Кейс маркетинговая стратегия бизнеса

Маркетинговая стратегия — это прежде всего план действий. Этот план обоснован обстоятельным анализом рынка и конкурентов. Этот план создан для того, чтобы достичь долгосрочных целей компании с помощью маркетинга.

В википедии долгосрочные цели компании связывают с получением устойчивого конкурентного преимущества. Нам ближе вариант, когда результат завязан на деньги и оценивается в деньгах.

Маркетинговая стратегия — это уровень планирования с далёким горизонтом. Такой подход необходим, чтобы было на что опираться (общие принципы и позиционирование) при планировании краткосрочных и среднесрочных маркетинговых целей.

Для того, чтобы создать план нужно определиться с двумя независимыми друг от друга вопросами:

1. Где мы сейчас?

2. Где мы хотим оказаться?

После того, как мы ответили на эти вопросы, создаётся сам план действий.

После создания плана действий определяем критерии оценки того, что мы реализовали план и достигли целей.

Пошаговая инструкция создания маркетинговой стратегии для B2B.

1. Стратегический анализ «Где мы сейчас?». Сбор информации.

Для того, чтобы собрать информацию, нужно задавать много вопросов владельцам бизнеса, рядовым сотрудникам, покупателям, нужно изучить продукт. Возможно, ответы на некоторые вопросы придётся покупать у компаний, которые занимаются исследованиями по заказу (речь идёт об исследованиях рынка и другой аналитике, которую невозможно получить изнутри анализируемой компании).

ТОП 7 🔥 Маркетинговых Ходов В Истории 🚀🚀🚀 | Зизор #12

1. Кто наш заказчик (Customer)?

Первые вопросы должны быть о самом главном: о клиентах. Здесь мы определяем нашу целевую аудиторию, формируем портрет (или портреты) клиентов, делаем CJM (описываем путь, который проходит клиент при удовлетворении своей потребности с помощью нашего продукта).

Вопросы о клиенте, на которые мы должны найти ответы могут быть такими:

Кто он?
Сколько ему лет?
Где он живёт?
Где он работает?
Как и где он отдыхает?
С какими проблемами сталкивается?
Почему он заказывает наш продукт?
Какие личные и корпоративные задачи он решает, когда заказывает наш продукт?
Как он узнаёт о нашем продукте?
Как он выбирает наш продукт?
Как он покупает?
Покупает ли он один раз или нет?
Какие сейчас точки контакта у покупателя с нашей рекламой или продуктом?

2. Что творится в нашей организации (Corporation)?

Этот блок вопросов должен снабдить нас достоверной информацией о том, какую именно компанию мы будем продвигать и в какой внешней среде. Обычно информацию, полученную в ходе этого исследования группируют в SWOT-анализ и делают долгосрочные выводы о сильных и слабых сторонах организации, возможностях и угрозах внешней среды.

Вопросы о компании, на которые нам нужны ответы могут быть такими:

В какой сфере бизнеса работает компания?
Какой продукт выпускает компания?
Как происходит дистрибуция?
Какой сейчас рынок для нашего продукта?
Сколько денег на рынке?
Растёт рынок или падает?
В каких регионах рынок представлен?
Является ли компания лидером?
Какая у компании репутация на рынке?
Известна ли торговая марка?
Какие цели у компании на ближайший год, три года?
Как у нас налажено производство?
Каковы сейчас продажи?
Как быстро мы растём от года к году?
Какие сейчас проблемы в компании?
Какие рыночные возможности компания не использует?
Какие тенденции рынка являются угрозой для компании?
Есть ли у компании общая стратегия?
Как построены отношения с органами гос. власти?
Используются ли инновации в производстве, в процессах?
Как осуществляется послепродажное обслуживание?
Есть ли корп. культура?
Есть ли стратегические альянсы?

3. Как поживают наши конкуренты (Competitors)?

Для полноценного понимания ситуации мы должны выделить и проанализировать конкурентов компании.

Как найти партнера или выстроить маркетинговую стратегию? Бизнес-шоу «Кейс-метод»

Вопросы о конкурентах, которые нам помогут собрать правильную информацию могут быть такими:

Кто наши самые сильные конкуренты?
Какую долю они занимают на рынке?
Насколько сильно пересекаются наши продукты?
Чем мы сейчас отличаемся от конкурентов?
Какие сильные стороны у конкурентов?
Какие слабые стороны у конкурентов?
Что нам угрожает в контексте конкурентов?
Как мы можем обыграть наших конкурентов?
Чему мы можем научиться у конкурентов?

4. Стратегический разрыв (Strategy Gap).

Этот блок вопросов даст нам дополнительные инсайты о положении дел в компании и на рынке. Вопросы, на которые следует ответить:

Какой сейчас стратегический разрыв (чем отличается текущее состояние компании от того, что должно было быть по планам, которые были ранее)?
Почему этот стратегический разрыв именно такой?
Чего удалось достичь? Почему?
Что не удалось сделать? Почему?

