До 1970-х гг. профессионалы использовали термин «связи с общественностью» для описания взаимодействия с различными аудиториями. Функция связей с общественностью, в большинстве компаний тактическая, в основном заключалась в общении с прессой.
Но помимо СМИ скоро выделились и другие заинтересованные стороны, внутренние и внешние по отношению к компании, которые начали требовать от компании дополнительной информации. Как следствие, коммуникация стала рассматриваться как нечто большее, чем просто «связи с общественностью». Поэтому сначала в крупных, а затем и во всех остальных компаниях сформировалась специальная функция корпоративных коммуникаций. Эта новая функция включила в себя целый ряд направлений работы, в том числе корпоративный стиль, корпоративную рекламу, внутренние коммуникации, кризисное управление, связи со СМИ, отношения с инвесторами, событийные и общественно-политические коммуникации. Важной особенностью этой функции стало то, что она работает с организацией в целом и с тем, как видят организацию все ее основные целевые аудитории — как внутренние, так и внешние.
Семинар: коммуникация в бизнесе
Все инструменты корпоративных коммуникаций на практике сильно взаимосвязаны. Каждый – управление репутацией, продвижение первого лица, лоббирование, корпоративная социальная ответственность (КСО), внутренние коммуникации – имеет свою специфику. Репутация в целом — главный продукт корпоративных коммуникаций, в то время как КСО, внутренние коммуникации, лоббирование и продвижение первого лица являются отдельными инструментами корпоративных коммуникаций, подчиненные единой цели — построению положительной репутации компании
Алексей Сафронов, генеральный директор коммуникационной группы «Орта»
Слово «корпоративный» изначально происходит от латинского слова «тело» (corpus) и «образование тела» (corporare), что подчеркивает единый взгляд на внутренние и внешние коммуникации. То есть, вместо того чтобы рассматривать отдельные группы целевых аудиторий, корпоративная коммуникация работает с «телом» организации в целом.
Корпоративная коммуникация — функция управления, которая отвечает за контроль и координацию работы, осуществляемая в сфере коммуникаций в различных направлениях, таких как отношения со СМИ, общественно-политические коммуникации и внутренние коммуникации.
Ван Риль определяет корпоративную коммуникацию как «инструмент управления, с помощью которого все сознательно используемые формы внутренней и внешней коммуникации гармонизируются максимально эффективным образом» с общей целью формирования «благоприятной основы для взаимоотношений с группами, от которых зависит успех компании». Согласно этому определению, корпоративная коммуникация включает в себя целый спектр управленческой деятельности, в том числе планирование, согласование всех каналов коммуникации, консультирование генерального директора и старших менеджеров организации, а также тактические действия. Таким образом, можно определить корпоративную коммуникацию как функцию управления, которая создает основу для эффективной координации всех внутренних и внешних коммуникаций с общей целью создания и поддержания благоприятной репутации среди групп заинтересованных сторон (групп целевых аудиторий и стейкхолдеров), от которых зависит успех организации.
Невербальные коммуникации для бизнеса и жизни. Валентин Шишкин.
Из этого определения видна сложность корпоративной коммуникации. Это особенно проявлено в организациях с широкой географией покрытия, например, в транснациональных корпорациях, или с широким спектром предоставляемых продуктов и услуг, в которых согласование коммуникаций осуществляется между головным офисом и различными отделениями и подразделениями организации. Однако разработке стратегий и программ для эффективной корпоративной коммуникации могут сопутствовать и другие сложности. Корпоративная коммуникация требует интегрированного подхода к управлению коммуникацией в целом и выходит за рамки отдельных коммуникативных инструментов (например, брендинг, отношения со СМИ, отношения с инвесторами, общественно-политические коммуникации, внутренние коммуникации и т.д.) для соблюдения стратегических интересов организации в целом. Общая идея состоит в том, что устойчивость и успех компании зависят от того, как ее видят ключевые заинтересованные стороны, и коммуникация играет важную роль в создании, поддержании и защите репутации компании.
