Касякин Александр, директор по развитию ООО НЭЛИТ-СК, специально для блога Нетологии написал колонку о том, что такое маркетинг на самом деле — из реального опыта.
Статья в первую очередь предназначена тем, кто делает первые шаги в этом увлекательном, непростом мире маркетинга. Ни в коем случае не претендую на роль гуру или пророка, глаголящего истину в последней инстанции. Просто делюсь своим практическим опытом работы, ошибками, возможно, находками.
Что такое маркетинг на самом деле
Примерно лет 20 тому назад в нашей стране стала зарождаться, а к настоящему времени более или менее оформилась такая профессия, как маркетолог. Маркет — рынок, логос — наука, учение. Маркетолог — «изучающий рынок».
Зачастую те специалисты, которых сейчас называют маркетологами, таковыми не являются по сути выполняемой работы. У нас вообще произошла какая-то подмена понятий.
Человек, чья профессиональная обязанность — выписывать счета на оплату, проверять оплату счетов, формировать документы для отгрузки или отпуска товара покупателю, почему-то называется «менеджер по продаже». Пардон, господа, какой это менеджер? Чем этот «менеджер» управляет?
Как я работала у КОНКУРЕНТОВ #бизнес #маркетинг
Так и с «маркетологами». Молодые мальчишки и девчонки, пишущие статьи в блоги или социальные сети, покупающие или продающие клики и переходы Яндекс.Директ, размещающие заказы на печать рекламных материалов в прессе или на билбордах, почему-то называются маркетологами или менеджерами отдела маркетинга. Маркетолог в первую очередь — это специалист, занимающийся изучением рынка, знающий рынок, знающий тенденции рынка, умеющий найти свой путь в той рыночной нише, в которой он работает или продвигает продукт. А менеджер отдела маркетинга — это управляющий отделом, управляющий каким-либо бизнес-процессом.
Несомненно, блоги, социальные сети, Яндекс.Директ, Google Adwords, билборды, выставки — все это очень важно! И этими направлениями должны заниматься специалисты, понимающие, что они делают и для чего. Но у меня не всегда получается назвать этих специалистов действительно маркетологами.
Так кто же такой маркетолог, что это за фигура, какую позицию в корпоративной иерархии он должен занимать (и на самом деле занимает), зачем он нужен вообще?
Определений маркетинга много. Мой же опыт говорит, что маркетинг — важнейшая составляющая успеха компании на рынке.
Кто такой настоящий маркетолог
Маркетинг — это прежде всего знание и понимание того сегмента рынка, на котором работает компания, или на котором она продвигает продуктовую линейку. Это знание конкурентов сверху, из более высокого ценового сегмента. Это знание конкурентов снизу, из более низкого ценового сегмента. Это знание, как я их называю, «конкурентов сбоку», т. е. тех, кто работает в той же ценовой нише.
Причём знание — это не просто знание перечня торговых марок или названий корпораций. Это знание их методов продвижения продукта, знание их ценовой политики, знание их политики продвижения продукта. Это в том числе знание преимуществ и недостатков конкурирующих и замещающих продуктов.
Ошибка многих предпринимателей #бизнес #маркетинг #продажи
Есть много разных механизмов, помогающих структурировать таковое знание. Простейшим и доступнейшим лично для меня пока что остаётся SWOT-анализ: простейшая 2-мерная матрица 2 х 2, где каждый квадрант определяет strengths — сильные стороны продукта или компании, weaknesses — слабые стороны продукта или компании, opportunities — возможности компании или продукта, threats — угрозы. Первые два квадранта — факторы внутренней среды, вторые — внешней. Об этом много где написано, не буду занимать время описанием известного и разжёванного.
Таким образом, человек, который занимается маркетингом, — это специалист, в профессиональные обязанности которого входит знание рыночного окружения, тенденций и умение анализировать собранную информацию. А для чего этот анализ нужен? Для чего знать, что происходит на рынке? Для чего знать конкурентов со всех сторон, ведь ваша компания производит такой важный и нужный продукт! Только вот с продажами как-то не ладится…
Чтобы продукт продавался, он должен быть востребован, на него должен быть спрос. Желательно, постоянно высокий. Хороший продукт продаёт себя сам.
Анализ продуктов конкурентов, анализ замещающих продуктов, плюс анализ потребностей целевой аудитории (ЦА) в сумме дают набор востребованных потребительских качеств продукта. Остаётся только понять: будут ли этот продукт покупать в действительности? Как это сделать?
Понимание позиции компании или продукта на рынке — вот ключ к успеху. Зная, где вы находитесь, и зная ваши цели, вы можете построить маршрут, по которому вам предстоит пройти, чтобы достичь поставленных целей. И это понимание даёт не кто иной, как маркетолог. Правда для этого компания должна понимать и знать, что она делает и зачем.
К сожалению, далеко не всегда руководство компании вообще задаётся вопросом: что делает компания, для кого она это делает, как сделать так, чтобы компания стабильно росла? И здесь мы подходим к реалиям нашего рынка, когда единственным маркетологом в компании является её владелец или руководитель, который вместо того, чтобы заниматься стратегическим планированием, отладкой бизнес-процессов, занимается несвойственными руководителю функциями рыночного аналитика, дизайнера продукта, менеджера продукта и не понимает, почему его персонал все делает не так, как оно должно быть.
Все дело в том, что внутренние связи в компании — это тоже дело маркетолога, т. к. неотлаженный механизм не может работать хорошо, не может выдавать стабильно позитивный результат.
