Способна ли ваша компания выдержать конкуренцию? Насколько высока вероятность потери доли рынка при появлении новых игроков? Как потребители влияют на стоимость вашей продукции? Как поставщики снижают уровень доходности вашей компании? И почему товары-заменители сдерживают рост цен в отрасли?
Способность компании получать прибыль и наращивать долю рынка зависит не только от ее собственных усилий, но и от положения дел в отрасли. Анализ пяти конкурентных сил Майкла Портера позволяет определить существующее соотношение сил на рынке и выявить наиболее подходящую позицию для компании в данный момент.
Согласно теории Майкла Портера, уровень конкуренции в отрасли зависит от пяти основных факторов:
- • конкуренция внутри отрасли;
- • вероятность появления новых игроков на рынке;
- • влияние потребителей;
- • влияние поставщиков;
- • вероятность появления товаров-клонов или заменителей.
Конкурентоспособность вашей компании и возможность наращивать прибыль будут зависеть от того, насколько вы защищены в каждом из этих случаев.
Пять сил Портера. Пример для Zara
Внутриотраслевая конкуренция
Конкуренция внутри отрасли обусловлена стремлением компаний завоевать как можно большую долю рынка и упрочить свое положение в сознании потребителей. Борьба за «место под солнцем» нередко приводит к ценовым войнам или битве маркетинговых бюджетов. Но каждое действие, направленное на интенсификацию усилий по продвижению товаров, приводит к росту расходов и снижению прибыльности компании.
Конкуренция между компаниями усиливается в случае, если:
- • потребитель легко может переключаться на товары-клоны и ни один из них не имеет уникальных свойств и отличий;
- • барьер выхода из рынка достаточно высок и компании вынуждены продолжать работы на рынке даже при крайне низкой доходности;
- • количество игроков на рынке достаточно высоко и никто из них не занимает ярко выраженную лидирующую позицию (в этом случае каждая компания имеет примерно одинаковую долю рынка и, соответственно, схожую доходность);
- • предложение превышает спрос или темпы роста спроса достаточно низки для того, чтобы обеспечить желаемый объем продаж для каждого из игроков рынка;
- • амбиции конкурирующих с вами компаний настолько высоки, что они готовы поглощать наиболее мелких игроков или идти на слияние компаний с целью усиления своих позиций на рынке.
Усиливающаяся конкуренция вынуждает компании изобретать все новые способы удержания потребителей и тем самым увеличивать расходы на продвижение, сервис, улучшение товара и т. п. Анализ Портера помогает определить наиболее выгодную позицию для компании, в которой она сможет противостоять силам конкуренции или использовать их с пользой для себя.
Угроза появления новых конкурентов
Низкие входные барьеры на рынок также могут стать угрозой для компании, ведь в этом случае очень высока вероятность появления новых игроков с более выгодными предложениями. Как защитить свою компанию?
5 КОНКУРИРУЮЩИХ СИЛ ПОРТЕРА | Разработка стратегии для компаний
Методы, доступные компании вне зависимости от внешних факторов:
- Брендируйте и дифференцируйте свою продукцию. Чем больше потребители доверяют вашему бренду, тем ниже вероятность их переключения на товары конкурентов. Кроме того, наличие большого количества модификаций вашей продукции под различные целевые аудитории снижает вероятность выявления свободных ниш, которые смогли бы занять конкуренты.
- Патентуйте свои технологии. Наличие уникальных разработок и их документальное подтверждение позволит вам защитить свой бизнес и не допустить использования ваших технологий компаниями-конкурентами.
- Масштабируйтесь и снижайте себестоимость продукции. Объемы производства позволяют экономить на целом ряде технологических процессов и тем самым снижать себестоимость продукции. В этом случае новым игрокам будет сложно предложить цену ниже, чем у крупного производителя.
- Размер первоначальных инвестиций. Каждый вид бизнеса имеет входной барьер — это сумма затрат, которые необходимы для вывода компании на рынок. Чем выше эта сумма, тем ниже вероятность появления новых конкурентов.
- Уровень постоянных издержек. Компания несет постоянные издержки вне зависимости от объемов производства или уровня ее доходности. Этот факт также является барьером для входа, ведь в некоторых отраслях уровень постоянных издержек очень высок и является сдерживающим фактором.
