Важные цитаты из книги С. Альварес «Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development».
Важные цитаты из книги С. Альварес «Как создать продукт, который купят. Метод Lean Customer Development»
Что такое развитие потребителей?
- Кто ваши потребители?
- Каковы их проблемы и потребности?
- От чего сегодня зависит их поведение?
- За какие новые продукты они готовы платить?
- Как при принятии решений вами следует учитывать то, как принимают решения ваши клиенты: как они совершают покупки, находят поставщиков, выбирают товар и потребляют его?»
Зачем заниматься развитием потребителей?
«Большинство новых продуктов (компаний) терпят неудачу на рынке. Цифры говорят сами за себя. Почти 75% венчурных стартапов завершаются крахом. От 40 до 90% новых продуктов оказываются неудачными и разоряются**. Этот показатель варьируется в зависимости от категории продукта: доля неудачных инновационных продуктов, по понятным причинам, выше».
Как заработать на клининге? Сооснователь Сервис Престиж наводит чистоту в малом бизнесе
«В целом нам плохо удается разрабатывать продукты и строить компании, опираясь лишь на свои творческие способности, интуицию и интеллект. И это касается не только стартапов. В 1937 г. средняя продолжительность жизни компаний, которые входили в список S сегодня этот показатель составляет всего 15 лет».
«Каждый час, потраченный на развитие потребителей, экономит пять, десять и более часов, которые тратятся на описание, программирование и расчеты».
Что такое бережливое (Lean) развитие потребителей?
Бережливое развитие потребителей (или Lean Customer Development) «включает 5 составляющих:
- разработку гипотезы;
- поиск потенциальных потребителей, с которыми вы будете вести переговоры;
- постановку правильных вопросов;
- правильное истолкование ответов на эти вопросы;
- понимание того, какой продукт вам нужен, с учетом полученной информации».
Начните с формулировки исходных предположений
«Начинайте записывать предположения, касающиеся потребителей, продуктов и партнеров».
«А теперь, когда вы написали все, что смогли выжать из себя, настало время сформулировать простую, убедительную гипотезу. Шаблон бизнес-модели — полезный инструмент, позволяющий быстро сформулировать исходные предположения».
«Вы можете распечатать шаблон бизнес-модели в виде иконок на постерах (см. http://www.businessmodelgeneration.com/canvas)».
«Продукт, как гипотеза. Подумайте о ценностном предложении и о том, кого и чем оно может заинтересовать.
- Я считаю, что [группы технической разработки] сталкиваются с проблемой [теряют время и деньги], когда [пытаются предсказать коэффициент загрузки сети растущей компании] (Amazon S3)».
- «Я считаю, что [мелкий бизнес] сталкивается с проблемой [невозможности роста], потому что [традиционные маркетинговые платформы (рассылка электронных писем) слишком дороги и сложны] (MailChimp)».
- «Я считаю, что [родители] беспокоятся [опасаются за здоровье детей], когда [укладывают их спать] (Halo SleepSack)».
Сформулируйте особенности целевых клиентов
«Что представляют собой ваши потребители? Каковы их возможности и потребности? В каких условиях они живут? Как все это влияет на их решение о покупке продукта?»
Топ-3 проблемы бизнеса | Игорь Рыбаков | Россия | Бизнес #Shorts
«Начать можно со следующих вопросов:
- В чем заключается проблема?
- Кто сталкивается с этой проблемой?»
«Вам поможет одно упражнение. Набросайте противоположные характеристики потребителей и подумайте, какими чертами обладают именно ваши покупатели.
Важны, прежде всего, особенности, влияющие на решение о покупке. Например, если вы считаете, что для ваших целевых клиентов более всего важна цена, не следует предлагать им навороченные продукты по премиальным ценам.
Ценят деньги — Ценят время
Любят предсказуемость — Любят все новое
Самостоятельно принимают решения — Следуют указаниям
Заботятся о здоровье — Любят удовольствия
Не зависят от чужого мнения — Зависят от чужого мнения».
