Социальные основы маркетинга связаны со следующими понятиями: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.
Нужды (первичные потребности). В основе маркетинга лежит идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.
Нужды людей многообразны и сложны. Это и физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности, и социальные нужды – в духовной близости, влиянии и привязанности, и личные нужды – в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека.
Потребности. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.
Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.
Запросы. Потребности людей практически безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Человек будет выбирать товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.
БИЗНЕС ИДЕЯ Маркетинговое Агентство / Акула Пояснит
Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Нетрудно оценить запросы конкретного общества в определенный период. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в период командно-административного управления экономикой. Однако по мере развития современного общества потребности неизбежно меняются.
Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, они ищут разнообразия. На выбор товаров влияет также изменение цен или уровня дохода. К.Ланкастер отмечает, что товары – это, по сути дела, набор свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение лучшего набора выгод за свои деньги.
Товары. Человеческие нужды, потребности и запросы предполагают существование товаров для их удовлетворения.
Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Человек решает, какую именно развлекательную передачу смотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать, в какое учебное заведение отдать учиться ребенка.
Технологии удовлетворения нужд и потребностей постоянно обновляются. Современное экономическое развитие основывается на эволюции этих технологий. В ходе эволюции все больше функций передается от человека к технике.
Современное развитие технологий обеспечивает одновременное сокращение затрат труда, материальных и энергетических ресурсов, а также капитала на удовлетворение одной и той же потребности человека. Иными словами, современные товары и услуги удовлетворяют известные потребности все более эффективно или предназначены для удовлетворения потребностей, которые ранее либо не удовлетворялись, либо вовсе не существовали. Поэтому новые товары и услуги все легче воспринимаются и все быстрее распространяются.
Кто такой бизнес-психолог? Что делает бизнес-психолога ценным специалистом для бизнеса?
Обмен. Проблемы маркетинга возникают и решаются при удовлетворении нужд и запросов с помощью обмена. Обмен – это акт получения от, кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основная единица измерения в сфере маркетинга – сделка. Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Она предполагает наличие, по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов и согласование условий, времени и места ее совершения.
Как правило, условия сделок поддерживаются и охраняются обычаями, традициями, законодательством, исполнение которого обеспечивают соответствующие общественные институты и государственные структуры. Если необходимых для поддержания определенного типа сделок обычаев и традиций нет, то рыночный механизм работать в сфере этих сделок не будет. Законодательство и обеспечивающие его институты, государственные структуры могут сформировать соответствующие обычаи, традиции, если они удовлетворяют потребности участников сделок.
Сделку следует отличать от передачи. Передача является одной из форм обмена и касается подарков, субсидий, благотворительных акций. Тот, кто передает подарок, рассчитывает на ту или иную выгоду (доброе расположение к себе, избавление от чувства вины и т.д.) либо желает поставить другую сторону в положение обязанной.
Маркетологи расширительно толкуют концепцию маркетинга, включая в ее сферу изучение поведения в процессе передачи.
Осуществляя передачу, человек или организация стремятся вызвать ответную реакцию на то или иное предложение. Эта реакция равнозначна «покупке» или «коммерческому обмену». Кандидат на политический пост желает получить голоса избирателей, университет хочет добиться роста числа абитуриентов, общественное движение – восприятия его идей. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой ответной реакции аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги, идеи.
Рынок. Понятие «сделка» связано с понятием «рынок». Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
Чтобы разобраться в природе рынка, представим себе три разных способа удовлетворения людьми своих нужд. Первый способ – самообеспечение, когда каждый может самостоятельно добыть для себя все необходимое. Эффективность такой деятельности очень низка. Второй способ – децентрализованный обмен, когда каждый человек рассматривает всех остальных в качестве потенциальных «покупателей». Это очень сложно и малоэффективно в части обмена.
Третий способ – централизованный обмен. На сцене появляется новое лицо – купец. Он посредник между производителями и покупателями в месте под условным названием «рыночная площадь». Производитель поставляет конкретные товары, а купец обменивает их на все, что необходимо.
Таким образом, для приобретения товаров, предлагаемых другими, покупатель имеет дело с одним купцом, а не со многими отдельными лицами. Появление купца резко уменьшает общее число сделок, необходимых для осуществления обмена в каких-то заданных объемах. Купец и централизованный рынок повышают торгово-операционную эффективность экономики.
