Статья посвящена раскрытию современной практики коммуникативной поддержки бренда предприятия сферы розничной торговли. В ней раскрываются проблемы и возможности, а также представлены основные составляющие теоретической модели коммуникативной поддержки бренда предприятий сферы розничной торговли.
Также в статье рассматриваются основные методы и принципы поддержки бренда предприятия, применяемые в России и в мире, приводится конкурентный анализ отечественного рынка ритейла и рассматриваются основные факторы средового влияния на коммуникативную поддержку бренда, а также анализируются преимущества и недостатки коммуникативной поддержки бренда для предприятия «Пятерочка». В завершении статьи приводятся основные направления повышения эффективности коммуникативной поддержки рассматриваемого бренда. Отмечено, что преимущества коммуникативной поддержки бренда «Пятерочка» заключаются в том, что предприятие использует на сегодняшний день наиболее эффективные медиаканалы и соответствующие им медианосители, которые включают в себя различные форматы (как стандартные, так и более специфичные для рынка ритейла). Этот выбор объясняется высокими показателями охвата, частоты показа и окупаемости вложений в рекламу при помощи вышеперечисленных инструментов.
Коммуникационная стратегия бренда | Андрей Кожанов | Prosmotr
коммуникативная поддержка
розничная торговля
событийный маркетинг
продвижение
корпоративная идентификация
дерево целей
1. Что такое айдентика: что входит, этапы разработки и примеры [Электронный ресурс] / Postium. 2016-2019. Электрон. дан. Режим доступа: https://postium.ru/chto-takoe-ajdentika.
2. Шнорр Ж.П. Состояние и развитие торговли территории в условиях глобализации: теория, методология, практика: дис. / Ж.П. Шнорр. Новосибирск, 2014. С. 6, 13, 22, 23, 26, 27, 30.
3. Ищенко Н. 20 лет ритейла в России – от толкучек и ларьков до современных магазинов / Н. Ищенко // Ведомости. Москва, 2019. Режим доступа: https://www.vedomosti.ru/business/articles/2019/11/18/816538-20-let-riteila.
4. Пятерочка [Электронный ресурс] / Википедия. 2020. Электрон. дан. Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Пятёрочка.
5. Партнеры [Электронный ресурс] / Пятерочка. 2012-2020. Электрон. дан. Режим доступа: https://5ka.ru/partners/all.
6. Цели SMART: 10 примеров + инструкция от ТОП-менеджера [Электронный ресурс] / In-scale. 2013-2020. Электрон. дан. Режим доступа: https://in-scale.ru/blog/celi-smart.
7. Дерево целей [Электронный ресурс] / Executive.ru. 2017. Электрон. дан. Режим доступа: https://www.e-xecutive.ru/wiki/index.php/Дерево_целей.
8. Бутковская Г.В., Старостин В.С., Чернова В.Ю. Перспективы повышения эффективности бренд-стратегий предприятий России // Азимут научных исследований: экономика и управление. М., 2017. № 1 (18). С. 33-37.
10. Главная [Электронный ресурс] / 5post. 2020. Электрон. дан. Режим доступа: https://fivepost.ru.
В теории модель коммуникативной поддержки бренда, как и любая другая модель коммуникации производителя с потребителем, состоит из двух больших частей – ATL- и BTL-коммуникаций. Каждая из них имеет свой набор инструментов, которые следует использовать в зависимости от целей и задач, которые должно решать рекламное сообщение. Для успешного формирования имиджа бренда и повышения его известности необходимо комбинировать различные коммуникационные методы и инструменты. Основным критерием выбора будет тип бренда, стратегия поддержки которого будет разрабатываться и реализовываться в будущем. Фундаментом для построения коммуникативной поддержки будет являться брендинг продукции конкретного предприятия – «последовательное и планомерное создание популярного бренда».
Коммуникационная стратегия: как бренду общаться с клиентами
Цель исследования: выявить специфику коммуникативной поддержки бренда предприятий сферы розничной торговли.
Материал и методы исследования
Связующим звеном для всей коммуникативной поддержки бренда будет являться айдентика – внешний визуальный образ бренда, его корпоративная идентичность, которую составляют видимые элементы оформления, идеи и ценности компании, заключенные в них [1]. Именно айдентика должна вызывать в сознании потребителей нужные положительные ассоциации с брендом, поддержка которого осуществляется через традиционные (телевидение, радио, периодические издания) и современные (Интернет) медиаканалы. Россия всегда ориентируется на успешные общемировые практики и, как и другие государства, подчиняется влиянию тенденций, которые появляются вследствие развития экономических отношений с другими странами и усиления глобализации. Законодателями в области рекламы брендов в сфере розничной торговли, по традиции, являются США и европейские страны. Российские розничные сети перенимают опыт коммуникативной поддержки у зарубежных коллег и адаптируют его под особенности потребления на национальном рынке.
Расширение территории присутствия, увеличение объемов продаж, единство стиля оформления магазинов в разных регионах влияют на методы и принципы коммуникативной поддержки бренда. Рекламно-информационные кампании сетевых ритейлеров оказывают воздействие на развитие коммуникаций с потребителями, регулируют степень конкуренции между ведущими рыночными игроками и характеризуются использованием множества медиаканалов с широким охватом аудитории.
Ярким примером осуществления успешной поддерживающей бренд-коммуникации является американская розничная сеть Walmart, которая имеет значительную долю выручки в мировом объеме и широкую географию распространения. В целом, американские компании задают основное направление для мирового рынка ритейла в области рекламы и общения с покупателями. За ними следуют европейские компании, которые находятся среди лидеров мирового рынка ритейла (например, Carrefour, Metro, Tesco). Причиной их лидерства являются высокий уровень глобализации, развитая розничная торговля, последствия мирового финансового кризиса [2].
