«Как бы не продешевить, но и клиентов ценами не отпугнуть?» — вечный вопрос, ответ на который — ценовая политика. Компании часто назначают стоимость и розничную торговую наценку одним из следующих способов. На них можно не только недозаработать, но и тотально прогореть.
❌ Ставить цены «по ощущениям» . При таком подходе компания не ориентируется на себестоимость и спрос. Она прикидывает цены «на глаз», а потом оказывается, что бизнес работает в убыток из-за того, что не учитывает всех трат.
❌ Подглядывать у конкурентов. Каждый бизнес должен оценивать конкурентов, их ассортимент и цены. Однако ему не стоит ориентироваться на них, особенно в вопросах стоимости товаров. Дьявол кроется в расходах: компании могут продавать одинаковые товары, но их себестоимость будет отличаться. Всё потому, что бизнесы арендуют разные помещения, платят сотрудникам разные зарплаты и заказывают партии разных объемов.
❌ Привязывать цену только к себестоимости. Представим, что компания продаёт трендовые варежки по 500 рублей, а тратит на закупку 350 рублей за пару. Из-за того, что они сейчас на пике популярности, можно поднять розничную торговую наценку и повысить цену в три раза — их всё равно будут покупать. Получается, если компания привязывается только к себестоимости, то может потерять прибыль и недозаработать.
МАРЖА и НАЦЕНКА разница и отличия. Как посчитать?
Какой должна быть торговая наценка
Чтобы верно ответить на этот вопрос, нужно учесть внутренние и внешние факторы, которые влияют на компанию. Установить торговую наценку помогут следующие этапы.
1. Выбрать цель. Ценообразование зависит не только от себестоимости товаров и расходов, но и от того, к чему компания стремится. Например, новый бренд выходит на рынок и хочет захватить долю. Компания будет выставлять цены ниже, чем у конкурентов и устаивать акции, чтобы переманить клиентов у старых игроков.
2. Посчитать спрос. Торговая наценка на товары зависит от того, насколько продукт компании востребован на рынке. На этом этапе подключаются отделs маркетинга и продаж. Первый вычисляет целевую аудиторию, её предпочтения, покупательную способность и то, как на спрос повлияют спецпредложения и акции.
Второй прогнозирует объемы продаж при разных ценах, минимальной и максимальной торговых наценках.
При минимальной торговой наценке объем продаж выше, но не факт, что компания заработает максимум прибыли
3. Посчитать все-все-все траты. Порой компании не зарабатывают прибыль потому, что не учли всех трат при ценообразовании. Например, собственник устанавливает торговую наценку на варежки в 200 рублей. Ему кажется, что это будущая прибыль компании. Однако при подсчёте расходов он не учёл арендную плату и траты на упаковку.
Оказалось, что при такой торговой наценке прибыль будет 33 рубля, а не 200.
Торговые наценки в цене товара
После того как компания определила цель, посчитала прогнозируемые объемы продаж и расходы, пора считать точку безубыточности. Этот показатель покажет, сколько товаров, по какой цене и с какой торговой наценкой нужно продать, чтобы сработать хотя бы в ноль.
Как установить цену на товар? Какую делать наценку, чтобы покупали?
Классическая точка безубыточности, при которой бизнес перекроет все затраты и ничего не заработает, считается по этой формуле:
Формула расчета цены и торговой наценки, при которой компания сработает в ноль и заработает желаемую прибыль:
Торговая наценка — последнее звено в ценовой политике
Чтобы установить торговую наценку, которая принесет прибыль, нужно определить ценовую политику компании. Иные пути — это как ткнуть пальцем в небо: может, бизнес заработает, может сработает в ноль или уйдет в убыток.
Источник: dzen.ru
Розничная цена: из головы или довериться алгоритмам
Парадоксально, но в условиях гиперконкуренции среди интернет-магазинов, меньшая наценка может приносить большую прибыль. Какой должна быть розничная цена и торговая наценка, чтобы выжать из рынка максимум — тема этого материала.
Наценка на товар — это сумма, которую продавец добавляет к стоимости закупки, чтобы рассчитать розничную цену. В свою очередь, розничная цена — это стоимость, по которой товар покупает конечный потребитель. Правильно сформировать цену для продажи помогает учет всех издержек и анализ цен конкурентов. Именно с наценки покрываются все необходимые расходы на доставку, хранение, и продажу, а также осуществляется выплата заработной платы и налогов. А это значит, что ошибиться равно понести убытки, чего избегает любой продавец.
