Какое название придумать для бизнеса

Нейминг – это творческий и многогранный процесс разработки названия продукта, в котором нужно учесть множество мелочей. Удачное имя станет нематериальным активом и будет приносить дивиденды, обеспечит коммуникации с потребителем и превратит его из потенциального покупателя в реального. Именно с нейма начинается бренд: вокруг него выстраивается логографика, слоганы, рекламные сообщения. Через название аудитория узнает и идентифицирует торговую марку.

Однако на практике можно увидеть немало примеров неэффективных названий, которые мешают развитию бизнеса. Кроме того, творческие усилия могут разбиться о юридические рифы законов: не все названия можно зарегистрировать как товарный знак в Роспатенте. В этой статье мы расскажем о приемах, использующихся в нейминге, и об ограничениях, которые нужно учесть для успешной регистрации.

Основные требования к названию бренда

В нейминге существует ряд универсальных правил, которые «работают» во всех случаях.

Название бренда должно быть:

КАК ПРИДУМАТЬ НАЗВАНИЕ канала, компании, магазина, фирмы, стартапа, бренда // 5 ПРАВИЛ НЕЙМИНГА

• легким в чтении и произношении: потребители должны без труда произносить название продукта;
• благозвучным на иностранных языках, если планируется выход на иностранный рынок;
• легко запоминаться целевой аудиторией;
• не иметь негативных рифм или контекста;
• соответствовать товарной, ценовой категории;
• иметь емкий ассоциативный ряд, создающий нужный образ в сознании потребителей.

Известные общеупотребимые слова или описательные названия

Распространенные простые слова легко запоминаются и могут косвенно характеризовать товар/услугу. Еще лучше, когда такие общеупотребимые слова образуют оригинальное сочетание, не встречающееся в обычной речи. Например, «Технологии твоих приключений» для спортивных товаров.

Здесь нужно учесть очень важный момент: по статье 1483 Гражданского кодекса название не должно прямо характеризовать сам товар или услугу, так как в этом случае теряется индивидуализирующая функция бренда. Лучше всего переносить распространенные слова из других сфер: например, «Apple» для смартфонов.

Отфамильные названия

Можно использовать имя и/или фамилию основателя бизнеса, либо вымышленные имена (антропонимы). Например, известный бренд «Бабушка Агафья» – вымышленная знахарка, которая собирает целебные травы, и на их основе изготавливаются косметические средства.

Если фамилия сложная, то лучше использовать кириллический шрифт, чтобы она легче читалась.

Несколько лет назад были популярными бренды с настоящими и вымышленными фамилиями, образованные суффиксальным способом с добавлением «-off» в конце слова (Nemiroff, Davidoff, Tinkoff). Иногда этот прием используется и сейчас.

КАК ТЫ ДЕЛО НАЗОВЁШЬ, ТАК ОНО И… / Создаем бизнес с нуля / Название: ВАЖНО или НЕТ? / Оскар Хартманн

Это так называемые личные бренды. Их регистрация разрешена, но есть несколько ограничений: если имя и фамилия очень распространены, то Роспатент откажет в регистрации. Также нельзя использовать имена и псевдонимы известных людей без их письменного согласия.

Могут возникнуть проблемы с именами исторических деятелей, которые имеют большое культурно-историческое значение для РФ. Например, для малого бизнеса нельзя зарегистрировать имена «Ленин», «Сталин», но можно «Цезарь», «Король Эдмонд».

Иностранные заимствования

Англицизмы всегда играли заметную роль в создании брендов во всех областях. Названия на иностранных языках вызывают больше доверия у потребителей, так как считаются престижными. Влияет и тенденция глобализации. Английский язык признан транснациональным средством общения, поэтому английские слова распространены повсеместно. Англицизмы в названиях присутствуют как на латинице, так и на кириллице, а также в сочетании этих двух вариантов.

К недостаткам таких названий можно отнести то, что не все потребители достаточно хорошо владеют английским языком. Поэтому для части аудитории тяжело запомнить такие названия. Также в феврале 2023 г. был принят новый закон, по которому будет запрещено использование английских слов на вывесках, в информации о продукте (в рекламе).

