Покупательская лояльность — один из доступных инструментов увеличения прибыли. При грамотном подходе к развитию системы лояльности доходы бизнеса будут расти без существенных затрат. Кто такой лояльный клиент и какую выгоду он приносит компании, рассказали специалисты Контур.Маркета.
Наталья Чебыкина Эксперт по системе лояльности
Лояльный покупатель — кто он и какую пользу приносит
Клиент розничного магазина или заведения общепита проходит несколько «этапов эволюции». При первом посещении это новый клиент, при повторном — постоянный, а затем лояльный, если его визиты становятся регулярными и чек растет.
На привлечение новых клиентов бизнесу нужны средства. В первую очередь, это вложения в рекламу. А постоянные и лояльные клиенты помогают увеличить прибыль без дополнительных вложений. Читайте подробности в статье Система лояльности клиентов: от любви по расчету до серьезных отношений.
КЛИЕНТЫ в бизнесе! ТОП Лучших Бизнес-Инсайтов об управлении взаимоотношениями с клиентами
Пример для детского магазина
Магазин закупает детские конструкторы по 3 000 ₽, а продает по 5 000 ₽. Прибыль с каждого набора составляет 2 000 ₽. Предположим, на рекламу владелец магазина потратил 1 500 ₽, значит прибыль с покупки будет 500 ₽, если ее совершит новый клиент, и 2 000 ₽, если ее совершит клиент постоянный. Выгода в том, что постоянный клиент уже знает про магазин, ему можно сообщать о новинках с помощью бесплатных инструментов системы лояльности, а не платной рекламы.
Бесплатная реклама
Часто посетители приходят в ресторан или кафе по совету друзей, покупают одежду там, где ее приобретают родственники. Работает самый древний инструмент маркетинга — «сарафанное радио». Число посетителей растет без каких-либо вложений в рекламу, главное — отслеживать их интересы и делать индивидуальные предложения.
Пример для сервиса по ремонту техники
Владелец сервиса решил увеличить выручку и запустил акцию «Приведи друга». Выбрал в базе лояльных клиентов тех, кто заходил в сервис не так давно, потому что их впечатления об услуге еще свежи. Сделал смс-рассылку с текстом: «Приведи друга и получи скидку 10% на замену батареи или бесплатную настройку софта. Скидку получит и ваш друг!».
Доверие бренду
Постоянные посетители приходят не только ради скидки. На первом месте все-таки качество и привязанность к бренду. Компании доверяют те люди, ожидания которых вы полностью оправдали. Другими словами, ваша продукция, специалисты, качество услуг и товаров заслужили доверие.
В этом случае тратиться на продвижение не нужно, лояльные клиенты придут снова. Достаточно напомнить о себе и предложить приятные бонусы или небольшие скидки. По данным различных агентств, на привлечение нового клиента уходит в 4-10 раз больше ресурсов, чем на удержание постоянного.
Клиенты как фокус-группа
Лояльные клиенты знают ваш ассортимент, определили для себя любимые позиции, но всегда готовы попробовать новое. Это отзывчивая аудитория для тестирования продукта, которая охотно поделится впечатлениями. Вы быстро и без лишних затрат поймете, в каком направлении лучше расширять ассортимент товаров и услуг.
Откуда берутся КЛИЕНТЫ? #бизнес #маркетинг #клиент
Пример для магазина детской обуви
Магазин запустил онлайн-опрос среди постоянных покупателей: «Какую модель обуви для вашего ребенка вы покупаете чаще всего?» Большинство ответило, что предпочитает демисезонную обувь, которая хорошо держит тепло и не промокает. Вскоре ассортимент магазина пополнился новыми эргономичными и теплыми моделями, а обувь, которая не подходила под спрос, постепенно ушла из ассортимента. Клиенты заметили, что качественной обуви стало больше, начали охотнее ее покупать, и выручка подросла.
Как получить лояльного клиента
Работайте с клиентской базой, ведите учет постоянных клиентов, фиксируйте их визиты, суммы покупок, предпочтения. Любой покупатель любит персональный подход. Не забывайте вносить в базу имена и дни рождения клиентов, тогда можно будет предлагать индивидуальную скидку к важной дате.
Если вы владелец кафе, подарите постоянным утренним посетителям чашку кофе. Если продаете канцтовары, добавьте к заказу постоянного покупателя набор ручек или маркеров.
Сообщайте в смс-рассылках о поступлениях товара и новинках в меню, пригласите на дегустацию или предложите дополнительную скидку в первые два дня.