2. Стратегический анализ «Где мы сейчас?». Подготовка выводов.

После того, как информация из различных источников собрана, необходимо структурировать её в удобную для понимания, восприятия и дальнейшей обработки форму. Примерно с этого момента мы приступаем непосредственно к наполнению документа, который будет называться «Маркетинговая стратегия»

1. Формирование краткой аннотации по рынку (объём рынка, перспективы, основные игроки, прогнозы).

2. Формирование диаграммы SWOT-анализа по компании (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы).

3. Формирование диаграммы PEST-анализа по бизнесу (политические, экономические, социальные и технологические возможности и угрозы).

4. Формирование портрета клиентов. CJM (кто наши клиенты и как они покупают нашу услугу).

5. Формирование сводной таблицы «Мы и конкуренты», где выделены ТОП-5 конкурентов и сравнение текущего бизнеса с конкурентами по ряду параметров:

Доля рынка.
Скорость развития.
Каналы продаж.
Каналы маркетинга.
Сильные стороны.
Слабые стороны.

3. Анализ целей, видения и миссии.

Здесь мы отвечаем на вопрос о том, какой наша компания должна стать. Прежде всего мы фиксируем цели компании, соотносим их с анализом текущего состояния компании и формируем или корректируем видение и миссию.

4. Позиционирование.

Для того, чтобы иметь возможность достичь цели, соответствовать миссии и видению, мы должны выработать краткое и ёмкое позиционирование. Позиционирование — это то, что мы хотим заявить о себе рынку. Оно помогает отстраиваться от конкурентов и звучит рефреном во всех наших коммуникациях, точках касания.

Даже корпоративная культура цепляется за позиционирование и преобразует работу внутри компании согласно ему. Яркий пример — позиционирование компании Volvo. Оно немного видоизменяется со временем, тем не менее, «безопасность» — это главное, что потребитель помнит, знает и ассоциирует с этим брендом.

5. Подготовка поканального маркетингового плана.

После того, как мы провели анализ текущей ситуации, выработали позиционирование, нам необходимо разработать поканальный план, каким образом с помощью маркетинга (с помощью каких каналов, инструментов), в какие сроки и за какой бюджет мы сможем достичь целей компании.

Какие могут быть каналы маркетинга:

Интернет-маркетинг:

Контекстная реклама.
Таргетированная реклама.
SMM.
SEO.
Партнёрские сети.

Рассылки по своей базе.
Рассылки по базам партнёров.
Lead Nurturing.

Собственные онлайн мероприятия.
Собственные оффлайн-мероприятия.
Участие в профильных онлайн-мероприятиях.
Участие в профильных оффлайн-мероприятиях.

Участие в рейтингах и конкурсах.
Участие в исследованиях.
Коллаборация с блогерами и лидерами мнений.
Выпуск экспертных материалов.
Выпуск кейсов.
Взаимодействие со СМИ (дистрибуция контента).
Спонсорство и разработка специальных PR-проектов.

Помощь менеджерам по продажам в поиске ЛПР, подготовка маркетинговых материалов для встреч с ЛПР и презентаций.
Social Selling

Какие сопутствующие маркетинговые активности необходимо закладывать в план для успешного достижения целей:

Аналитика для своевременного реагирования на изменения внешней среды (веб-аналитика, различные аудиты рекламных каналов, аналитика рынка, продуктовая аналитика, аналитика конкурентов, аналитика продаж, аналитика удовлетворённости клиентов).
Работа с HR-брендом.
Оптимизация внутренних бизнес-процессов маркетинга (продукт, выпускаемый маркетингом должен постоянно развиваться, выпускаться быстрее, качественнее).
Работа с партнёрами (дистрибуция, коллаборация).
Обучение и развитие сотрудников.

6. Метрики оценки эффективности и полноты выполнения плана. Контрольные точки.

В качестве метрики оценки эффективности в первую очередь следует использовать темпы прироста оборота компании. Дополнительными метриками могут выступать: охват аудитории, рост узнаваемости бренда, трафик на ресурсы компании, количество лидов.

Контрольные точки в выполнении стратегии нужны для того, чтобы объективно оценивать прогресс в исполнении плана. Расхождения в плановых и фактических показателях в контрольной точке требуют анализа и незамедлительной реакции в виде корректировки стратегии. Только таким образом — своевременно реагируя на изменения среды — можно достичь поставленной цели.

Например: стратегия рассчитана на 5 лет. Цель: рост X2. Чтобы достичь цели, в среднем каждый год нужно расти на 20%. Если к системному маркетингу мы обратились впервые, мы понимаем, что в первый год работы по стратегии нам нужно наладить все процессы, запустить все планируемые активности и каналы.

