Поставить сотрудникам конкретные цели, соответствующие стратегии компании, верно оценить производительность работников помогает система ключевых индикаторов — KPI. Рассказываем об особенностях применения метода в секторе продаж B2B, приведём примеры расчётов.
Избавьте менеджеров от поиска клиентов. Получите качественную базу для продаж и единую основу, чтобы оценить эффективность продавцов. Попробовать бесплатно
Задачи KPI в сфере продаж B2B
Пример
Представим ситуацию: отдел выполнил план продаж за некий период, но основную часть работы сделали двое менеджеров, остальные лишь создавали видимость. По итогам все получат одинаковую премию. Недовольство сотрудников, фактически вытянувших план продаж, будет расти. Не исключено, что вскоре они уйдут в компанию, где вознаграждение получают самые продуктивные. А вот оставшийся персонал выйти на нужные показатели уже не сможет.
- выполнение менеджером ежедневных оперативных задач — нормы по звонкам, встречам, коммерческим предложениям, анкетам клиента;
- действия, ведущие к достижению стратегических целей — выполнение плана по прибыли, обороту, квартального, полугодового, годового плана продаж.
Перечень ключевых показателей менеджера по продажам зависит от функциональных обязанностей сотрудника. Разработка концепции ведётся по принципу «сверху вниз», от целого к частному. Отдельные показатели привязываются к стадиям и этапам бизнес-процесса.
Мотивация менеджера по продажам в сфере B2B. KPI — ключевые показатели эффективности. Пример расчета
Какие выгоды принесёт руководителю внедрение KPI для продавцов
Система KPI упрощает руководителю управление, схему контроля и премирования, помогает выделить приоритеты, выстроить открытые честные отношения с подчинёнными. Выгоды KPI такие:
- помогает руководителю понять, кого из менеджеров подтягивать и в чём именно;
- позволяет справедливо распределить фонд оплаты труда;
- даёт наглядное обоснование для сотрудников, почему один премирован, а другой нет;
- помогает спрогнозировать выполнение плана на основе фактических показателей.
Какие показатели можно отслеживать
Среди индикаторов KPI можно выделить несколько групп:
- целевые показатели;
- показатели, отражающие действия менеджера;
- итоговые показатели.
Оптимальным считается вариант, в котором общее число пунктов для конкретного сотрудника лежит в пределах от 10 до 20. Рассмотрим каждую из групп с учётом этого условия.
Целевые показатели
Устанавливают, насколько результат отличается от установленной планово-расчётной цели. Учитываются факторы:
рост продаж по сравнению с целью — например, личным планом по продажам за квартал;
- число закрытых сделок;
- стоимость закрытых сделок.
Индикаторы, отражающие действия менеджера
Характеризуют ежедневную работу конкретного сотрудника. Демонстрируют степень его активности и результативность. Рассматриваются показатели:
- число горячих или холодных звонков;
- количество встреч, презентаций;
- количество новых лидов;
- число конверсий лида в сторону утепления;
- среднее число действий, совершённых для утепления лида и продвижения по этапам воронки продаж;
- количество созданных сделок;
- пропорция выигранных и проигранных сделок;
- прибыль по сделкам;
- количество повторных сделок.
Итоговые показатели
Отражают результат всей суммы действий менеджера. Позволяют оценить вклад сотрудника в работу отдела и служат основанием для сравнения и премирования.
KPI — ключевые показатели эффективности.
- средняя длина сделки;
- окупаемость инвестиций (вложений в рассылки, презентации, программы лояльности, скидки);
- наличие и вид дебиторской задолженности (нормальная или просроченная);
- средний чек.
Помогите менеджерам продавать больше: избавьте их от самостоятельного поиска клиентов. Сервис для поиска организаций в РФ помогает найти целевых клиентов в B2B, звонить меньше, а продавать больше.
Тонкости при определении KPI
При разработке и внедрении ключевых показателей работы менеджера по продажам в B2B необходимо учитывать ряд условий. Если их не соблюсти, система не будет работать. Вот эти условия:
- KPI менеджеров должны отвечать стратегическим интересам компании.
- Для каждого сотрудника учитываются показатели, на которые он непосредственно может влиять.
- В каждом пункте показатель должен быть измерим, иметь числовое выражение. Единицами могут быть проценты, рубли, штуки, баллы, промежутки времени и так далее.