Главный секрет взаимодействия с клиентами — персональный подход. При таком подходе клиенты становятся лояльными, а сумма среднего чека в заведении растет.
Вот что можно предложить постоянному покупателю.
Фиксированные скидки. Скидку можно закрепить за конкретным клиентом, для него она будет постоянной.
Накопительные скидки. Инструмент, который мотивирует покупать больше и чаще. Чем больше клиент покупает, тем больше его скидка. Покупателям приятно чувствовать, как они сами влияют на размер скидки. А продажи бизнеса неизменно растут, причем без дополнительных вложений и поиска новых клиентов.
Развивайте лояльность для роста продаж
Бонусы. Тоже мотивируют покупать больше, но стимулируют копить, а не тратить. Таким образом, появляется эффект отложенной скидки, а выручка предприятия в конкретный момент остается без изменений.
Акции. Помогают распродать товар, повысить выручку в конкретный период времени и заполнить «мертвые» часы. С помощью этого инструмента не только удерживают постоянных клиентов, но и привлекают новых.
Давайте клиентам выбор, изучайте их предпочтения, предлагайте то, что им по вкусу, и увеличивайте продажи.
Как оценить результат
Как понять, насколько вашему бизнесу выгодны лояльные клиенты? Важно оценить, растет ли средний чек. Для этого смотрят статистику и историю покупок каждого посетителя. Можно вести историю вручную, например в Excel, а можно использовать автоматизированные решения. В Контур.Маркете история покупок помогает определить, что приносит наибольший доход.
Используйте эту информацию для новых персональных предложений.
Система лояльности работает, если растет число постоянных клиентов и средний чек.
Анализируйте информацию о продажах и контролируйте, не стало ли постоянных покупателей меньше. Это сигнал к тому, чтобы пересмотреть скидки и специальные предложения.
Если используете бонусы, проверяйте, тратят ли их ваши посетители. Если бонусы не тратят, значит, продавец забывает предложить расплатиться бонусами или клиенты к вам не возвращаются.
Как напомнить о себе клиенту
Снова придут на помощь база данных и история продаж. Отследите, кто из постоянных клиентов давно не посещал вас. Проанализируйте их покупки и предложите то, что может заинтересовать. Если это определенная группа, схожая по интересам, можно сделать адресную смс-рассылку.
Пример для салона красоты
Владелец салона по клиентской базе нашел девушек, которые посещали его салон более месяца назад. Там же он посмотрел, какую услугу они заказывали, например все приходили на окрашивание. Тогда предприниматель запускает смс-рассылку с текстом: «Окрашивание бровей и в подарок — скидка на татуаж!».
Правильное взаимодействие с постоянными покупателями делает их лояльными и увеличивает прибыль компании. Используйте инструменты лояльности и отчеты о покупках, чтобы клиенты помнили о вас и помогали вам расширять бизнес.
Попробуйте Маркет 14 дней бесплатно
Наталья Чебыкина Эксперт по системе лояльности
Источник: kontur.ru
Выгода клиента: как продавать нужное
Что это? Выгода клиента – это то, что получит покупатель, приобретая ваш товар/услугу. Например, покупая пылесос, он интересуется не самим бытовым прибором, а тем, насколько удобно с его помощью можно будет поддерживать чистоту в доме.
Как использовать? Однако не стоит путать выгоды клиента со свойствами и преимуществами продукта. Важно умело комбинировать все эти три параметра, выявляя потребности и продавая именно то, в чем нуждается покупатель.
Из этого материала вы узнаете:
- Почему важно говорить на языке выгод клиента
- Разница между преимуществами, свойствами и выгодой
- Выявление выгод клиента
- Использование техники выгод клиента в продажах
- Частые ошибки при выявлении выгод клиента
Шаблон расчета 5 ключевых показателей Скачать бесплатно
Почему важно говорить на языке выгод клиента
Рассмотрим ситуацию: предприниматель заказал у маркетологов услугу построения воронки продаж для своего сайта. Пока что он не знает о контексте, таргетинге, маркетинге в соцсетях (smm) и имейл-рассылках. Зато активный продавец вовсю сгружает ему сведения о технических нюансах:
- Вы будете иметь сквозную аналитику.
- Высокий CTR (на 40% больше среднего).
- Оптимизатор цен за клик на всех площадках.
- Отслеживание звонков на лендинг пейдж (кол-трекинг).
- Модель атрибуции (переход на сайт по первому клику).
Для профессионала это предложение довольно интересно. Если подкрепить все сказанное цифрами, то человек, который в теме, охотно даст согласие на сделку. Но не дилетант, который просто слышит набор слов. Эти характеристики и опции ему неинтересны, не важны, он их не понимает и не ценит.