Основные методы коммуникативной поддержки бренда предприятий рынка ритейла могут быть следующими:
1. Реклама является самым часто применяемым средством создания устойчивых образов и ассоциаций с брендом в сознании людей.
2. Связи с общественностью и спонсорство. Зачастую они используются как некий фон для коммуникативного воздействия, что позволяет зарекомендовать компанию на рынке, установить дружественные отношения с контактными аудиториями и создать достоверное знание о бренде, которое способно защитить репутацию предприятия. Информационными поводами в большинстве случаев выступают проведение общественно значимых мероприятий, инновационные разработки, новые назначения в руководящем составе и другое.
3. Событийный маркетинг. Рекламные акции действуют в период краткосрочных мероприятий, финансово поддерживая их и решая задачи предприятия в области маркетинга. Возможность формирования благоприятного впечатления о бренде при использовании данного метода превалирует над материальной выгодой от вложения средств, которая лишь в редких случаях достигает желаемых значений.
4. Product placement (размещение продукта) – упоминание компании или бренда в книгах, фильмах, музыке позволяет сформировать у потребителя ассоциацию бренда с художественным произведением, его персонажами, настроением, значительно увеличивая показатель запоминаемости без подсказки.
5. Корпоративная идентификация – отражение и использование в коммуникативной поддержке бренда элементов корпоративной культуры, концепции и принципов, на которых основана история бренда. Этот метод способствует выработке четкой индивидуальности бренда предприятия на рынке ритейла и также повышает его узнаваемость среди представителей целевых групп.
6. Совместный брендинг – объединение брендов-партнеров при организации рекламной кампании или другого проекта с целью усиления рекламного воздействия на целевые сегменты и упрочения репутации каждого из участников в отдельности.
В начале 2000-х годов на российском рынке стали появляться представители заграничных торговых сетей, которые к сегодняшнему дню насчитывают десятки магазинов в крупных городах страны. Несмотря на лидирующие позиции на родных рынках в России иностранные ритейлеры не смогли добиться такого же успеха и по-прежнему уступают в оборотах и капитализации отечественным предприятиям.
Причиной этого, по словам генерального директора сети «Верный» Олега Высоцкого, стали тесное знакомство российских предпринимателей с особенностями юридического оформления магазинов, высокая степень доверия покупателей к известным брендам и значительный уровень конкуренции на рынке. За последние 20 лет новые форматы розничной торговли продуктами (дискаунтеры, минимаркеты, супермаркеты, гипермаркеты) достигли 70 % доли рынка, практически вытеснив обычные рынки и торговлю от прилавка. В то же время падение реальных доходов населения замедляет развитие торговых сетей и становится дополнительным фактором ужесточения конкуренции. В связи с этим некоторые ритейлеры приняли решение о слиянии, как, например, «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель», объединившиеся под названием X5 Retail Group, а также «Дикси» и «Виктория».
«Эксперт РА», Федеральная служба государственной статистики (Росстат), Infoline, СПАРК, АКИТ и Сбербанк приводят следующую статистику предпочтений российских покупателей относительно выбора типа магазина для покупки продуктов (см. рис. 1).
По данным Росстата, которые приведены на рис. 2, оборот розничной торговли неуклонно растет год от года, как в части продажи пищевых продуктов, так и непродовольственных товаров.
Информация о годовом объеме выручки крупнейших ритейлеров России была использована за последние два года, поэтому сравнение проводилось по итогам 2018-2019 гг. Так, было выявлено, что финская компания «Призма» получила самую скромную выручку – 8,3 млрд руб., что, в первую очередь, связано с количеством магазинов и регионов присутствия.
При условии расширения сети у нее есть все шансы занять существенную долю рынка. Максимальный показатель получила «Пятерочка», заработав более 1 трлн руб. за 2019 г. и значительно обогнав других игроков. Если анализировать показатель чистой прибыли, то лидером стал «Магнит», заработавший в 2018 г. 33,8 млрд руб. Меньше всего получила торговая сеть «Виктория» (425 млн руб.), входящая в группу компаний «Дикси».
Рис. 1. Доля форматов магазинов розничной торговли на рынке в России, в % [3]
Рис. 2. Оборот розничной торговли в России за 2000-2018 гг., трлн руб. [3]
Таким образом, подтверждается соперничество между «Пятерочкой» и «Магнитом», где первая лидирует по числу магазинов и объему выручки, а второй – по объему чистой прибыли и соотношению «прибыль-выручка». Если рассматривать рынок с точки зрения торговых компаний, то безусловное первенство получает X5 Retail Group.
Что касается основных факторов средового влияния на коммуникативную поддержку бренда предприятий рынка ритейла, то к ним следует отнести следующие:
1. Стандартные потребности и запросы потребителей во всех регионах страны.
2. Культурные особенности и привычки, сформированные в период перестройки и открытия границ для иностранных товаров.
3. Новые форматы торговли, появляющиеся за границей и адаптируемые к российским реалиям.
4. Сравнительно невысокий уровень доходов у большей части населения и значительная доля продуктовых расходов в общих тратах семей.
5. Экономические кризисы, санкции, изменение курса валют и эпидемии.
6. Появление новых сегментов рынка, технологий, поставщиков и товаров.
7. Рост конкуренции среди розничных сетей.
8. Изменения законодательства и введение различных ограничений.
9. Появление новых игроков на рынке ритейла, как молодых сетей, так и зарубежных лидеров.