- Необходимо, чтобы индикатор по каждому пункту легко подсчитывался. Это позволит сотруднику следить за своим KPI и корректировать действия по мере необходимости.
Важно!
Индивидуальные показатели результативности должны быть максимально ориентированы на действия менеджера. Влияние внешних факторов, не зависящих от сотрудника, следует по возможности исключить из расчёта. Чем больше коэффициент зависит от конкретной активности человека, тем эффективней работает метод.
Возможные трудности
Иногда введение KPI не даёт ожидаемого результата. Это может быть связано с особенностями компании.
Нецелесообразно внедрять систему, если численность персонала и оборот пока невелики.
Метод не заработает, если ресурсы не позволяют наградить эффективных сотрудников в соответствии с их результатами.
Оценка при помощи ключевых индикаторов рассчитана на усреднённые показатели, и при продажах уникального товара определить коэффициенты проблематично.
Кроме уже перечисленных, могут возникнуть другие препятствия:
- сопротивление персонала: люди могут бояться нововведений;
- затраты времени и труда на регламентирование: для расчёта зарплаты по новым показателям придётся разрабатывать документацию.
Чтобы упростить внедрение, нужно понятно объяснить сотрудникам все нововведения. Принципы расчёта должны быть просты и наглядны для персонала. Можно обсудить, какие данные по результатам работы делать общедоступными, а какие — доступными только конкретному работнику и его руководителю.
Как рассчитать KPI для менеджера по продажам B2B
Чем точнее и тщательнее руководитель подойдёт к подбору показателей для KPI, тем эффективнее будет система. Поэтому не пожалейте времени на предварительный подробный анализ работы подразделения. Нужно определить, какие именно действия менеджеров приводят к желаемому результату. Для дальнейшего расчёта:
- Спрогнозируйте прибыль на удобный вам расчётный период. Можно опереться на сведения о среднем чеке, марже, конверсии в продажу вашего предприятия.
- Разделите полученную цифру на средний чек — так вы найдёте число сделок, которые нужно закрыть для выполнения плана.
- Посмотрите на вашу среднюю конверсию в оплату по заключенным сделкам и подсчитайте, сколько необходимо привести лидов.
- Полученные цифры разделите на число рабочих дней в расчётном периоде.
Так вы найдёте примерный объём касаний с клиентами, которые должен ежедневно совершать менеджер, и сможете разработать план по показателям.
Затем можно переходить к составлению матрицы KPI. Удобно сформировать её в виде таблицы, в которую вводится перечень ключевых показателей. Покажем на примере, как это выглядит.
База | Норма | Цель | Факт | |
Объём продаж новым клиентам | 0,3 | 100 | 500 | 800 |
Поступление денежных средств | 0,2 | 150 | 400 | 600 |
Дебиторская задолженность | 0,2 | 800 | 300 | 100 |
Выполнение плана по холодным звонкам (баллы) | 0,15 | 50 | 80 | 100 |
1 | Коэффициент результативности |
Вес конкретного индикатора зависит от его влияния на общий итог работы. В сумме веса показателей должны составлять единицу. Базовое, нормальное и целевое значение для каждого пункта означают:
- базовое — ниже которого опускаться нельзя (работа неэффективна);
- нормальное — уровень, позволяющий удерживать положительный баланс предприятия;
- целевое — то, к которому следует стремиться.
Заполненную таблицу выдают сотруднику. По итогам периода в свободные графы вносится фактический результат деятельности. На основании этих цифр находится индекс KPI для каждого показателя. Формула расчёта:
Индекс = (факт — база) / (норма — база) × 100%
Сумма индексов, умноженных на веса показателей, образует коэффициент результативности. Это и есть рейтинг сотрудника, на основании которого определяется размер премии.
Пример расчёта KPI в отделе продаж
Воспользуемся нашим примером матрицы, чтобы продемонстрировать расчёт коэффициента результативности в подразделении продаж для сектора B2B. По итогам работы заполняется графа фактических значений показателей:
База | Норма | Цель | Факт | ||
Объём продаж новым клиентам | 0,3 | 100 | 500 | 800 | 600 |
Поступление денежных средств | 0,3 | 150 | 400 | 600 | 450 |
Дебиторская задолженность | 0,2 | 800 | 300 | 100 | 250 |
Выполнение плана по холодным звонкам (баллы) | 0,2 | 50 | 80 | 100 | 85 |
1 | Коэффициент результативности |
Рассчитываем индекс для каждого индикатора:
База | Норма | Цель | Факт | |||
Объём продаж новым клиентам | 0,3 | 100 | 500 | 800 | 600 | 125 |
Поступление денежных средств | 0,3 | 150 | 400 | 600 | 405 | 102 |
Дебиторская задолженность | 0,2 | 800 | 300 | 100 | 250 | 110 |
Выполнение плана по холодным звонкам (баллы) | 0,2 | 50 | 80 | 100 | 85 | 116 |
1 | Коэффициент результативности | 113,3 |
125 × 0,3 + 102 × 0,3 + 110 × 0,2 + 116 × 0,2 = 113,3
Это и есть основной показатель эффективности, использующийся в дальнейшем для определения размера премирования сотрудника.