Что нужно говорить заказчику? Он должен слышать язык пользы для себя. Опытный и компетентный специалист назовет выгоды, получаемые клиентом при покупке. То есть все, что скрыто под завесой незнакомых, сложных слов. Важно привлечь потребителя финальным выигрышем, преимуществом. Примерно так:
- Сквозная аналитика – это оценка эффективности маркетинга, собранная в одном месте, – акцент на инструментах, дающих трафик и онлайн-заявки, как итог – повышение прибыли.
- Высокий CTR – реклама привлекает больше посетителей – растет количество запросов и доходы от продаж.
- Оптимизатор – автонастройка ставок (стоимости кликов) по рекламе – снижение затрат, увеличение числа заявок без изменения бюджета.
- Наличие модели атрибуции – более точное определение, откуда поступают потенциальные заказчики, – удешевление рекламы на нецелевых площадках – больше выручка.
Задача каждого продажника – не изложить свойства товара, а дать выгоду клиенту с учетом ситуации последнего. Объясните посетителю, что, покупая ваш продукт, кроме удачного приобретения набора функций, он повышает собственный статус. Теперь он владеет более доходным бизнесом, является целостной личностью, более обеспеченным человеком, находит стабильность и покой. Цели меняются с учетом предлагаемых товаров.
Простой пример. Мы покупаем продукты питания не для того, чтобы владеть хрустящей булкой или фруктами, насыщенными полезными элементами. Они нужны нам, чтобы есть и утолять свой голод. Ну и конечно, для здоровья. То есть услуги и товары интересуют покупателей с позиции их полезности.
Разница между преимуществами, свойствами и выгодой
Многие думают, что разговор с клиентами на языке их корысти и благ – азбучная истина любого продавца. И все же многие арбитражники (рublishers) и веб-мастера (webmasters) все время ошибаются в одном – неверно создают рекламу. Причем настолько, что она не привлекает никого, имеет слабую конверсию и низкий ROAS (то есть не окупается).
Суть в том, что разработчики не отражают выгоды продукта для клиента по двум причинам:
- Не удосужились исследовать свою ЦА, поэтому не могут эффективно описать ее портрет.
- Общаются с людьми на чуждом, непонятном языке.
В торговле есть три языка воздействия на покупателя, которые основаны на таких факторах:
- фактах (описание параметров и свойств товара);
- достоинствах товара (главные отличия от аналогов);
- выгодах (пользе продукта для клиента в решении его проблем).
Теперь детальнее рассмотрим каждый способ.
Факты (свойства)
При погружении в суть понятия «свойства» становится ясно, что оно обобщает категории «характеристики» и «черты». Но так мы перейдем на профессиональный уровень, поэтому для более простого понимания остановимся на фактах. Что означает слово «свойство»? Оно имеет описательный, чаще технический, характер.
Дальше даны примеры офферов из разных сфер, прочтя которые, вы все поймете. Для наглядности мы выбрали формат «предмет – свойство»:
- Стол кухонный – белоснежный.
- Дверь – межкомнатная.
- Часы – настенные.
- Бумага – плотность 115 г/м 2 .
- Автомобиль – полноприводный (4WD).
- Гитара – Gibson (бренд).
- Платье – 100% шелк.
Как говорить на языке выгод с клиентом
В продолжение обширной темы техник продаж погрузимся глубже в вопрос коммуникации с потенциальным клиентом.
Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch
- Установление контакта. На начальном этапе продавец и покупатель не знают друг друга и не имеют представления о том, каковы их точки соприкосновения, смогут ли они найти общий язык. В этот момент необходимо аккуратно завести разговор, поэтапно сформировав доверительные отношения. В зависимости от темперамента, настроя и потребностей клиента, основой послужат разные темы и характер беседы. Важно грамотно оценить намерения и коммуникативные навыки клиента с первых секунд, чтобы выбрать направление для укрепления контакта.
- Выявление потребностей. Постепенно продавец переходит к определению мотивации покупателя. Из беседы становится более ясно, что движет последним. Стоит ли перед ним вопрос насущной необходимости или повышения статуса? Кто является конечным потребителем блага?
- Презентация. Концентрация на свойствах продукта. Когда стимулы клиента уже достаточно ясны, пора сделать первое предложение. В соответствии с тем, каковы запросы покупателя, под него можно подобрать ограниченный набор продуктов или опций. Свойства товара или услуги должны быть в рамках того запроса, который явно или неявно озвучен клиентом. Дальнейшая проработка потребностей и перебор возможных вариантов поможет сузить круг предложений и повысить вероятность сделки.