10. Увеличение популярности онлайн-способа приобретения товаров и продуктов, прежде всего в регионах.
11. Общее количество точек продаж ритейлера и география их расположения [3].
12. Стратегия и тактика коммуникативной поддержки бренда предприятийконкурентов.
Российская сеть продовольственных магазинов «Пятерочка» была основана в 1999 году А.В. Рогачевым. Первый магазин сети открылся в Санкт-Петербурге. В декабре 2019 года была открыта 15-тысячная торговая точка. По последним данным у ритейлера функционирует 15 354 магазина. С 2006 года «Пятерочка» находится под управлением торговой компании X5 Retail Group [4].
Как заявляют представители компании, каждый день в России открывается не менее 5 новых магазинов торговых сетей «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель».
Очевидно, что рассматриваемое предприятие имеет многолетний опыт коммуникативной поддержки своего бренда, который адаптировался под меняющиеся рыночные условия и конкурентную деятельность других участников рынка ритейла, как новых, так и уже существовавших. Благодаря принадлежности к крупной национальной компании и достаточным финансовым средствам, выделяемым на рекламу и коммуникации, «Пятерочка» может использовать разнообразные медиаканалы и новые технологии общения с потребителями.
Торговая сеть использует для своих коммуникаций следующие инструменты: мобильное приложение; телевидение; Интернет; рекламная полиграфия; СМИ; массовые мероприятия; социальные сети.
«Пятерочка» использует в поддерживающих бренд-коммуникациях такие механики и мероприятия, как:
– празднование открытий 13-, 14-, 15-тысячного магазинов (концерт, фотозона, розыгрыш призов, скидки на товары);
– коллаборации с другими брендами (например, Ariel, YOTA, МТС, 585 GOLD, MARVEL, GoLama, Макдоналдс, OZON, Сбербанк);
– коллаборации с известными личностями;
– выпуск рекламно-информационных материалов, приуроченных к различным праздникам (Яблочный Спас, Медовый Спас, Масленица, 8 марта, День города, 23 февраля, 14 февраля);
– проведение дегустаций напитков и продуктов.
Рассматриваемый ритейлер предпочитает применять весь спектр существующих медианосителей, среди которых особо можно отметить:
– каталог собственной торговой марки (СТМ);
– сезонный промокаталог (рекламные модули);
– наружные рекламные материалы POS (виндер, баннер, стоппер, билборд, ситиборд, прессволл, роллап);
– упаковка товара с особым дизайном;
– Instagram, Facebook, ВКонтакте, Одноклассники (имиджевые посты в официальных группах ритейлера);
– оформление киосков самообслуживания 5BOX;
– открытие новых и обновление старых магазинов в новом формате;
– брендированные и подарочные пакеты;
– собственные торговые марки «Красная цена», «Global Village», «Шарлиз».
Торговое предприятие продолжает расширять перечень предлагаемых услуг, добавляя новые: сервис доставки продуктов; круглосуточная служба по работе с клиентами; услуга по приготовлению свежего кофе и сока прямо в магазине; кассы самообслуживания; Детский клуб; Барный клуб. Помимо перечисленного «Пятерочка» поощряет покупки у своих партнеров, начисляя за это баллы на карту лояльности. К партнерам предприятия относятся Алиэкспресс, Hoff, Читай-город, ЛитРес, Спортмастер, iHerb, М.Видео, Эльдорадо, Адидас, OBI, Lamoda [5].
К преимуществам следует отнести то, что торговая сеть использует несколько видов механик, которые позволяют поддерживать интерес целевой аудитории к бренду, вызывая новую волну инфоповодов в локальных и национальных СМИ. Кроме того, акционные предложения и скидки на товары в магазинах сети привлекают новых покупателей и оправдывают ожидания лояльных потребителей, тем самым укрепляя их приверженность бренду. Введение новых услуг позволяет повышать удобство взаимодействия потребителей с компанией, а также удерживать лидирующие позиции бренда на рынке по отношению к конкурентам. Сотрудничество с несколькими компаниями в области рекламы и PR способствует актуализации бренд-коммуникаций с целевыми сегментами и минимизирует риск монополии одной рекламной компании над всей рекламной деятельностью федеральной торговой сети. Создание собственного брендбука и технического руководства по оформлению нового формата магазинов указывают на постоянное стремление ритейлера к совершенствованию и четкой структуризации действий по осуществлению торговой деятельности на российском рынке розничной торговли.
Среди недостатков коммуникативной поддержки бренда «Пятерочка» можно отметить:
1) отсутствие среди используемых медиаканалов радио и прессы (может быть связано с падающими показателями эффективности данных каналов);
2) невысокий уровень доверия потребителей к СТМ «Красная цена» (объясняется низким качеством продукции и слабой политикой продвижения);
3) ограниченный выпуск брендированной одежды;
4) недостаточное информирование целевой аудитории о новой услуге по доставке товаров прямо из магазина;
5) недостаточное информирование о начислении дополнительных баллов за покупки в магазинах партнеров.
Предприятие выделяет на нужды маркетинга значительную долю денежных средств, что позволяет расширять набор коммуникативных инструментов и повышать эффективность самих коммуникаций. Для дальнейшего роста осведомленности и лояльности целевых сегментов компании следует обратить внимание на новые направления коммуникативной поддержки, а также на расширение функционала уже имеющихся.
Определение основных направлений предприятия в области коммуникаций необходимо начать с построения системы SMART-целей (таблица).
Далее на рис. 3 представлено дерево целей для достижения цели.