Из всего этого следует, что маркетолог — ключевая фигура в компании. И от того, понимает ли это руководство компании или нет, зависит успех.
В наших реалиях зачастую маркетолог — это нахлебник, который не пойми чем занимается, требует каких-то денег на маркетинговую активность, на рекламу, а о выхлопе не говорит. Вот так воспринимается маркетолог фактически в 90% российских частных предприятиях, где он вообще есть. А там, где его нет в штате, всё равно этой работой приходится кому-то заниматься, при этом зачастую в отдел маркетинга набираются «девочки», единственной задачей которых является техническая организация выступлений, конференций, публикаций, поддержка и наполнение сайта, и никакого творчества.
Понятное дело, что ни о каком рыночном позиционировании в этом случае речи нет. И спроси руководителя такой компании: «А чем ваша компания отличается от такой же, находящейся в соседнем здании?», он и не знает, что сказать. Потому что по факту — ничем. И единственным критерием выбора такой компании может быть только цена. А покупателю далеко не всегда нужна низкая цена.
Низкая цена, конечно же, душу греет, как же: сэкономил! А во что обходится такая экономия?
В результате на рынке огромная серая масса одинаковых компаний типа «купи-продай», «стройзаготмонтажсбытснабконтора» и т. д. Поэтому мы видим рекламные вывески, где зубное протезирование соседствует с услугами починки обуви.
Что важно сделать в первую очередь: план действий для молодых специалистов
Если вы действительно уверены, что хотите заниматься маркетингом, вот небольшой и не полный перечень действий в порядке, который в общем случае довольно корректный:
- Определитесь с концепцией продукта или компании. Что это за продукт? В чём его идея? Относительно компании: в чём основное отличие компании от себе подобных?
- Определитесь с целевой аудиторией, для которой создаётся продукт или компания предлагает свои услуги. Кому нужен продукт? Массовый рынок retail или это В2В. Кто должен стать основным покупателем продукта?
- Определитесь с интересами ЦА. Составьте портрет ЦА, для которой вы работаете или которую хотите зацепить. Чем полнее будет портрет, тем точнее вы сможете настроить активности, предпринимаемые действия и каналы воздействия.
- Определитесь с ценовой и сбытовой политиками. Это особенно важно, если вы работаете на стороне вендора или дистрибьютора. Вообще говоря, это важно всегда и везде. Мало создать хороший, по вашему мнению, продукт. Пусть он даже понравится вашей ЦА. Но если этот продукт будет стоить необоснованно дорого, при всех его отличительных и положительных качествах, покупать его не будут в том объёме, на который вы рассчитываете.
- Определитесь с ценовой нишей, интересной для вашей ЦА. Если вы работаете по трехуровневой схеме продаж «вендор — дистрибьютор — сеть дилеров — конечный потребитель», очень важно, по какой цене этот продукт будет предлагаться конечному потребителю. Устроит ли его ваше предложение? В итоге ваша ЦА — это как раз конечный потребитель, в том числе.
- Определитесь с концепцией продвижения продукта или услуг компании. Какими методами будете продвигаться? По каким каналам коммуникаций? Какая нужна интенсивность воздействия на ЦА через коммуникативные каналы для достижения целей? Какие аудиовизуальные ряды должны сопровождать ваш продукт?
- Определитесь в конце концов с целями продвижения:
- повышение продаж,
- повышение узнаваемости бренда,
- завоевание рыночной ниши,
- вывод нового продукта на рынок.
Зафиксируйте все это на бумаге. Рассчитайте потребность в маркетинговом бюджете. Составьте приблизительный график платежей подрядчикам (дизайн-бюро, агентства, СМИ и прочие носители, сайт или лендинг).
А теперь действуйте!
Всё, перечисленное выше, — далеко не полный спектр того, что нужно сделать. И не надо всё это воспринимать, как отдельные пункты из списка дел «to do». Многие перечисленные действия весьма тесно связаны одно с другим. Разделение порой условно. Ну как можно определить ЦА для продукта, если не определить его концепцию?
Равно, как и невозможно определить концепцию продукта без определения ЦА, состава потребительских качеств, важных для ЦА.
Ну и самое важное, найдите «вишенку на торте» — найдите ту изюминку, ту приманку, на которую вы будете ловить потребителя. Она должна быть вкусная, желанная. Обладание этой вишенкой должно дарить потенциальному покупателю несравненное удовольствие или удовлетворение. Поверьте, опыт показывает, что эта «вишенка» есть у каждого продукта.
Даже, казалось бы, откуда она возьмётся на рынке В2В? Но она и там есть! Я это знаю! Искусство маркетолога и состоит в том, чтобы её увидеть, а потом преподнести так, чтобы все ахнули.
Пример из жизни
Рынок В2С. Продажа укрытий-тентов для автотранспорта. Производитель-разработчик попросил что-то сделать для увеличения продаж.
На момент обращения в отделе продаж работало пять девушек, в неделю продавалось максимум пять укрытий. Завод изготавливал 10−15 укрытий в день. Необходимо было ликвидировать этот разрыв.
Что сделали? Так как на тот момент времени я делал только первые шаги в маркетинге, то способностей хватило на сбор ассоциаций, которые вызывала демонстрация фотографий этого укрытия. В качестве фокус-группы выступили как раз девушки-продавщицы. В результате исследования, продолжавшегося минут 40, первая ассоциация — «гроб», вторая ассоциация — «бегемот».