Часть этих понятий редко используется в монографиях о корпоративной коммуникации. Некоторые из них, например, миссия, цели, стратегии и пр., не всегда бывают точно сформулированными и официально закрепленными в организации. Миссия или фирменный стиль могут иногда восприниматься как нечто неявное или как что-то, о чем можно догадаться по словам руководителя и действиям организации. Тем не менее в качестве общего руководства понятия, часто используются в комбинации друг с другом.
• Миссия — это общее выражение главной цели организации, которая соответствует ценностям и ожиданиям основных заинтересованных сторон и касается сферы и границ организации.
• Видение — это желаемый статус организации в будущем; некое амбициозное представление общего направления, в котором организация хочет развиваться, сформулированное высшим руководством, для осуществления которого требуется энергия и целеустремленность всех членов организации.
• Цели и задачи — это более точные краткосрочные определения направления в соответствии со сформулированным видением, которые должны быть достигнуты с помощью стратегических инициатив или стратегий.
• Стратегии подразумевают действия и коммуникации, которые связаны с целями, они часто определяются относительно конкретных организационных функций (например, финансы, операции, кадры и т.д.). Операционные стратегии для оптимизации операций и кадровые стратегии для поддержки и развития инициатив — явления, типичные как для каждой организации, так и для полномасштабной стратегии корпоративной коммуникации в целом.
• Фирменный стиль является важной составляющей формирования стратегии корпоративных коммуникаций. Это тот базовый профиль, который организация хочет продемонстрировать всем своим ключевым группам заинтересованных сторон, и то, как она стремится показать себя с точки зрения имиджа и репутации в представлении этих групп. Для того чтобы у заинтересованных сторон действительно сложилось благоприятное представление об организации, соответствующее прогнозируемому фирменному стилю, организация должна приложить массу усилий для унификации всех своих коммуникаций — от брошюр, рекламных кампаний до веб-сайтов — по тону, тематике, визуализации и логотипам.
• Заинтересованные стороны (стейкхолдеры). Определение заинтересованных сторон или целевых аудиторий занимает центральное место в корпоративной коммуникации. Организации все больше осознают необходимость инклюзивного и сбалансированного подхода к управлению заинтересованными сторонами, что означает активное взаимодействие не только с акционерами или клиентами, а со всеми группами заинтересованных сторон, от которых организация зависит. Пренебрежение этим правилом может привести к возникновению кризисных ситуаций и нанести серьезный ущерб компании.
Таким образом, корпоративная коммуникация направлена на создание благоприятного имиджа и репутации организации для всех групп заинтересованных сторон для обеспечения ее наилучшего успеха. Другими словами, при благоприятном имидже и репутации реальные и потенциальные клиенты будут приобретать товары и услуги, участники сообщества будут выгодно выделять организацию из ее окружения, инвесторы будут предоставлять ей финансовые ресурсы.
Две основные составляющие коммуникаций в каждой организации — это маркетинг и связи с общественностью. Они появились как отдельные внешние дисциплины, когда промышленные организации поняли, что для собственного процветания они должны озадачиться вопросами, представляющими общественный интерес (т.е. связями с общественностью), а также способами эффективного продвижения продукции на рынках (маркетингом).
С 1980-х гг. организации стали все чаще объединять эти две дисциплины под эгидой новой функции управления, которая известна теперь как корпоративная коммуникация.
Эта тенденция к интеграции маркетинга и связей с общественностью была отмечена многими специалистами, в том числе Котлером, одним из самых влиятельных специалистов современности в сфере маркетинга. В начале 1990-х гг. Котлер отметил: «Существует реальная необходимость в разработке новой парадигмы, в которой эти две субкультуры будут работать наиболее эффективно в интересах организации и общественности, которой она служит».
В 1978 г. Котлер и У. Майндак выделили различные подходы к рассмотрению отношений между маркетингом и связями с общественностью. В своей статье они подчеркнули, что восприятие маркетинга и связей с общественностью как разных дисциплин было характерно почти для всего двадцатого века, однако, по их прогнозам, с начала 1980-х гг. будет доминировать их восприятие как интегрированной парадигмы, поскольку «в этих функциях (маркетинге и связях с общественностью), предположительно, возникнут новые формы действия и взаимосвязи».
