии NAJES анализируют
· оффер на первом экране – что предлагает компания, с какими выгодами для клиента. Общаемся с клиентом и определяем, насколько правдивую информацию видит клиент на сайте.
Зачастую компании указывают заниженные цены и сроки оказания услуги, только чтобы посетитель сайта нажал заветную кнопку.
· акции/спецпредложение (можем ли мы дать скидку при первом обращении клиента в компанию?)
Пример просроченной акции с сайта конкурента
· целевые действия – на что закрывает сайт? Если у всех конкурентов бесплатная консультация, предлагаем клиенту что-то более оригинальное и полезное. Продумываем, какие конверсионные фишки можно разместить на сайте, чтобы клиент оставил заявку.
Конкурент рассчитает стоимость проекта за 2 часа. Можем быстрее?
· описание продукта. Оцениваем, насколько понятно и красочно показан продукт – фотографии, видеоролики, инструкции, технические характеристики, конечные выгоды от покупки
· состав услуги (действия компании, схема сотрудничества)
· блоки доверия (наличие кейсов, отзывов, документов, фотографий сотрудников и производственных помещений).
· гарантии (цены, качества, соблюдения сроков, возврата денег)
· преимущества продавца/продукта (ищем 1-2 ключевых преимущества, на которых можно отстроиться)
· статистику по услуге или общую статистику компании (число выполненных проектов, общее количество клиентов, выгоды клиентов в цифрах, стаж компании, общее число сотрудников)
Каждую характеристику конкурента заносим в сравнительную таблицу, анализируем сильные и слабые стороны клиента, работаем с критериями, по которым наш клиент уступает конкурентам. Явные преимущества выносим на первый экран сайта.
Преимущества предложения клиента выделены зеленым светом
Особое внимание уделяем анализу дизайна и удобству навигации. Оцениваем маркетинговую составляющую:
· наличие калькуляторов и квизов, улучшающих конверсию лендинга
· графические элементы (реальные или стоковые фото, качество скриншотов)
· собственный блок, рассылка, кнопки социальных сетей и мессенджеров
· наличие поп-апов, онлайн-чатов, чат-ботов.
Анализируем все составляющие сайта – от текстов до визуала. Выписываем интересные идеи, делаем упор на характеристики, которых нет у ваших конкурентов.
Анализ конкурентов показал, что только наш клиент в регионе не берет отдельную плату за объем выполненной работы
Социальные сети
Для тех, кто готов вкладываться в контент-маркетинг и взаимодействовать с клиентом задолго до совершения покупки. Если у вас сложный продукт/дорогая услуга, без постов в соцсетях точно не обойтись.
Анализируем самые популярные группы конкурентов: какие посты они пишут, с какой периодичностью, какой контент нравится читателям.
Пост-позиционирование, продает идею продукта
Используем платные парсеры: Церебро Таргет, Pepper.ninja, Target Hunter, а также вручную просматриваем аккаунты групп и делаем скриншоты интересных постов (акций, опросов, конкурсов).
Изучая группы конкурентов, получаем идеи для постов и можем составить контент-план публикаций на ближайший месяц.
Заявки на сайтах
Работа менеджеров и консультантов – один из ключевых показателей продаж. Нам важно понять, насколько качественно работают сотрудники конкурентов с целевой аудиторией и предложить лучший сервис.
Оставляем заявки на лендингах ваших конкурентов и анализируем
· скорость ответа на заявку
· заинтересованность менеджера (выявляет ли он потребности покупателя или продает в лоб)
· на чем делает акценты
· насколько экспертен специалист (знание продукта, понимание болей ЦА)
· предлагает ли выслать коммерческое предложение
· как снимает страхи и возражения, связанные с покупкой.
Этот способ позволяет узнать о маркетинговых фишках, которые не прописаны на сайте, но активно используются после обращения в компанию (акция, скидка, бонусы).
Где искать контакты прямых конкурентов
В зависимости от ниши и продукта ваши конкуренты могут быть зарегистрированы:
· на профессиональных форумах
· товарных агрегаторах
· каталогах компаний Yell, 2ГИС.