Факторы внешней среды, на которые компания не может оказывать влияние:
- Политика государства. Существует целый ряд отраслей, деятельность которых четко регулируется государством: лицензирование, стандарты работы, требования безопасности и другие законодательные ограничения.
- Политика конкурентов. Если вы приняли решение о выходе на новый рынок, то должны быть готовы к ответным мерам конкурентов. Но пострадать от конкурентной борьбы могут и те компании, которые и не планировали в нее ввязываться. Ценовые войны между двумя компаниями могут сказаться на прибыльности других игроков рынка. Будьте готовы и к такому повороту событий, разработайте антикризисные меры заранее.
Влияние потребителей на отрасль
Термин «потребительский терроризм» давно вошел в обиход маркетологов. Нарастающая конкуренция предоставила потребителю огромный выбор товаров, что позволило ему оказывать влияние на стоимость продукции путем различных манипуляций. Уровень влияния потребителей увеличивается, если:
- • потребитель является крупной компанией, закупающей вашу продукцию в больших объемах;
- • различия между вашими товарами и продукцией конкурентов минимальны;
- • ваша продукция является сырьем для другой компании и цена на ваш продукт приводит к росту себестоимости конечной продукции;
- • потребитель крайне чувствителен к цене;
- • на рынке существует потребность в продукции более высокого качества или по более низкой цене.
Влияние поставщиков на отрасль
Конечная стоимость продукта зависит от многих факторов, в том числе и от договоренностей с поставщиками. В случае если вы являетесь главным потребителем их продукции, у вас есть возможность сохранять оптимальные цены поставки. А в ситуации, когда на рынке существует всего несколько поставщиков необходимой вам продукции, влиять на их ценовую политику крайне сложно.
Поставщики получают власть, если:
- • вы не являетесь интересным клиентом для них;
- • у них нет конкурентов;
- • объем их производства не обеспечивает всей потребности рынка и существует дефицит;
- • очень высоки барьеры переключения на продукцию других поставщиков.
Товары-клоны
Товары, схожие с вашими по своим характеристикам, также являются угрозой для роста, развития и прибыльности компании. Согласно теории Майкла Портера, выделяют два основных «рычага» пятой конкурентной силы :
- • товары-клоны продаются по более низкой цене, т. к. крупные производители могут позволить себе снизить доходность посредством верифицированности своего бизнеса или экономии за счет объемов производства;
- • конкуренты предлагают более качественные товары-клоны при том же уровне цены, что и у вас.
Как правило, для построения успешной стратегии бизнеса достаточно выявить только одну конкурентную силу, на которую компания сможет влиять с целью усиления своих позиций. Остальные четыре конкурентные силы позволят вам понять, каким образом вы можете противостоять им, и в соответствии с этим выстраивать долгосрочную стратегию компании.
Получить базовое маркетинговое образование и диплом международного уровня вы сможете на курсе NIMA-B.
Источник: maed.ru
Анализ пяти сил Портера — что это и для чего
Если в этом году фирма растет, не факт, что в следующем будет также. Люди переключатся на новые товары, поставщики помашут России ручкой или конкуренты выжмут с рынка.
Я предлагаю не ванговать или смотреть в гороскопы, а провести анализ пяти сил Портера. Так вы узнаете, откуда ждать неприятностей, и успеете подстелить соломки.
Управляйте бизнесом в OkoCRM
Аналитика воронки продаж, чаты и звонки клиентам, автоматизация рассылок, шаблоны документов и многое другое для вашего бизнеса в одной OkoCRM.
Что такое «5 сил Портера»
Был такой американский экономист Майкл Портер. Он разработал теорию — якобы, на бизнес влияют некие конкурентных силы. Они определяют риски, которые способны подорвать бизнес. Но если заранее их оценить, можно успеть принять меры.
Всего Портер выделил пять сил:
- покупатели
- поставщики
- товары-заменитили
- текущие конкуренты
- новые конкуренты
Каждая из пяти сил Портера способна помешать бизнесу заработать.
Силы Портера влияют на абсолютно любой бизнес, но по-разному. Если одна фирма уходит в минус, потому что конкуренты завозят в Россию дешевый ширпотреб, другая — из-за роста закупочных цен. Все зависит от отрасли, но общий вывод такой:
Чем сильнее давление, тем труднее вести дела. И наоборот: чем слабее, тем проще зарабатывать.