Не стоит забывать и о прибыли, без получения которой ритейлеру нет смысла работать. Именно поэтому каждый собственник бизнеса заинтересован поставить на свой товар цену как можно выше, а торговая наценка никогда не может быть равной нулю.
Тем не менее, несмотря на отсутствие ограничений по максимальной наценке (кроме социальных товаров), поставить неадекватно высокую цену на тот или иной товар продавцу не дает сам рынок. Ведь вместо того, чтобы переплачивать такому продавцу, покупатель выберет другого с конкурентной ценой. Таким образом, чтобы не терять ни продажи (в случае с завышенной ценой), ни прибыль (когда цены наоборот занижены), стоимость должна оставаться в определенном «ценовом коридоре».
Наценка на товар по рекомендациям алгоритмов
Давайте поговорим о том, от чего же следует отталкиваться при определении конечной стоимости товара. Серединой вышеупомянутого «ценового коридора» будет среднерыночная цена на товар, а «стенами» — максимальное и минимальное отклонение от нее. Последние два показателя будут зависеть от закупочных цен и вашей ценовой стратегии.
Как показывает исследование, максимальное количество продаж приносят товары с ценниками на 5-10% ниже от среднерыночной цены. Выбор этой стратегии будет держать ваши продажи на стабильно высоком уровне. Если же закупочные цены или РРЦ не позволяют выбрать первый вариант, тогда можно придерживаться средней цены по рынку. Эту стратегию выбирают большинство проектов e-commerce.
Мониторинг цен конкурентов, а также расчет средней цены на каждый отдельный товар и отклонений от нее, интернет-магазины получают с помощью специальных сервисов. Такие сервисы автоматически определяют конкурентов и собирают цены на десятки и даже сотни конкурентов по каждому товару. И делают все это алгоритмы на основе искусственного интеллекта. На выходе вы имеете готовую аналитику по всем товарам и ценовые рекомендации, согласно выбранной вами ценовой стратегии. Автоматизация этого процесса не только упрощает работу менеджера по продажам, но и позволяет повысить продажи.
Интернет-магазин STALL работает с 2011 года и является одним из лидеров в нише подарков — полезных гаджетов, aкceccуapoв и редких товаров. Именно поэтому большинство покупателей не только становятся постоянными клиентами, но и с радостью рекомендуют сайт друзьям и знакомым. Как отличается ценовая политика на популярные и редкие товары, рассказала Анастасия Крикина, маркетолог онлайн магазина STALL.
Мы всегда старались сделать обслуживание клиентов максимально быстрым и удобным, а ассортимент STALL разнообразным и уникальным. Наши категорийные менеджеры ежедневно просматривают сотни товаров, чтобы выбрать самые интересные и оригинальные. Естественно, постоянный рост конкуренции влияет и на ассортиментную, и на ценовую политику.
Проводить мониторинг цен конкурентов мы решили более года назад, но долго не могли найти подходящий сервис для этих целей. Сейчас мы отслеживаем цены на все товары через uXprice, благодаря чему знаем количество конкурентов, среднюю и минимальную цены по каждой позиции и свое отклонение от этих параметров.
Из опыта эти показатели важны не только для товаров с высокой конкуренцией, но и для редких товаров, которые почти никто не продает.
Результат — рост коэффициента транзакций и дохода. Это не только окупает использование сервиса, но и позволяет получить дополнительную прибыль. Поэтому будем продолжать оптимизировать цены на постоянной основе.
Можно также выбрать тактику со средне рыночными ценами на товары. Чтобы получать продажи с такой стратегией важно продавать товары высокого качества, правильно позиционировать их, а также иметь хороший сервис и условия доставки.
Если подытожить, то наценка на товар зависит от таких факторов:
- необходимость придерживаться РРЦ (рекомендованной розничной цены);
- уровень конкуренции (по отдельным регионам и в стране в целом);
- силы бренда;
- текущие расходы (доставка, хранение, заработная плата сотрудников);
- качество и свойства товара;
- сезонность товара;
- наличие аналогов на рынке, их количество и цена;
- срок службы, срок годности и гарантия;
- расходы на продажу (на рекламу);
- размер налогов;
- объем продаж;
- прибыль.
