Во всем мире сегодня все больше компаний уделяют серьезное внимание вопросам корпоративной социальной ответственности (КСО) и внедряют принципы КСО в свою деятельность. Повышение значимости КСО определяется пятью основными мировыми тенденциями.
Во-первых, наконец, стал общепризнанным факт, что природные ресурсы нашей планеты ограничены, а население растет. Человечество слишком быстро использует невосполнимые ресурсы, с каждым годом создавая все больше проблем для будущих поколений. Но, даже признавая актуальность этих вопросов, наука и бизнес пока прилагают недостаточно усилий для их решения. Так, например, вопрос ограниченности запасов нефти и необходимости использования альтернативных источников энергии стоит на повестке уже более 30 лет, однако потребление нефти продолжает расти, а запасы сокращаются. Итогом может стать сокращение добычи уже через два-три года, что повлечет за собой серьезные экономические последствия в мировом масштабе.
Загрязнение окружающей среды и глобальное потепление ставит под угрозу жизнь людей сегодня и существование бизнеса завтра. Ухудшение качества почвы, воздуха и воды является результатом деятельности компаний. В сложившейся ситуации им необходимо правильно определить приоритетные направления своей социальной и экологической деятельности, поскольку эффективность бизнеса напрямую зависит от здоровья сотрудников, репутация компании и ее успешность в долгосрочной перспективе — от здоровья местного населения и состояния окружающей среды, а выживание человечества — от здоровья планеты в целом.
Пример Вебинар Корпоративная социальная ответственность 2
Многие государства принимают законы, регулирующие использование ресурсов и производство вредных выбросов. Крупнейшие транснациональные корпорации (такие как General Motors, Shell или British Petroleum) добровольно внедряют в свою деятельность социальную и экологическую отчетность. Для международного бизнеса решающую роль приобретает этический контроль за природоохранной и социальной деятельностью со стороны стейкхолдеров (т. е. всех лиц, так или иначе связанных с деятельностью предприятия) из других регионов.
Четвертая тенденция, повышающая значимость КСО — глобализация информации. О событиях, происходящих на другой половине земного шара, мы узнаем всего через несколько минут благодаря новейшим информационным технологиям, сети Internet и СМИ. Можно с уверенностью сказать, что сегодня все тайное становится явным.
Например, более десяти лет назад фирма Nike с целью повышения эффективности деятельности приняла решение перенести часть своего бизнеса в развивающиеся страны, где уровень зарплаты значительно ниже, и оттуда поставлять готовые кроссовки в США и Европу. Предпринятые меры действительно улучшили финансовые результаты компании, однако американская общественность негативно отреагировала на сокращение рабочих мест на предприятиях компании в США и отсутствие сведений об условиях работы в Африке и Индии. Несколько позже в СМИ получила распространение информация о том, что в этих странах Nike использует детский труд. В результате пострадала репутация компании, и руководству пришлось привлекать дополнительные ресурсы для ликвидации ошибок. Сегодня уже существует множество примеров того, как недальновидность в социальной или экологической политике наносит урон финансовой стабильности и рыночной стоимости компаний.
Корпоративная социальная ответственность компании «Световые Технологии»
Пятая тенденция, усиливающая внимание к вопросам корпоративной ответственности, — глобализация рынков капитала. Улучшается информированность инвесторов и финансовых институтов, и они отдают предпочтение более устойчивому бизнесу с точки зрения финансовых, социальных и экологических показателей.
Предприятию с хорошей репутацией легче привлечь финансирование, оно меньше платит процентов по кредитам и займам, иными словами, хорошая репутация увеличивает капитализацию компании и обеспечивает доступ к более дешевому капиталу. В США действует целый ряд инвестиционных фондов, которые активно ищут так называемые «зеленые предприятия», имеющие хорошую репутацию с точки зрения заботы о социальной сфере и об экологии. Так, в фонде Calvert Online признают, что «сегодняшние экологические и социальные вопросы могут стать проблемами завтра. Поэтому инвестиции в компании, готовые сегодня заняться проблемами завтрашнего дня, — это не просто «хорошее дело», это обосновано с точки зрения бизнеса».
В России рядом компаний концепция корпоративной социальной ответственности воспринята в полном объеме. В качестве примера можно привести высказывание заместителя генерального директора по персоналу и социальной политике ГМК «Норильский Никель»: «Социально-эффективная компания — это компания, стратегия развития которой согласована с интересами ее работников, территорией хозяйствования и общества в целом».
