Концепция маркетинга как философия бизнеса

В период социальных и экономических преобразований интерес к философии и значимость философского осмысления трансформационных процессов возрастают, так как изменяются глубинные мировоззренческие установки, принятые в конкретном обществе, начинается их ломка, меняются образ и стиль жизни, представления о месте человека в ней. По Г. Гегелю, «философия есть современная ей эпоха, выраженная в мыслях» [9, с. 6].

Для понимания сути экономики и всех сложностей экономических отношений необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market — рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства.

Маркетинг — одна из систем управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке.

Философия бизнеса от Ицхака Адизеса

Маркетинг — явление сложное, многоплановое, а главное, динамично охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности (рис. 1).

Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик»: «Концепция маркетинга — это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса» [31, с. 71-82]. Таким образом, маркетинг — это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования. Рассмотрение маркетинга как «философии бизнеса» требует осмысления мировоззренческих, гносиологических и методологических основ философии в теории и практике маркетинга.

Мировоззренческие основы маркетинга

Философия, являясь мировоззрением, системой развивающихся взглядов на окружающую действительность, помогает понять происходящие явления и закономерности взаимосвязей человека с миром. Всякая экономическая деятельность осуществляется во имя реализации потребностей, которые можно определить как возможность приобретения, сохранения и использования различных благ — материальных и нематериальных. Если некое благо оказывается значимым и желаемым для человека, то оно превращается в стимул, т.е. актуализированную потребность. Когда же импульс стремления к удовлетворению данной потребности проходит через сознание человека, стимул перерастает в мотив — побуждение к действию. В результате рациональность действий ведет к достижению оптимального удовлетворения потребности, что, в свою очередь, определяется максимизацией полезности и минимизацией издержек.

Маркетинг. Концепции маркетинга .

Концепция маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя, сформулированного А. Смитом. Преследование личного интереса является тенденцией для большинства людей. «Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщетно он будет ее ожидать лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них. Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах» [39, с. 17].

В данном случае речь идет об эгоизме как устойчивой форме. Именно на устойчивых формах базируется экономическая теория, так как устойчивость и повторяемость позволяют наблюдать и, главное, измерять исследуемые явления. А. Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли, посредством добровольного и конкурентного обмена. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует в соответствии со своими (не зависящими от воли людей) законами, такими как закон спроса и предложения, закон стоимости и др.

Маркетинг — это деятельность, связанная с рынком, целью которой является получение прибыли производителем через удовлетворение потребностей покупателей.

Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем в конечном итоге приводит к взаимному удовлетворению потребностей, к взаимному достижению целей. Причем характерно, что потребности существуют объективно (одни из них являются осознанными, другие — неосознанными) (рис. 2).

Теория потребностей занимает важное место, как в философии, так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наибольший вклад в развитие этой теории.

Рис. 2. Взаимосвязь целей маркетинга

Классическая школа рассматривает первичные и производные потребности, определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо, а производные — как потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида.

Марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с функциональной точки зрения: биологические и социальные. Возникновение и развитие (возвышение) этих потребностей совершается в процессе и на основе развития способов производства и, в конечном счете, опосредуются социальным развитием.

Институциональная школа классифицирует потребности на физиологические, психологические и интеллектуальные, на индивидуальные и коллективные, на насыщаемые и ненасыщаемые. Наибольшую известность получила теория иерархических потребностей А. Маслоу.

Понимание и осознание мировоззренческих основ возникновения, существования и развития потребностей позволяет решить ключевые маркетинговые задачи, а именно «предугадывание, обслуживание и удовлетворение нужд потребителей, повышая качество их жизни» [24, с. 107].

Процесс маркетинга, по мнению Ру Олдерсона, состоит «в приведении в некое соответствие существующих в природе материалов или произведенных из них товаров, с одной стороны, и потребностей семей и индивидов — с другой» [47, с. 36].

Гносеологические основы маркетинга

что? где? (на рынке) кому?

Рис. 3. Схема маркетинговой деятельности

Исследование — одна из функций маркетинга, предполагающая анализ и прогноз экономических, политических, правовых, демографических, социальных, природных, научно-технических и других условий, ока­зывающих влияние на динамику функционирования рынка, тенденции потребительского поведения.