Интернет-магазин Soundmag специализируется на персональном аудио: наушники, плееры, виниловые проигрыватели, акустика. Благодаря высокому уровню сервиса и качественно подобранному ассортименту, компания успешно работает на рынке уже более 9 лет. Как поддерживать сервис на таком уровне, и при этом оставаться конкурентоспособным по ценам, рассказал Вадим Важинский, основатель магазина Soundmag.
С самого начала мы делали акцент на высоком качестве обслуживания. Хороший сервис требует высоких издержек: наем лучших специалистов, розничные салоны для демонстрации, решение проблем клиентов за свой счет и т.д.
Поэтому мы никогда не гнались за самой низкой ценой и придерживаемся рекомендованных розничных цен.
С одной стороны, это требование официальных представителей производителей для работы с ними. А с другой — позволяет обеспечивать профессиональный уровень компании. Мы задаем стандарты обслуживания на нашем рынке. Покупая у нас по ценам сетевых магазинов, наш клиент получает гораздо больше преимуществ и качественный сервис.
В закупке стоимость официальных товаров меняется не часто. Но если меняется, то сразу на весь ассортимент, так как цены зависят от валютного курса. Также мы часто запускаем акции и распродажи. Это вынуждает других продавцов искать неценовые стимулы для покупателей, тем самым развивая весь рынок. Цены конкурентов мы отслеживаем, но следовало бы делать это лучше.
В перспективе хотим отладить этот процесс и автоматизировать.
Наценка на товар в зависимости от сегмента рынка
Вы уже знаете, что каждый продавец устанавливает торговую наценку на товар самостоятельно, но с оглядкой на конкурентов. Есть еще один метод формирования розничной цены — наценка в зависимости от сегмента рынка.
Вот приблизительные наценки на товары в разных нишах:
Продукты питания — 10-35%;
Товары для дома — 50-100%;
Одежда и обувь — 40-110%;
Детские игрушки — 50-300%;
Косметика и парфюмерия— 30-100%;
Бижутерия и аксессуары — 100-300%;
Авто и мото запчасти — 30-70%.
Таким образом, розничную цену на товар легко рассчитать, суммировав закупочную стоимость и процент от нее, в зависимости от ниши.
Например, вы хотите продавать детскую игрушку по закупке 23$ с наценкой 125%. Тогда формула расчета розничной цены будет такой:
23$ + 23$*1,25 = 23$ +28,75$ = 51,75$ — розничная цена с наценкой 125%.
Если у вас уже есть интернет-магазин, высчитать процент наценки тоже несложно. Для этого разделите стоимость товара на стоимость закупки, от результата отнимите 1 и умножьте на 100%.
Например, продажная цена товара 35$, а цена закупки 20$:
(35$/20$ — 1)100% = 75% — наценка на товар.
Из плюсов этого метода стоит отметить простоту, а из минусов — неточность. Сформированные этим способом цены нужно будет многократно корректировать по результатам продаж и в сравнении с конкурентами.
К ценообразованию я подхожу по-разному. Так как творчество не является моим основным доходом, а больше хобби, я могу позволить себе поступать в зависимости от ситуации. В основном я добавляю к себестоимости товара около 30% за работу, чтобы повысить шанс на продажу, не испугав высокой ценой. Если же товар сезонный или фирменный, могу добавить до 100% к себестоимости.
На популярные позиции поднимаю цену раз в год на 5-7%, если подорожали материалы, которые я использую в работе. И наоборот, снижаю до себестоимости, если товар долго не продаётся. Наблюдаю за конкурентами, но больше для сравнения, на моё ценообразование это не влияет, потому что цены у меня не завышенные.
Также повышаю цену на 5-10%, если отправляю товар за границу, потому что для этого мне необходимо совершить ряд дополнительных время-затратных действий (узнать условия перевозки в нескольких транспортных компаниях; подготовить документы; упаковать товар по требованиям ТК и др.).
Торговая наценка: одна на всех или каждому своя
Чтобы увеличить продажи более дорогих товаров, менеджеры по продажам применяют более высокие наценки к дешевым в закупке товарам. Это дает возможность повысить общую прибыль.
Здесь же появляется и второй вопрос: можно ли для товаров с одного сегмента поставить одинаковую наценку, и как это повлияет на продажи? В идеальной ситуации наценка на каждый товар должна быть индивидуальной, в зависимости от спроса, цены закупки, количества конкурентов и среднерыночной цены.