Ниже отражены различные модели, описанные Котлером и Майндаком, дающие характеристику отношениям маркетинга и связей с общественностью, в том числе интегрированной парадигме (модель (e)), в которой маркетинг и связи с общественностью слились в единую функцию внешней коммуникации.
Модель (а) отражает традиционную точку зрения о том, что маркетинг работает с рынками, а связи с общественностью — с аудиторией (кроме клиентов и потребителей) организации. Как писали Котлер и Майндак, «маркетинг существует для того, чтобы уловить, обслужить и удовлетворить потребности клиента и получить за это прибыль», в то время как «связи с общественностью существуют для того, чтобы создать компании хорошую репутацию среди разных групп аудитории, чтобы эти группы не мешали коммерческой деятельности компании».
В дальнейшем в представлении о том, что маркетинг и связи с общественностью есть две различные по своим целям и тактикам дисциплины, появились изменения. Было признано, что у маркетинга и связей с общественностью есть общие точки соприкосновения, что нашло свое отражение в модели (b) . В 1980-х гг., например, обеспокоенность ростом затрат и снижением влияния рекламы в СМИ подвигла многие компании на поиск других средств поощрения лояльности клиентов и построения репутации бренда для увеличения продаж. Компании начали активнее использовать маркетинговые связи с общественностью — публикацию новостей и событий, связанных с запуском и продвижением продукции или услуг. Этот метод оказался экономически эффективным инструментом для повышения узнаваемости и предпочтительности бренда, а также для завоевания доверия к коммуникации о брендах организации.
Такие компании, как Starbucks и BodyShop, последовательно использовали методы связей с общественностью в виде социальной рекламы, статей в популярных журналах и массовых PR-акций, чтобы привлечь внимание и построить отношения потребителя с брендом.
Маркетинговые связи с общественностью отличаются от корпоративной деятельности в рамках связей с общественностью тем, что они ориентированы на сбыт продукции и услуг компании. Корпоративная деятельность, которая иногда обозначается как корпоративные связи с общественностью, включает в себя общение с инвесторами, сообществами, сотрудниками, средствами массовой информации и правительством.
Существует множество способов, которыми маркетинг и связи с общественностью могут дополнять друг друга. Например, имидж компании, созданный с помощью PR-программ, может, с одной стороны, позитивно отразиться на брендах продукции компании, тем самым повышая осведомленность о них, а с другой — усилить благоприятное впечатление от брендов среди потребителей.
Эти точки пересечения и взаимодополняемость маркетинга и связей с общественностью привели к мысли о том, что было бы полезно сблизить обе дисциплины или, по крайней мере, применять к ним некий комплексный подход. Неудивительно, что в течение 1980-х и 1990-х гг. было много дискуссий и споров по определению степени важности интеграции и того, как она должна происходить внутри организации. Еще в 1978 г. Котлер и Майндак описали три модели наиболее эффективной формы такой интеграции.
Модель (с) иллюстрирует взгляд на маркетинг как доминирующую функцию, которая включает в себя категорию связей с общественностью. В этой модели связи с общественностью практически становятся частью более широкой маркетинговой функции удовлетворения клиентов.
Модель (d) предлагает альтернативную точку зрения, заключающуюся в том, что маркетинг должен занимать второе место после связей с общественностью, чтобы обеспечить поддержание хорошей репутации компании среди всех ключевых групп ее аудитории. В этой модели роль маркетинга, заключающаяся в удовлетворении требований клиентов, рассматривается лишь как часть более масштабной работы по связям с общественностью, направленной на удовлетворение множества различных групп аудитории и заинтересованных сторон организации. Примером может быть понятие «стратегические связи с общественностью», которое предполагает, что все «коммуникационные программы должны быть интегрированы или координироваться отделом по связям с общественностью», включая «интегрированные маркетинговые коммуникации, рекламу и маркетинговые связи с общественностью», которые должны «координироваться посредством более обширной функции связей с общественностью».