«Следующий шаг: поиск целевых клиентов. Теперь, когда вы знаете основные особенности целевых клиентов, можно искать потенциальных собеседников».
Найдите людей для интервью
«Ваша задача — найти людей, сталкивающихся с той проблемой, которую вы пытаетесь решить. Чаще всего это вовсе не ранние клиенты, не компьютерные гении и не те, кто готовы учиться всему новому. Все, чего хотят нужные вам потребители, — решить свою проблему».
«Для начала вам потребуются полные энтузиазма, преданные потенциальные потребители. Именно они больше других заинтересованы в решении своей проблемы».
«Как найти потенциальных потребителей?
- Попросите знакомых представить вас друзьям.
- Ищите людей по интересам в соцсетях.
- Ищите людей в сервисах типа Quora.
- Ищите людей на форумах и в закрытых сообществах.
- Используйте поиск в различных сообществах и лентах публикаций по хештегам».
Что нужно узнать?
«Ваш потребитель лучше всех знает, что мешает ему в его собственном мире. Но это не значит, что он может облечь свое знание в слова».
- «Потребители знают, какие культурные, временные и ресурсные ограничения мешают им, но воспринимают их как данность и потому не могут рассказать о них».
- «Потребители помнят о прошлых неудачных попытках что-то сделать, но забывают рассказать об этом».
- «Потребители (по крайней мере, отчасти) знают предел своих возможностей, но не всегда готовы сами признать это».
- «Потребители умело используют привычные инструменты и технологии, но не всегда понимают, как они работают».
- «Потребители могут не знать, чего хотят, но им удастся скрыть их истинные потребности».
«Выяснить, как ведут себя потребители, — значит, понять суть проблемы, которую им надо решить».
Что нужно услышать?
«Есть ряд объективных и субъективных факторов, разделяющих потребителей на потенциальных и готовых к покупкам.
- Каково сегодняшнее поведение потребителей (от которого зависит, как они поведут себя завтра).
- Что огорчает ваших потребителей и что их мотивирует?
- Как ваши потребители принимают решения и тратят деньги? Что они ценят выше всего?»
«Постарайтесь подняться на один уровень вверх. Оттуда можно увидеть не только мелкие усовершенствования, но и радикальные решения».
Как понять, что гипотеза подтверждена?
«На то, что гипотеза подтверждается, обычно указывают следующие признаки:
- Потребитель признает наличие проблемы или болевой точки.
- Потребитель считает, что проблема может и должна быть решена.
- Потребитель активно расходует на решение проблемы ресурсы (силы, время, деньги, затраты на обучение).
- Потребитель полностью контролирует ситуацию, ничто не мешает ему решить проблему или устранить болевую точку».
Следующий шаг — MVP*
*MVP — Minimum Viable Product — это минимально жизнеспособный продукт, который позволяет получить осмысленную обратную связь от пользователей, понять, что им нужно, и не создавать то, что им не интересно и за что они не готовы платить.
«Цель создания MVP — собрать максимальное количество информации и минимизировать риски и ненужные затраты.
Ваша задача — оценить обоснованность гипотез и предположений, и ничего более. MVP не обязательно должен быть совершенным, тщательно проработанным, масштабируемым продуктом. Можно даже обойтись без написания программ».
«Наиболее распространены следующие виды MVP:
- Клиентообразующий MVP поможет сформировать рынок.
- MVP типа “Консьерж” и “Волшебник страны Оз” создаются для оценки рынка за счет решения проблемы потребителя вручную.
- MVP для одновариантного использования решает проблему потребителя частично или в отношении только одной функции.
- MVP типа “Чужой продукт” предполагает заимствование чужих идей для оценки спроса со стороны ваших потребителей».
Как развивать потребителей, если они у вас уже есть
«Если у вас уже есть продукт и потребители, концепцию MVP следует адаптировать к ним.
Ваш продукт должен быть скорее “работоспособным”, чем “минимальным”, но затраты на его разработку не должны быть чрезмерными.