Маркетинговое исследование представляет собой комплексный процесс, который включает все виды исследовательской деятельности, связанные с разработкой и осуществлением маркетинговых мероприятий. Оно направлено на:

— изучение условий разработки и реализации продукции, необходимой потребителю;

— определение возможностей самого предприятия (хозяйствующего субъекта);

— установление взаимосвязи между производителем и потребителем.

Таким образом, обеспечивается эффективное приспособление производства и сфер обращения (и их структур) к изменениям рынка («Рынок с точки зрения маркетинга — это совокупность существующих и по­тенциальных покупателей товара» [14, с. 36]). А это, в свою очередь, предполагает необходимость комплексного подхода, а именно изучения всех внешних (макросреды) и внутренних (микросреды) факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность и поведение потребителя.

Мотивированные потребности покупателя определяют его ответную реакцию на товар (рис. 4).

Исследования и анализ потребностей и потребительского поведения определяются необходимостью осознания и формулирования проблем. Важно подчеркнуть, что любое маркетинговое исследование имеет дело с определенным товаром (услугой) на определенном (или определяемом) рынке (или его сегменте) с учетом спроса определенной группы потребителей.

Исследование потребителей дает возможность определить все аспекты их поведения и предпочтений (рис. 5).

Объект исследования — индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители.

Предмет исследования — мотивация потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворенности, тенденции спроса.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, степень практического использования их результатов зависят от продуманной маркетинговой стратегии, средств и методов ее достижения. Основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — это системность, комплексность, объективность, регулярность, оперативность, точность и экономичность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но, взятые в совокупности и во взаимодействии, они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать основой управленческих решений. Причем задача маркетинга состоит не только в изучении потребностей, но и в анализе тенденций их изменения, удовлетворения существующих, формировании и стимулировании новых потребностей. Результаты маркетингового исследования становятся основой прогнозирования, представляют собой платформу для разработки маркетинговой стратегии по товару и рынку.

Методологические основы маркетинга

Концепция методологии напрямую связана с наукой, так как определяет пути и способы решения проблем теоретической и практической деятельности человека. Рассматривая методологические аспекты в маркетинге, необходимо осмыслить: является ли маркетинг наукой (т.е. системой исследовательской деятельности, направленной на производство новых знаний) или он всего лишь область знаний (т.е. элемент науки).

Л. Роджер в работе «Сущность маркетинга» предлагает отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, т.е. маркетинг как образ мышления — от маркетинга как образа действия [37, с. 45].

Концепция маркетинга состоит в сознательном удовлетворении человеческих потребностей, или, как отмечает П. Друкер, «в создании и сохранении потребителя» [15, с. 15]. Здесь прослеживается два вектора:

первый — определение и изучение человеческих потребностей и их предпочтений в динамике, и второй — использование экономической реальности, т.е. создание продуктов, способных удовлетворить потребителей. В связи с этим происходит разработка теории и обоснование методов маркетинга. Полифункциональная по своей сущности и содержанию, роль маркетинга предполагает опору, как на общенаучные методы, так и на собственно маркетинговые методы (такие как сегментирование, маркетинговые коммуникации, товародвижение, позиционирование, формирование спроса, стимулирование сбыта и т.д.).

Однако ряд ученых склонны представлять маркетинг либо в качестве технологии, позволяющей компа­ниям реализовывать потребителям товары, либо в качестве функции организации, позволяющей, находясь в постоянном контакте с клиентами, отслеживать изменение их потребностей и разрабатывать отвечающие запросам продукты. Критикуя узость и ограни­ченность подобных подходов, Пол Андерсон отмечал, что они «несовместимы с философской методологией и онтологической структурой маркетинга», и рассматривал маркетинг как «переходную модель между экономически ориентированными и поведенческими теориями» [47, с. 110-111]. При этом он подчеркивал особое значение методологических и онтологических основ маркетинговой теории в разработке теории фирмы. Историческая модель маркетинга определяется главным образом экономикой, статистикой, математикой, психологией.

Однако проблема состоит в том, что специалисты по маркетингу и ученые не обращают особого внимания на исследование и переосмысление самих маркетинговых теорий, а изменения, произошедшие за последние двадцать лет в практике маркетинга, не были подкреплены теоретическими объяснениями и обоснованиями.