В жизни определить гранично-высокую наценку на товары, при которой продажи останутся на хорошем уровне, а прибыль будет максимальной, «с головы» невозможно. Особенно, если товаров в интернет-магазине уже более 500. Анализ рынка конкурентов занимает много времени, а делать его нужно регулярно. Для экономии своего времени и автоматизации этого процесса менеджеры используют специальные сервисы, о которых мы упоминали выше. Алгоритмы быстро считают, обучаются на предыдущих результатах и не делают ошибок.
Также стоит учитывать, что установленная ранее торговая наценка не должна быть константой. Если вы видите, что товары по установленной цене не продаются или продаются плохо, наценку стоит изменить. Естественно, с учетом минимальной наценки, о которой поговорим ниже.
Ценообразование лидеров рынка — известных брендов
Одно дело продавать товары малоизвестного производителя, другое — популярный бренд. Производить товар самому и контролировать все процессы и качество, или просто клеить свою этикетку. Или продавать через никому незнакомый сайт, или через фирменный магазин официального представителя. Для правильного определения оптимальной цены имеет значение все.
Лучше понять подход к ценообразованию лидеров рынка, поможет комментарий коммерческого директора Decathlon Украина Розарио Коццолино. Decathlon — французская сеть спортивных магазинов. Компания была основана во Франции еще в 1976 году. Сейчас во всем мире более 1600 магазинов сети, в том числе и 2 в Украине, а также интернет-магазин.
Особенностью Decathlon является то, что Decathlon это не только о ритейле, а и о производстве товаров. У нас представлено 70 видов спорта и за каждый спорт отвечает наш отдельный бренд. При этом все товары делятся на три категории: новичок, продвинутый пользователь и профи.
Наш подход к ценообразованию всегда был и остается одинаковым, так как это заложено в миссии и идеи Decathlon.
Мы стремимся делать спорт доступным для многих, и эта доступность проявляется, в том числе и через цены. Можно сказать, что это одно из приоритетных наших направлений.
Продукция Decathlon имеет лучшую возможную цену в соответствии со стоимостью продукта. Главный наш принцип — это не самая низкая цена на наши товары, а лучшее соотношение цена/качество.
Это всегда было одной из сильных сторон Decathlon и мы ей следуем неизменно.
ФАС предложила ограничить рост цен на продукты. Какой должна быть торговая наценка, чтобы предприниматель мог получить максимальную прибыль
Продукты питания – это то, без чего не может обойтись ни один человек. Их доступность – это показатель качества жизни ее граждан и главная забота государства. ФАС готовит проект закона об установлении торговых наценок на социально значимые продукты.
Совещание в ФАС
13.08.2021 года ФАС провела совещание с представителями торговых сетей «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель», «Лента» и «Магнит».
Повесткой дня стали проведенные представителями ФАС проверки магазинов этих сетей, которые показали, что торговые надбавки составляют от 40 до 100% на социально значимые продукты, такие как:
- молоко;
- рисовая, гречневая и пшенная крупы, вермишель;
- мясо говяжье, свиное и баранина;
- соль;
- куриные яйца;
- сахар;
- куры (исключение окорочка);
- иные продукты по решению Правительства РФ.
- подсолнечное и сливочное масло;
- картофель, капуста, морковь, репчатый лук, яблоки;
- булочные изделия из муки пшеничной;
- мука;
- хлеб;
- чай;
- замороженная рыба.
Торговым сетям было предложено в назначенный срок скорректировать торговые наценки добровольно.
Законодательной базы для этого нет, поэтому вряд ли удастся заставить их это сделать до принятия закона. Пока только предлагается скорректировать торговые наценки на социально значимые товары. Для сравнения отметим, что в процветающем Евросоюзе они были установлены давно и составляют не более 25%.
Какие торговые наценки устанавливаются на продукты, не входящие в список социально значимых? В пояснительной записке к законопроекту говорится, что на сосиски устанавливаются торговые надбавки в размере 200%. Прибыль идет не производителям, а в офшоры, где зарегистрированы данные торговые сети.
От чего зависит торговая наценка
Цены на один и тот же товар в разных магазинах отличаются. Это объясняется несколькими причинами, главная из которых — уровень торговых наценок. Они устанавливаются владельцами магазинов, которые всегда хотят больше прибыли. Именно торговая надбавка является важнейшим критерием формирования прибыли.
Планируемая прибыль (торговая наценка) зависит от ряда критериев:
- Количество конкурентов в близлежащих магазинах, торгующих аналогичным товаром.