Понятно, что первую ассоциацию использовать в рекламной кампании было невозможно. Поэтому стали работать со второй ассоциацией. Методом мозгового штурма, в тот же день, родилась квази-торговая марка «Сторожевые бегемоты».
В качестве канала распространения была выбрана массовая расклейка объявлений формата А4 по подъездам и столбам (тогда в Москве ещё не боролись активно с несанкционированной расклейкой и законодательно она не была запрещена).
На объявлении 30% площади занимало фото продукта и надпись «СТОРОЖЕВЫЕ БЕГЕМОТЫ». Был изготовлен первый тираж листовок в 1500 штук. Треть из них были расклеены по ближайшим к точке продажи жилым домам. Остальная тысяча была равномерно «размазана» по всей оставшейся Москве. Через неделю фирма стала продавать по 15 укрытий в день!
Завод стал не успевать изготавливать эти укрытия.
Это был коллективный труд ребят, с которыми я тогда работал в одном рекламном агентстве. Чистого времени на разработку концепции акции, её подготовку, дизайн листовки ушло примерно 16 часов — 2 рабочих дня.
Правильно созданная концепция существующего продукта, правильно созданная идеология существующего продукта позволили в конечном итоге добиться такого потрясающего результата.
За 18 лет работы в маркетинге было много всего. Были удачи. Было непонимание. Было откровенное сопротивление. Надо верить в себя, следовать простым советам и постоянно анализировать происходящее.
И успех к вам придёт.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Источник: netology.ru
Кем работать в IT в 2023: Маркетолог
Рубрика «Кем работать в IT» — интервью с представителями IT-профессий, в которых специалисты рассказывают о тонкостях своей работы: плюсах, минусах, подводных камнях и заработной плате. Мы надеемся, что джунам и стажерам она поможет больше узнать о том, что их ожидает на карьерном пути, а профессионалам — посмотреть на свою специальность через чужой опыт и, может быть, открыть для себя что-то новое.
Сегодня о своем опыте работы нам расскажет Ирина Черненко, маркетинг бизнес-партнер в Ростелеком-Солар.
По данным зарплатного калькулятора Хабр Карьеры, средний размер заработной платы маркетолога во втором полугодии 2022 года составлял Хабр Эксперты, в котором вы можете бесплатно зарегистрироваться, как эксперт или найти своего наставника и учиться с ним.
Начало карьеры
Как вы узнали о своей специальности? С чего все начиналось?
Узнала о своей специальности из рекламы. Всегда обращала внимание на рекламу и каналы коммуникации, задавалась вопросом, кто вообще это делает. Иногда поражалась, что за бред (наверное, я просто не была целевой аудиторией), а иногда — восхищалась классным слогом в текстах, красивыми креативами и попаданием в самое сердечко.
Вирусный маркетинг и желание завладеть каким-то товаром и меня задевали. Но, конечно, более системно знание о специальности маркетолога я получила уже в университете. Если честно, то каким же большим было мое разочарование после технических дисциплин! Все казалось такой легкотней и банальщиной, что просто «мама, не горюй». И так понятно, что на вывод нового продукта нужно потратить много усилий, что не сразу все раскачивается.
На самом деле, это очень интересно — быть причастным к развитию продуктов, исследовать целевую аудиторию, изучать потребность, следить за конкурентным окружением, а затем влиять и на формирование спроса, и на упаковку, и на отстройку от конкурентов, и на генерацию лидов (поиск потенциальных клиентов), а также влиять на рост продаж в конечном счете.
Как вы искали свою первую работу в IT? Как долго?
С поиском работы всегда всё проходило легко и просто. Больше времени занимал анализ отраслей и компаний, которые меня интересовали. Я начала работать еще в студенчестве — сначала в госструктурах, затем в иностранном банке, и уже после декрета я вышла работать в IT-компанию на позицию маркетолога. В общем, меня не затормозили ни отсутствие практического опыта в маркетинге и работы в IT-компаниях, ни пробел в «боевом» рабочем стаже из-за рождения сына. Вижу цель — не вижу препятствий!
Расскажите про свое первое собеседование и первое место работы. Какой вы получили опыт?
Первого собеседования я даже и не помню. Изначально я давала шанс своей инженерной специальности: с 4 курса работала в НИИ ТП и коммерческой организации, которая занималась приборостроением для космических аппаратов и взаимодействовала с Роскосмосом и прочими крупными госкорпорациями. Но из моего небольшого опыта сложилось понимание зарплатной вилки: было обидно видеть опытных инженеров с зарплатой около минимального прожиточного уровня.
Тут мое второе высшее пригодилось: выбор мест работы стал шире.
Кстати, самый-самый первый рабочий опыт был еще в школе. Хотя это скорее про наставничество и что-то из педагогики. Я помогала ребятам подтягивать английский и математику. Вполне рабочий опыт. Моей первой зарплатой был апельсин.
Расскажите про ваши провальные собеседования. С кем это было? Какую работу над ошибками получилось сделать?
После работы с госами я решила идти работать в коммерческий сектор и ориентировалась на международные компании. Я не хотела терять свой английский, сами знаете, что без практики навыки быстро сдуваются. И конечно же, мне хотелось профессионального развития и карьерного роста (в НИИ этого не было, лет за 10 тебя просто переводят на следующую ставку за выслугу лет, потому что «пора», и вообще хаотично распределяют должности).
У меня была смешная история с провальным собеседованием. Я очень хотела попасть или в международный банк, или в консалтинг. Мне это казалось невероятно крутым и успешным. Так вот, один раз я долго готовилась к собеседованию в консалтинговую компанию, всё изучила про их бизнес, про вакансию и так далее. Надела свою лучшую рубашку, приехала заранее.