На основе системы SMART-целей и дерева целей автор работы предлагает рассматривать в качестве основных альтернативных направлений повышения эффективности коммуникативной поддержки бренда «Пятерочка» следующие три: малоперспективное, реализуемое, перспективное.
1. Малоперспективное направление включает в себя большее продвижение ценностей бренда, рекламу на телевидении и сувенирную продукцию, организацию событийных акций, внедрение онлайн-чата, обновление дизайна СТМ «Красная цена».
2. Реализуемое направление включает в себя обновление внешних атрибутов бренда, внедрение этнического и прямого маркетинга, помощь в продвижении региональных брендов и реализацию новой концепции магазинов.
Система SMART-целей [6]
S – specific (конкретный)
Повысить уровень лояльности к бренду
M – measurable (измеримый)
Источник: vaael.ru
ОРГАНИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОДДЕРЖКИ
Создание или обновление производственно-хозяйственной системы, проводимое в масштабах всей организации или охватывающее отдельные функции либо проект, всегда начинается с упорядочения процессов. Их сложное построение дополняется тем, что свою деятельность организация, как правило, соотносит с жизненными циклами [73] изделия, товара или инновации.
Жизненный цикл изделия начинается с зарождения идеи, включает все этапы разработки, подготовки производства, непосредственного запуска в производство и завершается снятием с производства.
Жизненный цикл изделия как товара, поступающего в распределительные системы, начинается с этапа начала продаж (зарождения рынка), проходит через этапы роста, зрелости и завершается этапом спада.
Инновационные процессы, отражая жизненный цикл инновации, затрагивают практически все направления деятельности организации (новый продукт, новый материал, новая технология, новый рынок, новые партнеры, новая логистика, новый способ организация, новая система управление). Инновация в жизненном цикле проходит через стадии возникновения и оформления идеи, материализации идеи в продукте, подготовки комплекса маркетинга, рыночной диффузии новшества, рутинизации новшества.
Каждая стадия отличается специфичными чертами инновационных, производственных и рыночных процессов, обусловленных наряду с другими факторами влиянием инфокоммуникаций и инфо- коммуникационных технологий. Дополнительно требуется учитывать их системно-сетевую уникальность, особенности применения в организации. В результате на данных этапах необходимо наличие соответствующей информационной системы и коммуникационной сети, а также собственных инфокоммуникационных сред и технологий, отражающих специфику каждой стадии и проявляющихся в состоянии участников, их поведении, отношениях, взаимодействии, содержании инновационных и конкурентных стратегий, состоянии рынка, динамике и содержании рыночных процессов.
Жизненные циклы задают временные параметры процессов, именно они непосредственно влияют на их структуризацию. Известно несколько критериев классификации процессов.
- 1. По содержанию в соответствии с назначением предприятия различают:
- — основные процессы, связанные с созданием продукции (услуг), направленные в основном на внешнюю среду и ориентированные на удовлетворение запросов потребителей;
- — вспомогательные процессы, образующие инфраструктуру и обеспечивающие основной процесс, направленные в основном на внутреннюю среду и ориентированные на удовлетворение производственных нужд.
- — инновационные — характеризуют создание, распространение и использование новшества (т.е. совокупности новых идей и предложений, которые потенциально могут быть осуществлены и при условии масштабности их использования и эффективности результатов стать основой любого нововведения). Новое знание, возникающее как непосредственный опыт в рамках исследовательской работы, выводится из сферы познавательного процесса и переоформляется в новых схемах технологической деятельности. Обычно носит дискретный, циклический характер, тесно связанный с жизненным циклом нововведения и направленный не на сохранение уже имеющегося, а на его трансформацию, переход в иное качество с неизбежным риском неоптимальности или даже нежизнеспособности предлагаемого, с ревизией устаревших норм и ролей, а нередко и с их заменой;
- — рутинные — характеризуют устоявшиеся однообразные виды и способы человеческой жизнедеятельности, консерватизм и устойчивую воспроизводимость простых элементов процесса, закрепление и сохранение непосредственного опыта, оформленного в неизменные нормы практической деятельности, выполняемой в рамках каких-либо функций или обязанностей.
Некоторые специалисты называют инновационные процессы оригинальными (стратегическими), а рутинные — традиционными.
При упорядочении процессов осуществляется их структуризация, детализирующая их на составные части:
- • жизненные циклы делятся на стадии, этапы, фазы (ранг и приоритет конкретной части каждый раз надо оговаривать, поскольку жестких установок здесь быть не может);
- • функции, технологии и этапы расчленяются на процедуры, операции, действия;
- • проблемы и задачи подразделяются на вопросы, направления и пути исследования (решения), шаги.
Если процесс заключает в себе определенную проблему или задачу, в качестве способа разрешения могут быть применены:
- • концепции (теории, решающие определенную проблему);
- • методический подход (раскрывает концепцию применяемого метода, его основные положения);
- • метод (способ решения проблемы или задачи, основной инструментарий);
- • методика (детальное раскрытие метода, включая полный инструментарий и рекомендации по использованию, иллюстрации на примерах);
- • технология процесса (перечень и последовательность операций, применяемый инструмент, применяемое оборудование и приспособления, требования к квалификации исполнителей и рабочим местам);
- • алгоритм (порядок решения аналитической задачи);
- • инструкция (порядок действий в известных процедурах и ситуациях).
Все они, равно как и любая единица процесса, требуют разнообразного информационного и коммуникационного обеспечения, специализированного в зависимости от особенностей самой организации.