Наконец, модель (е) иллюстрирует точку зрения, согласно которой маркетинг и связи с общественностью объединены в единую функцию внешней коммуникации. По мнению Котлера и Майндака, «обе функции могут быть легко объединены под началом вице-президента по маркетингу и связям с общественностью», который «отвечает за планирование и управление внешними делами компании». Несмотря на предпочтение, отдаваемое Котлером и Майндаком именно этой модели, эта форма интеграции нечасто практикуется в организациях. Вместо слияния двух дисциплин в единый отдел, организации обычно имеют два отдела, но при этом активно координируют программы обоих. В настоящее время большинство организаций практикуют модель (b) для координации маркетинговых коммуникаций и связей с общественностью.
Учебник и практикум «Связи с общественностью», авторы Елена Фадеева, президент КГ «Орта» и генеральный директор FleishmanHillard Vanguard, Алексей Сафронов, генеральный директор КГ «Орта», Мария Красильникова, вице-президент КГ «Орта». КГ «Орта»
Учебник, составленный экспертами коммуникационной группы «Орта», содержит обширный список литературы, который не приводится в данной статье.
Источник: vc.ru
Корпоративные коммуникации
Корпоративные коммуникации (Corporate Communications) – это внутренняя и внешняя информация, которую руководство компании адресует своим сотрудникам, целевой аудитории, а также ключевым партнёрам.
Эта система управления информационными потоками нацелена на создание имиджа компании, чтобы добиться последовательности своих действий, объяснить свои цели и задачи, сформулировать ценности и представления в единую связную концепцию и отобразить этические нормы компании.
Не стоит считать корпоративные коммуникации аналогом PR – между этими понятиями есть некоторая разница. Корпоративные коммуникации – это подсистема Public Relations, их расширение.
PR – это управление информацией, которая адресована внешней среде, в основном для СМИ и потребителей. КК включают в себя больше, а именно:
- Общение с клиентами — людьми, компаниями.
- Со своим ближайшим бизнес-окружением — партнерами, поставщиками, посредниками, контрагентами, подрядчиками и проч.
- С властью — государственными организациями, общественными организациями.
- С акционерами и инвесторами — субъектами, которые являются полными или частичными владельцами компаний и получают от деятельности компании определённый доход.
- С коллективом — формально и неформально, по вертикали и горизонтали, персонально и группами, напрямую и через посредников. Внутренние КК направлены на формирование лояльности персонала, на внедрение и развитие корпоративных культурных стандартов. Цель – чтобы сотрудники составили представление о стратегии бизнеса, его возможностях и результатах, в итоге, сформировать HR-бренд, что повышает ценность компании для акционеров, партнеров и инвесторов.
- С общественностью — в основном, используя средства массовой информации или организуя крупные мероприятия.
Компоненты корпоративных коммуникаций
Расширив PR-структуру компании, корпоративные коммуникации включают в себя такие компоненты как: корпоративная идентичность, корпоративная реклама, корпоративное поведение, корпоративная культура, корпоративный дизайн.
Причины выстраивания корпоративных коммуникаций
КК возникли, потому что на них есть спрос. Все стороны, с которыми взаимодействует компания, имеют вопросы по поводу сотрудничества и отдельные интересы. Вот какую информацию стоит донести разному кругу субъектов.
Ссылки
Это заготовка энциклопедической статьи по данной теме. Вы можете внести вклад в развитие проекта, улучшив и дополнив текст публикации в соответствии с правилами проекта. Руководство пользователя вы можете найти здесь
Источник: www.e-xecutive.ru
Научная электронная библиотека
Коммуникации в менеджменте выступают в качестве связующего процесса, пронизывающего насквозь все управленческие функции: планирование, организацию, мотивацию и контроль. Термин «коммуникация» происходит от латинского слова «communication», означающего «сообщение», «связь». В качестве общепринятого определения коммуникаций выступает следующее: коммуникации – это процесс обмена информацией между двумя и более людьми.