Покажем на примере расчет поощрения. Допустим, в организации N оклад менеджера по продажам составляет 40 000 рублей. Премия начисляется следующим образом:
менее 100 | 0 |
101–125 | 50% |
125–150 | 75% |
более 150 | 100% |
Коэффициент эффективности оцениваемого сотрудника составил 113,3%. Следовательно, он получит оклад и дополнительно премию в размере 50% от оклада:
40000 + (40000 × 0,5) = 60000 рублей.
Точных вам расчётов и больших продаж!
Чем меньше отказов, тем выше мотивация менеджеров и меньше текучка. Получите качественную базу для холодных звонков и рекламных кампаний. Сократите количество отказов.
Источник: kontur.ru
Топ-10 ключевых показателей эффективности для отслеживания в партнерском маркетинге B2B
Сегодня мы постарались разобраться, какие 10 ключевых показателей эффективности необходимо отслеживать в партнерском маркетинге B2B, на что нужно обращать внимание в первую очередь? Да и вообще, какие показатели эффективности можно считать ключевыми? На истину в последней инстанции не претендуем. Сколько маркетологов, чья сфера деятельности партнерский маркетинг, столько и мнений о том, какие именно показатели обязательно нужно отслеживать.
Партнерский маркетинг – сфера, в которой всегда присутствуют несколько сторон: рекламодатель, партнер и онлайн платформа, что предоставляет им удобные инструменты. В первую очередь для аналитики. Плюс не стоит забывать о том, что партнерский маркетинг был бы невозможен без наличия еще одного, самого важного участника – клиента, который приносит деньги рекламодателю, партнеру, онлайн платформе.
Как сказал однажды знаменитый маркетолог Питер Фердинанд Друкер, «управлять можно только тем, что можно измерить».
Так какие же показатели эффективности нужно обязательно отслеживать в партнерском маркетинге B2B?
ТОП-10 показателей эффективности в партнерском маркетинге
1. Рост дохода
Пожалуй, это ключевая метрика, которую должна отслеживать не только партнерский маркетинг, а любая компания, что занимается бизнесом. Не растут доходы и прибыль, так это уже и не бизнес вовсе.
2. Конверсия
Вряд ли отслеживание такого показателя эффективности как конверсия – нужное действие пользователя (покупка, регистрация, инсталляция приложения и т.д.) –требует каких-то пояснений.
Как было сказано выше, рост доходов – метрика, которую однозначно стоит использовать при анализе эффективности любого бизнеса, а вот в партнерском маркетинге отслеживание конверсий можно с полным основанием поставить на первое место.
3. Продажи и любые денежные цели. Например, внесение депозита.
К вашему сведению: SaaS платформа Alanbase имеет уникальные настройки статистики, которые будут полезны тем, кто работает по модели Revshare. Объективную информацию в Alanbase получит как вебмастер, так и владелец продукта.
4. Стоимость привлечения клиента – CAC (customer acquisition cost).
Для этой метрики есть разные формулы, а самая простая и понятная выглядит так: нужно общую сумму расходов на маркетинг и продажи разделить на количество привлеченных клиентов. Чем меньше стоимость клиента, тем эффективнее работает партнерский маркетинг.
5. Все метрики по источникам трафика и переходам с них.
Любой вебмастер, который продвигает оффер из любой партнерской программы, хочет знать, откуда к нему приходят потенциальные клиенты, а если не приходят, то почему?
Для отслеживания этой информации в партнерском маркетинге нужно использовать utm-метки или subID, если такую возможность предоставляет конкретная партнерская программа.
Можно получить такие данные, как:
- источник трафика, с которого был совершен переход,
- конкретная рекламная кампания,
- креатив внутри рекламной кампании пришел, на который кликнули,
- ключевые слова, по которым потенциальный клиент.