Организационные структуры характеризуются принципами построения, компонентным набором элементов, ролью и значением структурных единиц, масштабом, основными параметрами. Новации в принципах построения оргструктур привели к возникновению и распространению сетевых и виртуальных структур управления на базе использования инфокоммуникационных технологий. Организационно структурные новации проявляются также и в конструктивном отношении: в расширении состава, введении новых, дублировании, разъединении, сокращении, исключении, объединении, изменении функций, связей, распределении прав и ответственности между элементами. Выделение инновационного содержания ролей структурных единиц выражается в функционировании творческих бригад, временных творческих групп, кружков качества, новых ролях сотрудников. Появились особые классификации, разделяющие на типы разные предприятия по инновационному признаку:
- • «виоленты» или «гордые львы», «могучие слоны», «неповоротливые бегемоты» — это гиганты, в которых инновации возникают на основе регулярных планов;
- • «патиенты» или «хитрые лисы» — занимают свои ниши на рынке за счет конструктивных инноваций и дифференциации продукта;
- • «эксплеренты» или «первые ласточки», отличаясь скромными размерами, творческими коллективами, принципиально являются новаторами, так как создание новинок — их основное назначение и роль;
- • «коммутанты» или «серые мыши» — малые предприятия, либо имитирующие новинки, либо занятые в инновационной инфраструктуре.
Изменение масштаба или формы объединения предприятий также новаторски отразится на их структуре, подобно практике создания стратегических альянсов, финансово-промышленных групп, пулов, консорциумов, научно-внедренческих центров, технологических парков, технополисов. Инновационность в основных параметрах организационной структуры модифицирует такие признаки, как:
- • сложность управления (большое или малое число подразделений);
- • уровни управления (многоуровневые или плоские);
- • диапазон управления (стандартный или индивидуально обоснованный);
- • доминирующие связи (вертикальные или горизонтальные);
- • размах власти (централизованная или либеральная);
- • специализация (однопродуктовые или диверсифицированные). В качестве инноваций непосредственно коммуникационных сетей
- • новый состав структурных единиц (как источников, так и приемников), образующих коммуникационные сети в рамках определенных процессов и принадлежащих производителям, поставщикам, посредникам, потребителям товаров и услуг, инфраструктурным образованиям;
- • новый состав ретрансляторов (как передатчиков, так и шифровщиков, дешифровщиков, переводчиков, интерпретаторов), создающих шумы и помехи и приводящих к возникновению новых ошибок;
- • новый способ коммуникации, предусматривающий новые средства обработки информации и создающий новые условия и режимы организации коммуникации;
- • новые данные, циркулирующие в сети.
В значительной мере инновационные перемены в коммуникационных сетях основаны на новейших достижениях в области инфо- коммуникаций.
Как идеологический базис организационная культура — это монолитное организационное ядро, служащее основой в выработке стратегических и тактических целей развития организации. Отражая в содержательном плане организационную этику и мораль, она в то же время рассматривается как эффективный инструментарий решения организационных проблем, связанных с внешней адаптацией и внутренней интеграцией сотрудников, представленный широким набором соответствующих приемов. Инновационность организационной культуры предполагает создание:
- • новой идеологии развития организации;
- • новых ключевых ценностей традиционного и инновационного характера;
- • нового имиджа организации;
- • нового стиля поведения организации в отношениях с сотрудниками, потребителями, партнерами, конкурентами;
- • новых организационных церемоний, ритуалов, легенд, мифов, историй в системе организационной пропаганды.
Система коммуникационного обеспечения организационного механизма охватывает технологию деловых процессов, организационную структуру, коммуникационную сеть, организационную культуру. Их изменение и придание им инновационных свойств осуществляется использованием инфокоммуникационных технологий и передачей с их помощью знаний и информации. Главная задача коммуникационного обеспечения — организация связей и взаимодействий. В этом случае необходимо оценить влияние коммуникационной системы на такие компоненты структуры, как функции, звенья, связи звеньев по функциям и отношения звеньев в рамках функций и связей [73].
Реализация всех без исключения функций предприятия зависит от состояния инфокоммуникационных технологий и их изменения. Спектр функций современных предприятий довольно широк и разнообразен и может включать научно-техническую, производственную, маркетинговую, финансовую, инвестиционную, инновационную, социальную, институциональную, информационную, интегрирующую, познавательную, антикризисную, экологическую деятельность. В перечисленном ряду в наивысшей степени коммуникационное обеспечение преобразует научно-техническую, производственную, маркетинговую, финансовую, инновационную, инвестиционную, познавательную и информационную функции.
Воздействие инфокоммуникаций на организационный механизм заметнее всего выражается в новых конфигурациях организационных структур, изменяя не только состав звеньев, но и их соподчиненность. Это находит свое воплощение в таких процессах, как объединение, разделение, расширение, сокращение, дублирование. Эволюционно это проявляется в возникновении объективных условий в коммуникационной среде и соответствующем ответном развитии новых типов и видов организационных структур: функциональной, дивизиональной, матричной, проектно-целевой, сетевой, виртуальной. Всякое изменение внешней среды трансформировало соответствующие ей коммуникационные системы, которые, в свою очередь, запускали соответствующие инновационные преобразования организационных структур, направленные на изменение значения внутренних связей организационных звеньев.
Отношения звеньев структуры в распределении прав и ответственности также подвергаются воздействию инфокоммуникаций. Сфера полномочий и ответственности, ее разделение между уровнями управления, звеньями и управленческим корпусом существенно зависимы от уровня качества коммуникационной поддержки управленческих процессов. Вместе с тем, оставаясь объектом управления, система властных отношений внутри организации реализуется посредством коммуникативного инструментария и технологий. Следовательно, коммуникации становятся не только формой организационного порядка, но и аккумулируют в себе внутренние источники его соблюдения, поддержания и развития.