- Целевая аудитория и ее платежеспособность.
Если в соседнем магазине будет более дешевый и равный по качеству продукт, то покупатель пойдет туда. При низкой платежеспособности населения говорить о большой прибыли в торговле без высокой наценки нельзя. Когда владельцы магазинов договариваются между собой о цене на какой-то товар, можно делать большие торговые наценки на любые виды продукции.
Можно ли добиться снижения цен, установив фиксированную торговую наценку
Чтобы остановить рост цен на продукты, будет недостаточно установить фиксированные торговые надбавки. Но необходимо учитывать и другие величины, которые применяются при расчете цены. При расчете стоимости учитываются следующие факторы:
- Закупочная цена.
- Планируемая прибыль.
- Налоги.
- Заработная плата.
- Транспортные расходы.
- Аренда помещения.
- Коммунальные услуги: свет, вода, канализация.
- Складские помещения. Их аренда.
- Прочие расходы.
Остановить рост цен, установив фиксированную торговую наценку, будет возможно только при постоянных величинах всех остальных расходов.
Если повышаются цены на бензин, электричество, стоимость аренды помещения, то даже при фиксированной торговой надбавке цены будут расти, правда, не такими темпами.
Огромное влияние на рост цен оказывает и закупочная стоимость товара. Чем глубже процесс переработки продукции, тем выше НДС, который входит в ее стоимость. При переработке в закупочную цену товара входят и те затраты, о которых мы говорили выше. Экономисты ожидают рост цен на продукты у производителя от 4 до 10%, что повлияет на рост цен в магазинах.
Торговая наценка и рынок
На сегодняшний день отсутствует законодательная база, которая регулировала бы стоимость хотя бы ряда товаров, не считая лекарств, на которые установлены фиксированные торговые наценки. Но рост цен на те же лекарства мы видим постоянно.
Если есть спрос на товар, но нет конкурентов, продавец может применять любую торговую наценку (даже 500 процентов), так как этот товар все равно купят. Если появляется конкурент, готовый предложить аналогичный товар по более низкой цене, большая часть покупателей уходит к нему.
Конкуренция, как здоровый элемент торговли, давно перестала играть важную роль в продаже продовольственных товаров. Во многих городах России практически ликвидирована сеть мелких магазинов, которые составляли большую конкуренцию крупным торговым сетям, предлагая лучший по качеству товар по более низким ценам. А между торговыми сетями давно существует сговор в вопросе ценообразования. Об этом указывалось и на совещании в ФАС.
Параметры, влияющие на прибыль
Как правило, торговая наценка и объем продаж тесно связаны между собой. Так, увеличение торговой надбавки может повлиять на снижение объемов продаж, что приведет к снижению прибыли и даже к порче товара. Повысить реализацию товара и снизить уровень торговой надбавки можно за счет оборота, что резко повысит прибыль. Этим часто пользуются небольшие магазины, которые работают по схеме «купил – продал». Чем быстрее продал, тем лучше.
Крупным торговым сетям это не совсем удобно, так как они работают на основании долгосрочных договоров. Они завлекают покупателей не низкими ценами, а системой скидок. Зачастую их делают на товары с ограниченным сроком годности или низкого качества. Но бывает и так, что торговая сеть с определенного товара уже получила планируемую прибыль. Тогда она объявляет на него скидку.
Качество продуктов
Основная забота государства – это обеспечение всех слоев населения качественными социально значимыми продуктами. Это предусматривает установление жесткого порога цен при условии постоянного грамотного контроля за его соблюдением.
Но существуют опасения, что за установлением доступных цен нас ждет другая проблема – снижение качества товара. Да и сегодня в магазинах можно купить продукты, которые небезопасно есть. В некоторых магазинах не всегда соблюдаются сроки годности, хотя на некоторые категории товаров государством предоставляется компенсация определенных частей расходов.
Заключение
Так какой же должна быть торговая наценка, чтобы и предприниматель выгоду получил, и торговая сеть не разорилась, и покупатель остался доволен? Как видно из изложенного выше материала, на этот вопрос нет однозначного ответа. Величина надбавки зависит от многих факторов. Не последнюю роль играют и транспортные расходы.
Чем дальше от места производства товара находится точка реализации, тем выше надбавка. Будем надеяться, что новый законопроект поможет достигнуть необходимого консенсуса.
Источник: businessman.ru