Ричард Л. Дафт, даёт определение коммуникаций, которое наиболее полно раскрывает их суть: коммуникации – это процесс, в ходе которого два или несколько человек обмениваются и осознают получаемую информацию [21]. В данном определении акцент делается на том, что коммуникации заключаются не только в обмене, но и в усвоении людьми передаваемой им информации, что является очень важной характеристикой коммуникаций как таковых. Существует множество видов коммуникаций: массовые (телевидение, радио, Интернет, почта и т.д.), межкультурные, маркетинговые и т.д. В менеджменте имеют место управленческие коммуникации (обмен информацией в сфере управления) (1).
Понятие информации и коммуникаций взаимосвязано, но коммуникации включают и то, что передаётся (информацию) и то, как передаётся. Информация – (от латинского «information», разъяснение, изложение, осведомлённость) – это сведения о чём-либо не зависимо от формы их представления. В бытовом смысле информация – сведения об окружающем мире и протекающих в нем процессах, воспринимаемые человеком или специальным устройством (2). В процессе коммуникации информация передаётся от одного субъекта к другому.
Управленческие коммуникации подразделяются на два основных вида: межличностные и организационные. Если субъектами коммуникации являются отдельные люди или группы людей, то коммуникации носят межличностный характер и соответственно называются межличностными – они осуществляются путём передачи идеей, фактов, мнений, восприятий, отношений и т.п. от одного лица к другому в устной, письменной или какой-либо другой форме с целью получения в ответ желаемой реакции [28].
Процессы коммуникаций, в которых участвуют работники аппарата управления, являются жизненно важными связующими звеньями между руководителем и его подчинёнными. Процессы коммуникаций позволяют руководителям эффективно выполнять свою работу и принимать решения о выборе лучшего курса действий для достижения поставленных целей. Организационные коммуникации – это процесс, с помощью которого руководители развивают систему предоставления информации и передачи сведений большому количеству людей внутри организации и отдельным индивидуумам и институтам за её пределами [28].
Коммуникации подразделяются на две группы [39]:
- с внешней средой – это информационное взаимодействие с существующими потребителями и потенциальными клиентами, с общественностью, с конкурентами, поставщиками и партнёрами, с органами государственного регулирования.
- коммуникации внутри организации – это информационное взаимодействие в рамках организации, которое может быть формальным: межуровневые коммуникации, горизонтальные коммуникации «руководитель-подчинённый», коммуникации между руководителем и рабочей группой и неформальным.
Содержание каждого из перечисленных выше видов коммуникаций дано в табл. 6.1.
Коммуникации имеют значение для руководителей организации по следующим причинам [28]:
- руководители тратят большую часть своего времени на коммуникации (от 75 до 95 % своего времени);
- коммуникации необходимы для эффективности управления;
- искусство коммуникаций необходимо также для того, чтобы выразить действительность авторитета и воли руководителя;
- хорошо налаженные организации содействуют обеспечению организационной эффективности.
Выделяют основную и дополнительные цели коммуникаций (табл. 6.2).
Существуют следующие основные способы коммуникаций:
- разговорные (устные, вербальные – языковые, речевые средства);
- письменные (письма, распоряжения, статьи, объявления и т.п.);
- невербальные (тон речи, пауза, акцентированное внимание, телодвижение), используются, как правило, чтобы усилить вербальные коммуникации.
Таблица 6.1
С внешней средой
организации пользуются разнообразными средствами для коммуникаций со своим внешним окружением: с клиентами они сообщаются с помощью рекламы и других средств стимулирования; в отношениях с общественностью формируют определенный образ, имидж организации на местном, общенациональном и международном уровнях; им приходится подчиняться государственному регулированию и готовить в этой связи различные отчеты. Собрания, телефонные переговоры, служебные записки, отчеты внутри организации, часто являются реакцией на возможности или проблемы, создаваемые извне [26].
слухи, сплетни, сарафанное радио – неформальные формы и способы передачи устной информации.
