Интернет-маркетинг в B2B — дело непростое, особенно с длинными продажами. Сначала клиенты долго выбирают лучшее предложение и сравнивают конкурентов. Когда наконец согласуют договор и оплатят счет, заказ отправляется на производство, потом на доставку… Весь цикл длится месяцами.
В «ЛидМашину» обратилась компания-производитель теплоизолированных труб. Мы выстроили продажи через интернет и за 3 месяца привлекли на завод заказы на 13,6 млн рублей с ROI рекламы в 877%.
И вот как нам это удалось.
Спешите! Купить! Трубы!
Веб-аналитику мы начали с рекламы. Ее клиент закупал в «Яндекс. Директе», а настраивал и вел ее фрилансер. И правда, зачем переплачивать? 15 000 рублей за работу и не жалко даже.
Из-за дилетантской настройки трафик шел по нецелевым запросам «вес погонного метра», «высота трубы», «битумная лента» и прочим. Попадались и совершенно дикие вещи вроде «гост пшеница 2006».
Пользователи переходили на сайт по бодрому объявлению, которое призывало поспешить с покупкой труб.
Как правильно упаковать клиентский кейс в b2b
По другому объявлению предлагали зайти и рассчитать площадь изоляции. Ссылка вела на главную страницу, на которой никаких калькуляторов для расчета площади, конечно же, не было.
Процент отказов по такой рекламе — 63%. Заявок не было. Итог: 60 000 рублей коту под хвост каждый месяц.
517 полей в форме. А вам слабо?
На всех страницах сайта красовались неубедительные сеошные тексты, не описывающие преимущества продукта, и огромный баннер с фотографиями в пол-экрана. Классика! Неудивительно, что процент отказов по сайту был высоким — 62%.
Заявку можно было отправить только со специальной страницы на сайте — на это решались только 0,24% смельчаков. Потому что в форме заказа было 517 полей.
Пятьсот! Семнадцать! Полей!
Вам надо — вы и звоните
Увидев, что клиент пользуется CRM и даже Roistat, я было обрадовалась. А потом загрустила: CRM-то внедрили, но не рассказали менеджерам, как в ней работать. Без задач висели 4 413 сделок — примерно по тысяче на каждого продавца.
Самый эффективный способ продаж в B2B — кейсы
Общая сумма этих сделок — 5 442 607 835 рублей. Наверное, плюс-минус пять миллиардов — большому заводу без разницы. За этими сделками никто не следил.
Входящие сделки и исходящие «холодные» обзвоны были в одной воронке CRM. Ну и что, что у них должны быть разные этапы. Ну и что, что Roistat их все считал. Зато так цифры красивее!
В ответ на заявку клиента менеджеры молча отправляли счет. И правда, зачем перезванивать? Кому надо, тот и так купит.
Звонки с сайта не отслеживались. Электронные письма — тоже, а было их немало.
Маркетинговое решето
Интернет-маркетинг клиента напоминал решето: повсюду дыры, через которые уходят миллионы рублей. Самая большая зияла в продажах, поэтому на старте проекта на них мы сделали основной упор.
От нашего бизнеса вашему: четыре вдохновляющих B2B PR-кейса
У PR-кампаний в сфере B2B своя специфика. Руководитель PR-агентства PRonline Дмитрий Трепольский рассказал о четырех зарубежных кейсах, в рамках которых бизнесу удалось повысить свою репутацию и найти новых клиентов.
Иллюстрация: MediaProduction/Gettyimages
Директор по развитию PR-агентства PRonline
Звание лидера мнений в своей нише — заветная цель и серьезный вызов для многих компаний. В то же время по-настоящему креативная, продуманная PR-кампания может стать прорывной для репутации бизнеса. Предлагаю рассмотреть четыре свежих B2B-кейса, которые помогут понять, как действовать в 2021 году.
Саммит Construction Product Leaders’ Summit от NBS
Проблема
NBS — ведущий британский поставщик информации в строительной отрасли. Компании было необходимо повысить уровень узнаваемости своей системы Source для поиска строительной продукции. Для этого важно было подготовить кампанию, которая привлекла бы внимание производителей в этой индустрии. Целью было донести достоинства Source и рассказать аудитории, что означают для отрасли предстоящие изменения в британском законодательстве.
Кампания
NBS организовали и провели Construction Product Leaders’ Summit — Саммит для лидеров строительной индустрии. Эксперты и представители органов управления в сфере архитектуры и цифровой трансформации вместе с высшими должностными лицами посетили несколько обсуждений и получили возможности для нетворкинга. Поскольку большой акцент делался на новых законодательных стандартах, NBS пригласили в качестве одного из спикеров правительственного консультанта Джудит Хакитт.