Согласно модели пяти сил портера, чем сильнее давление, тем меньше у бизнеса денег.
Если не полениться и оценить пять конкурентных сил Портера, получится:
- выяснить, что в будущем способно помешать планам бизнеса — например, открыть новую точку или выйти в соседний регион
- до открытия ИП или ООО, оценить, сколько конкурентов на рынке и реально ли с ними соперничать
- во время прикрыть дело, если оно загибается
- узнать, будут ли расти издержки и спланировать, как этого избежать
Сила «Поставщики» — в чем суть
Организации, которые работают с поставщиками, всегда рискуют. Поставщики могут:
- задрать цены
- опоздать с отгрузкой или поставить брак
- перестать работать с российскими заказчиками
Предугадать такие события трудно, разве что можно сгладить. Прописать в договоре, что будет, если поставщик нарушит сроки поставок или досрочно разорвет договор. Но это полумера.
А бывает, трудности создает рынок. Например, по телевизору обещают неурожай гречи. Теперь гречу скупают массово, и магазинам надо выставить на полки больше упаковок. Но поставщик тоже не дурак: видит спрос и взвинчивает цены. Магазины попадают в ловушку — с прежним поставщиком работать дорого, а нового искать некогда.
Приходиться брать по невыгодным ценам и увеличивать издержки, а с ними и ценник.
Особо сильно поставщики влияют на бизнес, когда:
- их мало
- поставляют сырья меньше, чем готовы купить заказчики
- искать нового поставщика бизнесу хлопотно
- помимо поставок сырья, поставщик занимается более прибыльным бизнесом, и если сырье не поставит, в минусе не окажется
✅ Вывод. Чем сильнее давит сила, тем больше компания зависит от поставщика, а значит, выше издержки и меньше прибыль.
Делайте клиентов счастливыми
OkoCRM объединяет мессенджеры, соцсети и чаты в одном окне. Отвечайте клиентам быстрее прямо из системы и продавайте больше.
Сила «Покупатели» — в чем суть
У покупателей своя власть над бизнесом. Пока берут товары и услуги, фирма работает по старинке, а деньги идут стабильно. Но только перестают или начинают требовать чего-то лучше, приходится и производство менять, и сырье закупать качественнее, и издержки повышать.
Еще бывает, покупатели начинают капризничать — тогда активируются конкуренты и тянут людей к себе. Для бизнеса дополнительная головная боль. Надо не только покупателям угождать, но и следить, как бы в этом не преуспели другие конторы.
✅ Вывод. Чем больше власти у покупателей и шире выбор, у кого покупать, тем труднее бизнесу зарабатывать.
Сила «Действующие конкуренты» — в чем суть
Действующие конкуренты — это те, кто продает что-то похожее или алогичное. Чем жестче конкуренция, тем меньше у бизнеса денег, потому что приходится постоянно бороться за клиентов: вливать деньги в рекламу, закупать дорогое сырье, снижать цены, расширять ассортимент. А не сделаешь — вылетишь с рынка.
Особенно надо опасаться силы, если:
- куча схожих компаний продает в одинаковых объемах
- покупателей мало, за каждого приходиться бороться
- товары конкурентов почти одинаковые, людям все равно, у кого покупать
✅ Вывод. Чем меньше конкурентов, либо чем сильнее они различаются, тем проще живется бизнесу. И напротив: чем конкурентов больше, тем труднее зарабатывать.
Сила «Новые конкуренты» — в чем суть
Если бизнес продает что-то условно новое, например, VR-гаджеты, говорят: рынок не сформировался. Это что значит: могут появиться новые фирмы с более дешевым или продвинутым товаром и выжать действующие компании. Чтобы выиграть у новичков, приходится улучшать товары, прокачивать скилы сотрудников, закупать дорогие станки.
✅ Вывод. Улучшения стоят денег, поэтому чем сильнее давление силы, тем больше бизнес тратит и меньше зарабатывает.
Сила «Товары-заменители» — как воздействует
Бывает, в продаже появляются товары-заменители. Их еще называют субститутами. Они хоть и не выглядят как товары на полках, но по функциям схожи.
