Ключевая задача пиарщика — обеспечивать известность компании на рынке и экономить бюджет. Однако многие компании не совсем понимают, в чем выражаются конкретные результаты деятельности PR. Как решить проблемы постановки KPI для сотрудников PR-отдела и перевести креатив в цифры — рассказывает Антонина Коробейникова, преподаватель Русской Школы Управления, основатель «Лаборатории бизнес-коммуникаций».
У вас в штате есть PR-менеджер? Тогда у вас точно есть проблемы. Нет, не с управлением репутацией компании, не с написанием пресс-релизов и распространением информации в СМИ и даже не с трудовой дисциплиной. А с постановкой KPI для этого сотрудника.
В чем сложность? В том, что непонятно, как превратить креатив в конкретные показатели. Желательно, конечно, финансовые. Ну, или те, которые можно посчитать элементарной математикой.
Широко распространенная практика — считать эффективность деятельности специалиста по связям с общественностью только количеством публикаций или упоминаний компании/бренда в СМИ.
KPI это что? Главное о системе KPI за 7 минут! Как работает система премирования сотрудников по KPI
В моей практике встречались случаи, когда пиарщики отчитывались простым списком дел. Чем больше дел в списке, тем эффективнее сотрудник. Но так ли это на самом деле? Ведь HR-у важно найти и принять на работу не просто «Юлия Цезаря», который может выполнять несколько действий одновременно. На каждой позиции нужен компетентный и эффективный сотрудник.
Соответственно, имеет смысл оценивать PR-менеджера не по скорости выполнения должностных обязанностей, а по конкретным KPI с привязкой к коммерческим целям компании. Только важно удержаться от ошибки и не начать подсчитывать эффективность деятельности пиарщика показателями, больше имеющими отношение к отделу продаж. PR не отвечает за продажи. Он создает первичную платформу в виде широкой известности, имиджа и репутации компании/бренда на рынке.
И вот здесь HR-у, равно как и руководителю PR-менеджера важно понимать, в чем специфика работы специалиста по связям с общественностью. Увы, в нашей стране пиарщиков часто принимали на работу потому, что «модно», «у всех конкурентов есть», «нужно заказывать визитки, организовывать выставки» и т.д. Отталкивались от престижности, а не от конкретных потребностей бизнеса.
Ключевая задача пиарщика — обеспечивать известность вверенного ему объекта продвижения на рынке и экономить компании бюджет. Иначе лучше сразу принять на работу менеджера по рекламе и выдать ему денег на рекламу. Он и известность обеспечит, и бюджет потратит.
Отсюда основными ключевыми показателями эффективности деятельности PR-менеджера будут:
— количество публикаций за отчетный период. Да, этот показатель бессмертен. Нам ведь важно учитывать, как часто и что о нас пишут.
Чем чаще деятельность компании освещается в нужном ракурсе на страницах СМИ, тем выше ее известность. Более того, увеличивается социальное доказательство в отношении компании, ее продуктов или услуг в глазах целевых аудиторий: если о ней пишут СМИ, значит, она того заслуживает! Это повышает значимость организации и ценность ее продуктов и услуг.
Всё о KPI | Ключевой показатель эффективности сотрудника
На самом деле, несмотря на бытующее утверждение «прессу не читают», читательская аудитория СМИ огромна! Статьи, в отличие от рекламных модулей, по-прежнему привлекают внимание и вызывают доверие у людей. А если вспомнить, что PR статьи публикуются на бесплатной основе, компаниям стоит активно использовать этот инструмент продвижения в своей практике. Хотя бы во имя экономии бюджета ??
Однако количество публикаций совсем не означает качество выходов в СМИ или качество продвижения и создания имиджа и репутации компании.
Если по количеству ваш PR-специалист «выдает» нужные показатели, обратите внимание на то, получает ли компания «первичный PR» в этих материалах ли нет.
Первичный PR — это фокус на компании, на ее продуктах и услугах.