Система коммуникационного обеспечения выступает также в качестве организационной платформы в создании и сохранении ключевых организационных ценностей как инновационного, так и традиционного типа в рамках управления организационной культурой. Посредством коммуникационного обеспечения внутри организации зарождаются, взращиваются и распространяются системные элементы культурной среды в виде мифов, легенд, историй, баек, ритуалов, церемоний, обрядов, традиций, девизов, лозунгов, поговорок, высказываний, пополняющих организационную память новыми информационными образами и стандартами.
Культивирование местных традиций и поведенческих норм, их движение внутри и за пределами организационного управленческого контура осуществляется в единственно возможной форме коммуникационного характера. Посредством коммуникационных технологий и инструментов становится возможным сохранение единства и целостности крупных разветвленных организационных систем, имеющих широкую сеть структурных подразделений, рассредоточенных как в пространстве, так и во времени.
Система коммуникационной поддержки управления способствует воспроизведению организационной культуры и приданию ей нового содержания, связанного с инновационной деятельностью и инновационной активностью персонала организации. Условия ее формирования и сохранения определяются состоянием коммуникативного пространства и уровнем развитости коммуникационных технологий. Коммуникационные инструменты позволяют задавать не только условия формирования инновационного потенциала, но и условия эффективного использования созданных потенциалов. Таким образом, созидательный характер коммуникационной поддержки систем управления становится их своеобразным ядром, преобразующим не только коммуникативную среду организации, но и саму организационную систему.
Источник: studref.com
Привет студент
С целью повышения узнаваемости торговой марки и рыночного продвижения новых полимерных шпатлевок «Unis KR» и «Unis LR» с высокой степенью белизны (84%) и повышенной, без резкого запаха, пластичностью, был применен событийный маркетинг. Целевой аудиторией являлись продавцы стройматериалов, прорабы, снабженцы, работники оптовых баз и складов — в основном мужчины 25-45 лет (более 90%). В качестве рекламоносителя использовались две девушки, которые, изображая гладиаторов, сражались в белой сыпучей смеси внутри прозрачного пластикового куба. На их костюмах располагались логотипы «Unis LR» и «Unis KR» (рис. 1).
Проект «Женские отделочные бои Unis» проходил в два этапа: в апреле — на выставке MosBuild-2006 и в июне — на московских строительных рынках. В результате проведенных акций был отмечен значительный рост узнаваемости полимерных шпатлевок среди представителей целевой аудитории, количество торговых точек, торгующих полимерными шпатлевками «Unis KR» и «Unis LR», выросло в три раза; уровень дистрибуции увеличился на 15-40%, общий прирост продаж среди клиентов отдела, осуществляющего отгрузки на строительные рынки Москвы, составил более 50%.
Рис. 1. Продвижения новых полимерных шпатлевок «Unis KR» и «Unis LR» (МКАД, Москва)
Лучший способ получить паблисити — создать информационный повод и выполнить взятое на себя обязательство. На рисунке 2 показан пример такого информационного повода — приглашение совершить полет на самолете Pacific Airlines за $1.
Среди успехов компании Unilever в коммуникационной политике компании — создание благопристойного имиджа товара с помощью использования техник BTL-рекламы. В Италии в 2004 г. компании удалось изменить имидж кондиционера для белья «Cocco-lino», который некоторое время не ассоциировался с нежностью, что считается главной мотивационной составляющей в категории кондиционеров для белья.
Компания сформировала новую «повестку дня» для своей целевой аудитории, переключив ее внимание на заботы о людях и защиту беженцев, проживающих на территории Италии. Событийный маркетинг строился на идее сбора и сдачи старых мягких детских игрушек в специальные центры, где их стирали с помощью «Coccolino». Для освещения в СМИ значимым информационным поводом явилось то, что 12 тыс. игрушек было передано детям, живущим в лагерях для беженцев. Кампания анонсировалась с помощью упаковки продукта, POS-материалов (POS — Point of sales, англ., место продаж) и на сайте компании. В итоге наряду с ростом объемов продаж значительно изменился имидж марки «Coccolino».
Рис. 2. Приглашение совершить полет на самолете Pacific Airlines за $1 (отрывок из газетной статьи, г. Куала Лумпур)
Презерватив, натянутый на главный символ города Буэнос-Айреса (Аргентина), призван привлечь внимание общественности к проблеме СПИДа (рис. 3).
Эффективным коммуникационным интегратором является выставка, представляющая собой единственный канал маркетинговых коммуникаций, интегрирующий как рекламу и имиджи-рование, так стимулирование сбыта, PR-мероприятия и персональные продажи. Только на выставке маркетинговое исследование может принести достаточно быстрые, самые удивительные результаты.
Выставочная деятельность в России развита неравномерно: московский и региональный сегменты соотносятся в пропорции 80 к 20% соответственно. В 2007 г. в нашей стране проведено 2100 выставок — 580 мероприятий в Москве (28% от общего количества), — 155 в Петербурге (7% от общего количества). В целом организацией и проведением выставок в 69 российских городах занимаются около 280 специализированных компаний, в том числе в Москве — 154 (56% от общего количества российских выставочных организаторов выставок), в Петербурге — 19 (7%), в Южном округе 37%. О насыщении отечественного рынка свидетельствует снижение количества проводимых мероприятий: с 2003 по 2006 г. их количество уменьшилось с 1219 до 1109 при сохранении общей выставочной площади 1, 8 млн кв. м., но сохранилось неизменным число отечественных и зарубежных участников — 122 600.