Устоявшиеся на рынке компании посещают отраслевые выставки и конференции, являются членами отраслевых ассоциаций, состоят в списке рейтингов, участвуют в исследованиях, посвященных вашему продукту.
Анализируя конкурентов, делаем упор на лидеров рынка. Смотрим лендинги, находящиеся в топе поисковой выдачи, не берем в анализ устаревшие неконверсионные сайты с полотнами текстов, не несущие никакой пользы для продвижения.
Пример анализа сайтов конкурентов из рекламной выдачи
Результаты исследований
Полноценный анализ отнимает несколько дней. На выходе получаем не только таблицу сравнительного анализа с преимуществами, но и:
· список площадок, на которых общаются и рекламируются ваши конкуренты
· идеи для контент-маркетинга – основу контент-плана для соцсетей
· идеи для УТП
· ценовую политику ваших конкурентов, их позиционирование
Пример сравнения цен на занятия по подготовке к школе
Теперь не возникает вопросов – о чем говорить на первом экране лендинга, что написать в блоке преимуществ и как обосновать стоимость продукта – конкурентный анализ полностью закрывает эти вопросы и позволяет делать сайты с высокой конверсией.
Таким образом, у конкурентного анализа несколько целей:
1. Понять слабые и сильные стороны нашего предложения
2. Проанализировать скрипты продаж конкурентов, выявить их скрытые маркетинговые фишки
3. Разработать план публикации контента в социальных сетях
4. Получить идеи для улучшения основного продукта или сервиса.
Источник: naje-s.ru
21 Конкуренты: типы, виды конкуренции. Определение конкурентных возможностей фирмы.
Виды конкуренции в системе маркетинга. Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того, чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет ключевых критериях.
Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка. Под конкуренцией понимается соперничество между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели на каком-либо поприще.
При идентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов: 1. Кто является конкурентом. 2. Какова их стратегия. 3. Каковы их силы и слабости. 4. Каков способ их реакции на изменение внешних условий. 5. Каковы их цели. Можно определить 4 уровня конкуренции: 1. Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же ценовой зоне.
2. Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов такого же товара. 3. Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду. 4. Предприятие включает в число своих конкурентов предприятия, которые продают товары такого же назначения.
Продавец, реализующий товар, обязан овладеть вниманием покупателей и побудить их к приобретению товара. Естественно, что потребительские свойства товаров покупателями оцениваются: одним из этих товарам отдается предпочтение, и эти товары приобретаются.
Процесс продажи может не состояться, если произведенные товары не соответствуют условиям их реализации и не пользуются спросом. Итак, конкуренция характеризуется: 1. Наличием нескольких соперников. 2. Одной и той же сферой деятельности. 3. Совпадающей целью. С позиций маркетинга конкуренция бывает 3 видов: 1. Функциональная конкуренция.
Она обусловлена тем, что потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. Все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами. Типичным примером являются товары, удовлетворяющие потребности времяпрепровождения в дороге (шахматы, книги, карты и т.д.).
Функциональная конкуренция характерна и ля выбора концертных мероприятий, посещения музеев и т.п. 2. Видовая конкуренция.
Она является следствием того, что существуют товары, предназначенные для одной и той же цели, но отличающиеся друг от друга по каким-то существенным параметрам и, соответственно, имеющие различные виды (например, велосипеды различных марок, мотоциклы, автомобили). 3. Предметная (межфирменная) конкуренция возникает того, что фирмы выпускают по сути идентичные товары, различающиеся лишь качеством изготовления (или одинаковые по качеству).
Контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволит фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее.
Таким образом можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе. Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.
Анализ спроса может показать, что компания располагает практически всеми ключевыми факторами для осуществления успешного сбыта, однако конкуренция вносит существенные коррективы в расстановку сил. Численность конкурирующих фирм и их сравнительная мощь в наибольшей мере определяют уровень конкуренции. Интенсивность конкуренции считается наибольшей в с случаях, когда на рынке присутствует значительное число конкурентов приблизительно равной силы, причем не обязательно, чтобы фирмы были особенно крупными. Так, для крупной компании, обладающей мощными ресурсами и имеющей многочисленные преимущества, конкуренцию представляют только фирмы близкие по размеру с аналогичными возможностями, присутствие же на рынке заведомо более сильных конкурентов – серьезное, а может быть непреодолимое препятствие для сбыта, поэтому необходимы исследования об оценке силы воздействия фактора численности и размеров компании на уровень конкуренции.