Простой пример: ваша компания – застройщик элитных коттеджных поселков. И если спикер компании будет комментировать вопросы, связанные с ЖКХ, первичный пиар придется на его долю. А вот компания не получит нужного и корректного освещения.
Поэтому следующим KPI как раз и является качество публикаций.
— качество публикаций (объем, фокус на компании/бренде, эмоциональный окрас, наличие иллюстрации и т.д.). По этим данным легко проследим качество работы пиар-менеджера. Одно дело — размещать в СМИ комментарии в две строки, совсем другое — обеспечить полноценную статью о деятельности организации. Да еще забесплатно.
Но как переложить креатив в цифры? Как можно цифрами измерить, скажем, эмоциональный окрас статьи? Или наличие иллюстрации? Это одна из самых больших проблем при оценке эффективности пиара – посчитать то, что не считается. На первый взгляд.
В своей практике для подсчета «несчитаемых» атрибутов я вводила систему бонусов. Если с подачи PR-менеджера СМИ опубликовали не просто комментарий нашего спикера, а целую статью, материалу присваивается бонусное очко. Если издание разместило нашу иллюстрацию к статье — еще один бонус. Бонусные очки также начисляются при упоминании компании в заголовке или подзаголовке статьи, а также, если в статье мы получаем позитивную оценку. Чем больше бонусных очков набирает публикация, тем выше ее ценность для пиара нашего объекта.
Как измерить эффективность PR: ключевые метрики и подходы
Алексей Шабельский 7 лет занимается PR в диджитале и ИТ. Он делится опытом и рассказывает, с помощью каких метрик можно измерить эффективность пиара.
Эффективность PR — холиварная тема, о которую ломают копья уже не первый год. В подходах к измерению эффекта от пиара по сути есть две точки зрения: первая — взгляд со стороны бизнеса, вторая — со стороны самих пиарщиков. Бизнесу в первую очередь важен конечный полезный результат от активности PR-менеджера — продажи, увеличение среднего чека, ROI и LTV.
PR-специалист, автор, редактор.
Пишет о digital, IT и hi-tech.
Пиарщики же часто пытаются оставить бизнес-результат за скобками своей деятельности, и говорят, что выгоду от работы PR-специалиста нельзя подсчитать напрямую, прерогативу точных подсчётов они оставляют маркетологам. А опираются только на процессные показатели активности и объём проделанной работы — outputs.
Разберёмся, можно ли измерить эффект от пиар-активности, как пиарщику донести ценности своей работы до руководства и обосновать суммы бюджетов на пиар-продвижение. В статье мы сделали ретроспективу развития основных подходов к измерению результатов PR-деятельности.
В первом приближении все KPI пиарщика можно разделить на количественные и качественные.
Количественные показатели пиара
Количественные метрики для измерения PR-активностей были актуальны в эпоху печатных СМИ и почти потеряли смысл сегодня, когда основная медиаактивность перешла в интернет. Некоторые специалисты всё ещё продолжают их использовать, но это уже почти анахронизм.
Пресс-рейтинг — общее количество публикаций и упоминаний в СМИ за определённый срок. Самый бессмысленный и беспощадный показатель, который ничего не говорит о реальном эффекте от работы PR-специалиста. Простота его подсчёта позволяет до сих пор некоторым пиарщикам использовать этот критерий при составлении отчётов о работе для неопытных заказчиков или руководства.
В доинтернетовскую эпоху подсчёт пресс-рейтинга был весьма трудоёмким занятием. Необходимо было систематически мониторить большой целевой пул СМИ, чтобы фиксировать все упоминания.
Сейчас подсчитать пресс-рейтинг проще: нужно отфильтровать упоминания бренда, компании или спикера в поисковиках за необходимый период времени, а также проанализировать частоту появления нужных ключевых фраз в сервисах Яндекс.Новости и Google.Новости.