Я скромно ждала в переговорке, пока придет эйчар или нанимающий менеджер, а про меня просто забыли. Я покорно ждала минут 30. И слот для собеседования просто вышел, никто так и не пришел.
Тогда я четко поняла, что сидеть и ждать — это не выход. Нужно действовать активно, а лучше проактивно. И брать ответственность за все, что тебе дорого, и за все, к чему стремишься.
Какая была ваша первая зарплата, если не секрет?
Моя первая зарплата составляла 12000 рублей. Я работала на полставки, совмещая с обучением на двух высших. Даже при такой малюсенькой зарплате смогла накопить на свой первый автомобиль. Тут опять же все зависит от того, к чему стремишься. Да, я жутко экономила, только и делала, что работала и училась, но зато потихоньку всего сама добивалась.
Не ждала у моря погоды.
Как складывался карьерный путь в IT после первой работы? Куда пробовали попасть еще?
Без практического опыта в маркетинге было сложновато, но тут опять же главное понимать облик своих ожиданий, а не стрелять из пушки по воробьям. Важно знать, чем ты можешь быть полезен компании, кто именно нужен, какие задачи важно закрыть, и спроецировать на себя.
Работая в международном банке в клиентском сервисе, я сразу обозначила круг своих интересов и желание перейти в департамент маркетинга. Без опыта не брали даже на джуниор-позиции, но можно было влиться в рабочие задачи в роли стажера. Я вписывалась везде, где только можно, и не боялась брать на себя ответственность.
Потом, уже будучи в декрете, я с 10-месячным сыном на руках не побоялась пройти конкурс на фриланс-ставку в Ozon. Успешно его прошла и потом больше 10 лет вела социальные медиа для Ozon, а позже и для Ozon.Travel (по совместительству). SMM — по сути тоже часть маркетинга. Это было и полезно, и интересно.
Когда сын пошел в садик, я решила не возвращаться в банк и поискать работу в IT. Пробовала собеседоваться в Mail.ru, Билайн. Меня много куда приглашали, но практического опыта в маркетинге было маловато. В итоге мой выбор пал на компанию Navitel, которая занимается навигационным ПО, картографией и автомобильными устройствами.
За 7 лет я выросла с позиции маркетолога до директора по маркетингу. Отвечала за глобальный маркетинг и PR всей группы компаний. Выводила компанию на новые рынки (Европа, Азия, Латинская Америка), продвигала мобильные приложения в AppStore и GooglePlay, работала над развитием хардварного бизнеса, взаимодействовала с производством в Китае, руководила международной командой.
Было круто и драйвово, но постепенно рынок падал и сужался. Поэтому я приняла решение двигаться дальше. Анализ отраслей показал, что есть явный тренд на сильный рост рынка кибербезопасности, и в России, и в мире целом. Перешла работать в BI.ZONE, где выстраивала маркетинг с нуля.
Сегодня попасть в IT стало проще — множество компаний предлагают свои программы обучения по разным специализациям. Сейчас на Хабр Карьере есть курсы для тех, кто хочет изучить маркетинг.
Компания
Как вы попали в компанию, в которой работаете сейчас? Где нашли вакансию, на какую должность и как прошло собеседование?
Рынок информационной безопасности очень узкий. Все друг у друга на виду и на слуху. Ростелеком-Солар были в активном поиске маркетинг бизнес-партнера, и коллеги закинули мое резюме в компанию. После первого собеседования с топ-менеджерами я была в восторге. Для меня было полной неожиданностью, что на мое первое собеседование пригласят генерального директора.
Всё прошло очень здорово, волнения не было. Обозначенные задачи были большим вызовом для меня. Это и пугало, и манило одновременно. В тот момент у меня было еще два офера: из Яндекса и консалтинговой компании. Хорошие условия, интересные проекты, но любовь к отрасли ИБ не оставила мне выбора.
Два года назад я присоединилась к команде Солара. И еще ни разу не пожалела о своем решении.
Как проходил процесс адаптации? С какими трудностями вы столкнулись?
До рассказа про адаптацию хотела бы отдельно отметить этап офера. Мне очень понравился системный подход Солара: все задачи на испытательный срок сразу обозначены в предложении о работе. Никакого кота в мешке. Всё расписано четко по полочкам. Что и когда от тебя ждут.
В каком виде и кто будет принимать работу. То есть еще до выхода на новое место тебе сразу понятен масштаб работ и сформировано ожидание от результата. Это очень удобно.
Для более легкой адаптации тебе назначают «бадди», опытного наставника, который помогает на этапе онбординга. Моим «бадди» был директор бизнес-направления.
Свободное время у топ-менеджеров — на вес золота, но тем не менее, мы находили свободные слоты для синхронизации. Это было очень полезно.
Поначалу мне было сложно расшифровать и запомнить все внутренние аббревиатуры, а их немало. Я привыкла структурировать информацию, поэтому все новые и непонятные сокращения я свела в один список и создала глоссарий терминов, время от времени его пополняя. Это пригодилось не только мне, но и тем сотрудникам, которых я взяла в свою команду. А также я делилась своим «словариком» и с другими новичками из департамента стратегического маркетинга. Когда коллеги из внутренних коммуникаций создавали новый портал для сотрудников, мой глоссарий с аббревиатурами и терминами взяли за основу для общего перечня терминов и сокращений.
Какие знания у вас уже были, когда вы пришли в свою компанию?