Ищите потребителей, которые были бы очень расстроены, узнав, что больше не смогут пользоваться вашим продуктом.
Занимаясь развитие уже имеющихся потребителей, постоянно повторяйте им, что вы всего лишь задаете вопросы, а не разрабатываете конкретный продукт.
Используйте демоверсии в картинках.
Попросите потребителей показать, как они работают с вашим продуктом.
Покажите потребителю, как следует работать с вашим продуктом. Говорите доходчиво и побуждайте потребителя высказывать возражения и поправлять вас».
Непрерывное развитие потребителей
«Научите каждого работника, контактирующего с клиентами, простым способам участия в развитии потребителей.
Если клиент требует разработать какую-то функцию, спросите его: если бы эта функция уже была разработана, что бы он смог сделать из того, что не может делать сегодня?
Чтобы понять, что ценят потребители, попросите самых активных или восторженных клиентов описать ваш продукт.
Задавая недовольному клиенту вопросы и выслушивая ответы, вы можете больше узнать о проблеме, с которой он сталкивается. Потребителю нравится, когда вы его слушаете, а вы можете многому научиться».
Об авторе книги
Автор книги Синди Альварес — менеджер по продукту, которая умеет превращать знания о потребителях в конкурентное преимущество продукта. Она сотрудничала как с маленькими и средними стартапами, так и с компаниями-гигантами, входящими в Fortune 500. На момент написания этой статьи работает в Yammer — дочерней компании Microsoft.
Источник: onagile.ru
Как провести анализ потребителей – вы знаете, что хочет ваш клиент?
Умение грамотно провести анализ своего потребителя – это один из важнейших этапов стратегического развития компании.
7619 просмотров
Очень часто компании концентрируются на реализации своих возможностей, игнорируя тот факт, что возможности нужно искать в самом рынке. Как давно вы задавали себе вопрос: есть ли варианты нового использования вашего продукта? Или: возможно ли с помощью своего продукта создать новую потребность, как, например, это произошло с комбинезончиками и носочками для собак?
А ведь заботясь о своих домашних любимцах, вряд ли кто-нибудь задумывается над тем, как же популяция этих животных вообще до сих пор выжила без одежды и носков?
В чем ценность вашего продукта для потребителя?
Прежде, чем начать разбираться в том, что же представляет собой анализ потребителя, вникнем в сущность продукта, который мы предлагаем. И это представляется нам главным, ведь потребитель в любом товаре видит не просто вещь, а решение своей проблемы. И тут можно вспомнить известный всем пример: покупая сверло, клиент покупает, в конечном счете, дырку в стене.
Конечно, решить одну и ту же проблему можно разными способами: например, для утоления жажды, вместо лимонада купить сок. В данном случае, каждый из напитков имеет для потребителя свою ценность, которая состоит, иногда, вовсе не в пищевых компонентах напитка, а в его упаковке, емкости или цене.
Понимая, какую проблему потребителя решает ваш продукт, также необходимо взять во внимание и то, что существуют стойкие привычки покупателя к определенным типам товара, особенно на потребительских рынках.
Знаем ли мы истинные потребности и мотивы своего потребителя?
Очевидно, что потребность возникает до того, как сделан выбор. Выявление потребностей своей целевой аудитории является важнейшим этапом анализа потому, что именно понимание природы самой потребности дает более ясную картину мотива, с которым покупатель совершает выбор. Здесь нужно отметить, что мотив, в отличие от потребности, характеризуется большей определенностью, то есть, является «опредмеченным» способом, которым удовлетворяется потребность.
Известный американский психолог А. Маслоу, изучая потребности людей, пришел к выводу, что сначала человек пытается удовлетворить доминирующие потребности и лишь потом переходит к потребностям высшей категории. При этом, более высокие потребности служат мотиватором поведения человека, как бы, подталкивая его к удовлетворению более высоких потребностей.
рис.1 Таблица потребностей Маслоу
Изучая потребности своей целевой аудитории важно выделить следующие факторы:
- Какими еще товарами (услугами) могут быть удовлетворены потребности ваших клиентов. Чем больше на рынке товаров-заменителей, тем выше чувствительность покупателя к изменению цен. Кроме того, цены на товары-заменители определяют верхнюю границу цен на рынке данного товара.