Ограничение
Для продолжения скачивания необходимо пройти капчу:
Источник: studfile.net
Виды конкуренции
Существуют несколько видов конкуренции. Рассмотрим классификацию видов рыночной конкуренции по ряду признаков.
Виды конкуренции по масштабам развития
По масштабам развития выделяют следующее виды:
- индивидуальная (один участник рынка стремится занять свое место под солнцем — выбрать наилучшие условия купли-продажи товаров и услуг);
- местная (среди товаровладельцев какой-то территории);
- отраслевая (в одной из отраслей рынка идет борьба за получение наибольшего дохода);
- межотраслевая (соперничество представителей разных отраслей рынка за привлечение на свою сторону покупателей в целях извлечения большего дохода);
- национальная (состязание отечественных товаровладельцев внутри данной страны);
- глобальная (борьба предприятий, хозяйственных объединений и государств разных стран на мировом рынке).
Виды конкуренции по характеру развития
По характеру развития конкуренция разделяется на свободную и регулируемую. Также конкуренцию делят на ценовую и неценовую.
Ценовая конкуренция возникает, как правило, путем искусственного сбивания цен на данную продукцию. При этом широко используется ценовая дискриминация, которая имеет место в том числе, когда данный продукт продается по разным ценам и эти ценовые различия не оправданы различиями в издержках.
Ценовая конкуренция наиболее часто применяется в сфере услуг, при оказании услуг по транспортировке продукции; при реализации товара, который не поддается перераспределению с одного рынка на другой (транспортировка скоропортящихся продуктов с одного рынка на другой).
Неценовая конкуренция проводится главным образом посредством совершенствования качества продукции, технологии производства, инноваций и нанотехнологий, патентирования и брендирования и условий ее продажи, «сервизации» сбыта. Этот вил конкуренции основывается на стремлении захватить часть отраслевого рынка путем выпуска новых товаров, которые либо принципиально отличаются от своих предшественников, либо представляют модернизированный вариант старой модели.
Виды конкуренции в зависимости от выполнения предпосылок конкурентного равновесия рынка
Можно выделить совершенную и несовершенную конкуренции.
Совершенная конкуренция — конкуренция, базирующаяся на выполнении предпосылок конкурентного равновесия, к которым можно отнести следующие: наличие множества независимых производителей и потребителей: возможность свободной торговли факторами производства; самостоятельность субъектов хозяйствования; однородность, сопоставимость продукции; наличие доступности информации о рынке.
Несовершенная конкуренция — конкуренция, базирующаяся на нарушении предпосылок конкурентного равновесия. Несовершенная конкуренция имеет характеристики: раздел рынка между несколькими крупными фирмами или полное господство: ограниченная самостоятельность предприятий; дифференциация продукции и контроль за сегментами рынка.
Виды конкуренции в зависимости от соотношения спроса и предложения(товаров, услуг)
Можно выделить следующие виды конкуренции (разновидности совершенной и несовершенной конкуренции):
- чистая;
- олигополистическая:
- монополистическая.
Чистая конкуренция представляет собой предельный случай конкуренции и относится к виду совершенной конкуренции. Ключевыми характеристиками рынка чистой конкуренции являются: большое число покупателей и продавцов, не обладающих достаточной силой, чтобы повлиять на цены; недифференцированные, полностью взаимозаменяемые товары, которые продаются по ценам, определяемым соотношением между спросом и предложением (товары схожи, много товарозаменителей); полное отсутствие рыночной силы.
Формирование рынка чистой конкуренции характерно для отраслей с низкой степенью монополизации и концентрации производства. К данной группе относятся отрасли, производящие продукцию массового спроса (пищевая продукция, продукция легкой промышленности и бытовой техники и др.).