Когда я присоединилась к Солару, у меня уже был большой опыт в маркетинге и опыт работы в IT- и ИБ-компаниях. Я прошла путь от работы в роли маркетолога, пиарщика, контент-мейкера до менеджерских позиций со своей командой. Проводила аудит и анализ положения компаний на рынке, исследовала целевую аудиторию, выводила новые продукты на рынок, формировала стратегии продвижения и отвечала за выход на рынки других стран. Работала как с B2C-продуктами, ориентированными на частных лиц, так и с B2B и крупными интерпрайз-решениями для бизнеса.
Люблю свою работу, обожаю маркетинг, с увлечением погружаюсь в новые задачи и не боюсь вызовов.
Как вы продвигались в компании? Какие навыки в этом помогли?
Для продвижения в компании мне, безусловно, помог мой предыдущий опыт работы и коммуникативные навыки. Общаясь с коллегами, я всегда открыта. Чем больше прозрачности, тем проще. Не боюсь задавать вопросы и не тушуюсь, когда вопросы задают мне.
У меня высокие требования к результату, я требовательна к себе и к качеству работы, которую выполняю. И такие же высокие ожидания у меня в целом и от команды, и от кросс-функциональных коллег. Считаю, что если что-то делаешь, то делай это хорошо. Либо не берись вовсе. Излишний перфекционизм порой мешает, я научилась быть гибче и не всегда докапываться до мелочей.
Иногда нужно помнить про принцип “good enough” и действовать быстрее.
Важно ориентироваться на цель и не расфокусироваться. Только слаженная работа в команде может принести желаемый результат. В Соларе хочется расти и развиваться.
На какую среднюю зарплату вы рассчитывали тогда, и что получили?
Зарплаты в Соларе в рынке, как и везде есть «вилка», и сумма компенсации зависит от компетенций специалиста. Во время собеседования мы обсудили с коллегами мои зарплатные ожидания, они же и отразились в офере. Скажу так: дом купила в ипотеку, красивый сад обустроила, но строительство бани пока пришлось отложить.
Отдельной статьей моих расходов всегда были путешествия, без новых горизонтов — никак. Благодаря Солару есть возможность вполне бюджетно открывать новые места с нашим клубом путешественников. В августе мы с коллегами ездили в отпуск в Дагестан, а весной была каталка в Сочи. И я уже жду следующей поездки!
Опыт
Что сейчас нужно знать специалисту, чтобы попасть в вашу сферу?
Все зависит от уровня должности, на которую претендует специалист.
Гигиенический минимум — это понимание основ маркетинга: позиционирование, ценностное предложение, сегментирование, путь потребителя, инструментов продвижения. Для работы в Ростелеком-Солар или других компаниях ИБ-рынка также важно быть в курсе трендов и ключевых игроков кибербеза, а еще нужно понимать специфику процесса продаж в B2В.
Какие бы вы выделили важные Soft и Hard Skills для специалиста вашего направления?
Важными софт-скилами выступают аналитические способности, умение анализировать рынок и искать новые направления и возможности для бизнеса. Также пригодится умение работать с гипотезами: генерировать, тестировать, делать выводы.
Очень полезны такие навыки, как внимание к деталям, умение быстро искать и структурировать информацию, а также управлять своим временем и расставлять приоритеты в работе. И без навыков коммуникации никуда: в маркетинге вам нужно плотно взаимодействовать с большим количеством коллег из разных направлений, от разработчиков до коммерческих функций. Тут без «хардов» не обойтись.
Для того же анализа нужно понимать минимальные PEST и SWOT, разбираться в самых базовых фреймворках для определения ценностного предложения (value proposition canvas), грамотно формулировать речь (и устно, и письменно). Умелый пользователь пакета Microsoft Office не будет тормозить при подготовке материалов: а быстро, умело, на полуавтомате все реализует. Еще маркетологу нужно уметь работать с базами данных, с той же CRM-кой, например, и быстро разбираться в маркетинговых инструментах, например в email-рассыльщике или рекламном кабинете digital-площадки.
Поговорим об ошибках? Что вы сделали не так за это время, что не нужно делать новичкам?
Не нужно покорно брать все-все входящие задачи, всегда нужно их анализировать и приоритезировать. Еще нужно учиться делегировать и распределять зоны ответственности. Мне поначалу это очень сложно давалось, да и сейчас хочется все контролировать или сделать все самой. Но опыт говорит, что скил делегирования тоже можно и нужно развивать.
Еще я ненавижу работу «в стол» и незакрытые проекты, но, увы, и такие случались. К сожалению, не всегда и не всё можно спрогнозировать. Важно сверяться с реальностью даже посередине дистанции. Туда ли мы бежим? Вдруг уже изменились условия, и цель сместилась?
Тогда нужно оперативно менять тактику. К примеру, в начале статьи я рассказывала про свое желание работать в иностранных компаниях, но сейчас рынок совсем другой. И сотрудники международных компаний чувствуют себя уже не так устойчиво.
От автора
С чего можно начать специалисту без опыта? Какие есть возможности?
Тут я бы предложила построить некий прототип карьерной стратегии и определить желаемую цель. Определите, что конкретно вы хотите в карьере. Например, это может быть глобальная цель как некая ролевая модель, и ближайшая цель как достижимая и реальная. Что нужно, чтобы достичь этой ближайшей цели? Может, нужно определенное образование?
Тогда определите, где и за какое время вы можете пройти обучение.