Пока еще не внесены поправки в КоАП РФ о штрафах за такое нарушение, но если вы уже используете бренд на латинице (или на других, не европейских языках), то лучше поторопиться с регистрацией бренда. Те названия, которые зарегистрированы как товарные знаки в Роспатенте, не будут подвергаться штрафным санкциям.

Рекомендуем избегать использования географических названий из других стран и регионов, так как Роспатент может это расценить как введение потребителей в заблуждение, поскольку производитель находится в другом месте. Подробнее об этом можно прочитать здесь.

Неологизмы

Неологизмы – одна из самых больших категорий слов в нейминге. Их широкое применение связано с тем, что практически все общеупотребимые слова уже зарегистрированы как товарные знаки, поэтому приходится придумывать что-то новое.

Неологизмы – это новые слова, образованные различными способами.

Сложение частей из двух-трех других слов (контаминация, блендинг), в том числе имен/фамилий основателей бизнеса. Так возник бренд туалетной бумаги «Zewa» (первые слоги от названия фабрики Zellstoffabrik Waldhof; Zellstoffabrik – в переводе с немецкого «целлюлозный завод», а Waldhof – название промышленного района в немецком городе Мангейм). Другой пример – марка «ADIDAS», которая получена сложением части имени и фамилии основателя: Adi (полное имя – Adolf) + Das (часть фамилии Dassler).

Из примеров на русском языке можно привести:

• «Светолок» – бренд для салона люстр, сложение двух слов «свет» и «потолок»;
• «Автосуши» – доставка еды на дом;
• «КебаБургер» – кафе, закусочные;
• «Кофебулка» – кондитерская;
• «Бульмени» – «бульон» + «пельмени»;
• «Лепс-бар» – караоке-клуб, принадлежащий певцу Григорию Лепсу.

Контаминация может создавать интересные и благозвучные сочетания, которые одновременно дают отсылку на вид деятельности и в то же время являются фантазийными. А значит, такой бренд можно будет легко зарегистрировать в Роспатенте.

Окказионализмы и эрративы – авторские новые словоформы и намеренное использование орфографически неправильных форм:

Этот прием появился в нейминге совсем недавно – в начале XXI в., но в прошлое время эрративы использовали писатели-фантасты.

Образование новых слов может происходить более простым способом, например, суффиксальным или приставочным (добавление приставки, префикса, например, Mc-; суффикса –ing, -or, -er и других):

Какие трудности могут возникнуть при регистрации такого товарного знака: иногда Роспатент отказывает в регистрации названий, если они намеренно коверкают правильную орфографию, русский язык. Основанием для отказа в этом случае выступает п.3 статьи 1483 Гражданского кодекса: противоречие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Аббревиатуры

Образование аббревиатур – один из «излюбленных» способов среди предпринимателей. Так возник, например, всемирно известный бренд электроники «HP». Это сокращение от двух фамилий основателей компании – Уильяма Хьюлетта и Дэвида Паккарда.

Но такие товарные знаки обладают очень слабой различительной способностью: экспертиза Роспатент потребует от заявителя доказательства того, что аббревиатура ассоциируется именно с данным производителем. Такие доказательства можно получить только через социологические опросы в независимых организациях. Поэтому заявки, содержащие аббревиатуры, в большинстве случаев отклоняются.

У аббревиатур есть еще один большой недостаток: если вы захотите зарегистрировать свой бренд в другой стране, то иностранное патентное ведомство тоже может отказать в этом, так как комбинация букв и цифр не известна местным потребителям.

Языковая игра

Языковая игра – это один из видов неологизмов, нарочитое нарушение языковых норм, звукоподражание, обыгрывание скрытых значений слов, использование рифмы и каламбуров.

Наиболее интересные варианты языковой игры:

Перифраз, или по-другому иносказание. По требованиям той же статьи 1483 ГК РФ нельзя использовать такие названия, которые прямо указывают на товар или услугу, любые характеристики, связанные с производством. Но можно сделать это иносказательно, так, чтобы и требования закона соблюсти, и потребителям было понятно, о чем речь.