- Проработка возражений. По мере того, как продавец выясняет у клиента его нужды и делает предложения, у того возникают защитные реакции. Клиент не соглашается с мнением продавца, отвергает варианты сделки. Не стоит воспринимать это фатально — возражения являются не более, чем скрытым запросом на дополнительную информацию и аргументы. Грамотно переводя их в конструктивное русло, вы ставите клиента на свою сторону и повышаете его готовность к покупке.
Когда процесс идёт на практике, многие продавцы совершают грубую ошибку. Они почти полностью заменяют первые два пункта, посвящённые установлению доверительного контакта с клиентом, третьим — презентацией.
В связи с этим у покупателя обостряются возражения. Толком не поняв его стимул и мотивацию, ему уже представляют варианты продукта или сделки. Причём, они могут совершенно не совпадать с его ожиданиями и представлениями и собственной выгоде.
Продавцу важно выполнить сам «ритуал» презентации и формально самоутвердиться за счёт демонстрации знания фактов. Проблема в том, что доскональное знание свойств продукта ещё не делает специалиста по продажам эффективным. Ставя во главу угла только один этап сделки, он только усугубляет положение и рушит адекватную последовательность продажи.
Зачем использовать язык выгод
Представьте ситуацию, когда предприниматель обратился в маркетинговое агентство за услугой построения воронки продаж в интернете. Допустим, он ещё не имел дел с таргетингом и контекстом, smm и email-рассылками. Но, несмотря на это, менеджер по продажам уже вовсю заваливает клиента техническими деталями:
- У вас будет подключена сквозная аналитика;
- Оптимизатор ставок по всем площадкам;
- CTR выше среднего на 40%;
- На лендинге разместим коллтрекинг;
- Модель атрибуции по первому клику.
Коллтрекинг Calltouch
Тратьте бюджет только на ту рекламу,
которая работает
- Коллтрекинг точно определяет
источник звонка с сайта - Прослушивайте звонки в удобном журнале
С точки зрения профессионала, предложение уже начинает казаться довольно привлекательным. Ещё немного цифр — и человек сведущий охотно согласится на сотрудничество. Но дилетант слышит белый шум. Для него перечисленные параметры и опции не представляют никакой ценности — просто набор слов.
Что же он должен услышать? Вот здесь в игру вступает язык выгоды или язык пользы. Вам, опытному и осведомлённому, надо открыть клиенту то, что спрятано за ширмой сложных красивых слов — обратить его внимание на конечную выгоду.
- Сквозная аналитика — выводы по эффективности бизнеса в одном окне — концентрация на инструментах, которые приносят трафик и заявки — рост прибыли.
- Оптимизатор — автоматическая настройка ставок по рекламе — меньше издержек, больше заявок с тем же бюджетом.
- CTR выше среднего — больше людей интересуются рекламой — больше заявок и выше выручка.
- Коллтрекинг — определяет источники звонков — выше частота целевых обращений — выше выручка.
- Установка модели атрибуции — при сложном процессе конверсии в клиента выше точность определения целевых источников — снижение издержек на рекламу в нецелевых источниках — выше прибыль.
Задачей менеджера по продажам становится не описание свойств продукта, а донесение до клиента выгод применительно к его положению.
Дайте понять покупателю, что, приобретая ваше решение, он не просто становится счастливым обладателем набора функций, а меняет собственный статус. Становится владельцем более прибыльного бизнеса, более цельным и состоятельным человеком, обретает уверенность и спокойствие — в зависимости от продукта цель варьируется.
Обратитесь к банальным примерам. Мы ведь покупаем еду не для того, чтобы просто стать владельцами хрустящего хлеба или зелени, насыщенной микроэлементами. Мы делаем это, чтобы стать, как минимум сытыми. Кто-то — чтобы стать здоровым. Любые товары и услуги нам интересны с точки зрения конечной пользы, приносимой ими.
Открытые, закрытые и альтернативные вопросы
В психологии и маркетинге существует три типа вопросов, которые строятся по общим схемам и предполагают схожую реакцию. Важно соблюдать последовательность диалога и применять определённые типы вопросов строго на определённых этапах продажи. Нарушая правило, вы рискуете сорвать сделку.
Открытые вопросы
Формулируются таким образом, чтобы получить от человека развёрнутый ответ.
Хороши тем, что не позволяют замкнуться собеседнику и зайти разговору в тупик. Например:
— На какой бюджет ориентируетесь?
— Какую модель присматриваете?