Оцените, может ли помочь ваш предыдущий опыт приблизиться к результату? К примеру, в студенчестве вы писали статьи для газеты или занимались организацией мероприятий. Этот опыт тоже можно переиспользовать в маркетинге. Важны детали и конкретика. Чего хочу достичь, что могу сейчас и что нужно для приближения к цели?
Иначе будет как поход в магазин без списка продуктов: можно долго и бесцельно шататься между рядами, забить тележку ерундой и забыть по итогу про нужное. Маркетинг — это же целый мир, столько разных направлений и более узких специализаций: продуктовый маркетинг, контент-маркетинг, digital-маркетинг и так далее.
В небольших компаниях задачи маркетинга может закрывать один человек и вполне достигать поставленных целей. В более крупных — это может быть отдел или целый департамент.
Когда нет нужного опыта, очень важно не бояться пробовать и брать на себя ответственность. Для старта карьеры в желаемой сфере всегда можно рассмотреть стажировки или стартовые позиции, например, начать со ставки ассистента. Еще есть возможность формировать портфолио на проектных задачах и фрилансе. Работать «на зачетку», набивать руку и набираться опыта.
Для опыления нужным контекстом можно посещать конференции, читать книги и статьи, слушать подкасты, смотреть вебинары, общаться с людьми из отрасли, задавать вопросы. Главное, не сидеть на месте, а двигаться к намеченной цели и не сдаваться.
Вы проходили какие-то курсы? Что лучше всего подойдет для развития навыков?
Люблю учиться, узнавать новое и систематизировать уже пройденное, поэтому регулярно повышаю квалификацию и прохожу курсы. Но важно не хвататься за все подряд и ориентироваться на свои задачи. Из последнего — курс Нетологии по digital-маркетингу помог систематизировать знания и опыт в онлайн-продвижении, а курс Марушевского по ABM (account-based marketing) усилил навыки персонализации коммуникаций и дал больший фокус на системный подход к поиску и прогреву ключевых клиентов в B2B/B2E.
Еще недавно проходила курс повышения квалификации по выводу новых продуктов от Moscow Business School. Это небольшое обучение скорее подойдет для маркетологов на старте карьеры или с минимальным опытом. Но лично мои ожидания не оправдались, контент на курсе оказался совсем базовым. Зато познакомилась во время обучения с классными ребятами из смежных отраслей, мы поделились опытом, кейсами, а это всегда интересно.
Какие книги статьи, подкасты, курсы стоит почитать/посмотреть для развития в профессии?
Что по книгам: «Взлом маркетинга» — в целом про маркетинг, живенько и вполне увлекательно; «Обнимите своих клиентов» — о разных уровнях клиентского сервиса и клиентоцентричности; «45 татуировок менеджера» — понравится всем, у кого есть команда и хоть какие-то жизненные и рабочие принципы. Книг много, но нужно фильтровать лишнюю «воду», и для развития важно именно применять знания на жизни. Без практики — учись не учись, но не каши сваришь.
Рекомендую подписаться на телеграм-канал «В голове у PMM» — там хорошая тусовка продуктовых маркетологов, коллеги делятся и полезным, и наболевшим, и смешным. Еще рекомендую подкасты «Маркетинговая рубка», «B2B-продажи, хлеб, вода и 2 процента» и «Make sense podcast», по дороге на работу — самое оно!
Карьерный трек маркетолога
Кто работал в бизнес маркетинг
Маркетолог-аналитик собирает и анализирует маркетинговые данные и готовит аналитические отчеты по ним.
Он помогает руководству компании принимать решения и находить ответы на важные для бизнеса вопросы: почему пользователи покупают или не покупают продукт, сколько денег вкладывать в рекламу и как оценить ее эффективность.
В целом маркетолог-аналитик измеряет то, как усилия влияют на результат, при этом технологии и работа отдела маркетинга — это усилия, а дополнительная прибыль, которую получает бизнес — результат.
Что такого особенного в этой работе?
Работу аналитика в маркетинге можно разделить на три основных направления.
- Изучение новых технологий, которые помогают бизнесу увидеть, где получить большую прибыль или сократить расходы;
- Помощь в создании торговых предложений, чтобы аудитория онлайн-бизнеса росла и становилась качественнее;
- Помощь в управлении рекламой, настройка модели атрибуции, поиск инсайтов для развития бизнеса.
Начинается такая работа вовсе не с анализа данных. Перед этим аналитику нужно:
- Собрать начальные требования и пожелания бизнеса, задавая правильные вопросы;
- Сформировать понимание того, что нужно клиенту, в аналитическую задачу и уточнить, правильно ли он все понял;
- Определить способы и возможные инструменты решения.
Статистика без пояснения, визуализации, рекомендаций и прогноза неэффективна.
То есть если маркетолог-аналитик просто научится использовать инструменты, выгружать отчеты из Google Analytics и в первозданном виде показывать их клиентам, ему за это не заплатят. Аналитик должен:
- Формировать базу по методологии расчета и работать с ней по дорожной карте (roadmap).
- Отвечать для себя на вопрос: как клиент сможет использовать предоставленные данные?
- Проверять данные на адекватность.
Что должен уметь маркетинговый аналитик?
Прежде всего речь идет об:
- аналитическим мышлении;
- знании предметной области;
- технических компетенциях и инструментах.
Что из трех перечисленных навыков важнее для аналитика? Существует два мнения на этот счет.
Первое заключается в том, что хороший аналитик-универсал должен быть «прокачан» равномерно в трех областях.
К примеру, он может обладать хорошим аналитическим мышлением, но без повышения компетенции и изучения новых инструментов останется просто теоретиком.