Рифма: этот метод часто применяется для слоганов, которые регистрируются как товарные знаки, и для названий продуктов. Рифмовки хорошо запоминаются и обеспечивают широкую узнаваемость рекламного текста.

Эффект комичности. Так же, как и рифма, он оказывает сильное эмоциональное воздействие на потребителя. Но здесь важно «не переборщить»: если шутка может оскорбить кого-то, то Роспатент отклонит такую заявку.

Дополнительный смысл могут придать слова, обозначающие цвет, например:

• В товарном знаке «Белый кот» (свидетельство о госрегистрации № 674489, зарегистрирован для стиральных порошков) слово «белый» символизирует идеальную чистоту, вызывает ассоциации с мягким и пушистым белым зверьком. Это пример отсылки на достигаемый эффект: после стирки получится чистое, нежное белье.
• Черный цвет – не только символ печали и траура, но и благородства. Например, черный жемчуг является очень редкой разновидностью жемчуга. Из-за его высокой стоимости не каждый может позволить себе такое украшение. ООО «Концерн «Калина» назвало линейку своей косметики по уходу за лицом «Черный жемчуг», чтобы вызвать у потребителей ассоциацию с эксклюзивностью.

Почему языковая игра не всегда подходит

Недостатки такого приема:

• Языковая игра обычно не используется при нейминге товаров и услуг премиум-сегмента, такие бренды должны быть более «классическими» и «серьезными».
• Иногда потребителям бывает трудно догадаться о том, какой контекст заложен в перифразах.
• Использование слова «зеленый» в некоторых случаях может указывать на свойства товара (услугу), например, для ландшафтного дизайна. Тогда Роспатент вправе отказать в регистрации. Если же это слово не единственное, то можно обозначить его в заявке как неохраняемое и устранить причину для отказа.
• Грубые и некорректные названия также могут быть отклонены Роспатентом, как несоответствующие нормам русского языка.

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что просто придумать название мало: его нужно проверить на возможность регистрации в Роспатенте. Экспертную оценку для бренда может дать только патентный поверенный. Предварительная проверка позволит избежать лишних трат на государственные пошлины (если Роспатент выдаст отказ, то пошлины не возвращаются), ускорит прохождение государственной экспертизы и снизит риск оспаривания регистрации в будущем.

Сделать такую проверку для названия бренда можно в патентном бюро Ezybrand. При необходимости мы предложим вам несколько вариантов для доработки вашего товарного знака, чтобы он смог беспрепятственно пройти регистрацию.

1. Как правильно выбрать название для бренда, товарного знака
2. Как не потерять свой товарный знак: что такое «размытие» и как сохранить уникальность бренда
3. Зачем регистрировать название фирмы в качестве товарного знака?
4. Регистрация личного бренда в качестве товарного знака
5. Как подобрать классы МКТУ для товарного знака
6. Как зарегистрировать товарный знак в России для китайской компании
7. Необходимые документы для подачи заявки в Роспатент для НМПТ
8. Как зарегистрировать программу для ЭВМ в Роспатенте?

Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы. Подписывайтесь на наш канал в Telegram!

Бондарева Ольга

Патентный поверенный №2104
Патентная деятельность с 2010 года. Основные направления — регистрация товарных знаков, патентование в области инженерии, приборостроения, медицины, фармацевтики, регистрация программ ЭВМ.

Источник: ezybrand.ru

Нейминг: как создаются названия для брендов и компаний

На связи креативное агентство SHARE, и мы решили написать текст о нейминге, в котором расскажем, как создаются названия для брендов: от первого диалога с клиентом до финального согласования и выхода на рынок.

«Как придумать классное название для бренда?» — чаще всего статьи о нейминге отвечают на этот вопрос, предлагая креативные советы и механики. Это здорово, но такие материалы не в полной мере отражают, как выглядит работа с неймингом в реальности.

Тендерные войны

Итак, поздравляем: агентство только что выиграло тендер на создание бренд-платформы. Это значит, что ваша команда уже приложила немало усилий — презентовала идеи и успешно защитилась перед клиентом.