Для бизнеса субституты — беда. Всех клиентов не перетянут, но установят потолок цен, выше которых не прыгнуть. Так-то ничего, но если у фирмы вырастут расходы, ценами их не компенсировать.
Особенно надо опасаться товаров-заменителей в случаях:
- если субституты растут как грибы. Например, рядом с магазином велосипедов массово открываются точки с гироскутерами, электросамокатами, сигвеями
- если цена оправдывает качество субститутов и люди покупают, а не обдумывают покупку месяцами
- если субституты выпускают большие компании с несколькими источниками доходов. Могут занижать цены на заменители, а издержки перекрывать другими продажами
✅ Вывод. Чем больше субститутов, тем меньше денег в кассе у бизнеса.
Зачем нужен анализ пяти сил Портера
Вкратце, чтобы изучить ценообразование и конкурентоспособность предприятия, выяснить, чего хотят покупатели, и проверить, насколько надежны поставщики. А после анализа создать план действий, как сохранить прибыль.
Допустим, анализ показал, что западные поставщики вот-вот разорвут контракты, а покупатели зажимают каждую копейку. Хотя ситуация и не очень, зато ясно, какие проблемы есть. Что можно делать:
- искать новых поставщиков сырья на территории РФ
- подключиться к параллельному импорту
- производить товары самостоятельно, а не заниматься перекупкой
- закрыть все магазины и перенести продажи в интернет, чтобы снизить издержки и опустить цены
- начать продавать что-то другое
Анализ Портера не дает обстоятельствам застигнуть компанию врасплох. Когда придет беда, план «Б» уже на столе.
Попробуйте OkoCRM бесплатно
Простая система для автоматизации продаж и общения с клиентами, которую можно настроить под ваш бизнес. Забирает рутину и превращает заявки в продажи.
Какие у анализа Портера плюсы и минусы
Анализ Портера — полезная штука, но не идеальная.
➕ Плюсы анализа по Портеру
- покажет, где у фирмы потенциальные риски
- покажет, где дела совсем плохи. Можно вовремя закрыть бизнес, чтобы не залезть в долги
- если бизнес только начинает работать, покажет, какие риски мониторить
➖ Минусы анализа по Портеру
результаты нельзя применить сразу, а только в перспективе.
Как провести анализ пяти сил конкуренции по Портеру
Анализ бывает двух видов — быстрый и полный. Первый показывает, какие риски могут накрыть медным тазом отрасль, второй — конкретную фирмы. Я расскажу про оба.
Экспресс-анализ
Проводится так: рисуете таблицу 6 на 4. В первый столбец выписываете пять сил, а в верхнюю строчку критерии для оценки:
- угрожает ли сила
- насколько сильна угроза
- можно ли решить
- итоговый рейтинг
Получается вот что.
Таблица для оценки сил Портера.
Теперь напротив каждой силы ставите оценки по десятибалльной шкале, где:
- 1 — фактические не влияет
- 10 — максимально влияет
В итоговой графе ставите конечную оценку. Она вычисляется по формуле: оценка угрозы плюс ее влияние минус оценка за решение.
Формула для расчета итогового рейтинга.
Итоговая оценка покажет, как на отрасль влияет конкретная сила. Если оценка:
- до 4 баллов — сила мало влияет
- 5-8 баллов — сила средне влияет
- 9-12 баллов — сила душит
А теперь на примере.
Магазин кофе Cofee cup решил проанализировать по Портеру поставщиков. Текущая ситуация такая: снабженцев кофе от брендов немного, а из-за санкций может стать еще меньше. Поэтому выраженность риска от работы с поставщиками магазин ставит — 8.
Если число поставщиков сократится, закупаться станет дороже. Придется взвинтить цены в магазине, а это ударит по кошельку покупателей. Часть клиентов отвалиться, но истинные фанаты кофе никуда не денутся. Поэтому степень влияния поставщиков на работу бизнеса — 7.
Что хорошо — проблемы Coffee cup решаемы. Можно закупать кофе у прямого импортера, а обжаривать и фасовать прямо в России — выйдет дешевле. Получается решение есть, поэтому оценка — 9.
Магазин считает рейтинг: 8 + 7 — 9, получает 6.