Маркетинг как область знаний, теория и практика получил признание как функция бизнес-деятельности. Кроме того, маркетинговые исследования и методы стали использоваться в практике управления как средство, позволяющее добиться баланса между производственными возможностями и потребностями рынка.

Но при этом теория маркетинга не позволяет рассматривать более общие социальные и экономические проблемы и явления. По мнению Ф. Вебстера, «интеллектуальное ядро теории маркетинга должно быть расширено за концептуальные пределы микроэкономики. Концептуальные основания маркетинга должны быть обогащены данными экономики, политологии и организационного поведения, а также принципами правового анализа, социологии, антропологии и социальной психологии. Программы маркетинговых исследований должны определяться теоретическими принципами, заимствованными из смежных социальных дисциплин. Итогом их использования может быть более глубокое понимание того выделенного нами в отдельную категорию вида деятельности, который мы привыкли именовать маркетингом» [47, с. 145-153].

Общечеловеческая интеграция и глобализация всех процессов, происходящих в настоящее время в мире, требует анализа и синтеза ориентиров в выборе определенного сценария развития из множества возможных. Причем выбор должен быть основан на рациональности целевых и ценностных действий. В современном мире ведущей является общечеловеческая ценностная ориентация, направленная на выживание и дальнейший прогресс цивилизации.

В маркетинге это проявляется в концепции социально ориентированного маркетинга [24, с. 52-71]. Суть ее состоит в обеспечении высшей потребительской ценности более эффективными способами, которые поддерживают и улучшают благополучие как отдельного потребителя, так и всего общества в целом (рис. 6).

Маркетинг развивается в условиях глобальных перемен. Специалистам-маркетологам приходится пересматривать цели и методы маркетинга (увеличивать доли некоммерческого маркетинга, адаптироваться к экономическим процессам и изменениям мировой экономики, повышать уровень социальной ответственности).

Определение маркетинга как социального и управленческого процесса, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания потребительских ценностей и обмена ими друг с другом, требует решения ряда задач:

— гуманизации системы социально-экономических и политических отношений, обеспечения человеку его творческой роли;

— ответственного подхода к социальным и экологическим последствиям производственной деятельности с учетом корпоративной этики во всех сферах бизнеса (например, утилизация и декомпозиция товаров);

— использования информационных технологий для наблюдения и изучения потребителей, для разработки и продвижения товаров с учетом потребностей и индивидуальных особенностей (например, разработка товаров, руководствуясь «спиралью качества», учет эргономических факторов);

— применения маркетинговых методов в деятельности некоммерческих организаций: больниц, музеев, церквей, школ, правительственных учреждений и т.д. (например, проведение кампаний общественного маркетинга для стимулирования сбережения энергии и заботы об окружающей среде; программы борьбы с курением, алкоголизмом, наркоманией).

Таким образом, в современном обществе приоритетными являются ценности качества жизни, эколо­гические и общегуманистические, в сочетании и дополнении друг друга. Философский подход к осмыслению роли маркетинга позволяет прийти к выводу, что в идеале маркетинг является теорией и практикой, ориентированной на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия комплекса человеческих возможностей со средой его обитания.

Источник: kazedu.com

3 Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя

Под концепцией маркетинга понимают философию управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения и предвосхищения потребностей покупателей. Данное понятие строиться на трех основных составляющих:1.

Ориентация на потребителя (вся деятельность компании, направленная на то, чтобы обеспечить наивысший уровень удовлетворения потребителя)2. Объединение усилий (весь персонал отвечает за наивысший уровень удовлетворения потребителя от уборщицы до директора)3.

Достижение целей (убежденность в том, что корпоративных целее можно добиться только за счет наивысшего удовлетворения потребителей)Таким образом, все компании можно разделить на три основные типа: 1. Компании, ориентированные на сбыт (превалирующие функции: поддержка сбыта и продвижения; ограничиваются отделом сбыта)2. Компании считающие, что маркетинг — дело маркетологов (ограничиваются отделами маркетинга; изучают и удовлетворяют нужды потребителей) 3. Компании, исповедающие маркетинговую философию (изучение и удовлетворение потребностей покупателей; определяющая философия для всей организации).