Теперь вам предстоит работа в полевых условиях: придумать название для бренда, разработать логотип и фирменный стиль, а также куча других мелких, но не менее важных задач.

Нейминг — это один из ключевых этапов брендинга. Имя бренда должно выделять его среди конкурентов, формировать положительный образ у аудитории, а также защитить компанию юридически. Но обо всем по порядку.

Глубокая аналитика

Скорее всего, вы уже хорошо знакомы с клиентом и его продуктом, однако без глубокой аналитики придумать название, которое попадёт точно в цель — невозможно. Вам предстоит изучить не только клиента, но и рынок, аудиторию, а также конкурентов.

Исследование рынка необходимо, чтобы определить ситуации потребления продукта или услуги. Эта информация поможет при создании узнаваемых образов и ассоциаций.

Исследование аудитории нужно, чтобы понять, какие боли есть у потребителей и как их закрывает бренд.

Анализ конкурентов необходим, чтобы избежать повторений и путаницы, а заодно обнаружить слабые места у брендов в той же нише.

Ура! Креатив!

Теперь, когда у вас есть не только бриф от клиента, но и исчерпывающее представление о нише, пора активизировать креативные извилины.

Используя результаты анализа, сформулируйте цель — какое сообщение вы хотите донести аудитории с помощью названия бренда. Наверняка у вас будет несколько вариантов, и это — хорошо, ведь клиенту будет из чего выбирать.

Как только вы определились с целью, нужно подобрать подходящие ассоциации и образы. Ассоциативное и образное мышление — лучшие друзья неймера.

Креативные инструменты

Образное мышление — тип мышления, который фокусируется не на предметах или понятиях, а на образах. Эти образы воссоздаются воображением или исходят из памяти.

Представьте, что вам нужно придумать название и слоган для рыболовного магазина.

Подумайте о том, что или кто вам нравится. Например, обратитесь к массовой культуре: фильмам, музыкантам, известным личностям и так далее. Опираться на устоявшиеся известные образы — отличная идея!

Например, так поступил магазин для рыбалки и туризма «Рыбакоп». Образ брутального металлического героя магазин дополнил слоганом: «Клюнет железно».

Ассоциативное мышление — тип мышления, основанный на способности человека выявлять связи между предметами или явлениями. Это метафорическое понимание и познание окружающей действительности.

А теперь давайте пофантазируем, какое название можно придумать для молодёжного бара в 3 этапа:

• Выпишите любые слова — названия или предметы — связанные с культурой, кино или музыкой;

• Выпишите понятия и характеристики, связанные с предметом нейминга;

• Сопоставьте или зарифмуйте слова из обеих частей. Используйте ассоциации для того, чтобы найти связь между выписанными словами. Не стесняйтесь коверкать слова — каламбуры часто звучат отлично!

Уверены, авторы названия бара «Гарри Портер» с нами согласны. Это замечательный пример, использования ассоциаций в нейминге. «Гарри Поттер» — культовая вселенная книг, фильмов и видеоигр, а портер — сорт тёмного пива и один из основных продуктов заведения.

Шпаргалки для креатива

Конечно, ваши главные инструменты для нейминга — находятся в голове. Однако есть несколько лайфхаков, которые сэкономят время. Делимся онлайн-ресурсами, которые, возможно, помогут быстрее найти креативное решение задачи.

Маски слова — сервисы, которые создали для решения кроссвордов. Они помогают найти слова, в которых содержатся нужные буквы. Сайт работает так: вы пишете необходимые буквы и добавляете к ним звездочки (*) на месте пропущенных букв. Сервис подсказывает, какие слова с таким строением существуют.

Например, вы разрабатываете название для консалтинговой компании, и заказчик хочет, чтобы в нейминге были буквы «кон».

Пишете кон**** → получаете список слов (конверт, конечно, конгрев, конклав, контакт, концепт).

Сайт ищет подходящие по смыслу слова.