Половину общего числа выставок в Москве проводят 13 крупнейших компаний: «АйТиИ», ГАО «ВВЦ», «Евроэкспо», «Защита Экспо», «Крокус Экспо», ПИК «Максима», «Мессе Дюссельдорф», «MVK», ВО «Рестэк», Выставочные проекты «Экспо-парк», РВК «Эксподизайн», ЗАО «Экспоцентр». 27 российских выставочных компаний являются действительными членами Всемирной ассоциации выставочной индустрии (UFI). При этом на Москву и Петербург приходится 22 компании.
Рис. 3. Презерватив на главном символе города Буэнос-Айреса превзошел по эффективности все рекламные кампании
182 российские выставки имеют Знак профессионального российского союза РСВЯ (Российский союз выставок и ярмарок): в Москве проходит 76 из них, в Петербурге — 30. Знак UFI присвоен 73 российским выставкам, 55 из них проходит в Москве, 11 — в Петербурге.
В Москве на одного участника приходится до 50 кв. м выставочных площадей, а в регионах — до 4-6 кв. м. По данным РСВЯ, около 40% отечественных выставок проводится в столице, при этом на регионы приходится около 35% площадей. У большинства региональных организаторов общая площадь выставок в год невелика и составляет порядка 3-20 тыс. кв. м. Себестоимость строительства квадратного метра современного выставочного комплекса составляет до €10 тыс., а себестоимость простых павильонов — не ниже €1-1, 5 тыс., что сложно окупить: рентабельность возведения и эксплуатации выставочных центров в регионах в среднем составляет 10% в год.
Из 164 выставок, проведенных на ВВЦ в 2006 г., почти 90% — тематические мероприятия. Из них сельскому хозяйству посвящено около 20%, спорту и досугу — 8, 5%, информации и связи — 7, 9%, на сегмент продукты питания отводится 7, 9%, на одежду и текстиль — 6 %.
В общем лидером по количеству (11% от общего числа российских выставок) и по качеству (15% от всех выставок, имеющих знак Московского союза выставок и ярмарок) является строительная отрасль, а наиболее востребованной — промышленная тематика, мебельные выставки, выставки по тематике ЖКХ. В свою очередь в регионах превалируют выставочные проекты продовольственной, сельскохозяйственной и строительной направленности и 80% общего количества выставок по тематике «Информация, коммуникации, связь». В регионах проходит абсолютное большинство универсальных выставок потребительских товаров.
Лучшее время для произнесения речи на выставке — безусловно, утро. По мере приближения времени к перерыву интерес слушателей к оратору снижается. Выступление после перерыва связано со следующими проблемами: слушатели еще возбуждены общением и не сразу концентрируют внимание.
Речь оратора перед перерывом и сразу после него должна быть эмоциональной и краткой: не обязательно выступать 45 минут только потому, что вам отвели столько времени. Если вы можете уложиться в 20 мин — столько и выступайте. Современные слушатели воспитаны на телевизионных передачах и приветствуют лаконичные выступления.
Во время проведения публичных дискуссий, теледебатов важно заручиться поддержкой аудитории: необходимо давать присутствующим кредит. В то же время вас не должно застать врасплох присутствие гостя, который обнаружит слабые места в ваших высказываниях и даже попытается перехватить инициативу, выставив вас в невыгодном свете. Если аудитория будет «ваша», то для победы не придется прилагать сверхусилий.
Для установления визуального контакта необходимо соблюдать ряд правил.
1. Определить размер аудитории, к которой будет адресована речь, — необходимо репетировать, контактируя с каждой ее частью. Если аудитория достаточно велика, мысленно разделите помещение на четыре сегмента и позвольте взгляду двигаться от центра одной четверти к центру другой. Создастся впечатление, что вы смотрите на каждого человека в пределах одной части.
2. Широкие, сильные и дружелюбные жесты усиливают значимость вашего повествования: сам выступающий и есть лучшее наглядное пособие. Не стоит при выступлении стоять на одном месте — смена позы при выдвижении сильной идеи, пара шагов во время паузы могут добавить театральности и снять напряжение.
3. Использовать паузы имеет смысл, но их не должно быть много. Пауза нужна как выступающему — для того чтобы собраться с мыслями, — так и слушателям — чтобы обдумать услышанное, сосредоточиться и слушать дальше.
Нехватка современных выставочных площадей — одна из основных проблем, затрудняющих развитие выставочноярмарочной деятельности в РФ. Ее оборот — $460 млн, что в семь-восемь раз меньше, чем в Германии. Темпы роста российского выставочно-ярмарочного рынка составляют 15% в год. Российские комплексы в настоящее время в состоянии удовлетворить лишь 50-60% заявок организаторов.
В России отмечается острая нехватка помещений для организации конгрессов, которые считаются немаловажным сегментом выставочного бизнеса: за рубежом на него приходится от 7 до 20% рынка (рис. 4).
Рис. 4 Сколько зарабатывают на выставках в мире
Крупные конгрессы (от 5 до 10 тыс. участников) требуют залы для проведения пленарных и секционных заседаний и банкетов. В Москве существует одна площадка для проведения подобных мероприятий — Государственный Кремлевский дворец, способный вместить до 6 тыс. человек. Возможности ВВЦ ограничиваются 700, а Экспоцентра и Гостиного двора — 500 участниками. В результате в рейтинге мировой кон-грессной инфраструктуры (UFI) Москва занимает 42-е место из 53. На рисунке 4 вы видите диаграмму — сколько зарабатывают на выставках в мире.