— Расскажите, почему отказались от старого образца?
На такие вопросы нельзя ответить односложно, поэтому собеседник, если он не совсем подавлен и замкнут, втягивается в разговор.
Открытые вопросы хороши на первом этапе, когда продавец и покупатель только обмениваются первыми репликами и налаживают коммуникацию. Они помогают понять, в чём состоит мотивация покупателя, задать направление развития диалога и отфильтровать предложение.
Продажи
Как построить воронку интернет-продаж
Как построить воронку интернет-продаж
Закрытые вопросы
На них даётся краткий ответ — «да» или «нет».
Некоторые продажники непрофессионально задают закрытые вопросы там, где им не место. Как правило, начинают с них разговор. Делать этого категорически нельзя, потому что такие вопросы препятствуют развитию диалога, и он заканчивается преждевременно.
Место закрытых вопросов — ближе к концу сделки, когда нужно подтвердить условия и договорённости:
— Вас это устраивает?
— Корректно ли я всё разъяснил?
— Вы готовы произвести оплату сейчас?
Таким образом, решение покупателя закрепляется и он подходит к его осуществлению увереннее.
Альтернативные вопросы
Их роль — вспомогательная. Альтернативные вопросы содержат ряд заранее заготовленных вариантов ответа. Они служат для выбора дальнейшего пути диалога в случае, если возникает две или более равнозначных альтернативы.
— Хотите с услугой информирования по смс или по почте?
— Берёте гарантию на год или два?
— Курица или рыба?
Последнее — не особо о продажах, но пример хрестоматийный.
Получив один из нескольких предложенных ответов, вы имеете возможность направить разговор по заранее продуманному сценарию.
Ошибки при использовании языка выгоды в продажах
Отсутствие языка выгоды
Как было сказано ранее, сама распространённая и опасная ошибка — вообще игнорирование описанного подхода.
Многие менеджеры по продажам пытаются внушить клиенту, что наличие конкретных свойств предмета — это сама по себе ценность. Они перечисляют характеристики продукта, но в ответ получают только непонимание и скепсис.
Клиенту необходимо осознавать практическую пользу от данного товара или услуги.
В то же время, существует риск обратного эффекта. В отдельных ситуациях функции всё же могут быть ценностью-в-себе. Грубо говоря, иногда «понты» являются самоцелью. Особенно данный подход проявляется в лакшери сегменте. Таких клиентов не слишком беспокоит практическая сторона покупки — им хочется, чтобы было больше «наворотов».
Учитывая это, не стоит вдаваться в эмпатию и определение «болей» покупателя — достаточно продемонстрировать как можно больше «фишек» и высокое качество продукта.
Злоупотребление языком выгоды
Хотите вы этого или нет, но в нашей отечественной ментальности жив подчас непробиваемый прагматизм и практичность. Со многими людьми бесполезно разговаривать языком высоких идеалов, как это принято на западе. Если предложить уверенность и защищённость, например, продавая страховку или инвестиции, на вас запросто могут косо посмотреть и покрутить пальцем у виска.
Иногда надо быть проще и держать себя в руках, не давая полёту фантазии увести вас от темы. Если инновационная щётка чистит машину быстрее и аккуратнее — так и скажите, что не будет царапин на корпусе и клиент сэкономит время перед выездом. Не пытайтесь продать «статус», «хорошее настроение» и «уверенность».
Ошибочная идентификация клиента
Отчасти относится к предыдущему пункту, но лучше рассмотреть отдельно.
Речь также идёт о том, что вы предлагаете человеку лишнее и даёте волю фантазии там, где её стоит попридержать. Но отличие в том, что в данном случае клиенту не хочется слышать ваших выводов о выгоде вовсе.
Так случается, если клиент — профессионал и точно знает, чего хочет. Воодушевлённо декларируя преимущества предложения, не упустите на лице клиента скепсис. Быть может, он лучше вас знает, какие выгоды несёт использование данного продукта, а вы его только утомляете художественным повествованием.
Узнайте сразу, насколько клиент осведомлён, и если степень понимания продукта высока, то сухо и лаконично озвучьте те параметры, которые интересуют покупателя.
Например, продавая Сквозную аналитику, мы прямо говорим, сколько там интеграций, какой анализ можно проводить и максимально конкретизируем выгоды. Свободное время, свободную голову или какие-то ещё философские категории не продаём.
Сквозная аналитика Calltouch
- Анализируйте воронку продаж от показов до денег в кассе
- Автоматический сбор данных, удобные отчеты и бесплатные интеграции
Источник: www.calltouch.ru