Допустим, вы придумываете нейминг для компании, возникшей после слияния двух городских сервисов, которыми пользуются тысячи людей. Нужно, чтобы название отражало слияние и намекало на полезность.

Пишем на сайте слово «объединение» и получаем список слов, с которыми оно мэтчится по смыслу.

Вместе, совместно, сообща, связь, сумма, хоровод, единорог(!) — некоторые из этих вариантов смело можно показывать клиентам.

Словарь показывает максимально подробный список слов, существующих в русском языке. Достаточно выбрать, с какой буквы начинается слово, и сайт выдаст варианты.

Например, на букву Л сервис покажет такие слова: лабиум, лабиш, лаблаш,

лабода, лабомель, лаборант, лабори, лабота, лабошак, лабриола, лабрис.

Сайт помогает искать названия для консервативных организаций.

Сервис придумывает рифму к любому слову. Он полезен при создании смешных, провокативных и милых неймингов.

Например, вы создаете нейминг для цветочного магазина с дерзким маркетингом. Вбиваете в генератор слово «цветы» и получаете список рифм, который легко превратить в готовые названия.

«Цветы и коты», «Цветы и манты», «Цветы и кенты», «Цветы от суеты», «Цветы на фоне вечной мерзлоты» — из этого уже можно выбирать.

Сайт ищет фразеологизмы по ключевому слову и полезен при создании неймингов с языковой игрой.

Достаточно ввести слово — и сайт покажет все устойчивые выражения, в которых оно употребляется.

Например, из слова «фрукт» получается милый нейминг «Тот еще фрукт» для бренда, производящего фруктовые нарезки. А слово «хлеб» превращается в «Хлеб насущный».

Согласование с клиентом

Что ж, вы применили все свои креативные ресурсы, активизировали нужные типы мышления и воспользовались полезными онлайн-порталами. Поздравляем, у вас точно есть уйма готовых идей и концепций, но остался вопрос — как выбрать лучший вариант?

Даём простой и честный ответ: его выберет клиент. Сейчас нужно собрать шорт-лист из ваших наработок и подготовиться к презентации. Будьте готовы, что у клиента возникнут вопросы и он попросит внести правки.

Это не значит, что ваши идеи были неудачными — наоборот! Всё-таки нейминг — это процесс, в котором кроме креаторов участвует клиент. А ещё — юристы.

Патентная чистота

После всех правок и финальных согласований остаётся последний штрих — получение патента на название. Это обязательный этап брендинга, который даёт компании юридическую защиту.

Российские бренды регистрируют товарный знак и название в Роспатенте, однако есть нюанс. Иногда бренды могут совершенно легально иметь одинаковые названия. Дело в том, что товарным знакам присваивается свой класс по Международной классификации товаров и услуг.

Если бренды относятся к разными классам, то и правового конфликта из-за одинаковых названий не будет. Однако это уже юридические тонкости, которыми занимаются другие специалисты.

Теперь вы знаете, как на самом деле создаются названия, через что проходят креаторы и чем пользоваться, если вы занялись неймингом.

Показать ещё
11 комментариев
Написать комментарий.

как и кому в голову пришло» вкусно и точка» очень интересно

Развернуть ветку

К этому названию сложилось очень разное отношение. Но нельзя отрицать, что сегодня его помнят и знают абсолютно все)) Так что свою работу тут нейминг сделал.

Развернуть ветку

и сочетание блевотных цветов

Развернуть ветку
Развернуть ветку

В контексте не ясно, делаете ли вы проверку предлагаемых имён перед презентацией клиенту? Возможно такое название уже есть и чтобы не словить факап «Фёдор Семёнович, к сожалению, вариант который вы выбрали уже занят. Давайте выберем что-то другое» надо делать проверку до презентации. Хотя бы поверхностную.

Развернуть ветку

Спасибо за комментарий) Все верно, варианты из шорт-листа, которые агентство рекомендует, проверяются, чтобы не было обидного совпадения.