Логично на первый год запланировать рост 5%, на второй — 10%, на третий — 20%, на четвёртый — 40%, на пятый — 60%. Таким образом, мы должны вырасти больше плана и, когда мы столкнёмся с непредвиденными рисками, у нас будет запас.

Определившись с контрольными цифрами по годам нужно расставить контрольные точки поквартально. Более детальный (помесячный) контроль должен быть организован на уровне оперативного управления.

Как видите, задача разработки маркетинговой стратегии довольно сложна и требует серьезного вложения ресурсов. Необходимо качественно собрать информацию, чтобы на её основе сделать правильные выводы, сделать четкий план, который действительно сработает, мониторить и корректировать план при необходимости. Для небольших компаний тратить время на такого рода исследование нет смысла, им будет достаточно иметь общую стратегию развития. Более крупные, зрелые бизнесы, где выделяется отдел маркетинга со своим бюджетом, маркетинговую стратегию иметь просто обязаны. Это основа системного подхода и залог стабильного роста.

Источник: ratingruneta.ru

Кейс по разработке маркетинговой стратегии для B2B

Разработать маркетинговую стратегию online продвижения, уникальное торговое предложение, позиционирование и подобрать наиболее эффективные каналы и инструменты интернет-маркетинга для привлечения дилеров.

Решение

Тематика сайта: антифрикционные добавки к маслам и смазкам

Регион работы: Самарская область

1 Постановка целей

Перед разработкой стратегии нужно четко определить цели, которые должны быть достигнуты в результате внедрения стратегии. Цели маркетинговой стратегии должны быть сформулированы в соответствии с методикой SMART.

Сформированная цель: найти __* дилеров на территории РФ в течение 1го квартала 2021 года.

2 Исследование рынка и конкурентов

Провели анализ основных конкурентов отрасли и их каналы взаимодействия с целевой аудиторией:

-определили объем сформированного спроса;

-определили объем несформированного спроса;

-определили объем спроса по товарам-заменителям;

-определили объем спроса по продукции или услугам конкурентов;

-исследовали используемые рекламные каналы;

-определили список всех запросов для поискового маркетинга: SEO и реклама;

3 Целевая аудитория

Определили целевую аудиторию, описывает ее проблемы, возражения, потребности, предпочтения, подбирает пути выхода на целевую аудиторию:

-выявили основные критерии сегментации из разных классификаций: географические, социально-демографические, поведенческие, психографические, B2B-сегментация;

-описали каждый сегмент;

-определили размер сегмента и потенциал роста;

-определили ожидания и подходящие продукты для каждого сегмента ЦА;

-определили барьеры в сознании, негатив и проблемы для каждого сегмента;

4 Позиционирование и разработка УТП

Итогом правильного позиционирования является формирования образа марки (товара) в воображении, восприятии, понимании целевой аудитории таким образом, чтобы марка (товар) как можно более выгодно отличалась от марок (товаров) конкурентов.

-особые выгоды товара, предложений и услуг, сопровождающих товар;

-стиль жизни или вид деятельности;

-дешевизна и доступность;

-постоянство наличия, ассортимент, доступность.

Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться.

5 Каналы и инструменты

Сформировали набор наиболее эффективных каналов и инструментов интернет-маркетинга, который содержит:

-приоритеты по использованию каналов коммуникаций;

-совместимость каждого канала коммуникаций;

-схему работы с каналами;

-схему цепочек каналов привлечения;

6 Прогноз результатов

Спрогнозировали усредненные цифры и показатели, которые будут достигнуты в результате внедрения стратегии (объем трафика, % конверсии, плановая стоимость контакта и др.). Данный раздел под договором NDA (неразглашение).

7 Реализация стратегии

Кейс «Разработка маркетинговой стратегии для нового жилого комплекса»

В 2021 году к нам обратился застройщик жилого комплекса в перспективном пригороде Перми. Клиенту была необходима мощная маркетинговая стратегия, которая позволит отстроиться от конкурентов и обеспечить выполнение плана продаж.

Работа над продвижением как одного дома, так и целого жилого района должна начинаться с разработки маркетинговой стратегии: подробного пошагового плана для выполнения бизнес-целей застройщика.

Стратегия разрабатывается индивидуально под каждый проект и сильно зависит от города, района, класса комфортности жилья, действий конкурентов, целевой аудитории, особенностей застройщика.

Грамотная стратегия позволит строительной компании сформировать у клиентов положительное отношение к ЖК и увеличить как добавочную стоимость объекта, так и лояльность будущих покупателей.

По договору мы не можем раскрыть имя застройщика и ЖК, а также конкретные цифры и рекомендации, которые мы дали клиенту. Однако, мы поделимся полезной информацией для застройщиков и маркетологов, которая поможет в продвижении жилых домов.