Этот критерий практические бесполезен, потому что он не учитывает целевую аудиторию СМИ, контент опубликованных материалов, медийный вес площадки и многое другое, что указывает на реальный результат от публикации.
PR Value, или Ad Value — изначально критерий показывал, сколько бы стоила прямая реклама в том СМИ, где был размещён PR-материал. Пик применения этого индекса в России пришёлся на эпоху становления PR-отрасли в нашей стране — конец 90-х – начало нулевых. И, если в то время доверие к рекламе было высоким, то сегодня прямая и даже скрытая реклама в массмедиа воспринимается негативно. Поэтому экономический эффект от согласованного PR-материала может быть гораздо выше обычной рекламы, а PR Value утратил первоначальный смысл.
Качественные показатели пиара
Распространение интернета привело к глобальному переходу СМИ в онлайн. Стало возможным отслеживать практически все упоминания бренда в медийном пространстве, учитывать их тональность, сопоставлять с характеристиками конкретной площадки. Появились цифровые сервисы и инструменты, которые помогают автоматизировать эту часть работы пиарщика.
Сегодня оценку эффективности чаще всего проводят с помощью автоматизированных сервисов — «Медиалогия», «Интерфакс СКАН», Brand Analytics и других. Все они платные.
Индекс цитируемости — это усовершенствованный пресс-рейтинг, как раз был придуман, чтобы избавиться от его недостатков. Он призван помочь оценить качество распространения контента в СМИ.
- количество ссылок на источник информации в СМИ и влиятельность источника, опубликовавшего ссылку;
- социальную влиятельность СМИ: количество лайков и перепостов материалов в соцсетях.
Методик подсчёта индекса много и они могут значительно различаться, но с его помощью можно оценить эффективность распространения новостей компании.
Компания «Медиалогия» специально разработала интегральный показатель медиаиндекса, который позволяет качественно оценить эффективность PR.
Значение медиаиндекса определяется для каждого объекта (компании, персоны, бренда) в каждом сообщении СМИ. Сервис анализирует все упоминания за определённый период времени и присваивает ему значение от -1 000 до +1 000. Медиаиндекс учитывает три группы факторов: цитируемость, заметность и тональность сообщений. Чем выше индекс — тем лучше и позитивнее медиа пишут об исследуемом бренде, человеке или компании.
Сегодня в PR-сообществе медиаиндекс — общепринятый показатель для оценки эффективности PR-активности. Его главные недостатки — база «Медиалогии» ограничена и не может учесть все медиа-ресурсы. И самое главное — компания не раскрывает формулу и конкретную методику подсчёта медиаиндекса.
Media outreach, или охват аудитории — подсчёт охвата аудитории, которую удалось привлечь с помощью различных медиаактивностей, — весомый показатель оценки эффективности PR. Для печатных СМИ учитываются тираж и среднее количество читателей одного экземпляра одного номера. Для онлайн-порталов — посещаемость, а также средний показатель уникальных посетителей интернет-ресурса в неделю.
Но главное — оценивать количество просмотров именно вашей публикации, ведь миллион посетителей сайта ничего не значат, если конкретно вашу статью они не увидели.
Считается, что чем больше совокупный охват аудитории, тем лучше сработал PR-специалист.
Для подсчётов media outreach используют открытые данные о посещаемости и просмотрах материалов в СМИ: это счётчики метрик на их сайтах и медиакиты изданий. Есть и специальные цифровые инструменты для оценки media outreach, например всё та же «Медиалогия».
Отдельно стоит выделить критерии, которые пришли в PR из маркетинга.
профессия
PR в digital
Узнать больше
- Научитесь формировать образ компании в интернете, взаимодействовать со СМИ и работать с репутацией
- Подготовите коммуникационную стратегию продвижения
- Создадите портфолио из 3 проектов: PR-стратегия, план по созданию бренда, стратегия influencer-маркетинга
Маркетинговые показатели
Трафик на сайт — количество уникальных пользователей, зашедших на сайт в единицу времени. Особенно эта метрика актуальна для бизнеса, у которого продажи полностью происходят в интернете — например, это сектор FMCG (товары повседневного спроса). Измерить трафик можно с помощью сервисов Яндекс.Метрика или Google Analytics.