По мере увеличения числа лиц и сделок растет число купцов и рынков. В развитом обществе рынок – это не конкретное место, где встречаются и осуществляют сделки покупатели и продавцы. Сделку можно совершить и, не вступая в непосредственный контакт с покупателем. Например, фирма дает рекламу товара по телевидению, собирает заказы от клиентов по телефону и рассылает товары почтой.
Маркетинг. Понятие «рынок» приводит, наконец, к завершающему понятию цикла – «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к определению Ф.Котлера: маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг, который наиболее типичен для командно-административного управления экономикой. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Маркетинговая и сбытовая ориентация предприятия
Практически на любом производственном предприятии можно выделить два основных подхода к производству и реализации товара. Что ж, давайте их рассмотрим.
Сбытовая ориентация предприятия
Виду того, что по происшествие некоторого времени рынок становится полностью наполнен не только хорошей продукцией, но и весьма разнообразной, товаропроизводители приняли решение, что потребитель будет хорошо скупать лишь ту продукцию, о которой он будет довольно-таки в достаточной мере осведомлён. Таким образом, приоритетной для многих производств стала именно сбытовая ориентация.
Стало быть, деятельность компании, в основе которой лежит сбытовая ориентация, берёт своё начало с находящейся в своём распоряжении некой продукции, наряду с этим главной целью фирмы является достижение объёма продаж требуемого для извлечения прибыльности благодаря разным процедурам по стимулированию сбыта.
Сбытовая ориентация предприятия
Ориентируясь на сбытовую концепцию, компания предполагает, что покупатели непременно приобретут предполагаемую продукцию в достаточном объёме, но лишь при условии, что производитель приложит некие старания по продвижению своей продукции и повышению её продажи. Сбытовая ориентация фирмы рассчитана на то, что покупателя можно заставить купить определённый товар лишь благодаря разнообразным способам продаж. Придерживаясь данной ориентации, все предприятия зачастую преследуют краткосрочные цели — продать товар, найти новые заказы.
Эффективность сбытовой ориентации предприятия на протяжении достаточно длительного времени (30-50-е года прошлого столетия) можно объяснить следующим:
- большинство покупателей убеждены, что они могут защитить свои интересы;
- те покупатели, которые остались недовольны покупкой, в большинстве случаев не делятся своим мнением с остальными покупателями;
- при любых обстоятельствах всегда остаётся огромное количество потенциальных потребителей.
Но всё же процесс увеличения сбыта уже выпущенной продукции требует особого внимания к нарастанию производства, улучшению производства и продвижения продукции на рынок, однако наряду с этим из виду выпадает рынок и покупатель.
Маркетинговая ориентация предприятия
Окончательно данная ориентация предприятий сформировалась примерно в середине 50-х годов прошлого века. Маркетинговая ориентация — это ориентация производства на потребителя при поддержке комплекса способов, обращённых на удовлетворение потребностей рынка. Применяя в своей деятельности маркетинговую ориентацию, фирма перво-наперво выявляет реальных и потенциальных потребителей, их нужды, анализирует и изучает мотивы, побуждающие покупателя сделать тот или иной выбор. Согласно данной ориентации, цели компании, в особенности долгосрочные, могут быть достигнуты при помощи удовлетворения нужд и пожеланий потребителя.
Маркетинговая ориентация предприятия
Читайте по теме: Трейд-маркетинг
Маркетинговая ориентация обязывает:
- предприятие заняться производством лишь тех товаров, которые можно продать, взамен стремления продать уже то, что произведено;
- уделить достаточно времени и заботы покупателю, а не своей продукции;
- не заниматься продажей продукции, а ориентироваться удовлетворением потребностей;
- скоординировать цели и претензии покупателя с ресурсными возможностями предприятия;
- приспосабливаться к переменам в структуре и характеристикам покупателей.
На основании вышеизложенного можно сделать вывод, что компании, выбравшие в своей деятельности маркетинговую или сбытовую ориентацию, имеют различия в своей работе. Так, главная цель руководства, выбравшего маркетинговую ориентацию, направлена на прислушивание к потребностям покупателя, а вот при сбытовой ориентации приоритетным считается принятие во внимание потребностей предприятия.
Источник: marketing-now.ru
Маркетинговая ориентация предприятия.
Маркетинговая ориентация (МО) предполагает, что вся дело предприятия основана на определении нужд целевого потребителя и предложении ему товаров и услуг, которые отличаются от подобных товаров и услуг конкурентов либо обладают преимуществами по сравнению с ними.
Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя
Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества.
Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.2.2). В традиционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномочиями. Занятые передней линии (frontline employees, то есть те, кто находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т. д.
Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей.
Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации заключается в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус организации на нуждах потребителей.
Модель маркетинговой ориентации А. Кохли и Б. Яворского
3 основных составляющих модели: генерирование знания обслуживаемого рынка в рамках фирмы в целом; распространение знания рынка среди подразделений и отделов фирмы; ответная реакция со стороны фирмы в целом на эти рыночные знания.
Знание рынка включает не только определение текущих и потенциальных нужд потребителя, но и экзогенных факторов, влияющих на их динамику. Но генерирование рыночных знаний происходит, как правило, в рамках специфических отделов фирмы (чаще всего — отдела маркетинга и в исследовательских подразделениях предприятия).
Для организации деятельности предприятия в целом в направлении удовлетворения потребительских нужд эти знания должны быть распространены по всем отделам. Процесс распространения рыночного знания может ходить как по формальным каналам (например, участие представителей отдела маркетинга в процессе разработки товарной идеи), так и неформальным образом (например, когда руководители различных подразделений предприятия встречаются за пределами своих кабинетов и обмениваются мнениями по вопросам развития предприятия).
Ответная реакция фирмы в целом на рыночные знания материализуется в маркетинговой деятельности по определению целевых рынков, созданию товаров и услуг в соответствии с их требованиями, распределении и стимулировании сбыта этих продуктов для достижения благоприятной ответной реакции со стороны потребителя.
Модель маркетинговой ориентации Дж. Нарвера и С. Слатера
На основании анализа эмпирических данных они выдвинули своё определение маркетинговой ориентации, состоящее из 3 элементов: потребительской ориентации; ориентации на конкурентов; межфункциональной координации.
Потребительская ориентация представляет собой достаточный уровень понимания нужд целевых потребителей, который позволяет фирмы обеспечивать их желаемыми товарами и услугами. Ориентация на конкурентов означает понимание слабых и сильных сторон реальных и потенциальных конкурентов в краткосрочном периоде, а также их возможностей в долгосрочной перспективе.
И, наконец, межфункциональная координация означает, что на предприятии существует координация усилий по использованию всех видов ресурсов с поставленной задачей создания товаров в соответствии с нуждами целевого потребителя. Дж. Нарвер и С. Слатер охарактеризовали категорию » маркетинговая ориентация» как категорию, имеющую несколько направлений измерения, каждое из которых представляет собой различные стороны маркетинговой ориентации.
Потребительская ориентация: Цели предприятия определяются стремлением удовлетворить нужды потребителя; Осуществляется мониторинг деятельности по удовлетворению нужд потребителя; Стратегия конкурентных преимуществ основана на учете нужд потребителя; Стратегии реализуются на основе убеждений о создании потребительской ценности; Степень удовлетворенности потребителя систематически измеряется; Большое внимательность уделяется послепродажному обслуживанию; Ориентация на конкурентов; Торговый персонал обменивается информацией о стратегиях конкурентов; Быстрая ответная реакция на действия конкурентов; Менеджеры регулярно обсуждают сильные и слабые стороны конкурентов; Обращение к целевому потребителю происходит на основе использования собственных конкурентных преимуществ;
Межфункциональная координация: Менеджеры высшего звена регулярно посещают потребителей; Межфункциональный обмен информацией о динамике требований потребителей; Бизнес-функции интегрированы с поставленной задачей удовлетворения нужд целевых рынков; Менеджеры различных подразделений понимают, какой вклад каждый из них может вписать в создание потребительской ценности.
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации – это совокупность действий, средств и мер, направленных на управление процессом продвижения товаров и услуг на рынке. Основные маркетинговые коммуникации являются частью коммуникационной политики предприятий, ставящих себе цель выйти в новую отрасль, вывести новую продукцию или увеличить свою конкурентоспособность и узнаваемость.
Система маркетинговых коммуникаций – это механизм, интегрирующий приёмы, каналы и участников коммуникаций предприятияс целью формирования и поддержки каких-либо конкретных взаимоотношений с акцепторами коммуникаций, необходимых для решения определённых нуждами организации маркетинговых задач.