- Какова осведомленность потребителя о товарах-заменителях и какие из них являются наиболее подходящим альтернативным решением удовлетворения потребности.
- От каких товаров, удовлетворяющих потребность, клиенты откажутся наверняка.
Понимание мотиваций своего потребителя дает ряд преимуществ. Во-первых, это помогает при планировании разработки и выведения нового товара на рынок. Каким образом это работает? К примеру, фитнес-клуб посещают женщины, которые хотят решить проблему болей в спине, а также женщины, которые желают поддерживать хорошую физическую форму.
Очевидно, что для первых основной потребностью является здоровье, т.е. категория безопасности, в то время как для вторых, скорее всего, — признание или самореализация. В первом случае мотив потребителя – рациональный, во втором – близок к эмоциональному. Но ваша задача – не просто помочь первой категории женщин избавиться от болей в спине, а удержать их, переведя внимание на предложения, удовлетворяющие потребности более высокого уровня. Это можно сделать, например, предложив им групповые фитнес занятия для людей с определенными общими интересами, или стать участником конкурса и т.п.
Во-вторых, понимание ключевых мотивов поведения своего потребителя ведет к выявлению наиболее эффективной стратегии компании на рынке. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю рынка, должна сначала выяснить мотивы того,
- почему ее потребители не покупают большее количество товара,
- и что препятствует этому?
- Какого уровня потребности заставят потребителя использовать продукт чаще или в больших количествах?
Ответы на подобные вопросы помогут выявить скрытые мотивы потребителя и вывести бизнес на более смелый стратегический уровень – диверсификацию.
В-третьих, понимая мотивы своего потребителя, компания имеет шанс эффективно отстроить свое предложение от аналогов конкурентов. Примером может послужить недавний выход американского ритейла Kroger на китайский рынок. Наиболее продаваемым продуктом на новом рынке стали фруктовые кольца, которые американский гигант продавал по 89 юаней за штуку (12 долларов США), что в несколько раз дороже, чем на родине.
Главный мотив китайцев, покупающих снеки, — желание купить более качественный продукт, основанное на убеждении, что импортные продукты изготовляются из ингредиентов высшего качества, которые проходят тщательный отбор.
Для выявления мотивов потребителей существуют разные способы, начиная от прямых опросов, проведения фокус-групп и просто наблюдений, до разработки систем обратной связи и исследований отзывов в сети Интернет.
Непосредственно анализ мотивации потребителей состоит из нескольких этапов и начинается с построения наиболее полного списка мотивов. Здесь важно отметить так называемые «горячие кнопки», т.е. мотивы потребителей, которые оказывают наибольшее влияние на рынок.
рис.2 Последовательность определения мотивов
Затем производят разбивку мотивов на группы и подгруппы, ранжируют от наиболее важных (стратегических) до специфических (тактических) и определяют и относительную значимость. При этом берется во внимание как мнение сотрудников компании, так и мнение потребителей путем прямых и косвенных вопросов. Последний этап выявления стратегической роли мотивов охватывает не только вопрос потребления, но и стратегическое развитие компании в целом, ее цели и возможности.
Удовлетворен ли наш потребитель и насколько?
Ключевой этап анализа – оценка степени удовлетворения потребностей своего клиента – призван уменьшить разрыв между тем, чего, по мнению изготовителя, ожидает клиент, и тем, чего клиент хочет на самом деле. К сожалению, как показывает практика, лишь незначительная часть покупателей ставит в известность компанию о неудовлетворенности тем или иным продуктом.
Наиболее известным методом измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребителя является метод, основанный на расчете индекса CSI (Customer Satisfaction Index). Данный метод предусматривает проведение опросов потребителей для выявления их отношения к товару (услуге) и степени важности для них того или иного его параметра.