Сама по себе величина трафика ни о чём не говорит, нужно анализировать дополнительные параметры — конвертацию трафика во входящие заявки, реальные продажи или лиды. Обычно этим уже занимается маркетолог, если он есть в компании. Тем не менее, пиарщик может влиять на этот показатель, а в сотрудничестве с маркетологом и стимулировать реальные продажи.
Да, лиды и продажи тоже могут быть KPI работы PR-специалиста, как бы сами пиарщики это не любили.
Такие критерии эффективности PR чаще всего бывают в IT-компаниях, стартапах или диджитал-агентствах, цикл привлечения клиентов и продаж которых практически полностью происходит в интернете. Технологии работы PR в таких компаниях сфокусированы на стимулировании прямого взаимодействия с конечным потребителем.
Например, в диджитал-агентствах часто KPI пиарщика может быть количество входящих заявок с опубликованных в СМИ кейсов. Для этого используются помеченные ссылки и опросы клиентов. При этом важно понимать, что большие СМИ редко ставят ссылки в публикации, тем более помеченные. Клиент же не всегда говорит, что обратился в компанию после чтения статьи.
Читать также
PR-кейс регионального автосалона: продвигаем автомобиль Skoda
Стоимость контакта, CPC. Задача этого показателя — связать PR и его экономическую эффективность в одном критерии. Для расчёта совокупные затраты компании на PR-активности нужно разделить на величину media outreach (совокупного охвата аудитории). В итоге получится cost per customer — цена контакта или привлечения внимания одного человека. Считается, что чем меньше эта цифра — тем успешнее работа пиарщика.
Для того, чтобы сделать этот показатель максимально выгодным, пиарщику следует работать преимущественно с высокоохватными СМИ.
СМ Индекс — интегральный показатель информационной активности компании или бренда в соцсетях. Включает множество критериев оценки: медийный вес площадки или блогера, вовлечённость аудитории в сообщение — лайки, репосты, комментарии.
Узнаваемость бренда, лояльность определяют с помощью количества брендовых запросов в поисковиках. Здесь важна скорее не абсолютная величина, а динамика этого показателя после старта PR-кампании.
Этот критерий можно измерять и с помощью опросов целевой аудитории, призванных выявить отношение потенциальных покупателей к бренду. Большой минус таких исследований — трудоёмкость и их высокая стоимость. Их плюс — грамотно проведённый опрос помогает определить инсайты и реальные боли клиентов и пользователей.
Кастомизированные показатели
Формализовать подсчёт эффективности от PR можно любым подходящим способом — ведь по сути каждая компания и бренд уникальны. В KPI работы PR-службы и пиарщика могут включаться любые значимые для конкретного бизнеса показатели. Например, для кого-то важно присутствие в ключевых отраслевых изданиях первого ранга Tier-1, количество входящих обращений от журналистов или максимальное количество перепечаток на одну новость.
- Пул целевых изданий Tier-1 — ключевые издания вашей отрасли с максимальным охватом аудитории.
- Список Tier-2 — нишевые издания с более узким охватом аудитории.
- Tier-3 — все остальные издания, так или иначе охватывающие конкретную отрасль.
Ещё один негласный, но очень важный KPI — удовлетворённость руководителя. Как бы мы ни пытались проверить алгеброй PR, продажа себя и ценности своей работы для пиарщика — необходимая компетенция. Если коммуникации PR-специалиста и владельца бизнеса или руководителя компании не налажены должным образом: к советам пиарщика не прислушиваются или считают PR волшебной палочкой, которая мгновенно может спасти бизнес, то с большой вероятностью можно прогнозировать, что PR в таких условиях будет неэффективен.