Его дополняет ряд других высказываний лидеров российского бизнеса. Андрей Федоров, заместитель генерального директора ОАО «РУСАЛ», считает, что «социальная ответственность бизнеса — создание нового поколения россиян через финансирование образовательных программ». Аркадий Вольский, президент РСПП, настаивает «на усилиях, связанных с самосовершенствованием российского бизнеса». Надежда Сурмич, заместитель генерального директора ООО «ЛУКОЙЛ-Пермьнефтепродукт» отмечает: «Мы понимаем важность социальных проектов и расцениваем их как инвестиции в нематериальные активы».
Однако часто можно встретить и неполное или искаженное понимание концепции КСО. Так, например, некоторые считают, что КСО сводится к уплате налогов в полном объеме и соблюдении законов, другие полагают, что КСО — это благотворительная деятельность или новая форма PR, а социальный отчет — еще один вид рекламы, используемый преуспевающими предприятиями, которые при этом ничего не меняют в своей деятельности. Третьи уверены, что КСО — форма бюрократического давления, затратная статья, не способствующая финансовой эффективности и отвлекающая ресурсы от решения более важных бизнес-задач. Есть и такие, кто думает, будто КСО не имеет отношения к средним и малым предприятиям, а также, что это — изобретение консультантов, стремящихся продать новые услуги. И, наконец, кто-то убежден, что КСО — это вообще что-то несерьезное и недостойное внимания топ-менеджеров.
Каждое предприятие должно понимать, как его бизнес влияет на сотрудников, на потребителей продукции и поставщиков, на местное население, муниципальное, региональное и федеральное правительство, а также на источники финансирования (акционеров, кредиторов, банки) и другие связанные с его деятельностью стороны. У предприятия должна быть налажена обратная связь со стейкхолдерами: предприятие должно прислушиваться к их предложениям и взвешивать, каким образом оно может улучшить свою работу. Этот принцип является базовым для увеличения стоимости бизнеса, улучшения репутации, упрочения долгосрочных перспектив развития.
Итак, руководству предприятия необходимо сосредоточиться не только на экономическом, но и на экологическом и социальном развитии своей компании. Экологическая и социальная деятельность должна стать частью общей стратегии, а при ее разработке должны учитываться интересы всех заинтересованных сторон. Важным моментом является также система мониторинга, которая позволяет стейкхолдерам определить, есть ли реальные улучшения в деятельности предприятия. Корпоративная социальная ответственность и отчетность — это прозрачность предприятий, которая находится в тесной связи с качественным корпоративным управлением.
Сегодня репутация играет очень важную роль при рыночной оценке предприятия — устойчивая репутация способствует повышению акционерной стоимости и росту популярности бренда.
В России компании пока больше уделяют внимание внедрению социальной ответственности и социальной отчетности, а экологическая ответственность и отчетность — менее популярны. Некоторые компании полагают, что самое лучшее — оборудовать собственную поликлинику или оплатить отдых для детей сотрудников. Однако наибольший эффект от внедрения принципов КСО достигается, когда предприятие занимается экологической и социальной деятельностью, непосредственно связанной со своим основным бизнесом.
В качестве примера можно привести канадский банк Royal Bank of Canada. Он бесплатно проводит курсы обучения для руководителей малых предприятий, включающие основы компьютерной грамотности, бизнес-планирования, налогового законодательства, банковской деятельности, подготовки документации, в частности, для получения банковского займа. Проводя такую работу, непосредственно связанную с основной деятельностью, банк помогает развиваться местному сообществу и одновременно обучает своих будущих потребителей, что, несомненно, повышает его репутацию.
Преимущества и проблемы
Внедрение принципов КСО подразумевает разработку и внедрение разумной стратегии управления предприятием, мониторинг его деятельности, составление корпоративной социальной отчетности. Непосредственную выгоду удастся получить далеко не сразу; для достижения качественного результата необходимо не менее пяти лет.
Внедрение корпоративной социальной ответственности сопряжено с определенными сложностями. Оно требует от менеджмента компании много времени и сил и часто вынуждает топ-менеджеров отвлекаться от решения текущих, нередко срочных вопросов. Быстрого и очевидного результата от внедрения КСО не бывает, и требуется приложить значительные усилия, чтобы сосредоточиться на долгосрочной перспективе, когда вокруг тебя горячие «живые» проблемы.
Необходимо отметить и то, что качество социального отчета напрямую зависит от качества проделанной работы. Невозможно просто сделать отчет с видами завода и красивыми словами о социальной ответственности, если на самом деле не соблюдаются природоохранные нормы и нормы охраны труда. Подобный отчет только подорвет репутацию руководства. Поэтому, если компания начинает процесс внедрения принципов КСО, то ей надо быть готовой раскрывать информацию о том, как она работает.