Развернуть ветку

В сериале Monkey dust очень хорошо показан нейминг )
Который раз слышу про ассоциативное мышление, а как его развить? Кажется что нужно медитировать в горах миллиарды лет чтобы это произошло. «обратитесь к массовой культуре» — вот сколько можно обращаться к ней, почему не артхаус или прочие авторские вещи и искусство, надоела уже эта массовая культура. «Рыбокоп» это огонь конечно, и смешно и запоминается точно, но вот эти бесконечные заимствования прикрытые постмодерном мне лично не нравятся, сомневаюсь что все владельцы названий и брендов которые видоизменяют и используют были бы рады таким «заимствованиям». Вообще статья хорошая, большинству компаний, даже очень известных, стоило бы прочесть.
За сервисы для креатива спасибо, полезно. В частности сайт редких слов вообще находка.

Развернуть ветку

Пользуйтесь на здоровье! А развитие мышления – это такой бесконечный процесс. Сначала смотришь много всего разного (не обязательно только из массовой культуры), анализируешь, разбираешь, что-то добавляешь в заметки и референсы, что-то запоминаешь, а потом в нужный момент обращаешься к своей «копилке» и подбираешь из нее подходящее решение. Если там вдруг пусто и ничего задаче не откликается, в ход идут другие методы.

Развернуть ветку

Название бренда уже 80% успеха компании.

Источник: vc.ru

Какое название придумать для бизнеса

Игра словами

Многие известные названия компаний получились в результате игры со словами. Например, Adidas — это объединение начальных букв имени и фамилии основателя кампании Адольфа Дасслера. Скомпоновав два слова, относящиеся к вашему продукту, вы можете придумать нечто уникальное. Этот принцип использовали создатели портативной кофе-машины Minipresso от Wacaco — они соединили слова «мини» и «эспрессо».

Легкое произношение и написание

Короткое имя — это всегда беспроигрышный вариант. Чем проще пишется и произносится название, тем больше вероятность, что потенциальные клиенты его запомнят и смогут правильно ввести в поисковой строке. Удачные примеры — Apple и Facebook.

Интересное звучание

Рифмы и повторение слов в названии создают определенный ритм и настраивают на позитивный лад. Такие имена легко запоминаются и передаются из уст в уста (Coca-Cola, Chupa-Chups, M Jonson. Хотя сегодня встречается не так часто, многие его ценят за простоту регистрации имени.

Описание сути

Конкретные имена, которые описывают деятельность бренда, предназначение товара и его характеристики, отлично подходят для сферы технологий. Это тот случай, когда сложную информацию нужно объяснить легко. Например, PayPal, что в переводе означает «приятель в платежах».

Компания позиционирует себя как надежная и удобная платежная система, и она сумела отобразить эту концепцию в имени. Некоторые бренды достигли в этом удивительного успеха — их имена стали синонимами продукта. Пузырьковая упаковка была изобретена компанией Sealed Air и является зарегистрированной торговой маркой.

Придуманное название

Если вы долго не находите подходящее слово, вы всегда можете придумать его самостоятельно. На первый взгляд кажется, что это проще простого. Но обратной стороной такого нейминга будет увеличение маркетинговых затрат на то, чтобы создать вокруг имени осмысленное повествование. Таким компаниям, как Kodak, Exxon и Pixar, это удалось.

Глагол в названии

Для яркого описания УТП продукта или бренда можно использовать глагол. Это поможет сделать имя запоминающимся. Удачным примером являются iPod touch и iPod Shuffle.

Акронимы

В случаях, когда нужно избежать длинных названий, на помощь приходят акронимы — сокращенная версия описательного имени. Например, IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd), BMW (Bayerische Motoren Werke AG). А название известной шведской поп-группы ABBA — это аббревиатура из начальных букв имен ее участников.

Преувеличение

В названии продукта или компании можно использовать превосходную степень: Супер-, Мега-, Экстра-, Гипер-. В качестве примера можно привести «Суперклей» и «МегаМакс».

Существует мнение, что в мире уже давно торгуют не товаром, а его названием. Нейминг — важный этап в построении успешного бренда. Но стоит помнить, что даже самое привлекательное имя можно испортить, если не уделять достаточно внимания сервису и качеству продукции.

Источник: supa.ru