Результаты
В ходе промо удалось получить 132 публикации в СМИ, включая экспертный комментарий в Financial Times и широкое освещение в строительных медиа первого уровня. Общая онлайн-аудитория кампании составила 37 миллионов человек. Что касается продаж, NBS удалось превзойти доковидные цели.
Почему это интересно
Строительная индустрия постоянно подвергается изменениям со стороны органов управления, и компаниям сложно быть готовыми к этому. На саммите выступил представитель правительства, получили поддержку должностные лица, которые отвечают за принятие решений в отрасли. Таким образом компания NBS не только подтвердила свой статус лидера мнений, но и показала, что не боится перемен и готова их поддерживать.
Контент-хаб Next10 от Procorre
Проблема
Procorre занимается консультированием по вопросам управления. Перед кампанией встала задача повысить узнаваемость бренда внутри индустрии, наладить долгосрочные отношения с экспертами и продемонстрировать свою обширную экспертизу в различных отраслях. Для этого было решено создать контент-хаб.
Кампания
Procorre запустили проект Next10, который был призван подсветить проблемы, тренды и возможности независимых подрядчиков на ближайшие 10 лет. В рамках кампании обсуждались такие темы как рынки будущего и меняющаяся нормативно-правовая среда. Контент-хаб Next10 представляет собой коллекцию инсайтов, ресурсов и исследований.
Компания также сняла несколько коротких видео с участием членов правления, которые говорили о рынках будущего, законодательных вопросах и актуальных трендах. Так удалось добиться еще одной цели — повысить индивидуальную репутацию команды руководителей. Пользователи активно делились видео в социальных сетях, что помогло привлечь внимание к проекту.
Результаты
Кампания получила 10 публикаций в заработанных медиа национального уровня, было проработано несколько вертикалей партнерского маркетинга. Также в рамках кампании были подготовлены материалы в формате экспертного мнения для изданий, ориентированных на бизнес-аудиторию и предпринимателей. Кроме того, Procorre стал финалистом премии Business Leader Awards. В ходе кампании удалось добиться значительного увеличения трафика на сайте Procorre и поддержки пользователей в социальных сетях. Охват составил 260 000 в Twitter и 59 000 в LinkedIn.
Почему это интересно
Когда PR-кампания строится вокруг собственной экспертизы бизнеса, релевантный контент может генерироваться еще долгое время, на протяжении которого у СМИ будет повод писать о компании. За счет того, что инициатива Next10 охватывает широкий круг вопросов, она будет актуальна на протяжении долгих лет. И каждый раз, когда публикуется новый контент, бизнес привлекает к себе внимание.
Интерактивная презентация Every second counts от IBM Global Technology Services
Проблема
IBM Global Technology Services объединяет бизнес, технологии и отраслевую экспертизу и помогает компаниям более эффективно и выгодно планировать, выстраивать и реализовывать бизнес-процессы. Среди клиентов IBM GTS — крупные банки, страховые компании и ресурсоснабжающие организации. За последние 10 лет конкурентная среда, в которой работает компания, сильно изменилась.
За счет роста популярности облачных услуг и таких онлайн-вендоров, как Amazon и Google, конкуренция значительно ожесточилась. Изменилась и целевая аудитория IBM. Хотя компания до сих пор в первую очередь ориентируется на руководителей информационной службы (CIO) и технических директоров (CTO), развитие управляемых услуг означает, что линейные менеджеры теперь могут действовать автономно и тоже являются частью аудитории IBM GTS. Перед IBM GTS стояла задача выделиться на фоне таких серьезных конкурентов как Amazon и Google и поддержать сотрудничество с широким спектром стейкхолдеров.
Кампания
В центре кампании, которую подготовили IBM, оказался вопрос — «Вы действительно готовы к кибератаке?» Акцент делался на том, что кибератака неизбежна, это лишь вопрос времени. IBM подготовили инновационную интерактивную презентацию Every Second Counts, главная цель которой — сподвигнуть аудиторию предпринять меры, чтобы защитить свой бизнес. Компания инсценировала кибератаку, подсветив то, как бреши в системе безопасности способны повлиять на многих стейкхолдеров и привести к серьезным негативным финансовым последствиям. Кампания была запущена в социальных сетях, где публиковались короткие видеоролики, в которых разыгрывался сценарий кибератаки.
Результаты
В течение первых недель после запуска кампании сотрудники IBM, которые стали лицами презентации, получили около 5 000 запросов в друзья. Контент, опубликованный в социальных сетях, был просмотрен свыше 200 000 раз и получил более 750 000 лайков, комментариев и репостов. После запуска кампании команда IBM получила запросы на проведение презентаций на отраслевых мероприятиях и личных встречах с лидерами мнений в индустрии. В числе прочего, сотрудников IBM пригласили присоединиться к круглому столу Future of Cyber in London, организованному мэрией Лондона.