Сначала экспертным путем определяются параметры товара/услуги (например, качество, цена, сервис, персонал и т.д.). В качестве экспертов, как правило, выступают сотрудники компании, которые непосредственно контактируют со своей целевой аудиторией. Следующий шаг – бальная оценка важности параметра для потребителя. В таблице, приведенной нами для примера, наиболее важными параметрами товара эксперты определили скорость обслуживания и качество товара.
Оценку уровня удовлетворенности параметрами по выбранной бальной шкале компания может получить путем проведения личных интервью (CAPI/PAPI), через Интернет (CAWI) или по телефону (CATI). Для оценки также используют шкалы Лайкерта, SIMALTO, семантический дифференциал и др.
На последнем этапе производится расчет средневзвешенных оценок по каждому параметру и выводится интегральная оценка — индекс CSI. В нашем примере, данный индекс составляет 80%, что говорит о довольно высокой степени удовлетворенности потребителя товаром.
Сам по себе индекс CSI дает компании лишь общую оценку удовлетворенности. Чтобы выявить пути улучшений параметров, которыми потребители менее удовлетворены, рекомендуется использовать матрицу «важность параметра/удовлетворенность параметром». Целесообразность применения этого метода в том, что он позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям клиента или нет.
Посмотрите, как это работает на нашем примере. Параметр «Качество» является важным для потребителей и они им удовлетворены. Главные мероприятия компании должны быть нацелены на поддержание достигнутого уровня качества и возможного его повышения. Параметр «Скорость обслуживания» также важен для потребителя, но они не удовлетворены им, поэтому компании следует принять меры по повышению скорости обслуживания клиентов.
рис.3: Оценка уровня удовлетворенности (смотри таблицу 1)
При определении параметров для оценки не стоит ограничиться только показателями очевидной функциональной выгоды. Следует помнить, что потребности клиентов могут брать начало в их эмоциональном удовлетворении, в желании самовыражения.
И конечно же, важным моментом данного этапа анализа является исследование удовлетворенности ключевых клиентов компании, т.е. тех, которые обеспечивают основную долю ее прибыли. Создание собственной потребительской панели – один из эффективных способов поддержания контакта с постоянными клиентами. Это дает возможность отслеживать находить новые пути совершенствования своего продукта.
Как реагирует потребитель на наши действия?
Далее, анализ потребителя необходимо дополнить информацией о том, как клиент совершает покупку товара, его использования и послепродажного обслуживания. На этом этапе анализируется поведенческая реакция потребителя, т.е. какое-либо его действие в ответ на стимул со стороны компании.
рис.4. Стадии процесса обучения покупателя
Различные исследования показали, что покупатель проходит так называемый процесс обучения, который состоит из стадий: познавательной, эмоциональной и поведенческой. Уровень познавательной реакции потребителя можно определить путем измерения степени известности торговой марки. Такую информацию получают с помощью опросов. Самый минимальный уровень известности марки – это ее узнавание покупателем, который очень важен на месте продажи, в тот момент, когда он делает выбор.
Эмоциональная реакция потребителя измеряется степенью его отношения к товару или торговой марке. Что следует понимать под отношением? Если в целом, то это синтез восприятия, чувств, предположений по отношению к определенной торговой марке, который возникает в сознании потребителя и определяет его поведение. Поскольку потребитель воспринимает товарную марку как набор атрибутов, необходимо проводить балльную оценку степени присутствия каждого атрибута в торговой марке. Информацию для проведения анализа также получают с помощью опросов.
Полезность проведения такого анализа заключается в том, что компания имеет более четкое представление о дальнейшей работе с продуктом. Стратегически важными решениями по изменению отношения потребителя к торговой марке могут быть модификация продукта и усиление определенного атрибута товара, изменение позиционирования торговой марки, а также создание новой выгоды для потребителя. Можно также попробовать убедить потребителя в значимости определенных атрибутов и качестве товара, а значит — поднять цены на товар.
И, наконец, уровень поведенческой реакции может быть оценен непосредственно объемами продаж товара. Для компании важным показателем также является доля рынка в каждом сегменте и, конечно, ее показатель в динамике.