Если у компании хорошая репутация, внедрение КСО помогает сохранить клиентскую базу, поскольку потребителям сегодня есть, из чего выбирать. Так, например, в Тольятти представитель General Motors сообщил, что GM будет работать с поставщиками из России, при условии, что их система управления качеством соответствует стандарту ISO 9000. Этот пример ярко демонстрирует наличие прямой связи между хорошей репутацией и возможностью наладить взаимовыгодное сотрудничество, что особенно важно для выхода российских предприятий на международный рынок.
Преимуществами КСО являются повышение производительности труда, улучшение качества продукции. Особо следует отметить решение кадровых вопросов. Социально ответственная компания располагает более широкими возможностями, чтобы привлечь и удержать в компании талантливых и энергичных специалистов, а люди хотят работать на предприятии с хорошей репутацией. Среди преимуществ, обеспечивающих коммерческие выгоды, — доверие инвесторов и, соответственно, улучшение доступа к капиталу и получение долгосрочных инвестиций. Крупные инвесторы хотят иметь дело только с абсолютно прозрачными и понятными компаниями, чтобы минимизировать предпринимательские риски.
На сегодняшний день рыночная стоимость многих российских компаний в несколько раз ниже, чем у аналогичных предприятий в мире, только потому, что их руководство пока не осознало, насколько важна корпоративная социальная отчетность с точки зрения повышения стоимости бизнеса. Кроме того, снижение рисков автоматически снижает затраты на привлечение капитала. Уменьшить риски помогает также активный диалог со всеми заинтересованными сторонами (например, с сотрудниками и поставщиками), позволяющий своевременно выявить различные проблемы. Внедрив принципы КСО, компания всегда будет в курсе требований рынка и сможет оперативно на них реагировать, улучшая свою продукцию и услуги. А эффективное использование ресурсов также позволит снизить затраты и повысить прибыль.
Глобальная инициатива по отчетности (Global Reporting Initiative, GRI) была создана в 1997 г. Коалицией за экологически ответственный бизнес (The Coalition for Environmentally Responsible Economies, CERES), с целью разработать, пропагандировать и распространять общепринятый подход к отчетности, отражающей экономическую, экологическую и социальную результативность организаций. GRI стала независимой организацией в 2002 г. В своей деятельности GRI поднимает отчетность в области устойчивого развития на беспрецедентный уровень сопоставимости и полноты. Тысячи представителей коммерческих, аудиторских, инвестиционных, экологических, правозащитных, исследовательских и профсоюзных организаций со всего мира приняли участие в формировании общего подхода, отраженного в «Руководстве по отчетности в области устойчивого развития». Во всем мире сотни компаний-лидеров уже используют Руководство при подготовке собственной отчетности в области устойчивого развития.
Согласно Руководству GRI, «отчетность в области устойчивого развития» охватывает экологические, экономические и социальные аспекты деятельности организации (т. н. триединый подход). Это отражает общепринятую концепцию устойчивого развития как нахождения баланса между потребностями нынешнего поколения в экономическом благосостоянии, благоприятной окружающей среде и социальном благополучии без ущерба для аналогичных потребностей будущих поколений. С конца 80-х гг. XX века идеи устойчивого развития во все возрастающей степени определяют подходы международного сообщества, отдельных государств, а также организаций различного масштаба — как коммерческих, так и некоммерческих.
Некоторые компании, использующие Руководство GRI:
Источник: hr-portal.ru
КСО для бизнеса: PR-инструмент или стратегия устойчивого развития
Почему компании уделяют внимание КСО, является ли это еще одним PR-инструментом и как отражается на имидже? Используют ли КСО для greenwashing — отмывания репутации с помощью экологичного позиционирования? Как отражается на имидже компании политика КСО, которая не связана напрямую с основным бизнесом? И удается ли адресовать КСО к реальным проблемам отрасли компаний? Об этом и многом другом рассказывает вице-президент по развитию КРОС Ксения Трифонова.
4935 просмотров
Понятие «КСО» очень тесно связано с понятием «устойчивое развитие», и говорить об одном без привязки к другому не имеет смысла. Устойчивое развитие включает, помимо корпоративной социальной ответственности, целый ряд блоков, о которых компании должны заботиться. В частности, это качество корпоративного управления, бережливое производство и связанные с ним вопросы экологии.