Цель:

Создание маркетинговой стратегии, способствующей реализации более 300 квартир в новом ЖК.

Проблемы, с которыми мы сразу же столкнулись:

Застройщик неизвестен на рынке;
Нет выстроенной системы продаж и обученных сотрудников;
Большая конкуренция от более известных застройщиков;
Не самая развитая транспортная доступность территории.

Что было сделано:

Сделали SWOT-анализ застройщика и ЖК (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы на рынке);
Выделили ключевые сегменты целевых аудиторий ЖК, определили важнейшие для них факторы, влияющие на покупку, возражения и этапы принятия решения;
Провели анализ рынка и конкурентов;
Разработали товарную стратегию в деталях вплоть до дизайн-макета фасадов и названия улиц в ЖК;
Определили ценовую и сбытовую политику;
Предложили позиционирование, отстройку от конкурентов, брендинг и tone of voice ЖК;
Составили план и бюджет продвижения до 2022 года;
Сформировали воронку продаж и этапы продвижения ЖК.

Что получилось:

Определение целевых аудиторий:

Было выделено 5 сегментов ЦА. Каждый сегмент отличался по:

Цели покупки;
Полодемографическим данным и темпераменту;
Средствам для покупки;
Основным и дополнительным факторам принятия решения;
Возражениям, препятствующим покупке;
Этапам принятия решения
Рекомендациям к работе для менеджеров отдела продаж.

Анализ конкурентов:

Изучение 13 ключевых конкурентов помогло в выборе ниши, определении ценовой политики и бюджета на продвижение.

У каждого из конкурентов были проанализированы:

Технология строительства
Стадия строительства
Сайт и его наполнение
Ценовая политика, акции
УТП, позиционирование
Планировки
Коммерция
Отделка
Расположение, транспортная доступность
Инфраструктура (взрослая, детская, пожилая)
Надежность застройщика
Качество (материалы, строительство, технологии, звукоизоляция, тепло)
Дворы, благоустройство
Безопасность
Чистота
Экология
Затраты на коммунальные расходы
Контингент
Оффлайн-продвижение, бюджет
Онлайн-продвижение, бюджет
Сильные стороны
Слабые стороны
Особенные отличия, wow-факторы

Товарная политика:

Анализ конкурентов позволил нам предложить клиенту реальные рекомендации по увеличению добавочной стоимости и ценности ЖК для покупателей.

Ценовая политика:

В рамках ценовой политики был проведен анализ строящихся объектов за последний год (предложения и выбытия), что позволило:

определить оптимальные цены за кв.м жилья на разных стадиях строительства ЖК;
сформировать систему динамического ценообразования;
составить рекомендации по квартирограмме на второй квартал ЖК.

Также была предложена система скидок для клиентов, мотивирующая к покупке каждый из сегментов клиентов и позволяющая увеличить их лояльность и получить рекомендации для друзей.

Позиционирование и брендинг:

Для отстройки от конкурентов был сформирован четкий посыл к целевым сегментам клиентов, который будет транслироваться во всей рекламной кампании ЖК. Этот посыл подчеркнет ключевые преимущества ЖК и сделает его запоминающимся.

Исходя из предложенного позиционирования, мы разработали tone of voice ЖК клиента.

Стратегия продвижения:

Учитывая то, что отдел продаж будет построен с нуля, мы просчитали воронку и план продаж на разных этапах строительства. Здесь важно было не продать все квартиры быстрее с минимальной рентабельностью, а обеспечить равномерное поступление средств от продаж и сохранить ассортимент до последних этапов продаж.

Также нами были предложены этапы продвижения в разрезе воронки продаж.

Был составлен календарь и бюджет рекламной кампании на весь период строительства первого квартала ЖК, запланированы KPI для оценки эффективности каналов и даны рекомендации оптимальных подрядчиков по бюджету.

Результат:

Для нового застройщика и ЖК на рынке была разработана конкурентная и современная маркетинговая стратегия, которая позволит заказчику выделиться среди конкурентов и выполнить поставленный план продаж.

На основе анализа реальных данных клиенту было предложено несколько вариантов позиционирования с выделением ключевых особенностей ЖК при работе с целевой аудиторией. Отделу продаж поставлен реалистичный план, позволяющий реализовать бизнес-задачи застройщика.

Рекламная кампания позволяет эффективно использовать маркетинговый бюджет и видеть отдачу от инвестиций.

Стратегия позволила скорректировать множество первоначальных гипотез заказчика, повысить первоначально ожидаемые цены на кв.м на 5%, сократить рекламный бюджет, но повысить план продаж. Стратегия была принята заказчиком и используется в работе.

Для разработки стратегии и решения текущих маркетинговых задач пишите нам в мессенджерах или здесь

Источник: dadu-marketing.ru