Выставочный стенд сам по себе не может обеспечить присутствие посетителей: необходимы дополнительные средства визуального, информационного и иного воздействия. Арендуемая на время выставки площадь имеет три зоны:
1) публичную (местоположение стенда и экспонатов);
2) представительскую (место проведения переговоров);
3) вспомогательную (служебные помещения, мини-склад для хранения образцов продукции и рекламных материалов).
Выставочный стенд не рекомендуется размещать вдали от центрального входа — он позиционируется таким образом, чтобы надпись на фризе бросалась в глаза и полноценно выполняла свою функцию айстоппера.
Благодаря удачному местоположению стенда можно достичь максимального притока посетителей, расположившись на пересечении главного прохода с одним из боковых или выбрав угловой стенд. Следует заранее приобрести дополнительные фонари-клипсы, цепочки, регулирующие поток клиентов, а также стеллаж для книг и сувенирнопечатной продукции. Лучшим местом для демонстрации рекламного телеролика вашей продукции является демозал фирмы, где можно обсудить сложные вопросы и еще раз вернуться к показанному сюжету. На выставке при постоянном потоке клиентов это сделать просто невозможно.
У стендистов должны быть в наличии визитные карточки компании: не стоит привлекать на выставку случайных и некомпетентных лиц — они, сами даже того не желая, способны нанести страшный удар по вашей репутации. Для новичков, впервые работающих на выставке, обязателен инструктаж с учетом тематики мероприятия, целей и задач, стоящих перед организацией, перечня товаров и услуг, представляемых на рынке, плана стенда, закрепления мест стендистами и распорядка их работы; основных категорий предполагаемых посетителей и фирмы их регистрации и т. д.
Подготовка персонала к работе на стенде производится по принципу компетентности и коммуникабельности сотрудников. Для эффективной работы выставочного стенда компания разрабатывает сценарий действий каждого из сотрудников на различных этапах подготовки к мероприятию:
• четко распределяет функциональные обязанности;
• определяет дизайн выставочного стенда;
• выбирает тип его конструкции.
Успех выставки во многом зависит от количества заключенных контрактов, установленных связей, и это в большой степени обеспечивается именно четким разделением функций персонала.
Перечислим некоторые малоизвестные, но важные особенности проведения выставок:
• стенд должен быть привлекательным, но не пестрым;
• экспозиция без стендов — пустая трата денег фирмы;
• стендисты должны быть толковы и обаятельны;
• грубый и ленивый стендист — враг своей фирмы;
• стендистов должно быть достаточно для нормальной работы;
• они должны уметь безошибочно выбирать перспективных клиентов;
• не стоит отпускать перспективных клиентов без обмена координатами;
• не надо скупиться на сувенирную рекламу, следует иметь в запасе презентационные материалы (ручка служит в среднем три месяца, папка — до полугода, календарь находится перед глазами целый год);
• необходимо вести журнал учета посетителей с обязательным указанием перспектив дальнейших взаимоотношений с посетителем;
• желательно иметь журнал для отзывов о фирме и товаре; уточните, не возражает ли лицо, давшее отзыв, против публикации его в печати или в рекламных материалах.
Выставочный каталог служит неплохим путеводителем по экспозиции, хотя не следует полностью полагаться на заверения организаторов выставки о якобы проводимой ими широкомасштабной рекламной кампании мероприятия.
Если выставке сопутствует проведение конференций и семинаров, то план мероприятий по паблисити должен составляться сразу же после оплаты аренды стенда.
Для этого рекомендуется связаться с пресс-секретарем оргкомитета выставки и выяснить следующее:
• какая нужна помощь устроителям, чтобы PR-материал о выставке попал в СМИ (фотографии, действующие модели, непосредственное участие организаторов стенда);
• каковы особенности работы прессы на выставке;
• кто будет присутствовать на церемонии открытия и захотят ли эти люди осмотреть стенд;
• какие издания будут освещать работу выставки; когда будет напечатан выставочный каталог;
• какие издания и программы лучше пригласить для освещения работы стенда.
Необходимо заранее позаботиться о наличии профессионального пресс-кита — комплекта информационных материалов для СМИ.
Долгое время считалось, что оптимально организованная работа персонала на выставке исключает наем моделей в престижных агентствах: посетители будут чувствовать себя неуверенно при общении с ничего не понимающей в вопросах рынка красавицей. Девушки из модельных агентств органично смотрятся только на стендах фирм, продающих косметику, обувь, одежду, иногда при проведении автосалонов 100 . Сегодня этот стереотип разрушается: чем рациональнее атмосфера выставки, тем больший успех могут принести органично интегрированные в контекст мероприятия модели (рис. 5).
Рис. 5. Модель, участвующая в выставке, как эффектный айстоппер
Тематические выставки и конференции кроме утилитарных функций способствуют обмену информацией, выработке общей стратегии для отстаивания интересов своей отрасли. Выставки позволяют укрепить корпоративный имидж предприятия и решить достаточно масштабные отраслевые задачи: затраты лидера отрасли составляют $500 тыс. — 1, 5 млн.
Опыт работы компаний показывает, что нередко после появления на свет результата принесший прибыль проект становится ненужным, вследствие чего его эффективность существенно уменьшается. Например, если после выставки активизировать приобретенные там контакты, то можно обеспечить рост продаж, если же эти контакты в дальнейшей работе не использовать, то инвестиции в проект не принесут желаемого результата. Учитывая, что отдел продаж не всегда имеет достаточно времени и возможностей для подобной работы, экономическая эффективность подобных проектов иногда бывает крайне низкой.
Используемая литература: Музыкант В. Л.
Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музы-
кант. — М.: Эксмо, 2008.- 832 с. — (Полный курс MBA).
Источник: privetstudent.com