При этом в международной практике есть система оценки устойчивости компании, которая даже учитывается инвесторами во время IPO и заключения каких-либо сделок. Для российского рынка на данный момент тема устойчивого развития не очень актуальна. Однако те компании, которые не задумываются об устойчивом развитии в целом и корпоративной социальной ответственности в частности, в будущем рискуют проиграть.
КСО как PR-инструмент
Продвижение инициатив корпоративной социальной ответственности, конечно, часто попадает в общий PR-план компании. И для многих компаний это действительно существенные, весомые информационные поводы, которыми они гордятся. Но сейчас на российском рынке все меньше компаний, которые используют корпоративную социальную ответственность исключительно как PR-повод. В принципе, этот этап уже пройден, и в основном российским компаниям КСО нужна для поддержания отношений с локальными, региональными органами государственной власти или той или иной группой стейкхолдеров, на которую они ориентированы.
Положительные примеры использования КСО как PR-инструмента, безусловно, есть. Приведу мой любимый кейс последнего месяца. Мы все знаем, что в рамках программы корпоративной социальной ответственности «Макдоналдс» каждый ноябрь отправляет в свой благотворительный фонд все сборы от продажи их продуктов за один день. Это очень хорошая, позитивная традиция, которую в этом году поддержал их прямой конкурент «Бургер Кинг» — в этот день он отказался от продажи своего самого популярного бургера «Воппер» и призвал своих клиентов отправиться в «Макдоналдс». Таким образом обе компании получили не только достойное PR-освещение их КСО-активности, но и принесли настоящую пользу обществу через пополнение благотворительного фонда Роналда Макдоналда.
КСО и greenwashing
В современном мире и с точки зрения цифровизации, и с точки зрения большого количества групп интересов, которые есть вокруг каждой темы, такие вещи как greenwashing в принципе становятся затруднительны. Объясню, почему. Совсем недавно, буквально месяц назад, в октябре, представительство Greenpeace России опубликовало список компаний — лидеров по загрязнению окружающей среды пластиковой упаковкой. Естественно, любые активности со стороны компаний, которые просто направлены на какой-то PR-эффект и создают дымовую завесу, разбиваются в пух и прах одним таким отчетом, одной такой публикацией. И, в общем-то, очень крупные корпорации попали в этот список, но не все нашли в себе силы ответить конструктивно и описать меры, которые они предпринимают для того, чтобы снизить загрязнение окружающей среды.
КСО и основной бизнес
КСО-политика компаний в основном связана с направлением их бизнеса. Хотя, на первый взгляд, взаимосвязь может быть не очевидна. Например, КСО-политика IBM, которая связана со строительством школ.
Строительство школ — это часть стратегии IBM, потому что в современном мире компания такого масштаба не может быть просто софтверной или хардверной, так как это будет априори проигрышной стратегией. Компании размера IBM становятся экосистемными, и экосистема IBM связана с образованием, наукой, движением человечества вперед. Соответственно, в этом смысле строительство школ, то есть создание среды, где дети могут развиваться, могут не только пользоваться компьютерами, но и изучать разные науки, вполне вписывается в стратегию глобальной корпорации и является отличным проектом.
КСО и реальные проблемы отрасли
Адресовать КСО к реальным проблемам — это вообще очень большой вызов и большая сложность. Я всегда говорю, что между внешними коммуникациями компании и ее деятельностью всегда есть некий разлом. И, в общем-то, управление размерами и глубиной этого разлома — и есть основная задача тех людей, которые отвечают за, скажем так, гуманитарную оболочку любого бизнеса.
Это и проекты КСО, и проекты устойчивого развития, и проекты, связанные с внешними коммуникациями. Большинство компаний не обращаются к сложным проблемам, которые связаны с их бизнесом. Честно говоря, мне в голову приходит только несколько успешных кейсов адресации.
Это Unilever, который через свой бренд Dove озаботился проблемой шейминга молодых девушек и женщин и запустил совместно с Getty Images и Girlgaze масштабную социальную кампанию #ПокажитеНас (#ShowUs). Она призвана бороться за разнообразие женской красоты в медиа и рекламе.
Проект призвал крупнейшие рекламные агентства и медиа отказаться от использования слишком отфотошопленных, слишком идеальных моделей. Второй кейс — это Tiffany, которая стала каждое свое изделие сопровождать информацией о том, где, кем и когда добыт камень, использованный в изделии.
Это — ответ на обвинение в том, что компания использует камни, кровавые бриллианты, добытые в том числе с использованием детского труда в Африке. Таких примеров немного, но они уже есть. Компании, которые не обратятся к реальным проблемам в своей КСО-активности, обязательно понесут имиджевый ущерб или в лучшем случае не заработают новых имиджевых очков.