Итак, рассмотренные в данной статье методы, конечно, не являются исчерпывающим списком анализа потребителя. Все большей актуальности сегодня приобретают методы исследования путем построения карт путей покупателя, которые описывают весь путь клиента при взаимодействии с продуктом. С расширением методов продаж через Интернет, возросла необходимость изучения поведения потребителя в онлайн среде. Одним из популярных способов понимания действий пользователей стало построение карт эмпатии.
В следующих материалах, команда Rubarb Digital будет разбирать вопрос о картах эмпатии и построении Customer Jorney Map.
Написано и иллюстрировано Rubarb Digital
Источник: vc.ru
ФИО почта Название проекта Bordeaux. «Проблема» потребителя (какую проблему потребителей решает продукт / услуга) Раскрыть проблему потребителя: «Для. — презентация
Презентация на тему: » ФИО почта Название проекта Bordeaux. «Проблема» потребителя (какую проблему потребителей решает продукт / услуга) Раскрыть проблему потребителя: «Для.» — Транскрипт:
1 ФИО почта Название проекта Bordeaux
2 «Проблема» потребителя (какую проблему потребителей решает продукт / услуга) Раскрыть проблему потребителя: «Для определенных людей/компаний требуется наше решение, т.к. проблема не решается текущими продуктами / услугами, доступными на рынке» В результате потребитель получает: — такие-то возможности — экономит N $
3 Продукт Предлагаемое решение проблемы Value Proposition (уникальная ценность) Картинка/скриншот
4 Бизнес-модель На чем проект зарабатывает или планирует зарабатывать? Дистрибьюция (путь к конечному покупателю): -строим сами систему продаж -используем сети партнера -договариваемся с независимыми сетями Как планируете удерживать конкурентное преимущество?
5 Маркетинг Первый рынок для входа и развития Какие инструменты и каналы используются для выхода на рынок? Кто принимает решение о покупке «продукта»? Почему он купит продукт?
6 Конкуренты (слайд сравнения конкурентных продуктов на рынке) * Кто еще решает такую же или смежную проблему? Как? За какую цену? В чем ваши преимущества? * Лучше в виде таблицы
7 Определите 3 ключевые метрики проекта и покажите динамику их изменения: В начале программы акселерации (июль) По окончанию программы (октябрь) Прогноз через 6 месяцев МЕТРИКА 1 МЕТРИКА 2 МЕТРИКА 3 Traction * New Users, C (registered %), Registered, С1 (buyers %), Buyers, ARPPU, Revenue, CPA, ARPU, LTV, CAC, MAU, DAU, Burn Rate… для монетизируемых сервисов это могут быть: количество пользователей, количество платящих клиентов, рост выручки и другие * для Seed-проектов – результаты Customer Development, подтверждающие гипотезы относительно востребованности продукта
8 Достижения Если есть значимые достижения, которые нельзя отразить на слайде Traction, укажите их здесь: крупные клиенты / партнеры предварительные соглашения привлеченные инвестиции победа в конкурсах значимые технические достижения и улучшения другие
9 Стратегия развития Ключевые точки в развитии проекта (план-график)
10 Команда Компетенции ключевых членов команды (CEO, CTO, CMO) Менторы, консультанты Общее количество членов команды
11 Резюме + запросы Чем вам могут быть полезны люди, которые смотрят презентацию? * Рекомендация: в презентации не стоит указывать сумму инвестиций и долю в проекте, которую вы предлагаете инвестору Проект __________ решает такую-то проблему пользователя. Это подтверждается ростом (нашей пользовательской базы, ростом выручки…). Это большой рынок в _____ $. У нас есть опыт (команда). Сейчас мы (привлекаем финансирование* для ускорения роста, ищем экспертизу / контакты компаний в такой-то отрасли / специалистов, обладающих такими-то компетенциями…).
12 Спасибо за внимание! ФИО g+ plus.google.com/ www github.com/you Bordeaux
Источник: www.myshared.ru