Сегодня основным критерием производимого товара является его потребительская ценность, она складывается как баланс воспринимаемых выгод (товар, обслуживание, взаимоотноения, имидж) и воспринимаемых затрат (расходы, время, силы, психол затраты). Для достижения оптимального удовлетворения покупателей компания обязана стремиться к увеличению выгод и сокращению затрат. Критерии маркетинговой ориентации фирмы: ориентация на потребителя, конкурентов и степень мужфункциональной координации. Существует прямая зависимость между эффективностью бизнеса от маркетинговой философии и маркетинговой ориентации: неэффективные эффективные Не продктивные Быстро вылетают выживают продуктивные Медленно умирают процветают Ключивые факторы высокоэффективного бизнеса: Разработка стратегии удовлетворения основных заинтересованных групп (покупатели, поставщики, служащие+), путем совершенствования основных бизнес процессов и объединения ресурсов и организации.

4. Связь маркетинговой ориентации с эффективностью бизнеса

Существует прямая зависимость эффективности бизнеса от маркетинговой философии и маркетинговой ориентации. Результаты различных эмпирических исследований, как в Европе, так и в Соединенных Штатах, подтвердили важную роль стратегического маркетинга. Купер (Соорег, 1979) проанализировал причины успеха более чем 200 новых промышленных товаров. Он обнаружил, что два из трех ключевых факторов успеха являются непосредственным результатом эффективного стратегического маркетинга: высокое качество товара с точки зрения покупателя и наличие отличительных свойств; понимание рынка и маркетинговое ноу-хау. Буз, Аллен и Хэмилтон (Booz, Allen and Hamilton, 1982) пришли к тем же выводам, изучив более 13000 новых товаров. Положительное воздействие рыночной ориентации на рентабельность обнаружено и в других экспериментальных исследованиях Учеными также была выявлена зависимость между продуктивностью и эффективностью бизнеса: Продуктивность и эффективность

Продуктивность (efficiency) – это, в первую очередь, экономичность деятельности компании. Концентрируется на затратах. Эффективность (effectiveness) – это способность производить то, что требуется потребителям. Концентрируется на потребителях (способности их привлекать и удерживать). Модель высокоэффективного бизнеса (консалтинговая компания Arthur D. Little).

Данную модель можно прокомментировать следующим образом: В качестве заинтересованных групп на предприятии могут выступать: — акционеры (в США это самая главная группа, им нужно отдавать должное внимание, иначе у них не будет желания вкладывать, инвестировать прибыль); — потребители (необходимо грамотно и качественно удовлетворять их нужды, так как в конечном итоге именно от этой группы будет зависеть конечный результат деятельности предприятия); — работники (это в основном вопросы, связанные с выплатой заработной платы, компенсаций – стимулирование и мотивирование их деятельности с целью организации наиболее эффективной работы предприятия, профсоюзы); — государство (своевременная выплата всех обязательств налогов, взносов в бюджет, прозрачность бизнеса); — общественность (создание благоприятного имиджа компании, урегулирование вопросов, связанных с охраной окружающей среды, благотворительность). Следует отметить, что сегодня необходимо управлять не функциями, а бизнес-процессами, то есть смотреть на предприятие не как на набор отделов, а совокупность всевозможных процессов (например, управление качеством, обслуживание автомобилей).

Ресурсы организации – это все то, что обеспечивает нормальную деятельность предприятия: материальные, технологические, кадровые, финансовые… Сейчас очень часто стали выделять социальный капитал – отношения с партнерами, культуру организации – стиль одежды, история, имидж организации… В целом организация бизнеса подразумевает решение вопроса архитектуры бизнеса – что мы будем решать сами, а что предоставим для решения своим партнерам (например, для строительной организации – рамы изготавливать будем сами или закупать – что эффективней. ) Таким образом, на сегодняшний деь выделяют следующие ключевые факторы высокоэффективного бизнеса: разработка стратегии удовлетворения запросов основных заинтересованных групп (клиентов, служащих, поставщиков, дистрибьюторов) путем совершенствования основных бизнес-процессов (эффективного управления бизнес-процессами) и объединения ресурсов и организации. Предприятия все чаще обращаются к внешним источникам (аутсорсингу) ресурсов, наименее существенных для их деятельности. При этом компании сохраняют за собой (в качестве внутренней деятельности) ядро бизнеса — основные компетенции (core compertance). В последние годы цели использования данной модели поменялись от снижения издержек к перепозиционированию, достижению конкурентных преимуществ и созданию более положительного корпоративного имиджа. Важную роль играет структура, политика и корпоративная культура.