Если же повышать знания только предметной области, игнорируя развитие аналитического мышления, то аналитик будет классным стратегом, но вряд ли сможет самостоятельно решить бизнес-задачу.
Если говорить про полный уход в технические инструменты, то он станет классным программистом и будет вариться в цифрах и потоках данных.
Второе мнение в том, что навыки аналитика могут развиваться с уклоном в одну из трех областей, и тогда от этого навыка будет зависеть специализация аналитика.
Допустим, он сместил свой вектор в развитие технических компетенций, то есть не полностью ушел в них, но стал уделять больше внимания, чем аналитическому мышлению и знанию предметной области, тогда он станет Data Scientist.
Если аналитик уходит в знание предметной области, он оказывается Data Miner.
OWOX совместно с HeadHunter провели небольшое исследование профессии «маркетолог-аналитик» по вакансиям и резюме, опубликованным в России в первой половине 2021 года, и выяснили, какие требования к профессии выдвигают работодатели:
- Маркетинговый анализ
- Маркетинговые исследования
- Анализ рынка
- SWOT-анализ
- Аналитические исследования
- MS PowerPoint
- Прогнозирование
- Аналитическое мышление
- SQL
- Английский язык
- Анализ конкурентной среды
- Анализ данных
- Google Analytics
- Анализ ассортиментной линейки
- MS Excel
- MS Access
- Продвижение бренда
- Маркетинговые коммуникации
- Python
- Интернет-реклама
Если говорить про специалистов с большим опытом работы, то к их навыкам работодатели добавляют работу с базами данных, сбор и анализ информации, обработку массивов данных, оформление отчетов, бизнес-анализ и B2B маркетинг.
Личные качества хорошего маркетолога-аналитика
Помимо этого многое в работе маркетолога-аналитика зависит и от его личных качеств. Самые важные из них:
- Готовность к переменам. Маркетологу-аналитику нужна быстрая реакция, чтобы уметь приспособиться к изменениям.
- Желание обучаться новому. Хорошему специалисту в аналитике все любопытно: бизнес, данные, мир и люди вокруг.
- Коммуникация. Быть маркетологом-аналитиком значит сотрудничать с другими людьми.
Плюсы и минусы работы маркетолога-аналитика
Очевидно, что факторы, которые для одного человека в работе будет неоспоримым преимуществом, для другого могут стать непреодолимым недостатком.
В целом работа аналитика может быть отранжирована по двум составляющим, которые присутствуют в большей или меньшей степени. Это программирование и общение с людьми.
Если разложить эти критерии на некие крайности (там где одного становится сильно больше, а другого меньше) можно выделить, например, работу Data Scientist.
Ему нужно больше писать кода и меньше общения с людьми при прочих равных. Или работа Data Engineer — еще больше программирования, еще больше кода и относительно других позиций еще меньше общения с людьми.
В противовес есть позиции, где требуется больше общения с людьми. Это работа Project Manager или Product Manager.
Если вы чувствуете, что жизнь без новых технологий, без программирования и без людей одинаково невозможна — это область Self Branding, так называемый евангелизм, когда человек делится компетенцией, выступает на конференциях, рассказывает о новых технологиях, постоянно пробует новые технические продукты и продолжает активно общаться с людьми.
Противоположностью Self Branding является человек, которому не близко ни программирование, ни общение с людьми. В этом случае ему стоит поискать что-то другое.
Каждая из этих позиций не равна профессии аналитик. Речь не про должности, а про роли. Какие качества делают аналитика ближе к тому или иному квадрату на графике.
Конечно, многим может оказаться близко и то, и другое.
Но как часто бывает в жизни, в развитии надо на чем-то сконцентрироваться, если вы хотите добиться заметных результатов. Пусть это несколько вещей, но какая-то из них должна быть главной.
Как понять, что вам ближе программирование
- Вы уверены, что все можно автоматизировать.
- Если к вам пришли с вопросом, ответ на который есть в документации, то на него можно не отвечать.
- Вы не можете серьезно воспринимать человека, который не отличает нормальное распределение от распределения Гаусса (спойлер: на самом деле это одно и то же).
- Вы считаете, что ответы на вопросы хранятся на Stack Overflow, а не на Quora.
- Вы не видите разницы между Push и Pull API.
- Вам достаточно формул в Google Sheets для автоматизации ETL.
- Вы считаете, что в работе можно обойтись без репозитория.
Как понять, что вам ближе люди
- Вы уверены, что в интервью пользователей можно узнать больше, чем из кликстрима.
- Вы считаете, что проблема не в отчетах, а в том, как ими пользуются люди.
- Вы видите недостатки в продукте и недоумеваете, почему их еще не устранили.
- Вам больше всего нравятся метрики, рассчитанные в разрезе пользователя.
- Вы не понимаете, как найти ошибку в человеке, если у него нет дебаггера.
- Вы уверены, что для решения большинства задач достаточно поставить задачу программистам.
- Вы верите, что надо просто сделать как Facebook (Google, Apple и другие успешные корпорации).
Ответив для себя на вопрос, что же из этого вам ближе, вы поймете, на чем сфокусировать свои усилия.
Актуальные советы для маркетологов-аналитиков
- Вникайте в бизнес-модель
Смысл бизнеса не в тегах и SQL-запросах, а в создании добавленной ценности. Самое важное — понимать, как эта добавленная ценность формируется.
Уже из этого станет ясно, какие данные собирать, какие отчеты и дашборды делать.