Делает вывод: от поставщиков Cofee cup угроза чуть выше среднего. Можно расслабленно искать новых импортеров. Если текущие поставщики отскочат, получится быстро договариваться с новыми.
Полный анализ
Для полного анализа Портера берут каждую силу, раскладывают на части, а потом оценивается по трехбалльной шкале, где:
- 1 — слабое влияние
- 2 — среднее влияние
- 3 — сильное влияние
Затем складывают баллы каждого критерия — это и есть показатель общей угрозы. Его тоже оценивают, но уже так:
- до 4 баллов — сила мало влияет на бизнес
- 5-8 баллов — сила средне влияет на бизнес
- 9-12 баллов — силы влияет на бизнес ого-го
Теперь Cofee cup анализирует силу поставщиков детально. Известно, что:
- Импортеров необжаренного кофе не так уж мало — есть во Вьетнаме, Индии, Шри-Ланке, Китае
- Но поменять поставщиков непросто — надо заключать новые контракты, плюс вникать в местное законодательство
- У поставщиков гигантский выбор заказчиков, а значит придется договариваться не на самых выгодных улвиях
Cofee cup заполняет табличку и получает вот что:
Общий уровень угрозы — 6. Работа с поставщиками конкретно на Coffe Cup влияет средне.
Оценка результатов — что делать после анализа
Анализ сил Портера показывает, какие силы могут угробить бизнес, а какие даже не зацепить. От самых опасных заранее придумывают защиту, чтобы не просесть по прибыли. А средние — отслеживают на всякий случай.
Если предприниматель только начинает свое дело, результаты анализа покажут, к каким издержкам готовиться. Если издержки высокие и могут разорить, возможно, стоит заняться другим бизнесом. А если слабые, можно вкладываться.
Какую стратегию успеха выбрать после анализа
Итоговый смысл анализа сил Портера — выбрать стратегию управления предприятием, которая снизит издержки и сохранит прибыль. Всего таких стратегий три.
✅Стратегия лидерства по издержкам. Предполагает экономить на всем и вся, чтобы затраты не росли, например, много и дешево производить и продавать. Главное в стратегии — не угробить качество товаров.
✅Стратегия дифференциации. Цель — продавать то, что максимально отличается от товаров конкурентов. Продажи вырастут за счет спроса — покупателям негде достать аналоги.
✅Стратегия ключевых направлений. Суть стратегии — выбрать для бизнеса нишу, в которой почти нет конкурентов. Можно на раз-два стать лидером и заработать гору денег.
Нужны продажи? OkoCRM!
Превращайте сделки в выручку. Автоматизируйте рутину, ведите клиентскую базу и организуйте работу команды в одной системе.
Подведем итоги
- Пять сил Портера — это теория, согласно которой на любой бизнес влияет пять сил: покупатели, поставщики, товары-заменитили, текущие конкуренты, новые конкуренты
- Анализ используют, чтобы изучить ценообразование, конкурентоспособность предприятия, выяснить, чего хотят покупатели, проверить, насколько надежны поставщики
- Среди плюсов анализа — можно найти потенциальные риски и разработать от план по защите от них. Из минусов — результаты нельзя применить сразу
- Анализ сил Портера можно провести двумя способами: экспресс или полный. Первый подходит, чтобы оценить отрасль. Второй — конкретную фирму
- После анализа можно выбрать стратегию для бизнеса — лидерства по издержкам, дифференциации, ключевых направлений
Поделиться:
А вы что думаете?
Добавить комментарий
Андрей 6 апреля 2023 в 07:04
Статья о Пяти силах Портера информативная. Я уже немного знаком с концепцией, но автор очень хорошо объяснил, как использовать ее для анализа конкурентной среды в своем бизнесе. Я узнал много нового и теперь понимаю, как важно учитывать каждый из факторов, чтобы разработать эффективную стратегию. Большое спасибо автору за четкую и информативную статью!
Марсель 13 апреля 2023 в 08:04
Согласна с предыдущим оратором, от себя добавлю, что реально поняла важность анализа конкурентов, чтобы брать их фишки, внедрять у себя и побеждать их:)
Marisha 25 апреля 2023 в 10:04
Понятное и информативное руководство для анализа конкурентной среды бизнеса. Полученные знания уже начала применять на практике))
Источник: okocrm.com