Источник: studfile.net

Концепция маркетинга Тема 1. Вопросы: 1.Маркетинг как философии бизнеса, его цели и задачи. 2.Основные понятия и категории маркетинга. 3.Эволюция концепций. — презентация

Презентация на тему: » Концепция маркетинга Тема 1. Вопросы: 1.Маркетинг как философии бизнеса, его цели и задачи. 2.Основные понятия и категории маркетинга. 3.Эволюция концепций.» — Транскрипт:

1 Концепция маркетинга Тема 1

2 Вопросы: 1.Маркетинг как философии бизнеса, его цели и задачи. 2.Основные понятия и категории маркетинга. 3.Эволюция концепций предпринимательской деятельности. 4.Актуальность маркетинговой деятельности для экономики Республики Беларусь и ее правовое обеспечение.

3 Вопрос 1 Термин «маркетинг» (от англ. market) обозначает рыночную деятельность. Появился в литературе США на рубеже 19-20вв.

4 МАРКЕТИНГ Комплексная стратегия в отношении потребителя, товара, рынка, конкурентов «Управленческая концепция» (Ф.Котлер) Комплекс действий, связанных с рынком «Взгляд на всю сферу экономики» (т.е. образ мышления П.Друкер) Методология

5 Концепция маркетинга направлена на разработку и продвижение продукции к потребителю, создание благоприятных условий для продвижения товаров.

6 Маркетинг – одна из систем управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке. Маркетинг – рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действий всех субъектов рыночных отношений.

7 Вопрос 2 Идея человеческих нужд: Нужда определяется как ощущение человеком нехватки чего-либо. Нужда, принявшая специфическую форму, в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека определяет потребность.

8 Товары — это продукция в виде физических объектов, услуги или идеи, предложенная рынку для продажи или обмена. Основными составляющими товара являются: Набор физических и потребительских свойств Сопутствующие товары Марочное название Качественная упаковка Сопутствующие услуги Гарантия

9 Рынок — сфера потенциальных обменов, совершаемых в соответствии с объективно обусловленными законами развития общества. Рынок – совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями, породившими соответствующий спрос.

10 Основные виды рынка: потребительский рынок; рынок производителей; посреднический рынок; рынок государственных учреждений; международный рынок.

11 Потребительский рынок (или рынок товаров народного потребления) определяют отдельные лица, которые приобретают товары и услуги для личного потребления. Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) составляют организации и предприятия, приобретающие товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства. Посреднический рынок — это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения определенной прибыли.

12 Рынок государственных учреждений составляют государственные организации, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций. Международный рынок состоит из всех покупателей товаров и услуг, находящихся за пределами данного государства, включая отдельных физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

13 Исходя из географического положения, можно выделить: мировой рынок — рынок, включающий страны всего мира; региональный рынок — рынок, охватывающий всю территорию данного государства; местный рынок – рынок, включающий один или несколько районов страны.

14 Различают: Рынок продавца, на котором свои условия диктует продавец (существует, когда спрос больше имеющегося предложения) Рынок покупателя, на котором свои условия диктует покупатель (продавец вынужден трать дополнительные усилия на реализацию товара)

15 Параметры, характеризующие рынок: Месторасположение Размер Емкость Емкость рынка определяется как объем товара (в стоимостном выражении или в физических единицах), который может быть реализован на данном рынке обычно за год.

16 Наряду с емкостью рынка часто рассматривают так называемый рыночный потенциал, а также позиции отдельных фирм на рынке. Рыночный потенциал Емкость рынка Рыночное позиционирование

17 Вопрос 3 ФИРМА Определение реальных нужд и потребностей потребителя Оценка результатов реализации маркетинга Разработка и реализация стратегий маркетинга ПОТРЕБИТЕЛЬ Стратегия маркетинга Информация о потребителях Информация о реализации маркетинга Процесс реализации маркетинга

18 Совершенствование производства Маркетинг Интенсификация коммерческих усилий Совершенствование товара Социально-этичный маркетинг Время Концепции предпринимательской деятельности Иерархия концепций предпринимательской деятельности

Источник: www.myshared.ru