Олигополистическая конкуренция — это конкуренция, относящаяся к несовершенному виду. Ключевыми характеристиками рынка олигополистической конкуренции являются: незначительное число конкурентов, создающих сильную взаимосвязь; большая рыночная сила: сила реактивной позиции, измеряемая эластичностью реакций фирмы на действия конкурентов; схожесть товаров и ограниченность количества их типоразмеров. Формирование олигопольного рынка (весь объем поставок обеспечивается лишь несколькими фирмами) характерно для следующих отраслей: химической промышленности (производство полиэтиленов, каучука, технических масел, этиловой жидкости, некоторых видов смол); машиностроительной и металлообрабатывающей промышленности (производство машин и оборудования, стати, рельсов, труб и т.п.).
Монополистическая конкуренция — это конкуренция, несовершенного вида. Основные характеристики рынка монополистической конкуренции: многочисленность конкурентов и уравновешенность их сил; дифференцированностьтоваров (с точки зрения покупателя товары обладают отличительными качествами, которые воспринимаются таковыми всем рынком). Дифференциация может принимать различные формы: вкус напитка, особая техническая характеристика, оригинальное сочетание характеристик, качество и диапазон услуг, сила торговой марки; возрастание рыночной силы за счет дифференцированное товаров, что защищает фирму и позволяет получать прибыли выше среднерыночных. Формирование монопольного рынка характерно для отраслей, где конкуренция затруднена вследствие их технологических особенностей (инфраструктурные отрасли: транспорт, связь, энергетика).
Виды конкуренции в зависимости от соотношения числа субъектов хозяйствования по поводу приложения капитала в области производства или сбыта
Различают внутриотраслевую и межотраслевую виды конкуренции.
Внутриотраслевая конкуренция — это конкуренция между субъектами отрасли за более выгодные условия производства и сбыта продукции, получение сверхприбыли. Внутриотраслевая конкуренция является исходным пунктом в механизме конкуренции. Основные функции внутриотраслевой конкуренции:
- возможность установления общественной, рыночной стоимости товара и рыночной равновесной цены;
- стимулирование научно-технического прогресса;
- экономическое принуждение к повышению эффективности производства;
- выявление слабых, менее организованных производителей;
- ограничение экономической власти лидеров.
Межотраслевая конкуренция — это конкуренция между предпринимателями различных отраслей за более выгодное приложение капитала на основе перераспределения прибыли. Возникновение межотраслевой конкуренции базируется на неодинаковых условиях производства (различные структура капитала и скорость его оборота, колебание рыночных цен), приводящих к разной норме прибыли.
Виды конкуренции в соответствии с потребностью, заложенной в основе товара
Можно выделить горизонтальную и вертикальную виды конкуренции.
Горизонтальная конкуренция — это конкуренция между производителями одного и того же вида товара. Является разновидностью внутриотраслевой конкуренции, т.е. конкуренции по поводу наиболее лучшего производства функциональных свойств и параметров товара (производители телевизоров конкурируют между собой по размеру диагонали, яркости звука, дополнительным услугам: сервисное обслуживание, условия доставки и др.). Лидерами становятся те. кто применяет инновации в области технологии, товара, упаковки, ноу-хау и др.
Вертикальная конкуренция — это конкуренция между производителями разных товаров, способных удовлетворить одну и ту же потребность покупателя. Например, с помощью телевизора можно удовлетворить потребность в получении информации, досуга, обучения и др. Потребность в получении информации, кроме телевизора, можно удовлетворить с помощью телефона, газет, журналов, радио и других источников, которые относятся к иным отраслям производства товаров, что и является разновидностью межотраслевой конкуренции.
Выделяют совершенную и несовершенную, ценовую и неценовую конкуренцию.
- Рынок совершенной конкуренции: равновесие фирмы
- Рынок чистой монополии: Индекс Лернера, Ценовая дискриминация, Антимонопольная политика
- Рынок монополистической конкуренции
- Рынок олигополии и его модели: Курно, ломаной кривой спроса, ценового лидерства
Источник: www.grandars.ru