информация перемещается внутри организации с уровня на уровень в рамках вертикальных коммуникаций. Таким путем нижним сообщается о текущих задачах, изменении приоритетов, конкретных заданиях, рекомендуемых процедурах и т.п. Например, вице-президент может сообщать управляющему цехом о предстоящих изменениях в производстве продукта. Тот, в свою очередь, должен проинформировать подчиненных ему руководителей об особенностях готовящихся изменений [23].
они выполняют функцию оповещения верхних уровней управления о том, что происходит на низших уровнях. Таким путем руководство узнает о текущих или назревающих проблемах и предлагает возможные варианты исправления положения дел. Движение информации происходит в форме отчетов, предложений и объяснительных записок [23].
это связи на одном уровне управления. Они применяются для обмена информацией между равными по иерархии подразделениями организации.
они являются примером обмена информацией по вертикали, но рассматриваются отдельно, поскольку он составляет основную часть коммуникативной деятельности руководителя. Эти коммуникации связаны с прояснением задач и ожидаемых результатов, с обсуждением проблем эффективности работы, с достижением признания и вознаграждения с целью мотивации и т. п.
между руководителем и рабочей группой
коммуникации с рабочей группой позволяют руководителю повысить эффективность действий группы людей. Поскольку в обмене информацией участвуют все члены группы, каждый имеет возможность высказаться о новых задачах, о предстоящих изменениях и возможных их последствиях для этого и других отделов, о недавних проблемах и достижениях и т.п.
Неформальные: Слухи передают информацию намного быстрее, чем каналы формального сообщения. Поэтому руководители пользуются ими для запланированной утечки и распространения определенной информации. Исследования показывают, что информация, передаваемая с помощью слухов, чаще оказывается точной, а не искаженной.
Таблица 6.2
Основная и дополнительные цели коммуникаций
– обеспечить понимание информации (сообщения), которой обменивается отправитель и получатель
– совершенствование межличностных отношений в процессе обмена информацией
– создание информационных каналов для обмена информацией между отдельными сотрудниками и группами и координация их задач и действий
– регулирование и рационализация информационных потоков
В последнее время невербальные способы коммуникаций всё больше привлекает внимание учёных и специалистов. Дело в том, что эффект большинства посланий создаётся невербальной информацией: 37 % интонацией голоса, 55 % выражением лица. Особенно это проявляется в тех случаях, когда словесная часть послания противоречива.
В такой ситуации слушатели чаще всего полагаются на невербальную часть, чтобы понять значение послания. Невербальные способы коммуникаций подразделяются на две группы: атрибуты речи (интонации, модуляция голоса, ритм речи) и воспринимаемые на слух, и, воспринимаемые только зрительно (мимика, жесты и позы). Основные способы коммуникаций обладают рядом положительных характеристик (табл. 6.3).
Таблица 6.3
Достоинства основных способов коммуникаций
- повышенная оперативность обратной связи;
- способствует обмену идеями и мнениями;
- имеет менее официально-бюрократический характер;
- возможность более тщательной подготовки и обдумывания сообщения;
- мнение адресата не влияет на выражение собственного мнения;
- возможность обращения к первоисточнику для проверки информации;
- позволяет почувствовать эмоциональное восприятие собеседника;
- возможность передать не только информацию, но и отношение к ней;
- возможность использования для замечаний более подходящего способа;
- возможность воспринимать элементы невербального общения.
- возможность сэкономить время при необходимости общения с большим числом людей.
Без коммуникаций невозможна совместная деятельность, а также управление, поскольку оно использует уже сложившиеся формы коммуникации и создаёт те формы коммуникаций, которые облегчают как совместную деятельность, так и управление ею. При этом эффективными считаются лишь те коммуникации, которые оказывают влияние на процесс управления.
1 Далее по тексту под «коммуникациями» подразумеваются «управленческие коммуникации».
2 Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка: 80 000 слов и фразеологических выражений / С. И. Ожегов, Н. Ю. Шведова. – 4-е изд., дополненное. – М.: Азбуковник, 1999. – 944 с.
Источник: monographies.ru