6. CPC – цена за клик.
11 метрик в B2B-маркетинге, ориентированном на данные
База знаний
Автор Дмитрий Горошко На чтение 3 мин Просмотров 1.1к. Опубликовано 26.06.2022
B2B сложная сфера для маркетинга, знаю не понаслышке, т. к. мой бизнес ориентирован на работу с бизнесом (консалтинг, внедрение CRM-систем).
Каждый клиент, каждая успешная или провальная сделка — это данные, которые нужно собирать, интерпретировать и использовать для последующих выводов.
Вот основные метрики, которые потребуются в B2B-маркетинге.
1. Удовлетворенность клиентов
Очевидная метрика, но часто игнорируемая. Если клиенты недовольны, бизнес не получит рекомендаций от клиентов, получите ужасную репутацию (распространяемую в Интернете) и ваш продукт/услуга просто не будет продаваться. Покупатели становятся разборчивыми. Теперь они изучают отзывы, спрашивают коллег, получают советы. Это и есть B2B.
Отличным способом отслеживания удовлетворенности клиентов является индекс NPS (англ. Net Promoter Score). Спрашивайте клиентов: «Какова вероятность, что вы порекомендуете другу?».
2. Отток
Это важнейшая метрика для расчета лояльности клиентов. Снижение уровня оттока клиентов может существенно повлиять на итоговую прибыль. Отток можно измерить, рассчитав процент клиентов, которые прекращают покупать ваш продукт после определенного периода времени (30 дней, 90 дней, один год).
3. Прибыль
Выручка минус затраты. Что еще можно добавить?
4. Пожизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value)
Пожизненная ценность клиента (CLV) — это прогноз чистой прибыли, относящейся ко всем будущим отношениям с клиентом.
Стоимость жизни клиента ($) = маржа ($) * (коэффициент удержания (%) / [1 + ставка дисконтирования (%) — коэффициент удержания (%)]) НАДО УТОЧНИТЬ
5. Коэффициент конверсии (Bounce Rate)
Этот показатель важен для определения наилучшей тактики формирования спроса. Необходимо подсчитать количество людей, с которыми был установлен контакт (для данной тактики формирования спроса), по сравнению с количеством людей, которые стали клиентами в результате кампании.
6. Показатель отказов (Bounce Rate)
Если люди уходят с вашего сайта, что-то идет не так. Следует выяснить причины роста показателя отказов.
7. Конверсия после тест-драйва
Купили ли продукт после тестирования или демонстрации? После какого периода тестирования купили продукт?
Небольшой коэффициент конверсии после тест-драйва может указывать на серьезные проблемы с самим продуктом или с простотой использования, изучением или коммуникациями при продаже. Необходимо обязательно оценить и изучить этот показатель.
8. Узнаваемость бренда
В сегменте B2C это наиболее важный показатель, который не менее актуален и для B2B. Лучший способ измерения осведомленности о бренде — нанять внешнее агентство по исследованию рынка и провести простой тест с вопросом: «Какое первое название бренда приходит вам на ум, когда вы думаете об услуге/описании продукта/преимуществах продукта». Кто-то возразит, что можно отследить по количеству поисковых запросов. Однако, как можно быть уверенным, что покупатели ассоциируют конкретный продукт с его описанием?
9. Стоимость лида (Cost-per-lead)
Сколько стоит каждый лид и сколько конвертируется в сделку? Рассчитывается путем сопоставления расходов на маркетинг с количеством накопленных маркетинговых квалифицированных лидов и расходов на маркетинг с количеством накопленных маркетинговых квалифицированных лидов.
10. Затраты на конверсию (Cost-per-conversion)
Общая стоимость затрат на трафик по сравнению с конверсиями.
11. Стоимость привлечения
Получив коэффициент конверсии, можно рассчитать стоимость привлечения, вычислив общую стоимость маркетинговых расходов, разделенную на количество клиентов, воспользовавшихся предложением.
Чтобы развивать B2B-направление возьмите эти метрики на вооружение и старайтесь держать под контролем.
Если у меня будет достаточно времени, то я подготовлю перечень инструментов, которые помогут вашему бизнесу в работе с данными метриками (crm и BI-системы, сквозная аналитика, сервисы проведения опросов и т. д.).
Не забывайте оставлять комментарии и записывайтесь на консультации.
Источник: softink.ru