Почему это интересно
Интерактивный контент обычно отлично работает. Кроме того, видео были сняты так, что порождали ощущение срочности принятия решения и находили отклик на эмоциональном уровне. Формат презентации дает возможность присоединиться к кампании «виртуально», за счет чего проект может быть реализован на глобальном уровне.
Кампания о важности грамотного использования данных от Qlik’s
Проблема
Компания Qlik, занимающаяся разработкой программного обеспечения, хотела запустить интегрированную PR-кампанию, чтобы повысить осознанность бизнеса в вопросах важности эффективного использования данных. Второй целью было показать, как сильно влияет на бизнес уровень цифровой грамотности сотрудников и как можно развить этот навык.
Кампания
Совместно с консалтинговой фирмой Accenture Qlik запустили компанию The Human Impact of Data Literacy о важности грамотного использования данных. Кампания была призвана показать бизнес-лидерам преимущества формирования культуры принятия решений на основе данных. Акцент делался на мысли, что инвестиции в обучение и повышение уровня грамотности в работе с данными критически важны для компании и способны значительно повысить продуктивность и благосостояние бизнеса. При подготовке к кампании было проведено обширное исследование, которое позволило определить три основные проблемы, связанные с низким уровнем цифровой грамотности, и способы их решения.
Результаты
Почти 200 публикаций в изданиях во всему миру. Весь контент получил поддержку в социальных сетях, что привело к значительному повышению трафика на сайте Qlik. Вебинар, который провели в рамках кампании, посетили свыше 4 000 человек, а дополнительные материалы скачали более 7 600 раз. Два партнерских материала в The Telegraph и The Guardian привели к 16 000 просмотрам страницы кампании.
Qlik также работали с ведущими лидерами мнений в области использования данных — Меган Биро и Лилиан Пирсон — над созданием подкаста и онлайн-контента. Подкаст был скачан более 700 раз, live-чат в Twitter просмотрели 17 миллионов раз, а ER в социальных сетях составил 2,5%.
Почему это интересно
Эта кампания — пример того, как сочетание контента в заработанных, платных, собственных и совместных медиа может привести к высоким показателям вовлеченности.
Источник: delovoymir.biz
Как получать заявки в сложной B2B-тематике с помощью контекстной рекламы: кейс eLama
Продвигать франшизы в медицинской сфере сложно: чек большой, нужна платежеспособная аудитория. Конкуренция высокая, и другие игроки рынка уже активно ведут рекламные кампании.
Но мы справились. Расскажем, как получили заявки в сложной В2В-тематике в два раза дешевле, чем ожидал заказчик.
Хотите так же?
Обращайтесь в агентство eLama!
Исходные данные
Клиент: лабораторная служба Helix. Крупная федеральная сеть, один из лидеров лабораторной диагностики в России.
Продукт: франшиза Helix (центры и лабораторные пункты).
Цель: настроить аналитику и обеспечить поток целевых обращений в рамках заданного бюджета с помощью контекстной рекламы. CPA не более 3000 рублей.
Конкуренция: высокая; на поиске представлены все основные конкуренты.
Регион: Россия.
Целевая аудитория: собственники малого бизнеса или частные лица, желающие открыть бизнес со стартовыми инвестициями до 2 млн рублей.
Формат рекламы: поисковая реклама в Яндекс.Директе и Google Ads, кампания в РСЯ.
Период: февраль-март 2019 года.
Команда eLama:
- Иван Нуждин, специалист по контекстной рекламе;
- Алексей Кетов, руководитель рабочей группы.
Подготовительный этап
Работать предстояло с новым сайтом, который ранее не рекламировался, поэтому у нас не было данных об аудитории и конверсиях. Прежде чем приступить к проекту, мы решили тщательно изучить не только рекламируемый продукт, но и все доступные кейсы по данной тематике. Нужно было лучше понять специфику направления, чтобы минимизировать вероятность ошибки и сэкономить деньги клиента.
Но все найденные нами кейсы по продвижению медицинских франшиз описывали работу с таргетом. Это свидетельствовало о том, что с помощью рекламы в соцсетях добиться результата проще. Но перед нами стояла задача привлечение лидов по приемлемой цене именно из контекстной рекламы: этот канал был для клиента приоритетным.
Планирование и запуск кампаний
На этапе планирования мы составили семантическую карту, разделив все потенциально конверсионные запросы на три группы: прямые, косвенные и общетематические.
Прямые запросы
Прямые запросы включали слово «франшиза» и название бренда во всех вариациях или слова по медицинской тематике («франшиза Хеликс», «франшиза лаборатория», «франшиза клиника» и т. п.).
Это наиболее целевая группа запросов. Но именно с ней возникла проблема: частотность ключей оказалась слишком низкой, чтобы привлечь достаточно трафика и создать поток лидов. Нужно было найти дополнительные пути для генерации трафика.