А все связано с очень простой ситуацией, которая сложилась в мире: это ситуация тотального недоверия. Если посмотреть на международное исследование Edelman Trust Barometer, то как среди информированной, так и среди широкой публики наблюдается очень низкий уровень доверия вообще ко всем институтам: от органов государственной власти до некоммерческих организаций.
И уровень доверия к бизнесу очень сильно падает. При этом есть исследования, которые фиксируют, что потребители готовы покупать продукцию у тех компаний, которые озабочены решением международных глобальных проблем человечества или каких-то их частей. И этот запрос будет расти и расти.
Если посмотреть на теорию поколений и ожидания поколения Z, которое сейчас подрастает и становится платежеспособным, то как раз у них этот запрос очень силен. Запрос на этичность, корректное, правильное поведение и справедливость. И именно поиск справедливости со стороны аудитории и поиск доверия аудитории со стороны компаний подталкивают последних начать обращать внимание на реальные проблемы. А те, кто не обратят, просто не выиграют эти очки.
Источник: vc.ru
Что такое КСО и что такое плохо?
4 формата для КСО проектов с примерами на любименьких ProWomen.by и Ecoidea.by.
3 min read
Dec 6, 2019
Корпоративная социальная ответственность — это когда бизнес говорит, окей, мы видим, что все в обществе взаимосвязаны, а наши действия влияют на мир в целом. Мы ответственны за то, в каком обществе живем и готовы вкладываться, чтобы жить в лучшем.
Есть 4 формата КСО:
- Корпоративное волонтерство — сотрудники компании своими руками/головами оказывают поддержку социальному проекту. Например, в Америке волонтерство — часть повседневности каждого гражданина, а некоторые компании считают волонтерские часы как рабочие (около 40 часов в год).
- Корпоративное партнерство — компания делает совместный проект с социальной организацией.
- Спонсорская помощь/благотворительность — компания перечисляет деньги социальному проекту.
- Pro bono — компания бесплатно предоставляете необходимые услуги или продукты своего производства.
Как теория выглядит на примерах:
Ecoidea.by
Предположим, вашу компанию заботят проблемы окружающей среды. Заботит, что климат через 8 лет бесповоротно изменится, скоро не останется акул и креветок и мы все задохнемся. Вот, что можно сделать:
- Корпоративное волонтерство. Вместе с сотрудниками организовать тимбилдинг по высадке деревьев. Поставить табличку с логотипом вашей компании и договориться делать эту акцию каждые полгода. Системность и периодичность — важные критерии КСО.
- Корпоративное партнерство. Договориться с ecoidea.by и создать совместный проект по эко-трансформации вашей компании. Пригласить в офис эко-активистов с лекциями о потреблении, отходах и способах не вредить планете. Кроме этого, Ecoidea подготовит для вас план, как утилизировать отходы и сделать офис более экологичным.
Или вы можете сделать модные экологические объекты в городе: информационные стенды или экотропу, - Спонсорская помощь. Перечислить Ecoidea средства на счет. А они вам будут слать онлайн-открытки с сердечками и на просветительских лекциях упоминать вашу компанию.
- Pro Bono. Разработать сайт, приложение или оказать другую профессиональную услугу.
Prowomen BY
Вас заботит, что в 2020 на митингах женщин перебивают чаще, чем мужчин, оплата труда по-прежнему несправедливо различается, а тренинги по женскому лидерству проводят мужчины. В таком случае вы можете:
- Корпоративное волонтерство. Ежегодно помогать с организацией Всемирной недели женского предпринимательства.
- Корпоративное партнерство. Предоставлять площадку для ивентов в своем офисе. Привезти вместе с Prowomen BY мировую экспертку по спичрайтингу, блоггерству, лидерству для женщин. Или заказать организацию 8 марта в компании, чтобы был не сексистский праздник “весны и красоты”, а “равенства и взаимоуважения” с гифт-боксом от женщин-предпринимательниц.
- Спонсорская помощь. Перечислить prowomen.by деньги, а они вам будут слать приветы с конференций о женщинах в бизнесе, которые им удалось посетить/организовать благодаря вам.
- Pro Bono. Подготовить дизайн новых стикеров или сделать платформу для обучающих курсов Prowomen BY.
Форматов работы с КСО 4, а вариантов проектов может быть 444. Зависит от ваших ценностей, целей, количества ресурсов и амбиций.