- Стремитесь к созданию постоянной ценности
Ответ на вопрос — это разовая ценность. Дали ответ — запишите его в базу знаний, чтобы далее его можно было найти либо в документе, либо во внутренней LMS или Wiki.
Произошел сбой — добавьте проверку на мониторинг. Сделали разовый отчет — опишите модель данных, сделайте ее переиспользуемой.
То есть нужно стремиться к тому, чтобы ценность, которую вы создаете, работала постоянно, а не разово.
- Задавайте вопросы
Себя, коллег, экспертов на рынке. Здоровое любопытство — первый шаг к развитию.
К тому же, у аналитика всегда есть, где искать ответы: у людей, в коде или в массиве данных.
Чтобы повысить ценность ответов, которые формируют сами аналитики, можно представить бизнес-процессы в виде иерархии сущностей:
- У бизнеса есть стратегия, которой подчинены цели — их нужно достичь, чтобы эту стратегию реализовать.
- Чтобы достичь целей, нужно принять определенные решения. Для принятия этих решений надо ответить на вопросы.
- Для поиска ответов на вопросы нужны отчеты и дашборды. В отчетах есть некие KPI, которые строятся из источников данных.
- Аналитик чаще всего получает вопросы на уровне «Отчеты и дашборды».
- Прежде чем отвечать на эти вопросы, аналитику необходимо проанализировать вопросы и задачи, которые стояли на уровнях выше.
Что это значит? Чтобы формировать некие данные, надо понимать, как это по цепочке поможет реализовать стратегию бизнеса.
Например, вы работает в стартап-бизнесе, где важен рост, или вы работает в режиме cash cow, когда важна максимизация прибыли и удержание доли на рынке, или бизнесу важна клиентская база.
Все эти ответы напрямую повлияют на то, какими должны быть отчеты и какие данные для этих отчетов потребуются.
Сколько зарабатывают маркетологи-аналитики?
Совместное исследование OWOX и HeadHunter показало, что вместе со спросом на профессию растет и зарплата.
В 2019 году медианная зарплата, которую предлагали работодатели составляла 45 тыс. рублей, а в 2021 году она увеличилась до 60 тыс. рублей. Прирост зарплаты составил 33,3%.
В зависимости от опыта работы, компании готовы платить от 37,5 (без опыта) до 70 тыс. рублей (опыт более 6 лет). Здесь также речь идет про медианную зарплату.
В каких случаях маркетологов-аналитиков не берут на работу
- 1. Непонимание предметной области
Первая и самая главная причина — это недостаточное понимание того, что представляет собой юнит-экономика, какие benchmark на рынке. Почему это критически важно для аналитика?
Потому что от этого зависит, что он подсветит в отчете, на чем сделает акцент, какие предположения он заложит в модели и в дашборды.
Это знание невозможно передать с постановкой задачи. Поэтому, если аналитик стремится повысить свою ценность на рынке, то в большинстве случаев его зона роста — это понимание предметной области, в которой он хотел бы развиваться: электронная торговля, финтех, туризм или другой.
- 2. Реактивное мышление
«Вроде работает. А если поломается, мне скажут».
Это то, что выбешивает руководителя и то, что очень сильно снижает ценность работы аналитика.
Например, когда подготовлен отчет и не предусмотрены сценарии, что будет, если он сломается.
Классический пример — составление performance-отчета, в котором один из показателей – ROI. Если отчет построен за период в несколько дней, можно легко представить, что произойдет, когда один из потоков, доставляющих данные о расходах, частично не будет работать.
Например, одна из кампаний не поставляет расходы за пять из тридцати дней. Это значит, что расходов будет меньше на ⅙ и человек, принимающий решения на основе такого отчета, увидит завышенный ROI.
С точки зрения недостаточно квалифицированного аналитика это может выглядеть так: пойду посмотрю и починю.
Но грамотный аналитик такие вещи предусматривает на входе. Хорошим признаком является то, когда вы об этих ошибках узнаете из мониторинга, а не от руководителя.
Автоматический мониторинг должен быть везде, где может возникнуть ошибка. Его можно делать на разном уровне, с разной детализацией.
- 3. Неспособность донести свою мысль
Это проявляется не только у аналитиков. Нередко даже квалифицированные специалисты, которые хорошо разбираются в своей сфере, не могут поделиться этими знаниями в полной мере.
Например, изъясняются избыточным количеством слов в письмах, без списков, знаков пунктуации или ссылок.
Всегда важно помнить, что результат работы аналитика и его компетенция не в том, что он знает, а в том, какие решения он помогает принимать.
- 4. Отсутствие навыков командной работы
В советских и постсоветских школах всегда критиковалось списывание: «Не подглядывай, ты должен сделать все сам».
Эти установки помогают развиваться индивидуальным качествам, но не помогают в командной работе.
Тем, кто приходит в новую компанию, рекомендуем делать акцент на том, как построена командная работа. Потому что для руководителя оценка начинается сверху: работает ли отдел.
Аналитика нужна даже небольшим компаниям, но в таких масштабах отдел маркетинга может самостоятельно справится с этой задачей. Например, собирать данные и строить отчеты без SQL и помощи аналитиков, используя готовые BI инструменты.
Это сэкономит время и ресурсы на внедрение, и поможет ответить на основные вопросы бизнеса.
Однако крупным компаниям с большим объемом данных, которые хотят настроить сквозную аналитику, использовать вероятностные модели атрибуции, моделирование и прогнозирование, без помощи аналитика не обойтись.
Источник: rb.ru