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 1. Влияние на целевую аудиторию (информирование и убеждение потенциальных покупателей)2. Цели и задачи маркетинговых коммуникаций. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)3. Места и территория контактов4. Участники процесса маркетинговых коммуникаций5. Коммуникативная маркетинговая деятельность
УЧАСТНИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
1. Работники предприятия, сотрудники2. Реальные и возможные покупатели и клиенты, целевая аудитория.3. Посредники маркетинговых коммуникаций4. Контактная аудитория5. Поставщики продукции, материалов, оборудования и т.д.6. Органы гос. управления и администрация
Продвижение предполагает выбор одного или нескольких основных видов коммуникационной политики:
· реклама – традиционная форма коммуникаций. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки (характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.
· стимулирование сбыта – временные и сезонные акции, накопительные скидки. К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.
· прямые продажи – рассылки и обращения, адресованные лично клиенту. Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки.
Важным позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения. Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. Несмотря на такие важные черты как оперативность, обновляемость и индивидуальность, использование адресных рассылок все чаще вызывает раздражение аудитории из-за затрат времени на изучение бесполезной информации. Борьба с многоадресными рассылками в сети Интернет (борьба со спамом) в последнее время достигла промышленных масштабов. По независимым оценкам процент сообщений спаммеров в настоящее время достигает 70% от общего объема электронных писем.
· PR – связи с общественностью, влияющие на репутацию и известность.
В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.
15.Маркетинговые стратегии в оптовой и розничной торговле.
Разработка маркетинговых стратегий:
§ удержание и увеличение рыночной доли;
§ проектирование сбытовых каналов;
§ разработка конкурентного поведения.
Проведение маркетинговых исследований:
§ исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;
§ исследование рынка поставщиков.
Сегментирование рынка сбыта:
§ сегментирование профессиональных покупателей-посредников;
§ выбор целевых сегментов.
Маркетинг закупок:
§ определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;
§ маркетинговая оценка поставщиков;
§ разработка политики в сфере закупки.
Маркетинг-логистика:
§ определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;
§ поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.
Маркетинговые решения сбыта:
§ ценовая политика оптовой компании;
§ товарная и ассортиментная политика;
Организация мерчендайзинга:
§ организация мерчендайзинга по инициативе производителя;
§ организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.
Маркетинг-аудит системы сбыта:
§ организация работы с рекламациями розничной торговли;
§ организация работы с претензиями покупателей;
§ разработка программы маркетинга-аудита сбыта.
На сегодняшний день значительно расширили и активизировали свою деятельность крупные (ведущие) торгово-розничные предприятия – супер- и гипермаркеты, которые имеют возможность и полное право заключать прямые договоры с товаропроизводителями в обход оптовиков-посредников. В сложившейся ситуации снижается доля преимущества оптовых предприятий по оказанию услуг населению в сфере торговли. Это перераспределение – естественный процесс, но чтобы удерживать свои позиции в общей системе товарообращения, собственная стратегия оптовика-посредника должна быть оригинальна.
Все приходит в сравнении и, в первую очередь, требуется проанализировать на потребительском рынке ситуацию с присутствием того или иного крупного розничного предприятия. Это касается качества обслуживания, наличие товарного ассортимента и популярность этих показателей среди населения.
Учитывая, изначально, тесную взаимосвязь (коммерческие взаимоотношения) между розничными магазинами и оптовиками, стратегия оптовой торговли должна и строиться совместно на этих исторически сложившихся отношениях хотя бы из-за солидарности. В этом случае необходимо совместно подбирать интересный, особенный товарный ассортимент, рассматривать иные способы выкладки товара на полках, при необходимости пересматривать кадровую политику – замена пассивных продавцов на более активных и профессиональных, пересмотреть вопросы по сокращению издержек и товарных запасов, обеспечение мест продажи эффективными коммуникативными средствами.
Кроме того стратегически эффективными могут оказаться способы обновления товарной массы – по принципу «лучше меньше, да чаще». Задача решается путем доставки всегда свежего товара в нужное место и в нужное время. В свою очередь это позволит расшить предлагаемый ассортимент при выкладке его полках магазинов. Стратегия оптовой торговли для различных оптовиков-посредников, ранжированных по «весу» их деятельности, конечно же должна строиться с учетом собственных возможностей, с учетом основного показателя деятельности – товарооборота. Но в конечном итоге общие цели и конкретные задачи оптовой торговли должны носить похожий прогрессивный характер в городах и п.г.т., преследуя стабильность и качество своего присутствия на местах.
Источник: lektsia.com